在一次聚會上，一位朋友談起寶馬汽車來，贊美之辭不絕于口。他并沒有夸贊寶馬汽車的高性能和駕乘感，他所樂道和分享的是寶馬汽車對車主的服務(wù)，從他的眼中可以看出，作為車主真正感受到了來自寶馬汽車的用心服務(wù)。
許多企業(yè)都在一些特別的日子向客戶傳遞祝福，如最常見的生日短信祝福，大多數(shù)企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)短信祝福的簡單機(jī)械式的做法，時間長了，客戶感覺到發(fā)出這條信息的是一個機(jī)器，而不是一個人性化的人，尤其是現(xiàn)在許多客戶都會在生日當(dāng)天收到來自銀行、保險公司、通信公司、航空公司等的多個同樣的短信祝福。
這位朋友在談到收到寶馬汽車的生日祝福時，這樣說到：“在寶馬寄來的精美直郵中，夾帶著一張精致的賀卡，粗看只是寶馬汽車傳統(tǒng)的前臉隔柵，當(dāng)打開時才發(fā)現(xiàn)被遮蓋的隔柵原來是一根根豎立著的蠟燭，每一只蠟燭都閃動著火苗，這一刻讓我感受到了來自寶馬的用心祝福。”他還講到了蠟燭的根數(shù)剛好就是他的年齡，這讓他激動萬分。我想蠟燭的根數(shù)與年齡相同的這件事可能只是巧合，不過我還是希望寶馬汽車真的能夠做到如此精湛的用心服務(wù)，我也希望這位朋友每年都能收到蠟燭數(shù)量增長的生日祝福賀卡。
寶馬這種通過直郵來加深與客戶的直接聯(lián)絡(luò)，并且通過特別的設(shè)計來吸引和激發(fā)客戶體驗的做法，無疑讓這位車主感受到了寶馬汽車在提供服務(wù)時所花費的心思。
一、整合多種渠道建立客戶關(guān)系
寶馬汽車以其“駕駛者之車”的定位贏得了一批忠實的消費者。寶馬汽車不是把車賣給客戶就結(jié)束了，也沒有停留在僅僅簡單的記錄客戶的聯(lián)絡(luò)信息這樣的層次，從一開始，寶馬汽車就想與客戶建立長期的關(guān)系。這就必須思考一個問題：如何才能與客戶保持互動并建立深層次的客戶關(guān)系呢？
在2000年以前，寶馬汽車和傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)廠商一樣，主要通過大眾廣告建立品牌溝通，與客戶的聯(lián)絡(luò)也相對簡單。寶馬汽車從1996年起，開始嘗試運用網(wǎng)絡(luò)建立營銷溝通，但是沒有與傳統(tǒng)的大眾營銷和數(shù)據(jù)庫營銷整合起來。2000年以后，寶馬汽車開始通過整合包括傳統(tǒng)營銷渠道、電話、直郵和網(wǎng)絡(luò)等多種營銷渠道來建立客戶溝通。
二、對購買者的認(rèn)知
寶馬汽車始終將客戶放在核心的位置上進(jìn)行思考，認(rèn)為寶馬客戶的是這樣做出寶馬汽車的購買決策的：
購買者的收益＝產(chǎn)品有效性+品牌價值感－付出貨幣成本－時間便利性
基于對客戶這樣的購買決策過程認(rèn)知，寶馬汽車決定必須要在增加產(chǎn)品的有效性和品牌價值感知上采取行動。寶馬汽車的營銷人員認(rèn)識到，需要向客戶傳遞有價值的產(chǎn)品信息，以及提升客戶對寶馬品牌的價值感知，這兩方面的改進(jìn)都將有助于提升寶馬汽車的最終銷售。
在我那位朋友的印象中，寶馬汽車很少進(jìn)行推銷，都是以傳遞價值的方式來吸引潛在客戶的關(guān)注，這與一些汽車公司大張旗鼓的促銷行動明顯有著本質(zhì)的差別。
三、通過客戶中心建立客戶聯(lián)絡(luò)
寶馬汽車在客戶管理上做了一個戰(zhàn)略性的決策——構(gòu)建寶馬客戶中心，在我國稱為寶馬客戶關(guān)愛中心。寶馬客戶中心的職能不僅包括客戶信息數(shù)據(jù)庫，而且整合了客戶聯(lián)絡(luò)中心、寶馬網(wǎng)站、電子渠道、直郵等客戶接觸渠道。
寶馬汽車從一開始就意識到，寶馬客戶信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和應(yīng)用需要兩類專門的人才：不僅需要構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫的技術(shù)人才，更需要懂得客戶策略的專業(yè)人士。數(shù)據(jù)庫技術(shù)人才可以幫助寶馬客戶中心搭建客戶數(shù)據(jù)庫的軟硬件環(huán)境，建立客戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗；精通客戶策略的專業(yè)人士知道如何應(yīng)用客戶信息和客戶互動，以此建立客戶忠誠關(guān)系，提升客戶的重復(fù)購買率。
寶馬客戶中心希望能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)是：
- 向客戶提供寶馬汽車和寶馬金融服務(wù)的全面信息。
- 通過銷售機(jī)會導(dǎo)向的營銷計劃來實現(xiàn)短期增量銷售。
- 通過理解客戶、提供相關(guān)及時信息的能力來提高客戶忠誠度。
- 策略性的識別哪些家庭是未來購買寶馬汽車的最佳目標(biāo)客戶群。
- 提供關(guān)于寶馬客戶和潛在客戶的更高層次的信息。
四、以服務(wù)的方式傳遞價值
寶馬汽車公司對購買了寶馬汽車的車主進(jìn)行了深入的研究，他們發(fā)現(xiàn)這些購買了寶馬汽車的客戶具有以下需要：
- 兌現(xiàn)寶馬的品牌承諾，如性能、安全、技術(shù)、創(chuàng)新等。
- 希望在與寶馬的互動接觸中，能夠被準(zhǔn)確的識別出來。
- 希望能夠得到來自寶馬汽車的服務(wù)。
- 希望獲得有價值的信息。
- 希望更多的便利。
- 希望寶馬汽車對其有所幫助。
對寶馬客戶有了這樣的認(rèn)知后，寶馬汽車開始重新審視與客戶之間的溝通，并且決定在以下這些方面采取行動：
- 應(yīng)用完整的客戶信息視圖，識別寶馬車主和潛在客戶。
- 增強(qiáng)客戶溝通的有效性。
- 提高溝通效率，把正確的信息在正確的時間傳遞給正確的客戶。
- 提高客戶的參與性。
- 提高客戶的滿意率。
- 提高客戶的重購率。
五、向客戶提供價值
寶馬汽車決定以向客戶不斷提供價值的方式來建立和持續(xù)發(fā)展客戶關(guān)系，寶馬汽車重新規(guī)劃了面向客戶的溝通組合：
- 提供個性化的歡迎禮包。
- 建立忠誠導(dǎo)向的營銷溝通。
- 根據(jù)潛在客戶的優(yōu)先級展開對話溝通。
- 通過寶馬雜志深化客戶關(guān)系。
- 通過客戶俱樂部來建立車主圈子。
- 有針對性的提供金融服務(wù)計劃。
- 更有效地應(yīng)用交叉營銷和向上營銷。
六、通過個性化體驗發(fā)展客戶關(guān)系
寶馬加強(qiáng)客戶關(guān)系的行動取得了非常好的效果。我們那位朋友津津樂道的一點是，他總是能夠收到寶馬汽車適時傳遞的最適合的信息，在與寶馬汽車的溝通過程中，能夠體會到從客戶出發(fā)的精心設(shè)計，如在進(jìn)入冬季的時候，就能夠收到來自寶馬汽車介紹如何在寒冷天氣下保持安全駕乘技巧的直郵，當(dāng)然寶馬汽車也會非常精明的在直郵中附贈冬季輪胎使用手冊，但是客戶是能夠感受到這樣的營銷是以服務(wù)為基礎(chǔ)的。
以歡迎禮包為例，以前的歡迎禮包是一個標(biāo)準(zhǔn)的禮包，通常由經(jīng)銷商在客戶購買后直接放在車內(nèi)，那樣的歡迎禮包里通常是帶有寶馬品牌標(biāo)識的小禮品，以及介紹寶馬公司和寶馬產(chǎn)品的一些資料�？蛻舨⒉恢罋g迎禮包里面裝的是什么，即使知道了也無法更改，因為無論禮包里的東西是否適合客戶，都是寶馬汽車“免費”提供的。
經(jīng)過改進(jìn)后，寶馬汽車的歡迎禮包是這樣提供的：
- 禮包不是在購車的當(dāng)時就由經(jīng)銷商直接提供，而在購買后的30天內(nèi)由寶馬客戶中心直接送達(dá)客戶。
- 向客戶提供的是一個個性化的歡迎禮包，讓車主一看就會意識到這是為他們專門定制的。
- 禮包里的每一件物品都在強(qiáng)化客戶對寶馬的品牌價值感和服務(wù)體驗感。
- 由寶馬客戶中心與客戶建立一個開放式的對話，邀請客戶加入持續(xù)一整年的寶馬汽車體驗計劃。
- 通過寶馬客戶中心直接發(fā)起精心設(shè)計的電話跟進(jìn)溝通，不斷深化客戶體驗。
- 為了改進(jìn)客戶關(guān)系，通過開放式的對話進(jìn)行繼承性的客戶信息收集。
七、通過會員俱樂部運營贏得客戶忠誠
從我的那位朋友的言談舉止中可以看出，他正沉浸在寶馬品牌的體驗中。他了解許多寶馬汽車的品牌故事，熟悉寶馬汽車的性能和駕乘細(xì)節(jié)，對寶馬的品牌有著深刻的感情，絕不允許你亂講寶馬汽車的不好。
寶馬汽車不僅向新購車客戶提供歡迎禮包，還建立了會員俱樂部，通過精心設(shè)計的忠誠計劃來加深與客戶的關(guān)系，并且通過對會員客戶的持續(xù)關(guān)系營銷，增加現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買率。
寶馬汽車的客戶俱樂部提供了非常豐富的服務(wù)內(nèi)容：
- 定期提供客戶感興趣的各類資訊。
- 定期向會員郵寄制作精美的寶馬雜志。
- 建立寶馬車友會，建立車主社交圈子。
- 組織各種全國性的活動，增加客戶的品牌感知。
- 通過策劃特別的營銷活動，鼓勵客戶參與體驗活動。
- 通過寶馬客戶認(rèn)證體系，增加寶馬二手車的價值。
- 針對多輛寶馬汽車的擁有者建立專門的忠誠計劃。
- 適時向客戶介紹富有價值的寶馬金融服務(wù)。
寶馬汽車公司希望客戶持續(xù)沉浸在寶馬的體驗中。在一項針對全球30多個國家進(jìn)行的研究中發(fā)現(xiàn)，寶馬汽車客戶的重購率達(dá)到了驚人的53%。在汽車行業(yè)，這一忠誠度指標(biāo)僅有奔馳汽車能夠與之相提并論。
