兩年前的11月11日，“光棍狂歡日”華麗變身“全民購物節(jié)”，淘寶網(wǎng)的銷售額一度突破全球紀(jì)錄，賺了個(gè)盆滿缽滿。2013年雙十一，淘寶總銷售額350.18億元，參與商家規(guī)模2萬家;京東銷售額25億元，訂單總量超過680萬單;蘇寧啟動全渠道大型促銷O2O活動，全國1600多家線下實(shí)體店平均每小時(shí)涌入100萬人，成交總量近150萬單，配送量達(dá)2萬件/天……
然而，在如此聲勢浩大的狂歡中，建陶行業(yè)卻顯得無比落寞。據(jù)淘寶雙十一數(shù)據(jù)，11月11日當(dāng)天，淘寶網(wǎng)瓷磚產(chǎn)品累計(jì)銷售額76845元，落差之大亦令人側(cè)目。
為何陶瓷產(chǎn)品沒能在網(wǎng)上玩?zhèn)�風(fēng)生水起?性格不合抑或性別不合?
陶瓷產(chǎn)品是否需要電子商務(wù)?怎樣發(fā)展陶瓷行業(yè)的電子商務(wù)? 越來越多的陶瓷人開始思考這些問題，屢次嘗試，卻一直沒有找到最佳解決方案，不得不感嘆觸網(wǎng)雖易，入網(wǎng)不易。
在第十屆陶瓷行業(yè)新銳榜舉辦當(dāng)天，陶城報(bào)社管委會主任、總經(jīng)理李新良對話中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長尹虹、簡一大理石瓷磚董事長李志林、特地陶瓷董事長馮紅健、鷹牌集團(tuán)副總裁陳賢偉、箭牌瓷磚事業(yè)部副總經(jīng)理王偉，就以上問題展開了激烈討論，甚至不惜以“讀博士”為注，賭陶業(yè)電商的未來。
發(fā)展電商看機(jī)緣還是靠努力?陶瓷行業(yè)電子商務(wù)先行者，是先烈還是先鋒?個(gè)性化定制如何做?經(jīng)銷商今后何去何從?且看行業(yè)大佬們的論戰(zhàn)。
電網(wǎng)恢恢，怎漏陶業(yè)?
陶城報(bào)社管委會主任 總經(jīng)理 李新良
如今的年代，想要促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須要講真話。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)了我們的生活，更改變了我們的生活方式，以網(wǎng)絡(luò)為依托的電子商務(wù)的發(fā)展風(fēng)生水起。硝煙四起時(shí)，英雄現(xiàn)世，眾多電商商家以不同的方式在網(wǎng)絡(luò)棋盤上指點(diǎn)江山搶占市場，阿里巴巴選擇了B2B，從商家到商家的模式;淘寶針對客戶服務(wù)，開個(gè)淘寶店就可以銷售產(chǎn)品;天貓堅(jiān)持B2C，商家對接客戶;京東堅(jiān)持線上線下互動O2O，以及最近廣州火爆的尚品宅配，客戶到商家的定制模式C2B。
如此市場形勢下，越來越多的陶瓷企業(yè)試水電子商務(wù)，但是得到的反饋卻如蜻蜓點(diǎn)水，只是微起波瀾而已，甚至于年度雙十一淘寶大戰(zhàn)也敗興而歸。陶瓷磚屬半成品，關(guān)注度低，笨重易碎沒個(gè)性，這樣的特殊性，使其與電子商務(wù)的接觸，并沒有其他行業(yè)那樣和諧，眾人紛紛疑惑，陶瓷的銷售和電子商務(wù)到底是沖突還是融合?陶瓷產(chǎn)品是否需要電子商務(wù)?
有人認(rèn)為不需要，強(qiáng)調(diào)陶瓷非快消品，關(guān)注度低。眾所周知，十年前，陶瓷行業(yè)靠傻瓜式的裝修發(fā)展�，F(xiàn)今，在佛山陶瓷企業(yè)的帶領(lǐng)下，各地的陶瓷市場紛紛崛起，至今為止，傳統(tǒng)渠道成熟。這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的影響微不足道。
更多人認(rèn)為，現(xiàn)在陶瓷市場的主要消費(fèi)人群是80后、90后，包括正在成長的00后。根據(jù)近年淘寶、京東等的崛起勢頭，這一群人在網(wǎng)絡(luò)上長大的，00后更是在觸摸屏上長大的。因?yàn)闀r(shí)代的不同，他們的消費(fèi)對網(wǎng)絡(luò)有太大的依賴性，對個(gè)性的需求，比60年代、70年代的人更強(qiáng)。視線轉(zhuǎn)移到市場，寸土寸金的時(shí)代，賣場租金高昂，一線城市市場的租金更在幾十到幾百元不等，而磚的價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上賣場租金的腳步，因此利潤越來越低。在大數(shù)據(jù)到來的時(shí)候，陶瓷行業(yè)的銷售模式將會被顛覆和改變。
最近，我在走各個(gè)城市的時(shí)候，經(jīng)常跟店員、經(jīng)銷商聊天。很多經(jīng)銷商說：“這些陶瓷企業(yè)的業(yè)務(wù)員，剛開始是天使，后來就是魔鬼，剛開始求我們做生意，生意做了以后，想要什么，就卡在中間要。”在今天看來，很多陶瓷廠家對經(jīng)銷商的服務(wù)根本到不了經(jīng)銷商手中，甚至出不了廠門。因此，經(jīng)銷商提出，希望廠家的服務(wù)能夠跟服務(wù)客戶同步，其實(shí)很多企業(yè)的高管早已聽到經(jīng)銷商的呼聲，卻苦于不知如何解決。
陶瓷行業(yè)能否在網(wǎng)上產(chǎn)生效益?當(dāng)然可以。但是，如果平臺的作用僅僅局限在產(chǎn)品的交流，絕不可能將信息問題解決好。我們的陶瓷云商平臺，采用的是混合模式，將廠家、經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師、地產(chǎn)商和大眾消費(fèi)者聚集到一起，通過信息互通來促進(jìn)陶瓷行業(yè)的發(fā)展，這是我的想法。
過去，建陶行業(yè)生產(chǎn)研發(fā)和銷售一體化，未來會不會產(chǎn)生依托互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式?是否可以借助淘寶和天貓這樣的平臺?是否要構(gòu)建屬于自己的平臺?陶瓷產(chǎn)品離互聯(lián)網(wǎng)定制時(shí)代還有多遠(yuǎn)?
觸網(wǎng)如觸電，何故?
陶瓷產(chǎn)品是否需要電子商務(wù)?
當(dāng)這個(gè)問題被拋出時(shí)，大家意見十分一致。
“當(dāng)然需要�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展無處不在，無孔不入，是大勢所趨。”尹虹如是說。
“電商的本質(zhì)是什么?降低交易成本。在以前沒有互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)，必須將研、產(chǎn)、銷統(tǒng)一的管理，只有一體化才可以達(dá)到成本最低。”馮紅健表示，“互聯(lián)網(wǎng)的介入打破了這種格局，研、產(chǎn)、銷通過互聯(lián)網(wǎng)降低了成本，完全可以獨(dú)立。這就是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，產(chǎn)和研在一起，銷是獨(dú)立的。”
“是誰在互聯(lián)網(wǎng)的另一端買瓷磚?消費(fèi)者�；ヂ�(lián)網(wǎng)的顧客群是怎樣的特點(diǎn)?隨著80、90和00后的成長，消費(fèi)群體不斷年輕化。”王偉從消費(fèi)者群體分析，“隨著消費(fèi)群體的成熟，網(wǎng)購是一種生活狀態(tài)，有的人就是享受網(wǎng)購的狀態(tài)。很多的年輕人的第一選擇不是價(jià)位，而是好評。買一臺西門子的洗衣機(jī)或者電視機(jī)，也許花費(fèi)1萬元，當(dāng)品牌的誠信度和美譽(yù)度非常好的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)和線下買，價(jià)格就不是問題了。線上和線下買，服務(wù)和質(zhì)量是沒有差異，網(wǎng)購的比例越來越大，這是不可阻擋的趨勢。”
那么，在大勢所趨下，為什么陶瓷行業(yè)的電商之路如此坎坷，觸網(wǎng)如觸電?
“機(jī)緣暫時(shí)沒有到，電子商務(wù)成為主流模式還需要8年時(shí)間，”尹虹認(rèn)為，“成為主流，至少要達(dá)到30%的銷售比例。”
李志林也稱，“每一個(gè)行業(yè)和每一個(gè)企業(yè)都有各自的情況，瓷磚有其特性，走得太快，就會成為烈士。”為此，他提供了兩份數(shù)據(jù)。
第一份，美國的建材市場銷售渠道分析。在美國，建材市場的主流模式是建材超市，占比45%，中小裝修聯(lián)盟占40%，電商只占15%。西方的消費(fèi)群體是梭型的，以中產(chǎn)階級為主，消費(fèi)群體喜歡DIY、C2B和個(gè)性化。
第二份，關(guān)于中國建材行業(yè)電子商務(wù)虧本的市場調(diào)查問卷。為什么80%的電商虧本?17萬的數(shù)據(jù)樣本，20%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品不適合，例如瓷磚是泛家居類的產(chǎn)品;30%的人認(rèn)為誠信度太低;71%的人認(rèn)為服務(wù)不落地。
“中國瓷磚市場做電子商務(wù)，要考慮兩個(gè)問題，首先，瓷磚產(chǎn)品是半成品，需要通過進(jìn)一步設(shè)計(jì)和施工實(shí)現(xiàn);第二，目前中國的消費(fèi)群體不需要量身定制，因?yàn)橹袊南M(fèi)群呈金字塔型，高端消費(fèi)群體只占少數(shù)。”李志林說，“解決不了消費(fèi)者的問題，不能給消費(fèi)者提供價(jià)值，不能建立完善的系統(tǒng)，就無法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。”
唇槍舌戰(zhàn)論電商
陳賢偉：O2O電商引流實(shí)體店
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)活在我的每個(gè)細(xì)胞里面了，不存在需不需要電子商務(wù)的問題，電子商務(wù)已經(jīng)跟我們沒有距離了，我們要行動，不能只是停留了。
如果關(guān)心網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)，就會發(fā)現(xiàn)雞蛋、豬肉、手機(jī)、汽車、衣柜都可以賣了。陶瓷卻沒有賣，為什么?整個(gè)中國所謂的傳統(tǒng)行業(yè)就剩下陶瓷沒有做電子商務(wù)，會比較悲涼。最多兩年之內(nèi)，大鱷通過電商來整合我們的資源。
這段時(shí)間我們的團(tuán)隊(duì)在做建材行業(yè)電子商務(wù)調(diào)研，參觀了尚品宅配，青島海爾，還會去杭州綠城，學(xué)習(xí)和觀察成功的電子商務(wù)模式。尚品宅配做定制衣柜，比我們的流程復(fù)雜得多，從加工廠開始，到為消費(fèi)者上門量尺寸，還要等消費(fèi)者反饋，才完成訂單。
那么，他們的模式可以復(fù)制到陶瓷行業(yè)嗎?我認(rèn)為是可以學(xué)習(xí)的。開一個(gè)店，面對的就是這個(gè)城市的消費(fèi)者，經(jīng)銷商和店面會轉(zhuǎn)變成服務(wù)商，為消費(fèi)者做體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、安裝和售后服務(wù)，我們的賣場不再賣磚，因此賣場成本會降低，相應(yīng)的瓷磚價(jià)格也會降低。最后落實(shí)到實(shí)體店、經(jīng)銷商還有網(wǎng)絡(luò)的利益。因此，O2O的模式是最適合的，例如鷹牌瓷磚有600多個(gè)店，電子商務(wù)是不影響的，電商引流到實(shí)體店交易，經(jīng)銷商可以做更多的服務(wù)賺更多的錢。
尹虹：全面實(shí)現(xiàn) 仍需機(jī)緣
電子商務(wù)成為主流模式還需8年時(shí)間，機(jī)緣暫時(shí)沒有到。
成為陶瓷行業(yè)銷售主流渠道，至少要達(dá)到30%的銷售比例。以目前中國的社會結(jié)構(gòu)來看，這條路還是比較長的。這一點(diǎn)都不妨礙陶瓷云商的準(zhǔn)備，任何時(shí)候都要有人往前走的，也許你會成為先烈，也許是最成功的先鋒。
馮紅�。毫可矶ㄖ� 信息共享
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只是將公司和企業(yè)的研產(chǎn)銷進(jìn)行重新的分配。對于中高端陶瓷企業(yè)來說，電商是互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下，正在進(jìn)行中的量身定制的模式。
陶瓷行業(yè)有自己的特殊情況。電商對我們產(chǎn)生了很大的沖擊，但是互聯(lián)網(wǎng)不可能顛覆我們。電商時(shí)代一定會到來的，更重要的是，將會實(shí)現(xiàn)行業(yè)信息互動共享，從而達(dá)到未來個(gè)性化的需求。互聯(lián)網(wǎng)建立的是廠家與終端客戶的互動。陶瓷行業(yè)有幾種客戶，消費(fèi)者、經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師、房地產(chǎn)商，我們怎么跟他們互動?我們可以用微信平臺，也可以用陶瓷云商平臺，打破業(yè)務(wù)員或者是針對某些經(jīng)銷商的技術(shù)壁壘，或者信息不對稱的問題。
作為中高端品牌，如何面對終端的客戶?為什么不利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，直接跟經(jīng)銷商溝通?搭建與客戶直接溝通的平臺，一步步走下去，也許十年、八年，甚至五年走到真正完全嶄新的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)陶瓷企業(yè)的量身定制。陶瓷有100多億的市場，產(chǎn)研銷及陶瓷相關(guān)的企業(yè)都有很多的發(fā)言權(quán)。希望企業(yè)聯(lián)合起來，真正降低成本，節(jié)省資源，成為行業(yè)一種獨(dú)特的模式。
李志林：建立系統(tǒng)回歸理性
曾有行業(yè)的人抵觸天貓，但是他們后來自己也搞互聯(lián)網(wǎng)和開店。每一個(gè)行業(yè)和每一個(gè)企業(yè)都有各自的情況，瓷磚有其特性，走得太快，容易成為烈士。
傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的思維，更快捷和有效地給消費(fèi)者提供服務(wù)，要建立系統(tǒng)，單純某個(gè)模式解決不了這么龐大的系統(tǒng)，原點(diǎn)還在消費(fèi)者這里�，F(xiàn)在傳統(tǒng)的渠道可能價(jià)格會偏高，就算直接采用電子商務(wù)，也要將服務(wù)納入價(jià)值區(qū)，不可能將經(jīng)銷商的利潤去掉，否則誰來做服務(wù)?電子商務(wù)要將系統(tǒng)建設(shè)好，將價(jià)值設(shè)計(jì)好，以前稍微不規(guī)范的地方，就會慢慢的回歸理性，這就需要時(shí)間。
王偉：基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 回歸客戶角度
陶瓷行業(yè)網(wǎng)購時(shí)代的到來，只是廠家投入力度和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的問題。
目前，雖然陶瓷產(chǎn)品網(wǎng)購的比例較少，但是網(wǎng)絡(luò)是有需求的。如何滿足這些人的購買需求，要考慮客戶目標(biāo)是怎樣的，還是要回到客戶的角度。多一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)客戶有利無弊。一個(gè)品牌通過常年的積累，形成口碑、美譽(yù)度和質(zhì)量的話，網(wǎng)絡(luò)只是另外一個(gè)銷售途徑而已。本人堅(jiān)決反對將網(wǎng)購與買便宜貨劃等號。
簡一大理石瓷磚的產(chǎn)品是針對最高端人群，目標(biāo)消費(fèi)群體在網(wǎng)上消費(fèi)的比例較少，更多的是追求品牌的附加價(jià)值，追求的是服務(wù)和體驗(yàn)感受。簡一的產(chǎn)品可能需要5至8年才能在網(wǎng)上形成口碑，因?yàn)樗南M(fèi)群體不太接受網(wǎng)絡(luò)。這也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題。
八年之賭
尹虹：我認(rèn)為8年后，電商有可能成為行業(yè)的主流營銷模式，至少要達(dá)到30%的銷售比例，其實(shí)，20%就可以撼動行業(yè)的銷售模式。
陳賢偉：不僅僅是20%，包括網(wǎng)上支付、網(wǎng)上交易和網(wǎng)上客源，會超過50%。
李新良：那要不我們打個(gè)賭，8年后我如果賭輸了，就去讀個(gè)博士。
尹虹：打賭是不怕的，要有一個(gè)定性。我這個(gè)人賭性還比較高。
李新良：小偉哥是否敢打賭。輸?shù)脑挘腿プx博士。
陳賢偉：你支持我的觀點(diǎn)嗎?
李新良：支持的。
陳賢偉：那么我的賭注等于是你的賭注。
