限量紅米手機(jī)“1分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”，這是小米機(jī)進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)在2013年底時(shí)給人的印象，不過，公平交易委員會(huì)2014年7月31日委員會(huì)議通過，臺(tái)灣小米通訊公司在去年底舉辦的3波網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買紅米手機(jī)活動(dòng)，商品數(shù)量廣告不實(shí)，處臺(tái)灣小米新臺(tái)幣60萬(wàn)元罰鍰，這是個(gè)經(jīng)典饑餓營(yíng)銷的案例，在現(xiàn)代的商業(yè)營(yíng)銷手法中屢見不鮮，但被政府處罰似乎非常少見。
去過日本旅游的游客都知道，日本商人最常玩的營(yíng)銷手法，就是【限定販殼】。也是就限定發(fā)售，筆者常說(shuō)這是經(jīng)濟(jì)版的雙規(guī)“規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的地點(diǎn)”才買的到，尤其日本是真的限定喔!比如說(shuō)：北海道的哈密瓜很有名，日本森永牛奶糖就會(huì)出一款【北海道限定--系張哈密瓜】，意思就是你只有在此地買的到，去其他地方買不到。所以常常很多人去北海道旅游都會(huì)帶哈密瓜軟糖回來(lái)。
其實(shí)，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，就是指消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感，它屬于一個(gè)心理概念，具有主觀性，這一常識(shí)在營(yíng)銷學(xué)中被稱為“饑餓”營(yíng)銷。
商人運(yùn)用“饑餓”營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量擁有足夠的號(hào)召力，然后再運(yùn)用饑餓營(yíng)銷方式使其價(jià)值和號(hào)召力具有加乘地放大，為以后的持續(xù)熱銷打下基礎(chǔ)，并建立死忠的粉絲。所以飢餓營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單地理解為“量少低價(jià)”，信用的品牌、質(zhì)精的產(chǎn)品、靈活的營(yíng)銷才是關(guān)鍵，才是基礎(chǔ)。
饑餓營(yíng)銷并不是個(gè)新鮮事物，快閃活動(dòng)、對(duì)象(限定會(huì)員、學(xué)生或女性等)、數(shù)量、區(qū)域、期間限定、登記預(yù)售等，這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實(shí)就是饑餓營(yíng)銷，因?yàn)樗麄冊(cè)谏碳铱刂飘a(chǎn)品供應(yīng)、造成供不應(yīng)求的假象、制造搶購(gòu)氣氛等方面都符合饑餓營(yíng)銷的特點(diǎn)。因此，我們說(shuō)饑餓營(yíng)銷并不是新鮮的營(yíng)銷策略，更不是什么高深莫測(cè)的絶世秘籍。
消費(fèi)者購(gòu)物往往是一種沖動(dòng)決定，如何激發(fā)出消費(fèi)者的“非理性”，不僅是吸引人的低價(jià)策略而已，更重要的是要營(yíng)造出“危機(jī)感”氣氛，才能引誘消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)把錢掏出來(lái)。
用“限量”來(lái)制造消費(fèi)的危機(jī)感、刺激買氣，似乎已成為例行營(yíng)銷策略中，不可或缺的一環(huán)。這種激烈的手法，與近幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)往服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，批發(fā)零售業(yè)市場(chǎng)呈爆炸性成長(zhǎng)有密切關(guān)系。
為了擴(kuò)大市占規(guī)模，業(yè)者強(qiáng)勢(shì)展店的速度與密度不斷加快，彼此間都難以喘息。因?yàn)闊o(wú)法擠進(jìn)前3大，生存空間立即大幅縮小。
以臺(tái)灣百貨業(yè)為例，前3大業(yè)者新光三越、太平洋SOGO以及遠(yuǎn)東百貨，合計(jì)市占率就超過二分之一。而連鎖超商中前3大的7-ELEVEN、全家便利商店、萊爾富的市占率更高達(dá)80%。至于量販業(yè)70%的市場(chǎng)則為家樂福、大潤(rùn)發(fā)以及遠(yuǎn)東愛買所瓜分。
除了大型通路外，若再加上上新聯(lián)晴、燦坤、全國(guó)電子、順發(fā)等3C專賣店，以及陸續(xù)新增的電視購(gòu)物頻道，用“渾身解數(shù)”都還不足以形容業(yè)者所需面對(duì)的生存壓力。但最艱難的部份，卻是微利時(shí)代下，消費(fèi)者更懂得斤斤計(jì)較的心態(tài)。
業(yè)者形容，“現(xiàn)在消費(fèi)者幾乎已到了沒活動(dòng)就不上街、不購(gòu)物的狀態(tài)。”在毛利率不斷下降到平均只有5%～20%，但管銷費(fèi)用卻高達(dá)15%～25%的情形下，幾乎一開門就注定賠錢。
于是，為了縮短客戶購(gòu)物的猶豫期，“價(jià)格”幾乎是通路在操作限量時(shí)最關(guān)鍵的考量。只要稍具市場(chǎng)口碑的產(chǎn)品打出“限量低價(jià)”，人潮立刻蜂擁而至，壓力直接轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，只能不斷從供貨源頭找廠商壓低價(jià)格。
相較之下，便利商店因?yàn)樯唐穯蝺r(jià)低，在操作限量營(yíng)銷時(shí)，幾乎較少?gòu)膬r(jià)格切入，大多從商品話題的“差異性”來(lái)區(qū)隔。
全家便利商店?duì)I銷企劃指出，由于便利商店彼此之間，從地點(diǎn)分布、消費(fèi)族群到所提供的商品內(nèi)容，幾乎都鎖定在“年輕化”以“生活形態(tài)”兩大主軸上，彼此間能創(chuàng)造的差異性實(shí)屬有限，“最后只能用營(yíng)銷的議題來(lái)創(chuàng)造區(qū)隔。”
因此，營(yíng)銷企劃必須跟著季節(jié)、時(shí)令所推出的各種限量商品，從草莓、竹筍、大閘蟹、年菜到地方小吃，就成為便利商店在行銷上使力的重點(diǎn)。
加上便利商店可以擺脫廠商供貨的掣肘，近年來(lái)各大便利超商更是積極地投入限量商品的開發(fā)，為的就是吸引“喜新厭舊”的消費(fèi)者再度上門。
筆者認(rèn)為，在主體意識(shí)抬頭個(gè)人化的時(shí)代里，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)于“我不一樣”(I am different)。的內(nèi)在渴求越來(lái)越強(qiáng)烈時(shí)，“給我理由，讓我認(rèn)同”就可以和多數(shù)人與眾不同的限量商品，其生存空間就會(huì)越來(lái)越大，市場(chǎng)上那種me-too的商品將會(huì)逐漸式微，因此，在這饑餓營(yíng)銷充斥的潮流中，你(妳)中招了嗎?
