品牌是什么?
品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，消費(fèi)者知道這個(gè)品牌是什么、有什么價(jià)值、有什么文化和風(fēng)格，這就叫做品牌。
品牌也是產(chǎn)品價(jià)值的精準(zhǔn)詮釋?zhuān)?jiǎn)而言之就是品牌價(jià)值決定了產(chǎn)品價(jià)格，越高端的品牌，其市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)就越高價(jià)，低端品牌在市場(chǎng)上也必然低價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中首先想到的是品牌，然后再根據(jù)自己的消費(fèi)能力去選擇。如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，我的消費(fèi)預(yù)算是50萬(wàn)元，首先想到的應(yīng)該是50萬(wàn)元的汽車(chē)品牌有哪些——奧迪、寶馬、奔馳，然后從這些品牌中選擇，而不是去考慮國(guó)產(chǎn)的、低端的品牌，所以品牌決定了產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值。再如購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，在座的老板們肯定是買(mǎi)蘋(píng)果或三星，而不會(huì)選擇小米或山寨，但對(duì)于中學(xué)生，首選的可能就是小米，老年人可能就會(huì)選擇幾百塊錢(qián)的山寨了，這就是品牌價(jià)值及其表現(xiàn)出的價(jià)格。
品牌是文化特征的體現(xiàn)，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)有的特點(diǎn)。如奔馳汽車(chē)的特點(diǎn)是尊貴，寶馬的特點(diǎn)是動(dòng)感，沃爾沃的特點(diǎn)是安全如果企業(yè)要做品牌，首先要在文化價(jià)值上進(jìn)行提煉，讓消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)你的品牌特點(diǎn)。
品牌還是商品自生產(chǎn)源頭到包裝、銷(xiāo)售及售后等成套體系的總和。這句話的意思是，做品牌不是做宣傳和賣(mài)廣告，真正的品牌貫穿于商品從包裝到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品升級(jí)能力、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感以及品牌形象、企業(yè)文化等多個(gè)方面。
為什么要做品牌?
1、占領(lǐng)客戶(hù)心智，獲得更多成交的機(jī)會(huì)——賣(mài)更多!
做品牌首先要解決消費(fèi)者的特殊要求。在噴墨印刷時(shí)代，各品牌之間產(chǎn)品的差異化更趨雷同，如若無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊要求，那么你的優(yōu)勢(shì)就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有差異，此時(shí)消費(fèi)者只會(huì)考慮低價(jià)位的品牌，繼而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，陷入產(chǎn)品價(jià)格越賣(mài)越低的惡性循環(huán)。
反之，如果其它品牌無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的一些需求，你卻能夠滿(mǎn)足，那么消費(fèi)者就會(huì)選擇你的品牌，你就會(huì)擁有更多的成交機(jī)會(huì)，產(chǎn)品就會(huì)賣(mài)得更多，這就是產(chǎn)品與品牌的差異化。
另一方面，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品之前首先會(huì)想到幾個(gè)品牌，如果你沒(méi)有做到這幾個(gè)品牌的其中之一，你就喪失了成交的機(jī)會(huì)。這在陶瓷磚產(chǎn)品工程招標(biāo)時(shí)經(jīng)常發(fā)生，沒(méi)有品牌，你連報(bào)價(jià)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，能賣(mài)得多嗎?
2、品牌是無(wú)形資產(chǎn)，溢價(jià)能力無(wú)可限量——賣(mài)更貴!
擁有品牌，產(chǎn)品不僅可以賣(mài)得更多，而且還能夠賣(mài)得更貴。如一雙在東莞制造的運(yùn)動(dòng)鞋，成本在40元左右，但貼上耐克的商標(biāo)后，銷(xiāo)售價(jià)格卻能夠賣(mài)到800元，為什么呢?這就是品牌的價(jià)值。蘋(píng)果全部找企業(yè)代工生產(chǎn)，不是也贏得了市場(chǎng)的追捧嗎?賣(mài)價(jià)還最貴。
還有一個(gè)是我們東鵬的親身經(jīng)歷，我們?cè)谧筒┮灿猩a(chǎn)基地，但由于淄博沒(méi)有地域品牌，我們?cè)谏綎|省無(wú)法做工程，為什么?客戶(hù)一聽(tīng)說(shuō)東鵬產(chǎn)品是在淄博生產(chǎn)的就不要，但實(shí)際上我們淄博基地生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和廣東基地生產(chǎn)的質(zhì)量沒(méi)有任何差別，管理模式和技術(shù)人員也全都采用佛山的，我們還費(fèi)了很大口舌解釋?zhuān)憾际菛|鵬品牌，和佛山的質(zhì)量一樣，但客戶(hù)就是不接受。這說(shuō)明，不僅是一家企業(yè)需要品牌，一個(gè)地域同樣也需要品牌。
還有我們?nèi)ツ甑纳鲜�，也讓我深深地感受到做品牌的重要性。在資本市場(chǎng)，投資者首選的是行業(yè)第一名的品牌，很多風(fēng)投公司投資東鵬就是沖著東鵬是行業(yè)第一品牌，所以這就是品牌的價(jià)值。
3、品牌可以讓你獲得尊重，讓消費(fèi)者得到自豪感——買(mǎi)得開(kāi)心!
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌會(huì)感受到享受品牌的自豪感。你開(kāi)的車(chē)是奔馳、寶馬，你的感覺(jué)會(huì)不一樣;你家里裝修用的是名牌瓷磚，用的是進(jìn)口馬桶，你也會(huì)有一種很自豪的享受品牌的感覺(jué)。
還有比較實(shí)際的，我記得四年前我來(lái)到淄川投資，當(dāng)?shù)卣芸炀鸵院鼙阋说膬r(jià)格賣(mài)給我們一塊地，而淄川所有企業(yè)都是租地的，政府給予我們這么大的優(yōu)惠條件就是認(rèn)同東鵬的品牌，認(rèn)為東鵬品牌能夠?qū)^(qū)域發(fā)展發(fā)展帶來(lái)諸多好處。企業(yè)融資也有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：越好的企業(yè)，銀行就越找你，讓你貸款，而越壞的企業(yè)，找銀行貸款就越困難。
陶瓷品牌進(jìn)駐專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)，如果不是品牌，即便出高價(jià)也無(wú)法進(jìn)入紅星美凱龍這樣的高端賣(mài)場(chǎng)，它們最好的位置永遠(yuǎn)只留給行業(yè)最好的幾個(gè)品牌。品牌進(jìn)不了好的市場(chǎng)，拿不到較好的位置，品牌形象就會(huì)越來(lái)越差，陷入惡性循環(huán)。
隨著我國(guó)人民生活水平提升，對(duì)居住水平要求越來(lái)越高，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，建陶行業(yè)的品牌越來(lái)越集中。有品牌的企業(yè)越做越好做，沒(méi)品牌的企業(yè)越來(lái)越難做�？梢灶A(yù)測(cè)，中國(guó)建陶行業(yè)將進(jìn)入洗牌重組集中的階段，這是大勢(shì)所趨。就像家電、家化、手機(jī)、電腦行業(yè)一樣。
怎么做品牌?
1、定位
定位就是你要做什么，賣(mài)給哪一類(lèi)消費(fèi)者;價(jià)格區(qū)間的設(shè)計(jì)是高端、中端還是低端，什么風(fēng)格?什么質(zhì)量?滿(mǎn)足消費(fèi)者什么樣的需求?這些都必須要弄清楚。
做高端還是做低端，這里沒(méi)有絕對(duì)的正確與錯(cuò)誤，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自己的定位，清楚自己的優(yōu)勢(shì)是什么，最能滿(mǎn)足哪一類(lèi)消費(fèi)者的需求。如果你有成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，那么你就做規(guī)�；⒋蟊娀钠放�;如果你的技術(shù)力量很強(qiáng)，那么就做最尖端的品牌和產(chǎn)品，滿(mǎn)足高端消費(fèi)群體。
2、產(chǎn)品
做品牌，尤其是高端品牌，產(chǎn)品要做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精，不斷地使用新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝、新材料、新設(shè)計(jì)，同時(shí)更重要的是做到質(zhì)量的穩(wěn)定，不斷地創(chuàng)新和制造差異化。
也許在座的老板會(huì)問(wèn)我，現(xiàn)在都噴墨時(shí)代了，還怎么做差異化?其實(shí)同樣可以，我們的差異化是消費(fèi)者的差異化。雖然噴墨打印在技術(shù)上很難差異化，但消費(fèi)者不是需要技術(shù)差異化，需要的是產(chǎn)品感覺(jué)的差異化，就是你的設(shè)計(jì)、應(yīng)用、配套、賣(mài)點(diǎn)、概念而形成的差異化。
3、形象塑造
產(chǎn)品展示、展廳設(shè)計(jì)、裝修檔次，甚至是宣傳視頻、裝修風(fēng)格對(duì)做好陶瓷品牌特別重要。按照我的接觸，把專(zhuān)賣(mài)店展廳的檔次做好比賣(mài)廣告更為重要。
瓷磚是半成品，消費(fèi)者最終決定是否購(gòu)買(mǎi)瓷磚往往都需要親自體驗(yàn)，不是因?yàn)檎l(shuí)的廣告做得好就選擇誰(shuí)的，所以我認(rèn)為做瓷磚品牌首先要從做專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始。特別是山東陶企，定位是三四級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)區(qū)域內(nèi)有一句話叫做“一店定乾坤”，這里的消費(fèi)者并不了解品牌，誰(shuí)的專(zhuān)賣(mài)店做得最好、最大、最豪華，誰(shuí)就會(huì)被認(rèn)為是品牌，所以叫做“一店定乾坤”，也叫“一店定品牌”。因?yàn)樵谌木�市場(chǎng)，大家都沒(méi)有做好、做大，這就是山東陶企的機(jī)會(huì)。
4、貴在堅(jiān)持
做品牌很難，我認(rèn)為最重要的是三個(gè)堅(jiān)持：第一個(gè)堅(jiān)持是“堅(jiān)持定位”，剛才講的定位要精準(zhǔn)，不能老是盲目的跟風(fēng)、隨波逐流，隨意地變更定位方向;第二個(gè)是“堅(jiān)持投入”，要有長(zhǎng)期的積累和投入;第三是“堅(jiān)持到底”，做品牌必須要有恒心，想一次搞定，那是不可能的事情。
