常常有寫軟文的朋友訴苦，當(dāng)被BOSS問起軟文與效益的轉(zhuǎn)化率時(shí)的尷尬心情。我們只能紅著臉心虛回答軟文對(duì)于長期品牌建設(shè)大有裨益，至于如何起到作用，心知肚明又難以啟齒。最讓文案頭疼的事情莫過于轉(zhuǎn)發(fā)率。辛苦做出一篇軟文，能夠贏得受眾幾秒鐘的停留，能不能吸引更多的受眾——蔓延決定了軟文的壽命。

    在這方面，冰桶挑戰(zhàn)已經(jīng)是一本活教材。從冰桶挑戰(zhàn)蔓延至中國開始，從名人大V到草根屌絲的見面問候都受到影響：今天你被點(diǎn)名了嗎？今天你濕了嗎？你用的是真冰嗎？瓷娃娃方面收到的捐款數(shù)額讓人欣慰，社會(huì)開始關(guān)注ALS病人的社會(huì)保障問題——這場(chǎng)活動(dòng)的基本目的應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到。

    蔓延的基礎(chǔ)：讓受眾樂此不疲

    冰桶挑戰(zhàn)能夠得到響應(yīng)的原因，游戲規(guī)則簡單是重要原因。你只需要將一桶帶有冰塊的冰水從頭淋下，然后在社交網(wǎng)絡(luò)上@好友，向他們提出挑戰(zhàn)。如果好友在24小時(shí)內(nèi)沒有回應(yīng)，就要向一個(gè)名為ALS聯(lián)合會(huì)的慈善組織捐款100美元。簡單的游戲規(guī)則降低了挑戰(zhàn)者的參與成本（人力、時(shí)間方面），為冰桶挑戰(zhàn)的不斷傳遞積累了可能。簡單又正義的事情，何樂而不為？

    用戶這種“何樂而不為”的情緒，也是軟文得以轉(zhuǎn)發(fā)地原因。當(dāng)用戶出于正面心理去轉(zhuǎn)發(fā)一篇軟文，往往是軟文的內(nèi)容能夠幫助其取得認(rèn)同。因此，詳細(xì)地分析受眾需求非常重要——軟文不只要獲得受眾認(rèn)同，還需要幫助其得到認(rèn)同。

    @的威力：意見領(lǐng)袖引發(fā)的全民行動(dòng)

    新媒體背景下的多級(jí)傳播的現(xiàn)象更加明顯：信息由信源到達(dá)意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳遞給普通受眾，普通受眾之間又會(huì)進(jìn)行一定范圍內(nèi)的人際傳播。成功的傳播往往經(jīng)歷了這樣一個(gè)過程——在信息紛雜的時(shí)代，沒有意見領(lǐng)袖的再次傳播，信息被沖散的幾率幾乎百分之百。

    冰桶挑戰(zhàn)是怎么做的呢？這是一場(chǎng)由意見領(lǐng)袖引起的全民行動(dòng)。每一個(gè)社交名人接受挑戰(zhàn)的同時(shí)，其背后的粉絲群體同樣成為了傳播對(duì)象。這一點(diǎn)，軟文在選擇發(fā)布平臺(tái)上完全可以借鑒。很多公司也在建立自己的自媒體平臺(tái)，希望自身能夠進(jìn)軍意見領(lǐng)袖的行列。

    但有兩點(diǎn)需要切記：媒介是人的延伸，其價(jià)值在于為人類接觸更廣闊空間搭建橋梁，自媒體平臺(tái)一定要摸準(zhǔn)自己的定位以及能夠?yàn)槭鼙妼?shí)現(xiàn)的價(jià)值。另一方面，所謂正義之師，師出必勝�；④S營銷認(rèn)為如果沒有慈善作為終點(diǎn)，冰桶挑戰(zhàn)恐怕已經(jīng)變成冰桶罵戰(zhàn)了。自己的平臺(tái)發(fā)自己的文的確更方便，但平臺(tái)的終點(diǎn)如果是廣告頻道的話，夭折總是必然的。

    暗黑法則：傳播的“功利”動(dòng)機(jī)

    “走了太遠(yuǎn)，已經(jīng)忘記從何處出發(fā)”，很多聲音開始質(zhì)疑冰桶挑戰(zhàn)，商業(yè)和作秀的成分越來越明顯。李彥宏接受冰桶挑戰(zhàn)時(shí)表示“我們百度的文化就是在于改變”，章子怡接受挑戰(zhàn)的時(shí)候干脆點(diǎn)名新電影劇組成員，吳奇隆把淋水過程后期制作成了“公益廣告”，蒼老師再次進(jìn)軍百度搜索風(fēng)云榜。羅胖最實(shí)在，他說“這不是公益”。

    對(duì)于挑戰(zhàn)者的參與意圖，站在他們的角度來看更加明晰。我相信挑戰(zhàn)者們的確有其他意圖，但我也相信捐款者也多少帶有公益情懷在里面。也不必說所有參與冰桶挑戰(zhàn)的人都商業(yè)化了，他們只是帶著身份去完成挑戰(zhàn)。意見領(lǐng)袖本身就具有一個(gè)相應(yīng)的“身份”，李彥宏參加挑戰(zhàn)，就是百度總裁參加挑戰(zhàn)，章子怡參加挑戰(zhàn)，就是某電影導(dǎo)演參加挑戰(zhàn)。究竟是個(gè)人參與，還是“身份”參與，已經(jīng)傻傻分不清楚，所以如何判斷作秀與否？表演方式是否含蓄罷了。

    為公益出一份力，又能起到自我公關(guān)的作用；公益的終點(diǎn)，意見領(lǐng)袖們自我營銷的過程，如此復(fù)雜的參與動(dòng)機(jī)與過程就是傳播的暗黑法則。軟文能否為傳播者提供一個(gè)偉大又甜蜜的理由？畢竟，分享不是因?yàn)橄矚g，而是因?yàn)槟軌虮幌矚g。

    這是所有的文案都必須去面對(duì)的人性弱點(diǎn)：分享出于喜歡，瘋狂地分享卻無法脫離人性深處的那一點(diǎn)功利——這才是蔓延的秘密。