2014年，陶業(yè)焦點(diǎn)在哪兒?在電商那兒。
2013年，“雙十一”掀起了行業(yè)的“電商熱”。這是市場競爭白熱化的驅(qū)使，也受服飾、
電子產(chǎn)品等電商案例的“利誘”。越來越多的陶企不局限于傳統(tǒng)的營銷模式，由設(shè)想到實(shí)踐，電商逐漸成為2014年陶業(yè)新浪潮。
隨著越來越多的陶企向電商聚焦，進(jìn)駐天貓、京東等電商平臺，陶瓷行業(yè)的營銷格局正待重新劃分。這給陶企帶來希望，也敲響了警鐘。與時(shí)俱進(jìn)，抓住市場趨勢和潮流，必然要選擇電商并對其投入;而現(xiàn)階段怎么用錢“燒出”電商的火花，尚無可實(shí)際操作的經(jīng)驗(yàn)借鑒;堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道，則可能錯(cuò)失家裝渠道資源整合的機(jī)遇期。進(jìn)退兩難，是現(xiàn)階段很多陶企所面臨的戰(zhàn)略困境。
電商在業(yè)內(nèi)目前處于初級階段，使得其定義也呈“百家爭鳴”狀態(tài)，行業(yè)關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“大數(shù)據(jù)”，“線上體驗(yàn)、線下下單、線上付款”等問題的探討，勢在找到一種適合于陶瓷產(chǎn)品的電商模式。在電商概念模糊、困局重重的當(dāng)下，如何走好電商之路?這成為整個(gè)行業(yè)共同思索的問題。
湯浩：陶瓷行業(yè)電商概念模糊
“什么是電商?我認(rèn)為電商不是狹義的在淘寶、天貓、京東等平臺開個(gè)網(wǎng)店就叫電商。電商應(yīng)是一種互聯(lián)網(wǎng)思維式營銷，通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等媒介對品牌進(jìn)行推廣、營銷。”
明確電商概念方能明確電商應(yīng)用
近日，記者拜訪廣東金牌陶瓷有限公司集團(tuán)營銷總經(jīng)理湯浩時(shí)，其直言陶瓷行業(yè)目前電商浪潮風(fēng)行，但對電商的理解不一，要使得電商這個(gè)新事物給陶業(yè)帶來效益，明確電商概念至關(guān)重要。“認(rèn)識產(chǎn)生行動(dòng)”，這也表明陶企對電商的認(rèn)識決定了其在電商風(fēng)靡行業(yè)的趨勢中的應(yīng)對戰(zhàn)略。
“我認(rèn)為廣義的電商應(yīng)是一種互聯(lián)網(wǎng)思維式營銷，具體來說，就是借助互聯(lián)網(wǎng)資源即傳統(tǒng)網(wǎng)媒、手機(jī)終端平臺等對產(chǎn)品進(jìn)行推廣;其次才是營銷，通過B2C線上平臺進(jìn)行空間組合，而非單品銷售。”湯浩認(rèn)為，電商所產(chǎn)生的效益，其評判標(biāo)準(zhǔn)并非以線上交易量為準(zhǔn)，使用互聯(lián)網(wǎng)資源對品牌、產(chǎn)品進(jìn)行推廣，才能推動(dòng)線上、線下的交易。明確電商概念，是陶企應(yīng)用電商的前提，但如何理解電商和消費(fèi)行為的關(guān)系?
他認(rèn)為，能有效滿足消費(fèi)者的電商模式就是最成功的模式。“消費(fèi)者站在哪里，就要研究到哪里。”無論是傳統(tǒng)營銷模式也好，還是新興的電商也罷，其終極目的是為消費(fèi)者的消費(fèi)行為服務(wù)。“陶瓷產(chǎn)品較特殊，消費(fèi)者消費(fèi)行為較模糊。”有行業(yè)資深人士也表示，無論是瓷磚消費(fèi)者還是瓷磚銷售方，現(xiàn)階段面對電商都較迷茫。
電商應(yīng)以消費(fèi)者思維做營銷
“決定陶瓷行業(yè)電商未來的不是消費(fèi)者，而是陶瓷企業(yè)。”湯浩觀點(diǎn)鮮明，消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購買瓷磚產(chǎn)品，首先是因?yàn)殡娚唐脚_為其提供了方便的消費(fèi)方式，但賣家能否滿足消費(fèi)者后續(xù)的消費(fèi)需求，才是關(guān)鍵。瓷磚產(chǎn)品需要“專業(yè)性消費(fèi)”，但絕大多數(shù)消費(fèi)者自身不夠?qū)I(yè)，缺乏指導(dǎo)。電商平臺能否給消費(fèi)者值得信賴的消費(fèi)指導(dǎo)?能否在選材搭配、材質(zhì)辨別、性價(jià)比等方面為消費(fèi)者排憂解難?
有專家表示，電商較傳統(tǒng)營銷模式而言，更應(yīng)突顯“以消費(fèi)者的思維做營銷”。這不僅需要電商平臺在產(chǎn)品質(zhì)量、保障體系、服務(wù)、誠信等方面加大建設(shè)力度，更需要在整個(gè)營銷過程中以消費(fèi)者的思維去構(gòu)建、設(shè)計(jì)。
瓷磚先生：不要過于高估或低估電商
“認(rèn)為電商神秘，只因?yàn)闆]捅破那層窗戶紙;認(rèn)為電商費(fèi)用低，是因?yàn)闆]有參與其中;做電商不能為了排名去一味地競爭低價(jià)，否則最終結(jié)果只能犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。”
做電商也需要“燒錢”
針對現(xiàn)階段陶瓷行業(yè)電商風(fēng)靡的現(xiàn)象，瓷磚先生相關(guān)負(fù)責(zé)人有較中肯的認(rèn)識。她表示，行業(yè)心態(tài)促使電商在較短的時(shí)間內(nèi)成為陶瓷行業(yè)的“新寵”。陶瓷企業(yè)在相互觀望，垂涎于稍顯成績的電商案例，而有些電商“敗筆”則又打擊了其對電商的信心和期望。現(xiàn)階段，太過高估電商可能帶來的市場份額或太低估進(jìn)入電商所需要耗費(fèi)的成本，都極可能造成對其運(yùn)作的投入誤判和品牌需求的錯(cuò)誤評估。
“現(xiàn)在進(jìn)入電商領(lǐng)域，已不是過去的小成本、低投入，看到其產(chǎn)生效益的同時(shí)，也要看到其整體運(yùn)作對資金、團(tuán)隊(duì)和服務(wù)的要求。”該負(fù)責(zé)人直言，網(wǎng)絡(luò)推廣和售后服務(wù)是運(yùn)作電商的一筆不小的費(fèi)用。很多情況下，并不是進(jìn)行投入帶來流量就可以，還需考慮流量的精準(zhǔn)性。平臺運(yùn)營人員投入所產(chǎn)生的點(diǎn)擊率極可能是無效的，但在沒有找到相應(yīng)的模式之前，不得不投入。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，瓷磚類產(chǎn)品的客流量遠(yuǎn)比其他產(chǎn)品小，在有限的客流量中爭奪客戶資源，排名成為吸引客流的法寶，這就促使賣家必須為排名持續(xù)投入，一旦中斷，排名往往呈直線下降。
“處理庫存，客戶退回的磚等問題，極費(fèi)錢和費(fèi)力，但這是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)口碑必須的投入。”據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，處理由于面積計(jì)算失誤裝修完后剩余的磚、運(yùn)輸造成的破損磚等，都是其服務(wù)內(nèi)容，但做好類似的售后服務(wù)必須以巨大投入為支撐。
品質(zhì)和服務(wù)應(yīng)以一定利潤為支撐
“從消費(fèi)者角度而言，其一味追求價(jià)廉，往往要為品質(zhì)問題付出代價(jià)。”該負(fù)責(zé)人明確表示，好的服務(wù)和品質(zhì)必須以一定的利潤為支撐，消費(fèi)者一味追求廉價(jià)的產(chǎn)品在一定程度上助推了賣家“為廉價(jià)而廉價(jià)”的行為。當(dāng)廉價(jià)成為吸引消費(fèi)者的最大法寶，品質(zhì)和服務(wù)往往被邊緣化，最終雙方都深受其害。在這種非良性的現(xiàn)狀下，消費(fèi)者一方面要為劣質(zhì)品買單，一方面卻隱形地催化了賣家忽視品質(zhì)和服務(wù)。賣家同樣深陷這一惡性循環(huán)，一方面必須抓住消費(fèi)者的心理，但在成本不斷高漲的現(xiàn)狀下較難兼顧物美和價(jià)廉;另一方面，品質(zhì)和服務(wù)出現(xiàn)問題，最終又破壞了網(wǎng)店的信譽(yù)及品牌形象。
該負(fù)責(zé)人同時(shí)指出，賣家之間的“低價(jià)大戰(zhàn)”，將使得電商越來越難運(yùn)營，隨著愈演愈烈的低價(jià)競爭，電商在陶瓷行業(yè)的發(fā)展將陷入惡性循環(huán)。
電商亂象愈顯
據(jù)有關(guān)人士透露，目前，95%的賣家都使用最普通的三層包裝箱，這種紙皮很薄，貨品經(jīng)過幾次中轉(zhuǎn)到達(dá)買家手中通常已面目全非，紙箱破爛給人的第一感覺就是雜貨，很難留下好印象。瓷磚先生負(fù)責(zé)人以該公司為例向記者闡明，如果該公司在包裝方面不執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)，每年將節(jié)省近50萬的費(fèi)用，但這將損害賣家長期口碑和用戶體驗(yàn)。
電商是一個(gè)無門檻、缺乏監(jiān)督的項(xiàng)目，尤其在初級階段，極容易產(chǎn)生問題。以無品牌的出口包裝裝入非該品牌產(chǎn)品以取得消費(fèi)者信任，這是現(xiàn)階段較為明顯的亂象之一，還有部分賣家是直接做不干膠貼將原瓷磚品牌的logo蓋住就以自有品牌的名義發(fā)貨。“線上營銷所衍生的系列問題，在一定程度上也將破壞線下品牌的口碑，這加大了行業(yè)打假、維權(quán)的壓力。”有專家擔(dān)憂，隨著問題的積累，電商的良性發(fā)展之路渺茫。
“事實(shí)上，作為賣家應(yīng)控制自己的發(fā)展節(jié)奏，在自身沒準(zhǔn)備好之前不能盲目為了銷量去報(bào)活動(dòng)，訂單的增多考驗(yàn)的是服務(wù)、信譽(yù)的同步提升。訂單越多，越考驗(yàn)賣家后方系統(tǒng)，發(fā)貨的速度，貨品的準(zhǔn)確性，售后服務(wù)的及時(shí)性，任意一項(xiàng)準(zhǔn)備不足都有可能造成整體服務(wù)質(zhì)量的下降。”瓷磚先生負(fù)責(zé)人認(rèn)為，有節(jié)奏的做自己能力范圍內(nèi)的訂單量才能保證網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)店信譽(yù)、品牌形象不受損。
齊家網(wǎng)：電商不應(yīng)顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道
“在市場的大變革下，電子商務(wù)是大勢所趨，我們應(yīng)擁抱變化;但電商平臺不能顛覆和破壞具有品牌沉淀，渠道經(jīng)驗(yàn)，用戶認(rèn)知等優(yōu)勢的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。”
電商是經(jīng)銷商渠道變革趨勢
如何看待電商?現(xiàn)階段無論是陶企還是陶瓷從業(yè)人員都不禁發(fā)問。對此，齊家網(wǎng)ceo 鄧華金直言，現(xiàn)階段陶瓷行業(yè)的電子商務(wù)開始發(fā)展，賣家傳統(tǒng)模式和電子商務(wù)的相結(jié)合，能幫助他們更好、更省錢、更時(shí)尚地裝修，這將帶給用戶帶來更便捷更全面的購物體驗(yàn)。對于商家或廠家而言，這不僅是一個(gè)信號，更是機(jī)遇，這將是一個(gè)整合現(xiàn)有銷售渠道和未來銷售渠道的過程。
對消費(fèi)者而言，“商務(wù)平臺應(yīng)講融合之道，不應(yīng)去顛覆和破壞傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。”鄧華金表示，電商平臺應(yīng)把傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的優(yōu)勢充分體現(xiàn)在新的、重構(gòu)價(jià)值鏈里，讓品牌家裝商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)里更有效率，更有價(jià)值。
電商平臺的建設(shè)之道
“做好電子商務(wù)，提升用戶體驗(yàn)不能只是空口號，而應(yīng)該落到實(shí)處。”鄧華金認(rèn)為，電商平臺應(yīng)整合平臺優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供有效的咨詢，幫助商家制定營銷策略，制訂主推促銷產(chǎn)品，同時(shí)通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行推廣，讓更多的消費(fèi)者通過多種渠道，通過“品牌專享”的形式參與其中，從而提升品牌網(wǎng)絡(luò)口碑值。
鄧華金在分享齊家網(wǎng)電商經(jīng)驗(yàn)時(shí)說，電商平臺應(yīng)更加專注家裝領(lǐng)域，了解家裝用戶的需求。家裝產(chǎn)品客單價(jià)高，屬于高決策低頻次產(chǎn)品，用戶很難通過鼠標(biāo)點(diǎn)擊、圖片展示就產(chǎn)生購買行為。購買瓷磚是一種復(fù)雜的消費(fèi)過程，僅提供一個(gè)前端的平臺讓用戶訂購，這無法解決用戶需求�；ヂ�(lián)網(wǎng)門店，應(yīng)該讓線上的產(chǎn)品延伸至線下，線下的用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)的信息來幫助其決策。
此外，他表示，作為電商平臺的中高層管理者應(yīng)站在第一線，通過活動(dòng)現(xiàn)場溝通、電話暗訪、冒充網(wǎng)友等形式，去體驗(yàn)用戶在整個(gè)購物過程中的需求，并針對用戶需求制訂特色服務(wù)，以滿足不同用戶的多種需求。
王宏偉：不是所有品牌都適合做電商
“衛(wèi)浴在電商方面之所以走在瓷磚前列，這是由其產(chǎn)品特征決定的;同樣，在瓷磚領(lǐng)域，不是所有品牌都適合做電商。”
在談及陶瓷行業(yè)的“電商風(fēng)”時(shí)，御家瓷磚執(zhí)行董事王宏偉則以衛(wèi)浴為例闡明觀點(diǎn)。他認(rèn)為，衛(wèi)浴以其容易運(yùn)輸、容易安裝、消費(fèi)者無太多售后服務(wù)要求等原因，在電商方面走在瓷磚前列;反而，瓷磚由于體積大、易破損、難服務(wù)、實(shí)物跟網(wǎng)店圖片的差異等限制條件，在電商方面發(fā)展較緩慢。
“瓷磚行業(yè)需要電商，但并非所有品牌都適合做電商。”王宏偉表示，陶企做電商較難處理經(jīng)銷商的問題，這關(guān)乎利益均衡分配;而大品牌陶企，有工程用戶等客戶資源，無必要也不會(huì)輕易做電商。電商作為陶瓷行業(yè)新興的項(xiàng)目，適合一些新興品牌、小品牌及創(chuàng)業(yè)者。
談及陶瓷行業(yè)電商未來時(shí)，王宏偉認(rèn)為，陶瓷行業(yè)距電商時(shí)代還有一定距離，現(xiàn)階段陶瓷行業(yè)對其還處于探索階段，適合陶瓷產(chǎn)品、瓷磚消費(fèi)者的電商模式還需要“先驅(qū)”式的陶瓷人和陶瓷企業(yè)去“開路”。他同時(shí)認(rèn)為，陶瓷行業(yè)的電商更適合第三方來運(yùn)營操作，在多元化產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)下做出電商品牌。
相關(guān)鏈接：
B2B：針對企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)(B)與上下游協(xié)力廠商(B)之間的資訊整合，并在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的企業(yè)與企業(yè)間的交易。
B2C：企業(yè)透過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù)給個(gè)人消費(fèi)者，即直接將產(chǎn)品或服務(wù)推上網(wǎng)絡(luò)，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費(fèi)者選購。
C2B：由消費(fèi)者因議題或需要形成的社群，透過社群的集體議價(jià)或開發(fā)社群需求，只要越多消費(fèi)者購買同一個(gè)商品，購買的效率就越高，價(jià)格就越低。
C2C：指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交易行為，消費(fèi)者可同在某一競標(biāo)網(wǎng)站或拍賣網(wǎng)站中，共同在線上出價(jià)而由價(jià)高者得標(biāo)�；蛴上M(fèi)者自行在網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲駼BS上張貼布告以出售二手貨品，甚至是新品。
O2O：即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。
