在企業(yè)的營銷過程中,經(jīng)常會聽到一些營銷大師們的營銷訣竅:質(zhì)量要好、價格要低、服務要好,就能做好營銷。
真的是這樣嗎?但在營銷實踐中卻不是這樣,經(jīng)常會出現(xiàn)令人費解和困惑的情況,這里總結一下與朋友們討論:
1、產(chǎn)品質(zhì)量比同行好,但賣得不好?
2、產(chǎn)品價格比同行低,也賣得不好?
3、產(chǎn)品包裝設計很漂亮,賣得不好?
4、廣告投入很大,促銷力度大,但效果不好?
5、員工很賣力、服務很周到,微笑夠甜蜜,一樣賣得不好?
那么,我們的上帝到底想什么、需要什么呢?
康師傅方便面與華龍面用一樣的面、一樣的油,一樣的生產(chǎn)過程,沒有什么區(qū)別,但華龍面就是賣不過康師傅;魯花與胡姬花都是山東大花生壓榨的,廣告投入都差不多,但魯花不但價格高、而且賣得好;吉利汽車足夠便宜,奔馳汽車的價格足夠高,但吉利始終沒有奔馳賣得好;一款LV包就賣三萬元,一款同樣的皮包,質(zhì)量甚至比他還好,最多能賣二千元;王老吉與加多寶的商標之爭已經(jīng)塵埃落地,成分一樣、包裝一樣,但王老吉逐步落寞了,而加多寶卻一派火爆;這就推翻了原來的營銷定論:質(zhì)量好的不一定就賣得好,價格低的也不一定賣得好,服務好的也不一定賣得好,等等一系列令人費解的現(xiàn)象。
消費者購買活動是一個復雜的心理過程,包括生理需求和心理需求,包括需求程度、產(chǎn)品功能、品牌影響力、購買成本、消費體驗等,對于一些產(chǎn)品,消費者只比價格不比品牌,而對于另一些產(chǎn)品,卻又只比品牌不比價格,還有一些產(chǎn)品既價格又比品牌,如何才能知道消費者想什么、要什么,又能把產(chǎn)品賣得好、賣得貴、賣得長久呢?
博弈智點經(jīng)過十幾年的努力和總結,提煉了一套解決營銷困局,無往不勝的利器“三熱利器”:熱產(chǎn)品、熱品牌、熱模式。
一、熱產(chǎn)品
熱產(chǎn)品,就是能夠改變消費者生活認知和生活習慣的產(chǎn)品,也就是讓消費者眼前一亮的產(chǎn)品,讓消費者喜歡和狂熱的產(chǎn)品,比如康師傅改變了人們吃面的習慣,海飛絲改變了人們洗發(fā)的習慣,喜之郎改變了人們吃果凍的習慣,匯源果汁改變了人們吃水果喝飲料的習慣,加多寶改變了人們喝涼茶的習慣,白加黑改變了人們服用感冒藥的習慣,蘋果手機,讓人們從PC電腦走到了移動終端,改變了整個互聯(lián)網(wǎng)的格局,等等。
這些產(chǎn)品,要么創(chuàng)造了一個新品類、要么雜交了一個新產(chǎn)品,讓人們眼前一亮,愛不釋手。
熱產(chǎn)品,就是讓你感受到從未有過的體驗,滿足你潛在的需求,所以,熱產(chǎn)品是用來感受和體驗的,滿足人們的生理需求。
五谷道場和東方樹葉是一個失敗的案例,五谷道場的定位非油炸是個很好的創(chuàng)意,但口感不好,所以很難成功。東方樹葉的名稱、包裝設計非常獨特和成功,按口感不好,很多人購買一次就不會再次購買了。
二、熱品牌
熱品牌,就是讓消費者喜歡的品牌。很多人認為只要做廣告就能砸出來品牌來,其實這是誤區(qū)。一個熱品牌是從消費需求、品牌定位、品牌訴求、品牌包裝、品牌故事、品牌名稱、品牌標志、品牌傳播等方面才能做好。
可口可樂的名稱、標志讓你過目不忘,可口可樂的美國文化讓你喜歡;蘋果品牌,塑造了一個被上帝咬了一口的蘋果形象,個性的設計和獨特的操作系統(tǒng),以及現(xiàn)場體驗和饑餓營銷等,讓全世界瘋狂;腦白金的獨特名稱、禮品的定位、以及兩個跳動、滑稽的人物,還有送禮就送腦白金的廣告語,讓你惡心但容易記。恍前涂丝Х鹊膬(yōu)雅,以及現(xiàn)磨出來的香味及磨制過程,讓你感覺到優(yōu)雅的咖啡文化;勁酒的名稱,讓你馬上就知道勁酒的含義和功能,“勁酒雖好、可不要貪杯”的廣告語,讓你過目不忘。舒膚佳、海飛絲的名稱及定位,以及讓人心曠神怡的感覺油然而生,這就是熱品牌:讓你記住、讓你聯(lián)想、讓你喜歡。
熱品牌,是用來信賴和放心的,品牌的核心就是信任。好的品牌從格局、高度、內(nèi)涵、名稱、標志、理念、故事、傳播等打造一個讓你信賴的形象。就像建設大樓一樣,熱品牌就是一個規(guī)劃和設計幾百層的摩天大樓,即使現(xiàn)在只是打基礎,但發(fā)展空間一定是不可限量。而有些品牌格局太小,從開始就是三層的規(guī)劃,再做也就是三層,即使企業(yè)發(fā)展了,地基就不穩(wěn)了,也就是說企業(yè)的品牌不足以支撐企業(yè)的發(fā)展。品牌規(guī)劃,決定企業(yè)未來。
三、熱模式
所謂熱模式,就是用哪種方式進行營銷,阿里巴巴的淘寶和天貓,沒有一件產(chǎn)品是馬云的,但是做成的電商的世界第一,成為行業(yè)老大;國美和蘇寧也沒有一件產(chǎn)品是自己生產(chǎn)的,做個平臺就成為家電銷售的行業(yè)巨頭。攜程網(wǎng),靠一個網(wǎng)站就成為機票、火車票、以及網(wǎng)上酒店的預定平臺,利潤超過很多家航空公司;安利,就是靠著直銷和小型會銷做成的每年400億元的銷售額,這就是熱模式。
熱模式,是用來滿足消費和價值體驗的,購買方便、體現(xiàn)價值和滿足消費。
總結:
三熱利器,其實就是圍繞消費者生理需求、心理需求和消費過程、消費體驗進行地提煉,消費者的消費過程其實就是價值、放心和方便。我們購買產(chǎn)品有用嗎、值不值,有沒有滿足我們的身份和價值;購買是否安全、放心、是否方便。
熱產(chǎn)品滿足了人們的生理需求;熱品牌滿足了人們的心理需求,熱模式滿足了人們購買過程的需求。
創(chuàng)造一個熱產(chǎn)品,創(chuàng)建一個熱品牌、提煉一個熱模式,三熱模式讓企業(yè)無往不勝、必能解決企業(yè)的營銷困局。