黨的十八大報告指出，要促進文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)�；�、集約化、專業(yè)化水平�！稄V告產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》也明確提出，要加快資源整合、結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，加速集約化、專業(yè)化、國際化發(fā)展進程，培育具有較強實力的市場主體，推動產(chǎn)業(yè)集聚，使廣告業(yè)發(fā)展成為服務(wù)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點。實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、集群化、集約化與國際化，已經(jīng)成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的關(guān)鍵詞。武漢大學(xué)張金海教授認為，“國家廣告業(yè)‘十二五’發(fā)展的一個重要目標，就是集約化。這一發(fā)展目標要解決的一個核心問題，就是高度分散、高度弱小的問題。”北京大學(xué)陳剛教授提出，“隨著廣告業(yè)資本化時代的到來，運用資本的力量所進行的并購和整合將成為廣告業(yè)的主題，這種調(diào)整將有利于廣告業(yè)逐漸形成更健康的競爭環(huán)境。”當前，中國廣告市場正在進入以資本并購、聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴張與整合階段，并購與聯(lián)合戰(zhàn)略成為我國廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的重要路徑選擇。
一、橫向并購：組建大型營銷傳播集團
橫向并購是指某廣告公司通過并購國內(nèi)優(yōu)秀的廣告公司或營銷傳播公司，以組建綜合型廣告集團或整合營銷傳播集團，提高對廣告市場的控制權(quán)。在廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)，橫向并購是經(jīng)常采用的戰(zhàn)略。
廣告公司實行橫向并購的主要目的是：（1）贏得新的客戶。大型跨國廣告公司之間的并購時有發(fā)生，這種大規(guī)模的公司并購，其中一個很重要的目的就是為了贏得更多客戶，并將自己的經(jīng)營模式和品牌工具復(fù)制，而產(chǎn)生更大經(jīng)濟利益；（2）進入新的市場。如廣告公司和營銷傳播公司在新市場建立與母公司服務(wù)類型一致的子公司，或并購當?shù)貎?yōu)秀的廣告公司和營銷傳播公司，以達到迅速進入該市場的目的；（3）提高市場勢力。通過并購廣告公司和營銷傳播公司，大大減少市場競爭者數(shù)量，形成少數(shù)大型廣告公司和營銷傳播公司控制該領(lǐng)域市場的局面，從而提高市場勢力和形成對該領(lǐng)域市場的壟斷，保證獲取穩(wěn)定的高額利潤。
廣告公司成長途徑多種多樣，概括起來無非有兩種：其一是內(nèi)部成長，即廣告公司主要利用內(nèi)部資源，靠自身積累的資源和籌集的資金，在公司內(nèi)部增設(shè)相關(guān)服務(wù)部門，或成立新公司獲得發(fā)展；其二是外部成長，即廣告公司主要通過兼并、收購其他廣告公司或營銷傳播公司而獲得成長。相比較而言，外部成長通過并購實行優(yōu)勢互補、聯(lián)合發(fā)展，可以迅速壯大廣告公司實力，擴大公司規(guī)模。與新設(shè)廣告公司或營銷傳播公司、走內(nèi)部成長的傳統(tǒng)途徑相比，并購能夠促進資本集中，節(jié)省培養(yǎng)人才、開拓市場、開發(fā)技術(shù)等所需要的時間，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。美國著名經(jīng)濟學(xué)家G.J.斯蒂格勒曾說過：“一個企業(yè)通過兼并其競爭對手的途徑發(fā)展成為巨型企業(yè)，是現(xiàn)代經(jīng)濟史上一個突出的現(xiàn)象——沒有一個美國大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并而成長起來的，幾乎沒有一家大公司是靠內(nèi)部擴張成長起來的。”
廣告公司和營銷傳播公司的并購能夠產(chǎn)生經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益；能夠有效降低進入新行業(yè)、新市場的壁壘，大幅度降低廣告公司發(fā)展的風險和成本，取得經(jīng)驗曲線效應(yīng)；能夠擴大廣告公司市場份額，增強廣告公司對市場控制的能力，獲得某種形式的壟斷，從而給廣告公司帶來壟斷利潤和競爭優(yōu)勢。從歐美跨國廣告集團的發(fā)展歷程可以看出，并購是其發(fā)展壯大的重要途徑。全球廣告公司的并購浪潮大致經(jīng)歷以下階段，即經(jīng)歷“橫向并購——縱向并購——相關(guān)性混合并購——強強相關(guān)并購”的過程，目前正處在相關(guān)性混合并購和強強相關(guān)并購階段。比如，框架媒介占據(jù)著全國電梯平面媒體市場90%份額，聚眾傳媒為中國樓宇視頻媒體第二大運營商，分眾傳媒就曾以3960萬美元收購框架媒介，以向聚眾傳媒支付9400萬美元的現(xiàn)金以及價值2.31億美元的新發(fā)行股票收購聚眾傳媒，收購框架媒介和聚眾傳媒使分眾傳媒在原有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上再新增高檔公寓媒體廣告資源，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)覆蓋近75個城市、3萬多棟樓宇和6萬個顯示屏。通過橫向并購框架媒體和聚眾傳媒，分眾傳媒確立在該市場的壟斷地位。
二、縱向并購：整合客戶資源和媒體資源
縱向并購是指廣告公司通過整合客戶資源和媒體資源，在廣告行業(yè)價值鏈中參與許多不同層次活動。廣告公司通過縱向并購，在內(nèi)部把不同供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售或其他經(jīng)濟過程結(jié)合起來，其實質(zhì)是將外在價值鏈內(nèi)部化，即將前后相關(guān)產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟過程由市場契約關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部關(guān)系�？v向并購可以降低交易成本，消除市場外部化風險。
這種縱向并購有兩種路徑：一是廣告公司收購企業(yè)或媒體股份，與企業(yè)和媒體建立穩(wěn)定的合作關(guān)系；二是大型企業(yè)集團或媒體集團收購廣告公司股份，或獨立組建企業(yè)廣告公司、媒介廣告公司，將廣告代理內(nèi)部化。日本和韓國廣告業(yè)的成功經(jīng)驗證明，通過縱向并購可以整合客戶資源和媒體資源，迅速提升廣告公司的規(guī)模實力。
企業(yè)、媒介與廣告公司之間實行縱向并購戰(zhàn)略的主要目的是：（1）滿足廣告主、媒體日益增加的全面代理需求。這里的全面代理包括全面廣告代理需求，要求廣告公司在廣告運作的每個環(huán)節(jié)都盡可能做到專業(yè)；也包括整合營銷傳播代理需求，則要求廣告公司或營銷傳播公司能夠提供整合營銷傳播代理；（2）降低交易的成本和與廣告公司之間合作的不確定性。全面廣告代理和整合營銷傳播代理可以在一個公司內(nèi)部完成，降低了企業(yè)、媒體與廣告公司的交易成本，而且由于外在價值鏈的內(nèi)部化，也消除了合作的不確定性。比如，蘋果公司收購手機廣告公司Quattro。Quattro公司業(yè)務(wù)主要涉足正在蓬勃發(fā)展的智能手機移動廣告市場，它主要將廣告?zhèn)鞑ソo蘋果手機iPhone、裝配Android操作程序的手機和其他智能手機。其客戶包括福特汽車、寶潔和Visa信用卡等。收購Quattro，有助于蘋果借助iPhone應(yīng)用的日漸流行，來主導(dǎo)手機廣告市場。
三、混合并購：開展多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營
混合并購也即多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在多個相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時經(jīng)營多項不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略�；旌喜①徔筛爬閮煞N基本形式：有關(guān)聯(lián)和無關(guān)聯(lián)的混合并購。有關(guān)聯(lián)的混合并購是指企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有的業(yè)務(wù)具有戰(zhàn)略上的關(guān)聯(lián)性和適應(yīng)性，即企業(yè)利用核心競爭力縱向或橫向拓展自己的經(jīng)營領(lǐng)域。無關(guān)聯(lián)的混合并購則是企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)之間沒有戰(zhàn)略上的關(guān)聯(lián)性和適應(yīng)性。對于廣告產(chǎn)業(yè)而言，有關(guān)聯(lián)的混合并購成為廣告公司和營銷傳播公司發(fā)展為廣告集團和營銷傳播集團采用的重要方式。對于廣告公司而言，將自己經(jīng)營運作的業(yè)務(wù)進行縱向拓展實現(xiàn)全面廣告代理，同時也可以根據(jù)市場環(huán)境和傳播環(huán)境的改變以及企業(yè)對廣告公司新的要求，并購和聯(lián)合有實力的專門化的營銷傳播公司，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域拓展實現(xiàn)整合營銷傳播代理。
廣告公司實行混合并購戰(zhàn)略的主要目的是：（1）獲得范圍經(jīng)濟效益。廣告公司和營銷傳播公司在廣告運作的某環(huán)節(jié)、某行業(yè)領(lǐng)域或營銷傳播的某領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗和相關(guān)行業(yè)市場的數(shù)據(jù)，通過混合一體化戰(zhàn)略，廣告公司和營銷傳播公司能夠進入廣告運作的新環(huán)節(jié)、新行業(yè)或新的營銷傳播領(lǐng)域，這些行業(yè)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)由于新領(lǐng)域的相關(guān)性能夠自然延展，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效應(yīng)；（2）開拓新的成長機會。
傳統(tǒng)廣告的作用正日益下降，集中于廣告代理的廣告公司利潤空間的萎縮也在情理之中，廣告公司將自己的業(yè)務(wù)范圍拓展到企業(yè)急切需要的其他營銷傳播領(lǐng)域，自然為廣告公司的發(fā)展創(chuàng)造了新的市場機會。比如，分眾傳媒曾以1500萬美元現(xiàn)金及價值1500萬美元股票全資收購北京凱威點告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司；分眾傳媒收購影院廣告公司ACL；分眾傳媒以7000萬美元現(xiàn)金和1.55億美元分眾傳媒普通股（每股美國存股憑證折合10股普通股）收購國內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商好耶……通過一系列混合并購，分眾傳媒將自己的經(jīng)營領(lǐng)域從商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體拓展到電影院線廣告媒體、手機廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等諸多領(lǐng)域。
四、戰(zhàn)略聯(lián)盟：實現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補
如果說上述三種并購戰(zhàn)略屬于廣告公司將外在價值鏈內(nèi)部化，那么戰(zhàn)略聯(lián)盟則是將廣告公司內(nèi)部活動外部化。
1.廣告公司之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟
廣告公司或是缺乏全面代理能力，或是缺乏某方面的專業(yè)代理能力，選擇與其他廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以提升公司的整合營銷傳播代理能力，更好地為廣告主提供專業(yè)化的代理服務(wù)，增強廣告公司對廣告主的影響力。
比如，全球著名媒介購買公司傳立媒體與浙江思美廣告結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，正如群邑中國CEO李倩玲所說，“擁有全球網(wǎng)絡(luò)和先進技術(shù)的傳立媒體進入浙江市場，特別需要一個對當?shù)厥至私�，能夠深深扎根的本地企業(yè)。我們特別看重思美對客戶需求的了解以及貼身服務(wù)，我們的合作是互補的。而杭州的廣告業(yè)也讓我們驚訝，很多具有實力的企業(yè)聚集于此，我們選擇這個伙伴有很好的發(fā)展前景。”此外，傳立媒體還與南京銀都廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方采取共同服務(wù)客戶的方法，開展實質(zhì)性的合作。
2.廣告公司與強勢媒體的戰(zhàn)略聯(lián)盟
強勢媒體廣告資源的爭奪當前尤為激烈，誰掌握了強勢媒體的代理權(quán)，誰就擁有廣告市場主導(dǎo)權(quán)。“廣告資源整合的必要性增強，強強聯(lián)合與資本統(tǒng)合成為方向”。廣告公司與強勢媒體結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方面可以為廣告主提供優(yōu)勢媒體資源，另一方面也可以降低媒體經(jīng)營成本，保證媒體穩(wěn)定的利潤來源，這也是媒介購買公司近年來迅猛發(fā)展的重要因素。
昌榮傳播通過同中央電視臺及省級衛(wèi)視等強勢媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)快速發(fā)展。昌榮傳播是中央電視臺最重要的廣告合作伙伴，并獨家代理東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視，及優(yōu)勢代理湖北衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視。昌榮傳播立足中央媒體，買斷省級衛(wèi)視和省級臺電視廣告經(jīng)營，為客戶搭建更全面的傳播平臺。昌榮傳播董事長兼CEO黨郃指出,未來公司在穩(wěn)固來自中央電視臺的廣告業(yè)務(wù)外，公司還將拓展省級電視臺廣告業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)多元化，借此提高公司盈利。“未來3-5年的時間，消費者的媒介接觸習(xí)慣將出現(xiàn)革命性變化，‘碎片化’接觸必成趨勢。單一媒體通路對于廣告主而言已經(jīng)無法滿足營銷需求，廣告主需要將品牌信息多渠道、立體化地觸達受眾，才能有效進行覆蓋和傳播。”為此，航美傳媒、華視傳媒與央視展開戰(zhàn)略合作。協(xié)議規(guī)定凡是購買央視招標欄目中的中標企業(yè)，可以按優(yōu)惠價格購買航美傳媒、華視傳媒的廣告資源。央視廣告資源與航美機場媒體資源、華視戶外移動電視媒體資源，在覆蓋區(qū)域、覆蓋人群、收視時間上形成互補，進一步強化傳播效果。
3.廣告公司與營銷傳播公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟
廣告公司與營銷傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要目的是：（1）優(yōu)勢互補，利益均沾，并追求規(guī)模經(jīng)濟。廣告公司和營銷傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)揮各自在專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢，提升其整合營銷傳播執(zhí)行力，從而實現(xiàn)雙贏；（2）以最快的速度和最低的成本進入新的市場。廣告公司和營銷傳播公司在進入自己不熟悉的區(qū)域市場或行業(yè)領(lǐng)域時，如果選擇自我發(fā)展的方式必然增加經(jīng)營的風險和成本，而建立戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠規(guī)避這兩點；（3）有利于開展更高層次的競爭。傳統(tǒng)的廣告公司競爭領(lǐng)域主要集中在廣告代理上，而戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處在于可以在更高的全面廣告代理和整合營銷傳播代理領(lǐng)域展開更高起點、更高層次的競爭。
企業(yè)聯(lián)合是指兩個或兩個以上企業(yè)之間，為了發(fā)揮群體優(yōu)勢，實現(xiàn)某種共同目標，通過協(xié)議或聯(lián)合組織等方式而結(jié)成的一種聯(lián)合體及其所發(fā)生的經(jīng)濟聯(lián)系與合作關(guān)系。聯(lián)合是一種與并購相比較更為松散的實現(xiàn)一體化戰(zhàn)略的有效途徑，企業(yè)兼并和收購涉及產(chǎn)權(quán)的變化，而企業(yè)聯(lián)合一般不改變產(chǎn)權(quán)關(guān)系。企業(yè)集團和企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)聯(lián)合發(fā)展的兩種高級形式。長期以來，我國廣告公司和營銷傳播公司大都是依靠自身的資源發(fā)展，在跨國廣告集團強勢并購的背景下，很多優(yōu)秀的廣告公司和營銷傳播公司被并購到跨國廣告集團之中，將會對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。
就目前單個廣告公司和營銷傳播公司而言，資源都還是相對有限的，而多家公司通過協(xié)議或資本方式聯(lián)合組建廣告集團或戰(zhàn)略聯(lián)盟，則能夠迅速培育和孵化一些大型本土廣告集團、營銷傳播集團和戰(zhàn)略聯(lián)盟實體。筆者認為，廣告公司和營銷傳播公司的聯(lián)合方式將呈現(xiàn)如下趨勢特征：由弱弱聯(lián)合走向相關(guān)聯(lián)企業(yè)的強強聯(lián)合；從聯(lián)合走向并購，實現(xiàn)從經(jīng)營聯(lián)合到資產(chǎn)聯(lián)合，從資產(chǎn)聯(lián)合到資本聯(lián)合的跨越；從本地區(qū)的聯(lián)合到跨地區(qū)乃至跨國聯(lián)合，從而誕生中國大型的跨國廣告集團和營銷傳播集團，這將對于提升中國廣告集團和營銷傳播集團的國際競爭力具有重大戰(zhàn)略意義。
