七、八月是陶瓷行業(yè)的傳統(tǒng)淡季,每年到這個(gè)時(shí)候,都會(huì)出現(xiàn)陶瓷市場(chǎng)門庭冷落、賣場(chǎng)人跡稀少的場(chǎng)景。如何抓住一切有利時(shí)機(jī),借助天時(shí)、地利、人和來(lái)提高產(chǎn)品的銷量,一直是廠商研究的課題。
與去年同期相比,大部分陶瓷衛(wèi)浴廠商的銷售額都有不同程度的下降。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下,“剩”者為王,穩(wěn)定勝于一切。有創(chuàng)新、有吸引力的營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)較大數(shù)額的銷售簽單,還可以在淡季里聚集人氣,有利于企業(yè)擺脫市場(chǎng)低迷的困境。
背景:
市場(chǎng)一片冷清
許多陶瓷企業(yè)反映,今年踏入下半年,就感覺(jué)到陶瓷行業(yè)的寒意逼人。筆者在中國(guó)陶瓷城逛了一圈,就體會(huì)到了市場(chǎng)的冷清。據(jù)了解,部分門店的銷量同比下降了30%左右。終端市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意將直接影響到陶瓷企業(yè),今年許多陶瓷企業(yè)的銷量都出現(xiàn)了不同程度的降幅,銷量的下降導(dǎo)致其庫(kù)存爆倉(cāng),這讓廠家們?cè)僖驳ú黄饋?lái)了,需要陶瓷企業(yè)進(jìn)行淡季營(yíng)銷去激活市場(chǎng),減小庫(kù)存壓力。
淡季營(yíng)銷,說(shuō)白了就是內(nèi)部管理和外部營(yíng)銷,內(nèi)部管理是修煉企業(yè)的內(nèi)功,加強(qiáng)員工的工作技能水平,提升員工對(duì)企業(yè)的歸屬感、榮譽(yù)感。外部營(yíng)銷是通過(guò)舉辦各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者眼球,同時(shí)推出新產(chǎn)品激活市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)低迷的時(shí)候,這些動(dòng)作和活動(dòng)顯得非常有必要。
據(jù)了解,市場(chǎng)這塊蛋糕在需求量持續(xù)下降的過(guò)程中不斷縮水,這就意味著,部分企業(yè)能夠分到蛋糕,而部分企業(yè)會(huì)失去蛋糕,因此陶瓷企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將變得越來(lái)越白熱化,營(yíng)銷活動(dòng)就是為了企業(yè)能在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪更多的蛋糕。冠星企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)張鋼表示,今年的陶瓷行業(yè)已經(jīng)是風(fēng)聲鶴唳,陶瓷企業(yè)紛紛倒閉的傳言在行業(yè)中不絕于耳,現(xiàn)在許多陶瓷企業(yè)都在激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額以保生存,部分企業(yè)為了搶一單生意使出渾身解數(shù),市場(chǎng)的低迷程度由此可見(jiàn)一斑。
現(xiàn)實(shí):
消費(fèi)者越來(lái)越理性
相對(duì)于旺季,最明顯的差別就是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。在旺季,消費(fèi)者出手爽快;在淡季,消費(fèi)者一般都是持觀望的態(tài)度。因此,對(duì)于企業(yè)而言,淡季營(yíng)銷比旺季營(yíng)銷更加吃力。
在市場(chǎng)上打拼多年的鄭華對(duì)此也深有感觸。他表示,目前的消費(fèi)者已經(jīng)非常理性,在購(gòu)買陶瓷產(chǎn)品時(shí),一般都會(huì)貨比三家,然后等產(chǎn)品打折降價(jià)后才出手。如今,消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)處于無(wú)促不銷的狀態(tài),而且市場(chǎng)上一些慣用的“假降價(jià)”已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者了,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。“現(xiàn)在,消費(fèi)者在購(gòu)買瓷磚產(chǎn)品前已經(jīng)做好詳細(xì)的功課,他們甚至?xí)汛黉N前的價(jià)格與現(xiàn)在促銷時(shí)的價(jià)格進(jìn)行比較,同時(shí)也會(huì)與其他門店進(jìn)行比較,更厲害的是與全國(guó)各地的門店做比較,勢(shì)要拿到產(chǎn)品的最低折扣價(jià)。”鄭華說(shuō)。
出路:
幾乎每家企業(yè)都加入淡季營(yíng)銷
從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),市場(chǎng)上幾乎所有的陶瓷商鋪都在搞促銷活動(dòng),因此,基本上每家陶瓷企業(yè)也都在策劃著淡季的營(yíng)銷。
但是,從促銷活動(dòng)的規(guī)模來(lái)看,只有部分陶瓷企業(yè)在淡季營(yíng)銷上狠下工夫。如今,團(tuán)購(gòu)、總裁簽售、明星簽售、小區(qū)推廣、工程公關(guān)等淡季營(yíng)銷方式已經(jīng)成為陶瓷企業(yè)的“香餑餑”,同時(shí)也有幾家陶瓷企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中成功搶得市場(chǎng)份額。如冠星企業(yè)的世界冠軍簽售會(huì)在終端市場(chǎng)已經(jīng)成功舉行近百場(chǎng),憑借其出色的配套實(shí)力和產(chǎn)品性價(jià)比,每站的簽售會(huì)都能積聚起火熱的人氣,為企業(yè)帶來(lái)銷量的提升和良好口碑的傳播;金意陶大砸金錢舉行的明星簽售會(huì)更是取得了不俗的成績(jī),據(jù)了解,其每場(chǎng)明星簽售會(huì)都能激活當(dāng)?shù)貛装偃f(wàn)元的銷售量,在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中還能取得如此成績(jī)實(shí)屬不易;金絲玉瑪舉辦的總裁簽售會(huì)同樣也取得了非常好的成績(jī),單日拿下3000多萬(wàn)元的訂單。
與其坐以待斃,不如主動(dòng)出擊,淡季營(yíng)銷成為陶瓷企業(yè)抗擊淡季的有效方式。但是,如今的淡季營(yíng)銷手法同質(zhì)化嚴(yán)重,讓淡季營(yíng)銷活動(dòng)的效果大打折扣。在市場(chǎng)中,陶瓷行業(yè)到處充斥著濃烈的價(jià)格戰(zhàn)味道,不僅打擊了消費(fèi)者的信心,同樣也傷害了企業(yè)的效益。在這種情況下,需要陶瓷企業(yè)不斷對(duì)淡季營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新和改良,才能真正把淡季激活,讓陶瓷企業(yè)在淡季里同樣能過(guò)得滋潤(rùn)。
