近來，關(guān)于陶瓷電商趨勢的討論，成為陶瓷行業(yè)廣為關(guān)注的熱點話題之一，除了接二連三舉辦的大型電商論壇，企業(yè)也在內(nèi)部召開各種小型會議探討。
在互聯(lián)網(wǎng)普及背景下，人們的生活已被電商所包圍，網(wǎng)購的低成本與便捷使得越來越多的消費者對電商趨之若鶩。當(dāng)服裝、食品、家電等行業(yè)的電商發(fā)展風(fēng)生水起之時，陶瓷行業(yè)的電商卻依然“這么近、那么遠”。
“陶瓷行業(yè)電商還有很長的路要走。”這是眾多業(yè)內(nèi)人士一致給出的觀點。
電商時代已經(jīng)到來，陶瓷行業(yè)的電商發(fā)展為何止步難前?未來走勢如何?
陶瓷行業(yè)電商路 萬水千山任重道遠
待解決的難題
電子商務(wù)在中國經(jīng)歷了十多年的持續(xù)快速發(fā)展，在此過程中，服裝、食品、家電等行業(yè)逐漸電商化，但被譽為“建筑時裝”的瓷磚卻在電商這條新興道路上裹足難前。歸根究底，瓷磚的諸多特殊性決定其難以在電商渠道有較快的發(fā)展。
瓷磚于其它商品最大的不同是“半成品”，買回去后無法直接使用，其中還涉及裝飾設(shè)計、切割、鋪貼等諸多中間環(huán)節(jié)，這使得消費者在網(wǎng)上購買后還得花大量功夫去解決這些現(xiàn)實難題，而傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道則要便利得多，從實體店購買、設(shè)計師設(shè)計到鋪貼，一條龍的服務(wù)直至消費者滿意為止。
再者，陶瓷行業(yè)屬于“低關(guān)注度”行業(yè)，家庭裝修對于大多數(shù)人而言只有一次或少數(shù)幾次，同時，瓷磚產(chǎn)品與日常消費品的價值也相差較大，隨便裝修一套房用磚逾十萬很正常，這些特性決定了消費者在購買的過程中慎之又慎，電商渠道對于消費者而言風(fēng)險較大。
此外，瓷磚屬于大件物品和易碎品，在運輸過程中需要輕搬輕放，第三方送貨無法避免瓷磚在配送途中被污染、破損、調(diào)換等問題。
公開數(shù)據(jù)顯示，在2013年“雙十一”網(wǎng)購中，林氏木業(yè)官方旗艦店近30天的退款率為7.14%，全友家居官方旗艦店近30天退款率8.24%，而對于同屬建材家居類的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)而言，退款率更高，個別企業(yè)在一周內(nèi)達到三成以上。物流和售后服務(wù)成陶瓷電商的薄弱環(huán)節(jié)，其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)一直飽遭詬病。
不僅如此，陶瓷作為以傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道為主體的行業(yè)，發(fā)展電商的挑戰(zhàn)還來自于“電商渠道與經(jīng)銷商利益的沖突”。如何處理好二者關(guān)系，在穩(wěn)定線下及做好經(jīng)銷商渠道的同時，搭建線上電商平臺、輔助銷售，成為陶瓷企業(yè)急需處理好的問題。
“對陶瓷行業(yè)電商來說，最大的阻礙是廠商之間的利益分配，只有找到解決這些問題的有效方法，電商渠道發(fā)展自然水到渠成。”QD瓷磚總經(jīng)理孫世權(quán)說，相比大部分企業(yè)都擔(dān)心的物流配送、產(chǎn)品加工、售后服務(wù)、退補貨等問題，電商能否成功取決于品牌的產(chǎn)品與渠道。
這些都是陶瓷行業(yè)難以發(fā)展電商的原因，但隨著新技術(shù)的應(yīng)用和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，電子商務(wù)在日常生活中的使用范圍越來越廣泛，陶瓷磚開展電子商務(wù)已成不可避免的趨
摸索中前行
2014年5月9日，河南省建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會召開會議，研討河南陶瓷行業(yè)電商平臺建設(shè)。會上，河南省建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會會長劉合心以比爾蓋茨“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”的說法，形象地表明了發(fā)展電子商務(wù)的緊迫性。
電商的重要性對于陶瓷行業(yè)而言毋庸置疑。正因如此，陶瓷的電商化已經(jīng)被許多陶企提上日程，但部分陶企仍處于觀望狀態(tài)，遲遲未啟動電商，原因在于還沒有想出如何解決原有經(jīng)銷系統(tǒng)的利益分配問題。
此外，作為傳統(tǒng)制造業(yè)，瓷磚行業(yè)對電子商務(wù)的操作模式仍沒有成功的經(jīng)驗可供借鑒，該模式的推廣需要各企業(yè)不斷摸索，這使得陶業(yè)電商整體上在摸索中前行，緩慢發(fā)展。
甚至對于陶瓷企業(yè)而言，發(fā)展電商的速度越快，失敗的幾率就越高。典美陶瓷董事總經(jīng)理肖朝旭曾在公開場合表示，做電商可以，但是別走得太快，真的走在了前面，很有可能就會變成先烈，用網(wǎng)絡(luò)的流行語來說就是“且做且慎重”。肖朝旭還補充到，雖然最近兩年陶瓷企業(yè)都在組建電商團隊，但行業(yè)在電商方面的優(yōu)秀人才卻十分匱乏。
這一觀點與中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長、華南理工大學(xué)教授尹虹的說法不謀而合。尹虹曾撰文表示，當(dāng)前瓷磚電商還處于一個燒錢的階段，撼山易，撼經(jīng)銷商難，這個階段還將持續(xù)多久，還要看有多少先鋒及有多少先烈獻身其中，發(fā)展道路上一定要有先鋒先烈。
“不過未來，伴隨全民消費結(jié)構(gòu)的變化，以及DIY的發(fā)展，隨著瓷磚電商品牌的建立，電商也許有希望不斷發(fā)展壯大，慢慢成為瓷磚銷售的主流模式之一。”
至于陶瓷行業(yè)何時才會出現(xiàn)電商運營的成功案例。尹虹給出的答案是：瓷磚電商還有很長的路要走，電商全面影響我們瓷磚銷售的時代還尚未來到，還有待各方面的機緣。而在QD瓷磚總經(jīng)理孫世權(quán)看來，如今陶瓷行業(yè)很多品牌已在嘗試電商渠道開拓，未來3~5年內(nèi)，陶瓷行業(yè)的電商會逐漸興起，線上線下相結(jié)合協(xié)力發(fā)展。
羅浮宮陶瓷大中華區(qū)CEO楊宏波說，電商只起到了宣傳和傳遞的效果，正處在成長的過程，等到它兼容了國家政策、兼容了好的平臺管理、兼容了價格系統(tǒng)、兼容了線下的時候，就會成為一種有效的銷售渠道。
美國瓷磚電商也未展開
電子商務(wù)會不會對傳統(tǒng)瓷磚營銷渠道產(chǎn)生沖擊甚至顛覆?多位業(yè)內(nèi)人士一致給出的觀點是：二者互為補充，電商將輔助和補充傳統(tǒng)營銷渠道的發(fā)展。
QD瓷磚總經(jīng)理孫世權(quán)說，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的年輕人會選擇在網(wǎng)絡(luò)上體驗家裝空間效果，但由于瓷磚產(chǎn)品的特殊性，其裝飾效果與設(shè)計效果會出現(xiàn)一定的偏差，因此終端實體店的體驗是必不可少的環(huán)節(jié)。
嘉俊陶瓷總經(jīng)理助理王常德也認(rèn)為，未來陶瓷企業(yè)應(yīng)當(dāng)在線上線下的互動上做好工作，讓線上成為消費者初步認(rèn)識品牌、了解產(chǎn)品的窗口，而線下則成為服務(wù)消費者、實現(xiàn)實際成交的保證。
“傳統(tǒng)營銷渠道既有其特有優(yōu)勢，亦有其不足，不足部分必會被電子商務(wù)所取代。”歐文萊陶瓷國內(nèi)營銷總經(jīng)理邱學(xué)鋒認(rèn)為，電子商務(wù)在中國發(fā)展迅猛、交易額龐大的源動力在于其價格相對傳統(tǒng)渠道的落差較大，具有絕對和明顯的價格優(yōu)勢。
邱學(xué)鋒介紹，美國電商渠道僅占瓷磚年成交總額的15%，而建材超市等其它渠道占了85%。形成這一格局的原因是，美國不存在大型批發(fā)市場和大型物流集散地，倉庫和建材超市直接對接，而中國的瓷磚銷售從出廠到終端層級太多，通常細(xì)分為一級批發(fā)、二級批發(fā)，甚至是三級批發(fā)，環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致了物流成本在原始價格的基礎(chǔ)上大幅度增加。
“中國消費者熱衷網(wǎng)購的很大部分原因是‘價格便宜’。在較大的成本優(yōu)勢下，電子商務(wù)會對傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生一定沖擊，而且電商相對傳統(tǒng)渠道還可以做到定點營銷、面對面溝通，由電商衍生的O2O模式正好充分利用了這一優(yōu)勢。同時，電商覆蓋面廣、快速的傳播特征能夠迅速讓消費者了解到品牌的部分信息以及最新的企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品動態(tài)。”
尹虹也指出，美國建材超市銷售占了40%以上，是主要零銷模式，中小裝修聯(lián)盟占約40%以上，專賣店與電商之和不足20%，在美國這樣的發(fā)達國家也沒看到瓷磚電商的展開。
“目前我國的瓷磚銷售主體營銷模式是區(qū)域經(jīng)銷商代理制，在營銷方面，營銷區(qū)域劃分、經(jīng)銷商利益保護，這些基本原則嚴(yán)重阻礙著瓷磚電商的發(fā)展，在中國發(fā)展了十五年左右的建材超市(西方發(fā)達國家的瓷磚主流銷售渠道)也沒有能夠撼動區(qū)域經(jīng)銷商營銷的主導(dǎo)地位，目前建材超市市場份額大約僅10%左右。”尹虹介紹。
實際上“我們沒必要夸大或擔(dān)憂電商帶來的沖擊，現(xiàn)階段企業(yè)的首要任務(wù)仍是做好自身的基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品、營銷、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等各項工作。”邱學(xué)鋒向本報記者表示，國內(nèi)瓷磚行業(yè)未來的電商走勢及演變?nèi)绾伟l(fā)展尚無法作出準(zhǔn)確判斷，還有待進一步觀察。
