很多中小企業(yè)的市場營銷常常會因為營銷職業(yè)經(jīng)理人的變化而發(fā)生巨變，一朝君子一朝臣，一個營銷總監(jiān)一個令兒，常常搞得企業(yè)老板無所適從。很多企業(yè)都在創(chuàng)建公司治理結(jié)構(gòu)，以期據(jù)此規(guī)范企業(yè)管理，而不至于因為某些人事、事件的意外變故而影響到整個公司的運營情況。然而，并不是每一個企業(yè)都具備能力建立起科學(xué)的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，在未有完善的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的情況下，企業(yè)如何保持市場營銷的穩(wěn)定性和規(guī)范性呢？北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)認為，企業(yè)建立起市場營銷治理結(jié)構(gòu)非常重要，它可以保證市場的穩(wěn)定性，使其受到人事的變動的影響降到最低點。
公司治理是指對利益相關(guān)者的責(zé)、權(quán)、利的一種制度安排，一直以來被大型企業(yè)、上市企業(yè)所關(guān)注。中小企業(yè)由于規(guī)模小，生存環(huán)境脆弱，往往會忽視，其實中小企業(yè)更需要公司治理，以確保少走彎路，少犯錯誤。但很多中小企業(yè)的治理過于簡化和粗放，所有者與經(jīng)營者并不能嚴格的區(qū)分，要么公司的董事會、監(jiān)事會缺失，要么不健全。這種情況在公司初創(chuàng)期可以，但到了一定規(guī)模，就會出現(xiàn)“今天的解藥，往往是明天的毒藥”的現(xiàn)象。
在這里，我們并不深入探討中小企業(yè)的公司治理，但作為中小企業(yè)最為核心的部門，中小企業(yè)營銷治理結(jié)構(gòu)的建立還是非常必要的。為什么北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)非常注重企業(yè)營銷治理呢？這是緣于我們長期的營銷策劃實踐當(dāng)中總結(jié)的經(jīng)驗。
讓我們看兩個案例：
2012年，我們?yōu)楹幽夏硣壹夀r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)進行營銷策劃服務(wù)。當(dāng)我們與其老板接觸時，他說，他們公司近幾年連續(xù)換了幾任營銷總監(jiān)，雖然每一位新任營銷總監(jiān)看似都擁有超越前任的能力，但公司的營銷業(yè)績卻并未因此而出現(xiàn)實質(zhì)性的改變，新營銷總監(jiān)上任會有新的突破，但這種突破并未讓企業(yè)的市場營銷脫胎換骨，一點點的銷售業(yè)績提升而已。
2013年，我們?yōu)楹蹦臣瘓F的食品子公司進行營銷策劃服務(wù)。進入企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的營銷總經(jīng)理對于該子公司的掌控能力要遠遠超過子公司總理，深入了解發(fā)現(xiàn)，這位營銷總經(jīng)理已經(jīng)在這家企業(yè)工作將近五年的時間了，說長不長，說短不短，其對于市場營銷的掌控能力以及對于企業(yè)的掌控能力都大得驚人，所有營銷團隊成員都對其馬首是瞻。就是在這樣的情況下，該企業(yè)的營銷業(yè)績多年來徘徊不前，營銷總經(jīng)理卻牢牢地掌控權(quán)力，集團老板也不敢輕舉妄動。
當(dāng)我們深入地介入到這兩家企業(yè)時，我們發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)的情況雖然不同，但問題的核心卻都是企業(yè)缺乏市場營銷治理結(jié)構(gòu)，以至于市場營銷的成敗完全依賴于營銷總監(jiān)的能力和個人魅力，一旦營銷總監(jiān)出現(xiàn)什么問題或者離職，整個市場營銷就會面臨著巨大的地震。
面對如此窘境，處理起來非常簡單。中小企業(yè)的市場營銷治理結(jié)構(gòu)的建立是非常必要的。多年來，北京立鈞世紀多次碰到存在諸如此類問題的中小企業(yè)，起初我們本著對于現(xiàn)任營銷總監(jiān)的尊重的角度，不去觸碰營銷治理的問題，但后來，我們發(fā)現(xiàn)，這些問題常常會成為營銷總監(jiān)的障礙，最后甚至?xí)蔀閴涸跔I銷總監(jiān)肩頭的一塊巨石。于是，我們開始嘗試探索解決營銷治理問題的辦法。
市場營銷治理結(jié)構(gòu)的建立相對于公司治理結(jié)構(gòu)的建立要簡單易行得多，主要通過如下幾個步驟就可以基本解決營銷治理的問題：一、建立并規(guī)范企業(yè)市場營銷運營體系，使得企業(yè)的市場營銷是在正確的理念下規(guī)范化運營的一套系統(tǒng)；二、明確市場營銷內(nèi)外部組織流程，通過流程的建立，企業(yè)市場營銷的內(nèi)外部工作一切按流程辦事，雖然不像以前辦事更具靈活性，但規(guī)范化的流程管理，使得市場營銷效率空前提高；三、營銷治理的核心內(nèi)容，建立由營銷負責(zé)人牽頭的公司相關(guān)部門共同參與的市場營銷決策機制，營銷部門向其他部門進行營銷決策提案，類似于企業(yè)內(nèi)部的聽證會，使得營銷決策能夠快速被相關(guān)部門理解并接受，以保證部門間的配合更加高效；四、營銷團隊內(nèi)部科學(xué)管理，包括責(zé)權(quán)利等的制度安排，使得營銷團隊各成員清楚目標、任務(wù)、職責(zé)、績效、薪酬、激勵等內(nèi)容，任何一個中團隊、小團隊和個人都非常清楚自己在做什么、怎么做、做到什么程度，營銷團隊的工作不再僅僅對營銷負責(zé)人負責(zé)，而是要對營銷管理的一切內(nèi)容負責(zé)。
