新華網(wǎng)南京8月11日電(新華社智庫分析師 周國洪 李靜)近年來,中國陶瓷行業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生巨大變化,江蘇高淳陶瓷股份有限公司在鞏固國際市場的同時(shí),大力拓展國內(nèi)市場,打造具有中國本土特色的自主品牌產(chǎn)品,頻繁亮相亞信峰會、亞青會、青奧會等國際、國內(nèi)重大活動。其生產(chǎn)的“玉泉”牌炻器餐具更是被列入國家免檢產(chǎn)品、中國陶瓷名牌產(chǎn)品。
新華社智庫江蘇中心認(rèn)為,高淳陶瓷近年來積極創(chuàng)新契合國內(nèi)消費(fèi)市場需求的創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品,不斷提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵、科技內(nèi)涵,成功打造滿足當(dāng)下國內(nèi)需求的健康瓷器,以高端品質(zhì)實(shí)現(xiàn)了自主品牌在國內(nèi)市場的快速崛起。
當(dāng)前,國際市場深度調(diào)整,江蘇一大批傳統(tǒng)的出口型企業(yè)發(fā)展遇阻。它們迫切需要把多年來征戰(zhàn)國際市場的競爭優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化為參與國內(nèi)市場競爭的新優(yōu)勢。高淳陶瓷近年來“以品牌創(chuàng)新引領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展”,為外銷型企業(yè)如何轉(zhuǎn)攻內(nèi)需市場提供了成功借鑒。
創(chuàng)意為王,樹立自主品牌
“高淳陶瓷多年來一直是我國瓷器出品的王牌,然而近年來海外市場深度調(diào)整,我國內(nèi)需市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢,高陶迅速調(diào)整戰(zhàn)略,搶抓內(nèi)需市場。” 江蘇高淳陶瓷股份有限公司董事長孔德雙說。江蘇高陶準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī),瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場,不斷強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力,成功打造出獨(dú)具中國傳統(tǒng)特色的自主品牌。
孔德雙說,陶瓷作為具有中國傳統(tǒng)特色的日用消費(fèi)品,在我國具有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。改革開放以來,中國陶瓷業(yè)在國際市場上憑借資源、勞動力、創(chuàng)新工藝優(yōu)勢,取得長足發(fā)展。近三十來,中國陶瓷產(chǎn)業(yè)規(guī)模在全球的占比從30%提高到70%。
高淳陶瓷正是在這一過程中,得以發(fā)展壯大。創(chuàng)建于1958年的高淳陶瓷,原本是一家生產(chǎn)日用粗陶的手工作坊式山區(qū)小廠,上世紀(jì)八十年代成為江蘇省陶瓷行業(yè)的創(chuàng)匯創(chuàng)利大戶,九十年代江蘇高陶在行業(yè)中脫穎而出,連續(xù)十多年綜合經(jīng)濟(jì)效益名列我國陶瓷行業(yè)首位。2003年1月,高淳陶瓷公司股票在上海證券交易所上市。成為核準(zhǔn)制條件下我國陶瓷行業(yè)第一家發(fā)行股票并上市的企業(yè),目前,產(chǎn)品暢銷五大洲100多個(gè)國家和地區(qū)。
然而,2005年以來,隨著人民幣增值,匯率優(yōu)勢的消失,加之購買勞動力、資源的成本大幅增加,中國陶瓷行業(yè)的低成本優(yōu)勢、外貿(mào)出口優(yōu)勢逐年減弱。在大環(huán)境發(fā)生根本變化的情況下,江蘇高陶及時(shí)調(diào)整發(fā)展思路,適時(shí)提出轉(zhuǎn)型方向,在鞏固國際市場份額的同時(shí),瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場并壯大國內(nèi)市場的份額。
“陶瓷產(chǎn)品要契合本土化需求,首先要調(diào)整產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。”江蘇高淳陶瓷股份有限公司董事長孔德雙說,高淳陶瓷此前一直跟著國際的主流設(shè)計(jì)走,現(xiàn)在要主打自有品牌,意味著高淳陶瓷必須不斷做強(qiáng)自主設(shè)計(jì)、不斷豐富品牌內(nèi)涵。
高淳陶瓷以創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為核心,通過多層次的合作模式,增強(qiáng)創(chuàng)意能力,挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,提升品牌的附加值。
創(chuàng)新合作模式,引進(jìn)一流創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。國內(nèi)陶瓷生產(chǎn)商與設(shè)計(jì)師長期處于隔離狀態(tài),近年來,江蘇高陶一改傳統(tǒng)的“工匠師傅設(shè)計(jì)陶瓷制品”模式,通過建立創(chuàng)作基地,引入四支包括中央美院在內(nèi)的專業(yè)化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。每年,江蘇高陶為每支團(tuán)隊(duì)提供一百萬元的創(chuàng)意資金投入,同時(shí)獲得陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的使用權(quán)。目前,江蘇高陶的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在在繼續(xù)擴(kuò)大,目標(biāo)是發(fā)展到十個(gè)左右的團(tuán)隊(duì)。
有了穩(wěn)定的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì),高淳陶瓷產(chǎn)品的風(fēng)格越發(fā)多樣,主題鮮明、個(gè)性化風(fēng)格的陶瓷制品贏得了越來越多國內(nèi)大型活動的青睞。
創(chuàng)立大師合作機(jī)制,深度挖掘品牌文化內(nèi)涵。江蘇高陶與江蘇省文聯(lián)攜手共建文藝家創(chuàng)作基地,為文藝大家提供良好的創(chuàng)作條件,不斷推出陶瓷產(chǎn)品的精品力作,其中的民國范系列陶瓷、金陵畫派風(fēng)格的系列陶瓷展品,均展現(xiàn)出中國陶瓷新的文化品質(zhì)。高淳陶瓷以陶瓷書畫藝術(shù)為切入點(diǎn),深度挖掘中國傳統(tǒng)文化的精髓,既有繼承又有發(fā)展,通過陶瓷產(chǎn)品這一新的載體發(fā)展出中國畫嶄新的藝術(shù)風(fēng)格,體現(xiàn)出古典開放的色彩。
提升科技涵量,打造“健康瓷”
孔德雙認(rèn)為,高淳陶瓷品牌在本土市場的快速崛起與其打造“健康瓷”的理念密不可分。
在食品安全事件頻發(fā)的現(xiàn)實(shí)背景下,當(dāng)代中國人對于日常生活中餐具的安全性,要求明顯提升。與玻璃、密胺等材質(zhì)的餐具相比,陶瓷餐具是中國人歷來最為習(xí)慣并廣泛使用的餐具。
然而,隨著陶瓷餐具行業(yè)的快速發(fā)展,相關(guān)安全隱患也越發(fā)引人關(guān)注。新聞媒體曾多次報(bào)道彩色的陶瓷餐具在使用過程中都會在一定程度上釋放出一些元素,有些元素超過適量,對人體健康產(chǎn)生傷害。
在公眾對餐飲安全性越發(fā)敏感的當(dāng)下,消費(fèi)者選擇陶瓷餐具的決定性因素正逐漸演變?yōu)椋航】怠=K高陶在陶瓷制品的生產(chǎn)中,堅(jiān)持以高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制流程為抓手,全面落實(shí)產(chǎn)品的健康理念,在飲食活動中為使用者提供充分的健康保障,極大地滿足了國人對于食物用品安全的迫切需求。
為打造具有健康理念的自主品牌,江蘇高陶主動向消費(fèi)者承諾,將美國加州標(biāo)準(zhǔn)作為內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。目前,國際陶瓷生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)主要是三個(gè)標(biāo)志性的標(biāo)準(zhǔn):國際標(biāo)準(zhǔn),美國FDA標(biāo)準(zhǔn),美國加州標(biāo)準(zhǔn)。其中美國FDA標(biāo)準(zhǔn)比國標(biāo)嚴(yán)格一倍,加州標(biāo)準(zhǔn)比國際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格十倍,視為最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),保證消費(fèi)者連續(xù)使用一百五十年不損害健康。
“這是對消費(fèi)者的承諾,也是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。高淳出口美國產(chǎn)品都采用美國加州標(biāo)準(zhǔn)。十億件產(chǎn)品沒有一件超標(biāo)。國內(nèi)市場上的產(chǎn)品同樣按照加州標(biāo)準(zhǔn)。”江蘇高陶集團(tuán)董事會秘書王貴夫表示。
江蘇高陶大幅增加科技投入,使用無鉛釉和高溫釉中彩裝飾,鉛鎘溶出量完全符合最嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn),確保生產(chǎn)真正的健康陶瓷餐具。在原材料入廠控制方面,江蘇高陶對所有進(jìn)廠原輔材料進(jìn)行鉛鎘檢測控制,不符合標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)決不投入使用。在生產(chǎn)過程中,生產(chǎn)車間從產(chǎn)品正式投產(chǎn)到產(chǎn)品出廠前的整個(gè)過程中送測鉛、鎘溶出量,達(dá)標(biāo)后方能繼續(xù)生產(chǎn);同樣的釉面、裝飾,在不同的窯爐生產(chǎn)的,還要分別送測,連續(xù)生產(chǎn)的如果超過3個(gè)月、或者停了一段時(shí)間再進(jìn)行生產(chǎn)的也要再進(jìn)行檢測……這些看似繁瑣的要求,正是江蘇高陶成功打造“健康瓷”的法寶。
為了避免外購風(fēng)險(xiǎn),江蘇高陶還自建陶瓷貼花廠,保障原料來源的安全性。高淳陶瓷因而成為中國陶瓷行業(yè)里花瓷產(chǎn)品唯一一家擁有國家免驗(yàn)產(chǎn)品的企業(yè)。
高淳陶瓷對“健康理念”的強(qiáng)調(diào),不僅局限于傳統(tǒng)意義上的日用瓷產(chǎn)品,通過科技創(chuàng)新,健康理念衍生到新的領(lǐng)域。近年來,江蘇高陶將陶瓷作為新型材料,研制出一系列高新技術(shù)的環(huán)保產(chǎn)品。包括用途各異的蜂窩陶瓷,有過濾片、灶具片、工業(yè)填料,可以廣泛應(yīng)用于汽車尾氣凈化和工業(yè)有害氣體凈化,目前已在國內(nèi)市場得到快速應(yīng)用和推廣。
目前,高淳陶瓷的出口規(guī)模、盈利能力、經(jīng)營規(guī)模均位列中國陶瓷行業(yè)前三甲。被《福布斯》雜志評為中國大陸最具發(fā)展?jié)摿Φ陌購?qiáng)企業(yè)之一。
“高端品質(zhì)”要轉(zhuǎn)化為“高端品牌”
世界70%的陶瓷制品均在中國生產(chǎn),然而,國際知名的陶瓷名牌卻都是歐洲品牌。面對這樣的品牌危局,高淳陶瓷確立了“打造國際一流高端陶瓷品牌”的戰(zhàn)略愿景。
孔德雙認(rèn)為,這一戰(zhàn)略愿景與中國悄然崛起的大國形象深度契合。當(dāng)前,中國已經(jīng)發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,從發(fā)展趨勢來看,中國正在加快步入消費(fèi)型社會。高淳陶瓷對于高端品牌的孜孜追求,正是基于中國這一消費(fèi)大國快速崛起的有力支撐,也是國內(nèi)市場快速發(fā)展的內(nèi)在要求。
在我國,隨著消費(fèi)水平的提升,高檔路線的陶瓷制品開始回歸家庭,特別是藝術(shù)風(fēng)格濃郁的、個(gè)性化的餐具、茶具等瓷器,市場需求旺盛。“人們對于高檔瓷器的購買力不成問題,關(guān)鍵在于我們能否開發(fā)出消費(fèi)者喜歡的陶瓷產(chǎn)品。”王貴夫說。
高端品質(zhì)是高端陶瓷品牌的基石。江蘇高陶以推陳出新的姿態(tài),致力于高端品質(zhì)瓷器的研制,每年均推出技術(shù)含量高、附加值高、上檔次的具有綠色環(huán)保特色的新釉面、新造型產(chǎn)品。目前,高淳陶瓷已擁有發(fā)明、實(shí)用新型及外觀專利200多項(xiàng)。高淳陶瓷還與中科院、南京大學(xué)等許多科研院校都建立了長期的產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系,在陶瓷工藝技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、工藝探索、裝備研制等方面進(jìn)行集成創(chuàng)新。
高淳陶瓷持續(xù)優(yōu)化物料配比,打造優(yōu)于傳統(tǒng)的骨質(zhì)瓷。一般認(rèn)為,原料中含有牛骨粉的瓷器就可以稱之為骨瓷或新骨瓷,但高淳陶瓷嚴(yán)格按照國際上認(rèn)可的最高檔骨質(zhì)瓷的配方比例,骨粉含45%,屬于真正的高檔骨質(zhì)瓷。高淳陶瓷采用國際先進(jìn)工藝和裝備精心打造的“維特佩尼”高檔骨質(zhì)瓷,其瓷質(zhì)細(xì)膩、晶瑩剔透、色澤如玉、雅致如詩,強(qiáng)度和熱穩(wěn)定性優(yōu)于傳統(tǒng)骨瓷。
高淳陶瓷還整合國際資源,加速品牌的國際化進(jìn)程。江蘇高陶以壓縮天然氣為燃料,運(yùn)用日本的釉料、臺灣的石膏、德國的顏料和金膏,聘請英、日、韓等國專家擔(dān)任生產(chǎn)技術(shù)顧問等,通過國際資源的深度整合,生產(chǎn)出高附加值的陶瓷產(chǎn)品,提速高淳陶瓷的國際化高端品牌進(jìn)程。江蘇高陶已經(jīng)連續(xù)10年保持北美地區(qū)最大的陶瓷餐具供應(yīng)商地位。
高淳陶瓷獨(dú)特的風(fēng)格,前衛(wèi)的設(shè)計(jì),與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)造力,加上一脈相承的傳統(tǒng)文化品位,忠實(shí)地傳達(dá)了當(dāng)下國人對于生活品質(zhì)的美好追求。
近年來,高淘頻頻發(fā)力,運(yùn)作高端活動,傳播高陶品牌。2013年5月20日,高淳陶瓷在亞信峰會的國宴上驚艷亮相,獨(dú)具匠心的“瓷盤菜單”引得各國貴賓就餐后紛紛在瓷器“菜單”上簽字留念;體現(xiàn)上海地方文化的“玉蘭”餐具,受到各國貴賓高度贊譽(yù)。高淳陶瓷還與亞青會、青奧會戰(zhàn)略合作,持續(xù)提高品牌的美譽(yù)度。
江蘇高陶利用廣闊的海外市場、國際領(lǐng)先的管理和品牌運(yùn)作實(shí)力,實(shí)施“外向帶動與名牌帶動相結(jié)合”的名牌策略,以在國內(nèi)外主要市場設(shè)立百貨專柜和專賣店,建立品牌宣傳窗口等方式,大力推廣高陶的自主高端品牌。玉泉牌炻器餐具作為中國陶瓷出口知名品牌,暢銷國內(nèi)外市場30多年,日式餐具對日出口額連續(xù)數(shù)年名列我國陶瓷行業(yè)首位。
新華社智庫江蘇中心分析認(rèn)為,當(dāng)前,國際市場深度調(diào)整,江蘇一大批傳統(tǒng)的出口型企業(yè)發(fā)展遇阻。它們迫切需要把多年來征戰(zhàn)國際市場的競爭優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化為參與國內(nèi)市場競爭的新優(yōu)勢。高淳陶瓷近年來“以品牌創(chuàng)新引領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展”的成功實(shí)踐,為外銷型企業(yè)如何轉(zhuǎn)攻內(nèi)需市場提供了借鑒。(完)