為什么餐飲品牌做不大？中國(guó)餐飲品牌靠什么才能做大？
餐飲品牌：模式為先
“我想開(kāi)個(gè)餐館，你說(shuō)做啥好呢？”李瓊剛剛辭了外企經(jīng)理的工作，打算開(kāi)一個(gè)餐飲企業(yè)。關(guān)于餐飲企業(yè)定位，這著實(shí)讓她頭疼。圍繞這個(gè)問(wèn)題，她整整想了一個(gè)多月了。
李瓊原來(lái)也想過(guò)幾個(gè)定位，她曾經(jīng)看上了“呷哺”。她覺(jué)得呷哺模式好，開(kāi)在商圈，人流也不錯(cuò)，上座率和翻臺(tái)率也高，關(guān)鍵是模式好，簡(jiǎn)化了廚房，降低了對(duì)廚師和服務(wù)員的依賴，更重要的是中央廚房將對(duì)連鎖化發(fā)展提供強(qiáng)大的支持。李瓊覺(jué)得這個(gè)好，呷哺定位是時(shí)尚小火鍋，但現(xiàn)在模仿有困難，沒(méi)法超越啊。
李瓊拿不定注意，但她受過(guò)MBA訓(xùn)練，于是索性把餐飲的成功案例好好研究了一番。李瓊總結(jié)了六種模式：
1.中西快餐模式
像肯德基、永和這樣的中西快餐，分散在城市的商業(yè)區(qū)，為上班族和休閑人群提供速食和休閑服務(wù)。
什么是完整的產(chǎn)品？
孫巍認(rèn)為：完整的產(chǎn)品包括三個(gè)層面：本質(zhì)核心產(chǎn)品；輔助和服務(wù)；各種體驗(yàn)。看到、買到、體驗(yàn)到的才是完整產(chǎn)品。以洋快餐為例，盡管中餐核心產(chǎn)品比洋快餐更適合中國(guó)人胃口，但中餐還是敗下陣來(lái)。你去肯德基，不僅僅是因?yàn)榭系禄鶟h堡比其他品牌的好吃，而是因?yàn)樵诳系禄隳芟硎艿狡渌觳筒荒芴峁┑漠a(chǎn)品服務(wù)：肯德基完整產(chǎn)品=漢堡包+明亮整潔環(huán)境+快速準(zhǔn)時(shí)上餐+最佳溫度可樂(lè)+微笑+不趕客。
2．外送快餐模式
這種模式不開(kāi)店，通過(guò)網(wǎng)上或電話預(yù)訂，提供送餐服務(wù)，主要代表是麗華快餐。麗華快餐是餐飲業(yè)“無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)”的先行者，目前規(guī)模最大的外送快餐企業(yè)。麗華以快餐工廠模式打天下，起初用3000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，現(xiàn)在已有3000個(gè)員工，并計(jì)劃上市。
3．商務(wù)休閑模式
緊盯著商務(wù)和休閑人士，提供中高端餐飲服務(wù)。以俏江南為代表。俏江南，致力為30~45歲之間的商務(wù)人士提供創(chuàng)新川菜。
4．社區(qū)餐飲模式
重點(diǎn)為社區(qū)居民和朋友聚會(huì)提供飲食服務(wù)。如眉州東坡及北京郭林家常菜。北京郭林家常菜是一個(gè)典型的北京當(dāng)?shù)夭惋嬈放�，聚焦在北京�?dāng)?shù)厣鐓^(qū)服務(wù)，主營(yíng)適合北京居民口味的家常菜，現(xiàn)在也有40多家店，年?duì)I業(yè)額8個(gè)億。
社區(qū)型餐飲以社區(qū)為中心，重點(diǎn)為周邊3公里內(nèi)的居民服務(wù)。這是大多數(shù)中國(guó)餐飲的主流模式，約80%的餐飲都是這種模式為主，他們可能會(huì)專注做川菜，或者粵菜，或家常菜，或湘菜，或火鍋。
5．休閑主題模式
像鹿港小鎮(zhèn)、一茶一坐一樣，為消費(fèi)者提供休閑空間、配以特色飲食，消費(fèi)者來(lái)這里是為了體驗(yàn)?zāi)撤N主題休閑，而不像其他餐飲“來(lái)了為吃、吃完就走”。
6．火鍋模式
火鍋本質(zhì)上也是特色餐飲之一，像川菜、像魯菜、像西北面食，本質(zhì)上是一種口味和飲食風(fēng)格。但是，大家為什么這么重視火鍋呢？因?yàn)榛疱伻菀走B鎖復(fù)制。一旦在單店運(yùn)營(yíng)上做出標(biāo)準(zhǔn)模式，就可以快速?gòu)?fù)制。呷哺、小肥羊、海底撈都是非常好的火鍋模式。
選定好了模式，李瓊發(fā)現(xiàn)選址和經(jīng)營(yíng)也就清晰起來(lái)了。選址是由模式來(lái)定。模式?jīng)Q定了餐飲品牌定位：客戶是誰(shuí)，客戶在哪，客戶要什么樣服務(wù)。模式也決定了開(kāi)店需要的資源和能力。
李瓊的這個(gè)思考過(guò)程也是制訂戰(zhàn)略的過(guò)程。
“大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)失敗案例，其實(shí)是選好址后才認(rèn)真考慮經(jīng)營(yíng)模式，邊做邊探索，摸著石頭過(guò)河。這基本是在交學(xué)費(fèi)，創(chuàng)業(yè)成功率極低。”李瓊聽(tīng)到這句話，倒吸一口涼氣。
餐飲品牌：體驗(yàn)為上
模式?jīng)Q定經(jīng)營(yíng)，餐飲特色則決定品牌吸引力。
李瓊了解到，“與任何商品一樣，在模式競(jìng)爭(zhēng)之外，餐飲特色體驗(yàn)很關(guān)鍵。”特色體驗(yàn)就是服務(wù)的獨(dú)到性，即使是火鍋模式，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)有呷哺這樣特色，也有小肥羊那樣特色，還有東來(lái)順的京味、海底撈的驚喜。呷哺對(duì)年輕人很有吸引力，小肥羊可能對(duì)家庭朋友聚會(huì)有吸引力，東來(lái)順可能對(duì)招待來(lái)京的朋友是一種美好體驗(yàn)。
因此，即使是提供同類飲食，每個(gè)餐飲品牌也要做出獨(dú)特體驗(yàn)。
“那么，如何才能在特色中做到與眾不同呢？”李瓊問(wèn)。
以俏江南為例，孫巍給出了4點(diǎn)建議：
1.飲食口味
飲食口味是餐飲品牌的基本載體�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有好的口味，即使服務(wù)很好，也很難長(zhǎng)遠(yuǎn)取得發(fā)展。比如，在食物口味方面，俏江南的菜式比連鎖快餐廳更注重食物的口味，菜肴在色、香、味上相對(duì)更勝一籌。這就要求廚師的刀功、選料及廚藝更加精湛，相比連鎖快餐，增加了口感和視覺(jué)上(菜肴顏色的搭配)的享受。
2．體驗(yàn)環(huán)境
近十年，中國(guó)消費(fèi)的升級(jí)，更多程度上體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求。在環(huán)境氣氛方面，俏江南比一般連鎖快餐廳注重環(huán)境氣氛，餐廳采用了西式餐廳的室內(nèi)設(shè)計(jì)，更注重?zé)艄�、餐桌陳設(shè)等與環(huán)境的配合，因此多了一份幽雅、高格調(diào)的感覺(jué)。
3．顧客服務(wù)
對(duì)于一般餐飲來(lái)言，通常理解的服務(wù)就是“端茶上菜”就可以了。其實(shí)不是，現(xiàn)在顧客對(duì)服務(wù)的基本要求在提高，服務(wù)員的一舉一動(dòng)都決定了下一次客戶是否還會(huì)光顧。俏江南強(qiáng)調(diào)“所有員工包括公司廚房、保潔、行政、后勤等人員在內(nèi)，都具有以顧客為中心的基本意識(shí)，顧客從踏進(jìn)俏江南第一步起，到顧客離開(kāi)俏江南的最后一刻，讓每一位就餐客人可以享受這里獨(dú)有的專業(yè)貼心服務(wù)和卓越超凡用餐環(huán)境……”而海底撈卻通過(guò)“創(chuàng)造超出顧客期望”的服務(wù)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這都是很好的服務(wù)營(yíng)銷了。
4．文化體驗(yàn)
文化體驗(yàn)才是品牌源源不斷傳播的核心元素，餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng)。俏江南的成功，在于成功地建立了融合中西文化的川菜體驗(yàn)。在餐廳設(shè)計(jì)上，俏江南采用了西方餐廳的布局、室內(nèi)設(shè)計(jì)，配合中式的工藝擺設(shè)，及中國(guó)四川特色的麻辣、怪味、紅油、魚(yú)香的菜色，將四川的風(fēng)味融合于中西文化的環(huán)境中。
這種“中菜西吃”的獨(dú)特之處正是餐廳的特色。讓顧客在幽靜的西式用餐環(huán)境下，慢慢地品嘗特色川菜。這些具有中國(guó)色彩的川菜，配合西式高雅的用餐環(huán)境，讓顧客在用心去品嘗菜肴的同時(shí)，體驗(yàn)中西文化的融合，這無(wú)疑建立起了獨(dú)特的融合中西文化的川菜體驗(yàn)。
餐飲品牌：營(yíng)銷為王在強(qiáng)手林立的今天，“酒香不怕巷子深”已成過(guò)去。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)店生意火爆不難，所有店火爆則并不容易。餐飲品牌的營(yíng)銷，也是餐飲經(jīng)營(yíng)重中之重，李瓊越研究越冒汗。
“其實(shí)，從一開(kāi)始餐飲模式定位，到后來(lái)選址、裝修和文化體驗(yàn)，這些都是營(yíng)銷。”我對(duì)李瓊說(shuō)。
那么，開(kāi)了店以后該怎么營(yíng)銷呢？
做好體驗(yàn)，就是營(yíng)銷
餐飲服務(wù)，體驗(yàn)為上。沒(méi)有好的體驗(yàn)，營(yíng)銷就會(huì)蒼白無(wú)力。即使一次營(yíng)銷成功，吸引了很多顧客來(lái)店鋪，但你很難吸引他們下一次再光顧店里。這種沒(méi)有回頭客的經(jīng)營(yíng)，會(huì)造成營(yíng)銷成本的上漲，長(zhǎng)期很難可持續(xù)發(fā)展。
餐飲業(yè)最大的未被滿足的需求，不是口味，而是服務(wù)。這一點(diǎn)，正好是海底撈成功的機(jī)會(huì)。
味道只是海底撈成功的原因之一，更重要的原因是其與眾不同的服務(wù)。海底撈的老板張勇曾表示，海底撈的服務(wù)特色就是“超出客戶預(yù)期”，而且“超額”的服務(wù)貫穿客戶用餐的始終。作為以服務(wù)為宗旨的服務(wù)企業(yè)，海底撈“永遠(yuǎn)比客戶要求多一點(diǎn)”的服務(wù)宗旨確實(shí)值得借鑒。
海底撈是怎么做體驗(yàn)的呢？舉個(gè)例子：去過(guò)這家火鍋店的人想必會(huì)留下深刻印象：你若沒(méi)有預(yù)定，踩著飯點(diǎn)去吃飯，幾乎都要排隊(duì)，一排就要半小時(shí)甚至一小時(shí)。到其他餐廳吃飯排隊(duì)等個(gè)十幾分鐘可能就讓人心煩了，在海底撈等候期間可以上網(wǎng)，下跳棋、象棋、圍棋，玩撲克牌，有的地方甚至還有麻將可打，瓜子、水果、飲料、點(diǎn)心隨時(shí)奉送。待客人坐定點(diǎn)餐的時(shí)候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務(wù)員還會(huì)細(xì)心地為長(zhǎng)發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機(jī)放在臺(tái)面上，會(huì)不聲不響地拿來(lái)小塑料袋裝好，以防油膩……“只打了一個(gè)噴嚏，服務(wù)員就吩咐廚房做了碗姜湯送來(lái)，把我們給感動(dòng)壞了。”這就是體驗(yàn)營(yíng)銷。
2．讓定價(jià)吸引人無(wú)論是公款消費(fèi)還是個(gè)人消費(fèi)，無(wú)論是工薪階層還是富翁，其實(shí)對(duì)價(jià)格都是有一定敏感度的。這個(gè)敏感度，就是是否“物有所值”，因?yàn)槿魏晤櫩托睦锒加幸粭U秤。
餐飲定價(jià)的原理，就是在顧客滿意上尋找利潤(rùn)空間。一間餐廳，你要根據(jù)你的顧客的購(gòu)買力來(lái)定價(jià)，來(lái)提供餐飲服務(wù)，這就是需求導(dǎo)向定價(jià)法。這種方法就是以顧客的需求為著眼點(diǎn)，看他在什么情況下能夠接受你的價(jià)格。
比如，顧客對(duì)你的餐飲服務(wù)能夠接受的價(jià)格大概是50元/人，超過(guò)50元他就會(huì)覺(jué)得太貴了，下次就很難再來(lái)，那你就應(yīng)該把超過(guò)的部分贈(zèng)送顧客，吸引他下一次來(lái)消費(fèi)，像送優(yōu)惠券。對(duì)于一些招牌菜，可以根據(jù)淡季和人稀時(shí)推出來(lái)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，回饋新老客戶。對(duì)于一些街上食客常吃常點(diǎn)的大菜，比如“水煮魚(yú)”，可以推出一個(gè)“驚喜價(jià)”，這一方面會(huì)吸引顧客，也會(huì)讓顧客覺(jué)得我們的菜“物美價(jià)廉”，給客戶留個(gè)好感，這會(huì)贏得口碑，增加回頭客。
3．如何吸引回頭客
是否能把頭回客變成回頭客，體現(xiàn)了一個(gè)餐飲店的餐飲服務(wù)水準(zhǔn)。
把頭回客變成回頭客，首先，要在餐飲店里形成重視回頭客的氛圍，做好客戶檔案等基礎(chǔ)性工作。其次，要在服務(wù)流程設(shè)計(jì)上采取具體措施：
a.老客戶獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)展會(huì)員計(jì)劃。員工需要激勵(lì)，客人更需要激勵(lì)。為了留住回頭客，必須根據(jù)連鎖加盟型餐飲店的實(shí)際情況推出切實(shí)可行的措施，送菜打折優(yōu)惠券都是手段。
b.解決客人難題。餐飲店可能會(huì)因接待會(huì)議或經(jīng)營(yíng)旺季時(shí)，回頭客當(dāng)天無(wú)位可訂，而不能在餐飲店就餐，這是對(duì)回頭客極大的傷害。
c.盡量滿足頭回客需求。
d.老菜開(kāi)發(fā)新客戶，新菜留住老客戶。對(duì)于頭回客可以推薦餐飲店新菜和招牌菜，然后進(jìn)行細(xì)致周到的服務(wù)。老客戶希望吃到自己平常喜歡的菜品,但不能總是“老三樣”，還需要一些不斷推出的創(chuàng)新菜創(chuàng)造新鮮感。
4．如何3公里營(yíng)銷
對(duì)于大多數(shù)餐飲店來(lái)說(shuō)，主要顧客來(lái)自于周圍3公里的社區(qū)和商圈。因此，3公里營(yíng)銷其實(shí)是營(yíng)銷的重中之重。做不好3公里營(yíng)銷，其他任何手段都是空談。做好3公里營(yíng)銷，主要做到3個(gè)第一：
a.飲食環(huán)境做到第一�，F(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越重視餐飲的消費(fèi)環(huán)境，去飯店不僅僅是為了吃，更多是為了第三空間體驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)食客越來(lái)越不好伺候了。這就是消費(fèi)服務(wù)升級(jí)，抓住這一點(diǎn)，會(huì)成為餐館增長(zhǎng)點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)，就是比對(duì)手做得更好。
b.菜品特色做到第一。不同的菜品都有自己的市場(chǎng)，只是各大菜系及跨界創(chuàng)新品類在市場(chǎng)中的比重不同。對(duì)于一個(gè)社區(qū)來(lái)說(shuō)，也存在這種菜品品類的競(jìng)爭(zhēng)。菜品做出特色，做到3公里獨(dú)一無(wú)二，這就是特色取勝。
c.顧客關(guān)懷做到第一。餐廳也是社區(qū)的一分子，應(yīng)該和社區(qū)互動(dòng)起來(lái)，而不僅僅是個(gè)孤立的組織。優(yōu)秀的餐飲品牌會(huì)通過(guò)顧客關(guān)懷系統(tǒng)長(zhǎng)期和客戶互動(dòng)起來(lái)，他們也會(huì)積極參與社區(qū)的一些事務(wù)，參與公益以支持社區(qū)的大小事。
5．如何社會(huì)化媒體營(yíng)銷
社會(huì)化媒體營(yíng)銷是新鮮事物，越來(lái)越多的人使用這些新媒介，使得社會(huì)化媒體營(yíng)銷顯得越發(fā)重要。隨著城市化加劇，人口的密度越來(lái)越高，為居民提供服務(wù)的餐廳也越來(lái)越多，很多餐廳就這樣淹沒(méi)在城市的各個(gè)角落。這也越發(fā)增加了餐飲營(yíng)銷的難度，多即是少。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是降低成本，降低品牌營(yíng)銷成本。可以通過(guò)制造話題，吸引眼球。
a.限時(shí)特價(jià)菜品。對(duì)于餐館具有吸引力的招牌菜可以推出某個(gè)時(shí)段特價(jià)菜品，吸引新老顧客的搶風(fēng)暴，讓好消息在朋友圈轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，包括微博、微信和餐飲LBS應(yīng)用（如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)）。
b.贈(zèng)送感動(dòng)服務(wù)。吸引顧客到店以后，重點(diǎn)就要在服務(wù)上做出創(chuàng)新，服務(wù)營(yíng)銷核心就是超出顧客期望，瞬間讓顧客感動(dòng)的“淚流滿面”。海底撈的成功就在于此，不經(jīng)意間超越了顧客對(duì)服務(wù)的期望，這無(wú)論誰(shuí)也會(huì)感動(dòng)的�？蛻粢桓袆�(dòng)，一定會(huì)把這種“驚喜”分享出去，也許是微博，也許是微信朋友圈，也許是在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上給個(gè)好評(píng)等等，這些就是社會(huì)化營(yíng)銷。
c.鼓勵(lì)顧客分享。
鼓勵(lì)顧客分享，一定是分享有價(jià)值的東西。比如在微博發(fā)布“我在海底撈”的照片，這就會(huì)提高曝光率，同時(shí)會(huì)給社交朋友進(jìn)行了一次推薦。再比如，在微信朋友圈分享各種菜品美圖，一定招來(lái)一批點(diǎn)評(píng)客，圍觀的力量超級(jí)大，無(wú)形的將餐飲品牌和美譽(yù)在社交圈推送出去了。對(duì)于這種分享，餐館可以贈(zèng)送菜品、積累積分等等，這就形成了良性的循環(huán)。
餐飲品牌：連鎖為盾
餐飲連鎖是餐飲品牌化之路，唯有連鎖才能真正打造一個(gè)品牌。
做不好連鎖，也就沒(méi)法打造強(qiáng)勢(shì)餐飲品牌。對(duì)于有志于打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，你從一開(kāi)始就要考慮如何快速品牌連鎖。
餐飲品牌做好連鎖，需要做好5個(gè)模式：
戰(zhàn)略模式：即餐飲品牌最近3年的戰(zhàn)略和規(guī)劃。
往哪發(fā)展？北方地區(qū)，還是南方地區(qū)，還是其他區(qū)域，這些都需要謀略設(shè)計(jì)。從哪里突破？創(chuàng)業(yè)難，難在開(kāi)始突破口的選取，餐飲開(kāi)店也是如此。從北京開(kāi)始建旗艦店好，還是從成都開(kāi)始，這些都是需要周密的部署。前5家店的布局和成功運(yùn)營(yíng)，直接影響連鎖戰(zhàn)略的發(fā)展。
2．單店模式。
做連鎖，目的就是復(fù)制成功的單店模式，標(biāo)準(zhǔn)化只是連鎖復(fù)制中一個(gè)元素。餐飲連鎖的本質(zhì)不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化，而是“標(biāo)準(zhǔn)店模式”，我們要復(fù)制的是單店模式。既然是一個(gè)單店模式，因此一定是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。餐飲單店模式要考慮七大要素：品牌店的目標(biāo)人群、選址、店鋪設(shè)計(jì)（面積、連鎖店品牌形象和內(nèi)部裝飾）、營(yíng)銷、特色菜品和服務(wù)、中央廚房、人員和日常運(yùn)營(yíng)管理。
3．融資模式。
成功模式如何一路復(fù)制下去？這是考量連鎖模式設(shè)計(jì)了，是直營(yíng)還是加盟，這取決于資金籌備。如果連鎖總部能夠吸引資本聯(lián)姻，通常會(huì)選擇直營(yíng)快速開(kāi)店模式，這樣的好處是效率高、內(nèi)部訣竅容易復(fù)制，比加盟店更有效率。如果連鎖品牌資金匱乏，那就只能選擇加盟模式，解決擴(kuò)張中的資金問(wèn)題，輸入成功的單店模式。呷哺和小肥羊就是這兩種模式的代表。
4．人才模式。
餐飲行業(yè)最大的發(fā)展瓶頸，實(shí)際是人才問(wèn)題。一個(gè)優(yōu)秀的餐飲品牌，需要三種人才：經(jīng)營(yíng)管理人才、廚房人才和服務(wù)人才。對(duì)于希望打造強(qiáng)勢(shì)品牌的連鎖企業(yè)來(lái)言，從一開(kāi)始就要重視人才復(fù)制的機(jī)制和方法。企業(yè)連鎖學(xué)院是人才制造的最好模式，一方面訓(xùn)練分類分層的人員，一方面讓這些學(xué)員參與公司運(yùn)營(yíng)，“干中學(xué)、入模子、幫扶帶”，輸入企業(yè)的文化。
5．營(yíng)銷模式。
連鎖品牌在營(yíng)銷上常遇到的問(wèn)題是，幾個(gè)店可以顧客火爆，但多開(kāi)幾家店后發(fā)現(xiàn)生意客流不行了。這就是營(yíng)銷問(wèn)題。營(yíng)銷問(wèn)題需要用營(yíng)銷模式去解決。一方面在選址上少失誤，另一方面就是要有系統(tǒng)化營(yíng)銷模式。
冰凍三尺，非一日之寒。餐飲品牌的發(fā)展需要長(zhǎng)期積累，一旦在模式上取得突破，未來(lái)的前途應(yīng)該是不可估量。中國(guó)還缺少一百億的餐飲品牌，未來(lái)留給企業(yè)家想象的機(jī)會(huì)還很多，這是一片等待開(kāi)墾的處女地。
