建國60年以來，國內(nèi)經(jīng)歷了幾次重工業(yè)和輕工業(yè)的投資熱潮。由于工業(yè)企業(yè)大多屬于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，所以這兩年的經(jīng)濟(jì)刺激方案也把工業(yè)投資(第二產(chǎn)業(yè))作為重中之重，包括央企在內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)是投資的主體。

　　然而，工業(yè)品營銷一直像風(fēng)中的浮萍，飄忽不定、難以琢磨。仔細(xì)梳理一下，就可以在看似沒有規(guī)律的歷程中發(fā)現(xiàn)一些有規(guī)律的軌跡。簡單歸納一下，工業(yè)品行業(yè)幾十年來依次走過了：計劃生產(chǎn)型、政策補(bǔ)貼型、低價加工型、圈地運(yùn)動型和高科技幌子型。

　　工業(yè)品企業(yè)在驚險的市場一跳時，沒有像很多消費(fèi)品一樣裸奔，而是裹挾著很多體制資源同行，夢想著賺不到市場賺政策的雙保險局面。從這個意義上說，工業(yè)品綁架了地方政府，地方政府則利用了工業(yè)品投資的表面興旺。

　　同樣是企業(yè)，工業(yè)品企業(yè)更像是親生的大兒子，而早在上世紀(jì)80年代就逐步放開的消費(fèi)品企業(yè)，則更像是庶子。搶盡風(fēng)頭的大兒子，落得個大樹底下好乘涼，戰(zhàn)略和營銷的苦功夫自然下的少，多半是做做官樣文章了罷了。不公平的廉價甚至免費(fèi)資源、一邊倒的政策扶持、一窩蜂的工業(yè)圈地運(yùn)動，扭曲了工業(yè)品營銷的本來面目。

　　工業(yè)品營銷，本來處在先發(fā)的優(yōu)勢地位，又有外部資源和政策環(huán)境的支持，但其理論水平和實戰(zhàn)效力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于原本弱小的消費(fèi)品企業(yè)。工業(yè)品營銷還叫工業(yè)品營銷，但許多工業(yè)品企業(yè)的營銷都已經(jīng)變了味道，工業(yè)品營銷似乎面臨著名存實亡的危險。本文從本質(zhì)上剖析工業(yè)品營銷的落后現(xiàn)狀，揭開被扭曲的工業(yè)品營銷面紗，為的就是警醒工業(yè)企業(yè)，幫助其找到健康發(fā)展的可行性正招。

　　1、戰(zhàn)略制定，山寨版技術(shù)研發(fā)報告

　　可能是高層管理大多技術(shù)出身的緣故，工業(yè)品企業(yè)特別重視技術(shù)在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位。我曾就職于一家企業(yè)，它的總經(jīng)理最喜歡別人叫他工程師。他的辦公室也總是堆滿了技術(shù)圖紙、元器件和各種儀器。他很少說話，只有遇到讓他看得起的工程師，才會笑開金口。

　　在召開戰(zhàn)略會議或者營銷會議時，他像一個旁觀者，對市場預(yù)測和競爭策略之類的報告，顯得心煩。在他眼里，只要自己的技術(shù)比對手好，就會充分贏得客戶的心，就會把對遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面。

　　可以想象，戰(zhàn)略會議最終變成了技術(shù)開發(fā)會議，各種技術(shù)研發(fā)的投資和打擊力，成為了戰(zhàn)略和營銷的核心驅(qū)動要素，技術(shù)骨干們狂歡了，市場營銷人員閉嘴了。結(jié)果呢，這個擁有當(dāng)時世界最領(lǐng)先的視頻解碼技術(shù)的一流企業(yè)，不得不廉價地賣給了一家廣東企業(yè)。我們這位工程師總經(jīng)理，也似乎清醒了，現(xiàn)在經(jīng)營著一家規(guī)模不大、完全高技術(shù)導(dǎo)向的研發(fā)型企業(yè)，據(jù)說經(jīng)營得還可以。

　　2、組織管理，放大版的車間管理

　　工業(yè)品企業(yè)規(guī)模一般較大，也最早進(jìn)入到流水線生產(chǎn)。TQM全面質(zhì)量管理、5S管理、ISO系列管理、6個西格瑪、JIT及時生產(chǎn)等先進(jìn)管理理念，都是從生產(chǎn)實踐中摸索出來，極大地提升了企業(yè)的管理效率，也為三種戰(zhàn)略的成本領(lǐng)先提供了堅實的基礎(chǔ)。

　　生產(chǎn)管理講求規(guī)律，講求循序漸進(jìn)，講求可控性，這些都給企業(yè)管理帶來了穩(wěn)定性和規(guī)律性。在生產(chǎn)導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向的競爭環(huán)境下，生產(chǎn)型管理文化明顯占優(yōu)。但在創(chuàng)新型文化主導(dǎo)的今天，企業(yè)必須要在彈性的、不可控的環(huán)境下生存，同時，企業(yè)的很多生產(chǎn)都實行外包政策，而外包管理則不像內(nèi)部生產(chǎn)那樣便于控制。

　　再說，高深莫測的市場，可不像車間那樣一眼可以望穿的。生產(chǎn)性管理文化沒有動態(tài)管理的活力，把企業(yè)變成了一部大機(jī)器，在競爭對手多變的舞步面前，往往顯得笨拙，市場機(jī)會也就只好拱手讓給別人了。

　　3、企業(yè)文化，領(lǐng)導(dǎo)人的狂想曲

　　有三種類型的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最喜歡講企業(yè)文化。一種是政府部門下派的鍛煉型干部，他們把企業(yè)當(dāng)成了一個政府部門，官僚文化的劣根性促使他們干一些光說不練、光打雷不下雨的粉飾作業(yè);一種是文化水平低的草根型創(chuàng)業(yè)者，成功之后最忌諱別人看不起他們沒有文化，所以常常躋身于各大名牌學(xué)校讀MBA，跟社會名流親切留影，贊助各種自己都不明白的文化事業(yè)，企業(yè)文化也是請筆桿子代為捉刀而已;還有一種是書讀的太多的文化人，他們視理念為生命，實業(yè)救國、科技興國的宏大抱負(fù)一直深深地扎根于內(nèi)心，等他們自己做了老板，就會將這種文化情結(jié)毫無保留地傾倒出來。

　　我前一段時間翻了翻稻盛和夫的《活法》，驚訝于他的經(jīng)營哲學(xué)的簡單和直接。在他看來，治大國若烹小鮮，正確地用力，才能水到渠成。做企業(yè)跟做人一樣，修身齊家，然后才能平天下。而我們的企業(yè)文化呢，很兇猛，很抱負(fù)，不惜一切代價先做大做強(qiáng)，忘卻了內(nèi)心的召喚。本來，企業(yè)就是眾人組成的，是社會最重要的組成單位，若是企業(yè)沒有了理想，社會又怎么不會昏天黑地呢?

　　放松點(diǎn)，在塑造企業(yè)文化之前，先塑造一下自己的心靈，聆聽內(nèi)心的召喚，問一問自己：做企業(yè)，除了個人的利益，還有多少值得為之付出的東西?從身外之物開始思考，才能找到經(jīng)營企業(yè)的真實理由，企業(yè)文化也就呼之欲出了。否則，只能是弄一些冠冕堂皇的美麗辭藻，愚弄了自己，娛樂了員工，敷衍了社會。

　　4、品牌推廣，各類展會空賣吆喝

　　有些工業(yè)品營銷書籍，還在喋喋不休地提出玩轉(zhuǎn)“兩會”的營銷概念。所謂兩會，就是技術(shù)報告會和展覽展示會，其好處是直接面對行業(yè)人士和潛在客戶，擁有相對充裕的時間和空間，有條不紊地展示自己的優(yōu)點(diǎn)，引起別人的關(guān)注。

　　然而，兩會變得越來越兩極化了，政府主導(dǎo)了一極，商業(yè)卻誘導(dǎo)了另一極。真正的客戶見面、行業(yè)交流會，變成了走親訪友會，很少能有讓人眼前一亮的東西，也很難展現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展動態(tài)。每個展位都被包裝了，漂亮的造型掩飾了展出內(nèi)容的蒼白。

　　資料滿天飛、外行滿處轉(zhuǎn)，怎一個熱鬧了得!幾天下來，花費(fèi)至少幾萬元，盤點(diǎn)一下戰(zhàn)果，也就是滿袋的大同小異的宣傳資料，還有一沓沓隨手丟下的名片。幾趟下來，資深的企業(yè)縮小陣勢了，只有資淺的新手還在滿懷希望。

　　5、銷售促進(jìn)，灰色關(guān)系大行其道

　　工業(yè)品企業(yè)的銷售渠道相對簡單，直銷的比重要比消費(fèi)品大的多，經(jīng)銷渠道相對較短。銷售促進(jìn)的工作，就是要直接發(fā)生在最終客戶身上。

　　客戶關(guān)系理論，助長了灰色關(guān)系的盛行。其實這是一種誤解，客戶關(guān)系看重的長期合作的累積價值，而關(guān)系營銷則是急于敲定訂單。交易式和持續(xù)合作式，兩者的著眼點(diǎn)和合作方式都差別很大。若是以交易式開始合作，即使之后再努力，也很難進(jìn)入到戰(zhàn)略合作的良性軌道上。始亂終棄，向來如此。

　　客戶的采購中心或招標(biāo)中心，是一個多人、多角度、多標(biāo)準(zhǔn)的交叉影響的評判中心，要獲得最終的訂單，必須要層層推進(jìn)，逐步改善自己的解決方案。這對于那些缺乏核心競爭力的企業(yè)來說困哪重重，他們本能地會動用一些利益的手段，擺平各個決策環(huán)節(jié)和關(guān)鍵先生，依靠個人的誠意，打動了本來應(yīng)該公正、公開、公平的決策者們�；疑珷I銷，變成了銷售促進(jìn)的潤滑劑，也助長了投機(jī)取巧、拔苗助長的工業(yè)品銷售的旁門左道。

　　6、行業(yè)協(xié)會，一幫閑人的閑談

　　今年的人大和政協(xié)會議，就有代表提議撤銷一些名存實亡的行業(yè)協(xié)會。上網(wǎng)搜一下，各類行業(yè)協(xié)會那叫一個多。其中大部分掛靠在實權(quán)部門，靠一些內(nèi)部人脈和政策中介混得風(fēng)生水起，往上走可以自己借船出海辦實體，往中間可以辦公司兼顧發(fā)點(diǎn)小財，最不濟(jì)者也能舒舒服服地養(yǎng)老。

　　行業(yè)協(xié)會，是擔(dān)當(dāng)整個行業(yè)的戰(zhàn)略研究、政策游說、企業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)自律等重要使命的機(jī)構(gòu)，不是幾個半退休的閑職官員就可以應(yīng)對的。缺少靈魂的行業(yè)協(xié)會，是不能起到引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的作用，頂多也就是干些上傳下達(dá)的事情。

　　在有些行業(yè)，企業(yè)已經(jīng)開始起義了。他們主動聯(lián)絡(luò)，有的成立了供應(yīng)商聯(lián)盟，有的成立企業(yè)家論壇，目的都是把單個企業(yè)聯(lián)系起來，發(fā)揮行業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，降低產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部流通成本，爭取更合理的政策支持，順帶解決一些強(qiáng)勢終端賣場、交易中心的霸王合作條款

　　7、社會形象，官樣文章洋洋灑灑

　　企業(yè)的社會責(zé)任，首先是要對得起股東，然后是照料好員工，最后才是顧及到社會。對得起股東，是企業(yè)發(fā)展的原始動力，是資本追逐利潤的本能;照料好員工，才能激發(fā)組織的戰(zhàn)斗力，服務(wù)好客戶，獲取企業(yè)發(fā)展的機(jī)會;而顧及到社會，則是前兩項出色完成，最起碼也是及格完成時，才能更上一層樓的利他利己之舉。

　　前段時間，有電視報道國內(nèi)某個大型煙草公司，將其贊助的學(xué)校都冠以XX煙草學(xué)校，著實雷人。這還是公益活動嗎?只要出錢，就能強(qiáng)行冠名，難道要讓煙草伴隨著孩子們成長嗎?與其說大型工業(yè)企業(yè)注重社會效應(yīng)，還不如說他們在與政府合唱一臺戲。響應(yīng)了政府的拉郎配，理順了上級關(guān)系，也讓自己在媒體前面風(fēng)光一把，何樂而不為呢?是呀，各層關(guān)系都照顧到了，然而企業(yè)本身的利益如何體現(xiàn)呢?

　　社會形象，是更大范圍的企業(yè)品牌力，其核心必須要是持久性的公益之舉，其塑造的時間跨度遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于單純的針對目標(biāo)客戶的市場品牌塑造，單靠幾篇樣樣灑灑的官樣報道，只能是熱鬧一整子，到頭來還是竹籃打水一場空。

　　說到這里，我們發(fā)現(xiàn)，眾多企業(yè)在面對工業(yè)品營銷這篇命題作文時，發(fā)揮得實在是慘不忍睹，偏題跑題者數(shù)不勝數(shù)，工業(yè)品營銷的本來面目被描繪成了四不像。這種情況如果不能及時遏制并扭轉(zhuǎn)，“工業(yè)品營銷”這個稱謂名存實亡是小事，工業(yè)品企業(yè)乃至行業(yè)的雖生猶死將是任何人都無法承受的災(zāi)難。

　　前有消費(fèi)品營銷的30年成敗得失，工業(yè)品行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)為什么視而不見呢?要知道，工業(yè)品購買決策者也是人，他們不可避免地受到各種營銷努力的影響。而且國內(nèi)外不少工業(yè)企業(yè)都已經(jīng)走向大營銷之路了，為什么我們的工業(yè)企業(yè)不積極跟進(jìn)呢?工業(yè)品營銷，不能再是夸夸其談的空頭概念了，必須要從贏利模式開始，構(gòu)思工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而塑造工業(yè)企業(yè)的營銷核心競爭力，挺起中國制造的脊梁。