一個優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)之所以能夠獲得成功，必然有其方方面面的因素與條件。本文通過眾多實際案例的研究，總結(jié)了目前我國一些優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)成功發(fā)展的共性和一般規(guī)律，將影響醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功要素總結(jié)、歸納為“六力”——領(lǐng)導(dǎo)力、產(chǎn)品力、品牌力、營銷力、執(zhí)行力和資源力，并探討了“六力”對不同類型醫(yī)藥企業(yè)的影響力度，及“六力”之間的相互作用。并將我國優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的成功經(jīng)驗歸納為“六力模型”。
優(yōu)秀企業(yè)也不可能在各個方面都能做到出類拔萃。據(jù)筆者研究，企業(yè)只要在這“六力”當(dāng)中的有二~三力特別突出就能夠獲得成功的發(fā)展（當(dāng)然，其它幾力也不能太差）。企業(yè)可以參考“六力模型”明確自身的優(yōu)勢與劣勢，明確企業(yè)擁有并應(yīng)堅持什么，缺乏并應(yīng)補充什么。取人之長，補己之短。充分借鑒這些標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗與教訓(xùn)，快速、健康地推進自身企業(yè)的發(fā)展。
一、“六力”造就優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)
與醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展相關(guān)的要素主要有：領(lǐng)導(dǎo)力、研發(fā)能力、產(chǎn)品功效力、采購能力、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、質(zhì)量、成本控制、價格水平、銷售能力、市場推廣能力、品牌建設(shè)能力、廣告力度、售后服務(wù)能力、物流水平、執(zhí)行能力、人力資源能力、資金融通能力、公共關(guān)系等多個方面。按照行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析模型對上述19種要素分析的結(jié)果顯示，優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的成功要素分為三個層次：首要的因素包括：領(lǐng)導(dǎo)能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品功效力、營銷力、品牌建設(shè)力、廣告力、市場推廣力、執(zhí)行力；其次為人力資源能力、資金融通能力；再次為技術(shù)能力、質(zhì)量、價格、公關(guān)關(guān)系、生產(chǎn)能力、采購、售后服務(wù)和物流。
根據(jù)我國醫(yī)藥行業(yè)的實際狀況和多年來對優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的研究結(jié)果，筆者將我國優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)鍵成功要素歸納為“六力”：領(lǐng)導(dǎo)力、產(chǎn)品力（產(chǎn)品、研發(fā)）、品牌力（市場、品牌、廣告）、營銷力、執(zhí)行力和資源力（人力、資金）。
（一）領(lǐng)導(dǎo)力
這里所說的“領(lǐng)導(dǎo)”指企業(yè)的最高經(jīng)營者，他決定了企業(yè)的經(jīng)營意志，在企業(yè)經(jīng)營存在不確定性的情況下決定做什么和怎樣做。
領(lǐng)導(dǎo)力：是把握組織的使命及動員人們圍繞這個使命奮斗的一種能力。Conference Board把領(lǐng)導(dǎo)力定義為：制定和傳播企業(yè)遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略和目標(biāo)，和建立高效管理團隊。
領(lǐng)導(dǎo)力的大小，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的宏觀決策能力、組織運營管理能力及個人品質(zhì)密切相關(guān)。Deborah Ancona指出，領(lǐng)導(dǎo)者需具備的4項重要能力，即感覺力（Sensemaking）、關(guān)聯(lián)力（Relating）、愿景力（Visioning）與創(chuàng)造力（Inventing）。
Hemjith指出，“沒有所有權(quán)（Ownership），就沒有領(lǐng)導(dǎo)力”。對企業(yè)的所有權(quán)越大，其領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)力也就越大；企業(yè)越是在發(fā)展的初期，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的能力、風(fēng)格對企業(yè)的發(fā)展影響越重大而深遠(yuǎn)。
大海航行靠舵手，萬物生長靠太陽。筆者對醫(yī)藥企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在我國醫(yī)藥行業(yè)整體規(guī)模較小、管理水平較低、盈利能力較低的情況下，那些脫穎而出的優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的背后必定有一位英明的領(lǐng)導(dǎo)。
齊魯制藥集團董事長李伯濤先生就是這些英明領(lǐng)導(dǎo)中的代表。齊魯制藥有限公司是中國大型綜合性現(xiàn)代化制藥企業(yè)，主要從事治療腫瘤、心腦血管、感染等疾病的制劑及其原料藥的研制、生產(chǎn)與銷售。2008年，齊魯制藥躋身于我國醫(yī)院用藥的第4位，僅次于3家外資企業(yè)，坐上國內(nèi)制藥企業(yè)的頭把交椅！李董事長介紹說，他作為企業(yè)的老板，只抓三件大事：研發(fā)、銷售與技改。他將自己的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)歸納為四句話：“全局在握，條理清楚，重點突出，彈好鋼琴”。他十分推崇毛主席的那句名言：領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，一是出主意，二是用干部。他確立了齊魯制藥“以改革為動力，以市場為龍頭，以人才為根本；以科技求發(fā)展，以質(zhì)量求生存，以管理求效益”的科學(xué)、系統(tǒng)的經(jīng)營思想。
正是在李董事長高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)導(dǎo)下，齊魯制藥建立了一支全國首屈一指的高素質(zhì)的科研隊伍，具備專業(yè)而高效的研發(fā)能力。建立了完善的、遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)化的營銷團隊通過高度專注的學(xué)術(shù)化推廣，不斷為醫(yī)生和患者提供更加有效的治療方案，使得市場占有率穩(wěn)步提高，市場網(wǎng)絡(luò)更加鞏固。其中申捷（GM-1）、瑞白（G-CSF）、歐貝（鹽酸昂丹司瓊）、巨和粒（白介素-11）、愛絡(luò)（鹽酸愛司絡(luò)爾）等多個產(chǎn)品的市場占有率位居全國第一；多渠道、高效率的國際合作關(guān)系，多種制劑及原料藥遠(yuǎn)銷歐洲、北美、日本、韓國、南非、南美、印度等三十多個國家和地區(qū)。建立了極具市場競爭力的先進生產(chǎn)能力：頭孢菌素產(chǎn)能世界領(lǐng)先，阿米卡星生產(chǎn)能力世界第一，他唑巴坦鈉生產(chǎn)能力世界第一，國內(nèi)最大的無菌凍干能力，國內(nèi)最大的抗腫瘤原料藥生產(chǎn)基地之一，國內(nèi)最大的發(fā)酵生產(chǎn)基地之一。正是這些在研發(fā)、銷售、技術(shù)等關(guān)鍵方面的無數(shù)個第一造就了齊魯制藥的輝煌。
（二）產(chǎn)品力
產(chǎn)品力：對于藥品而言，產(chǎn)品力指產(chǎn)品的功效大小。“功”指功能，即治療哪些疾�。�“效”指療效。疾病的種類成百上千，但此病不同于彼病，不同的疾病對人類的危害程度大不相同。疾病的危害越大、發(fā)病率越高，則其治療藥物的需求量越大，亦即市場容量越大。據(jù)統(tǒng)計，2006年我國城市居民主要疾病死亡率及構(gòu)成依次為：惡性腫瘤（27.25%）、心臟�。�17.66%）、腦血管病（17.1%）、呼吸系統(tǒng)疾病（13.06%）。顯然，我國醫(yī)藥市場的主力也是由這四大類疾病的治療藥物所組成。如果哪個企業(yè)擁有幾個能夠有效地治療這些重大疾病的藥物，企業(yè)的發(fā)展前景可想而知。簡言之，所謂“產(chǎn)品力”強的藥物，具有以下幾個特點：①用于治療對人類健康危害巨大且發(fā)病率較高的疾病——市場容量大；②療效確切；③具有高科技含量、高附加值。
說到產(chǎn)品力，不能不說研發(fā)力。強大的研發(fā)能力是產(chǎn)品力的主要源泉。自主創(chuàng)新能力不足一直是我國醫(yī)藥行業(yè)的心腹之患，我國市場銷售的藥品中，絕大多數(shù)都是仿制藥。多年來，行業(yè)內(nèi)低水平競爭、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，血拼價格等惡性競爭成為業(yè)界常態(tài)，高附加值產(chǎn)品寥寥無幾。研發(fā)能力越強的企業(yè)，具有高附加值的產(chǎn)品越多；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越好，企業(yè)發(fā)展也就越快、有后勁。研發(fā)力可以看作是產(chǎn)品力的組成部分，因此本文將研發(fā)力和產(chǎn)品力合并討論。
產(chǎn)品力強的企業(yè)無一不是研發(fā)力強的企業(yè)。盡管我國目前依然以仿制藥為主，但走在仿制前列的企業(yè)依然成為我國醫(yī)藥行業(yè)的佼佼者。其杰出代表如齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥、雙鷺?biāo)帢I(yè)等。
齊魯制藥始終堅持創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，以市場需求為核心，以產(chǎn)品創(chuàng)新為先導(dǎo)，廣泛拓展國內(nèi)外科研開發(fā)合作，注重人才的引進與培養(yǎng)，為公司未來的發(fā)展建立了合理的在研產(chǎn)品線，包括全新分子結(jié)構(gòu)在內(nèi)的數(shù)十項小分子藥物、新的藥物制劑、重組蛋白、合成肽以及抗腫瘤疫苗正處于包括臨床研究在內(nèi)的不同階段的研制之中。
齊魯制藥已先后研制成功了多帕菲（注射用多西他賽，抗腫瘤化療藥，用于前期化療失敗的晚期或轉(zhuǎn)移性乳腺癌、肺癌等）、巨和粒（注射用重組人白介素-11，抗腫瘤輔助用藥，治療腫瘤化療后血小板減少癥的基因藥物）、申捷（單唾液酸四已糖神經(jīng)節(jié)苷脂鈉，腦血管疾病用藥，用于治療血管性或外傷性中樞神經(jīng)系統(tǒng)損傷；
帕金森氏�。钸_(dá)（注射用他唑巴坦鈉/哌拉西林鈉，抗感染藥，用于嚴(yán)重、復(fù)雜感染）等近百個國家級新藥，為治療危害健康的重大疾病提供了廣泛而有效的藥物。公司的多項研究被評為國家、省級科技進步獎，并創(chuàng)造了良好的社會效益。
江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司是集科研、生產(chǎn)和銷售為一體的大型醫(yī)藥上市企業(yè)。在市場競爭的實踐中，恒瑞人認(rèn)識到競爭主要依賴于創(chuàng)新，特別是關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新。為此，近年來企業(yè)著力建設(shè)連云港、上海和美國三大研究中心。擁有150余名博士、碩士及海歸人士。公司的研究中心已被評為國家級企業(yè)技術(shù)中心和“重大新藥創(chuàng)制”孵化器基地，并建立了國家級博士后科研工作站。幾年來，公司申請了69項發(fā)明專利，其中33項世界專利，現(xiàn)有2個創(chuàng)新藥處在三期臨床，有望在2009年上市，另有5個創(chuàng)新藥分別在一到三期臨床。力爭用2~3年的努力，每年都有1~2個創(chuàng)新藥進入臨床研究。
恒瑞醫(yī)藥主要產(chǎn)品有：抗腫瘤藥、心血管藥、手術(shù)用藥、內(nèi)分泌藥。公司的亞葉酸鈣（抗腫瘤化療藥，用于結(jié)腸癌、直腸癌的輔助治療）等4個產(chǎn)品年銷售額超過億元，奧沙利鉑（抗腫瘤化療藥，用于前期化療失敗的結(jié)腸癌、直腸癌等）和多西他賽兩個產(chǎn)品年銷售額過4億元，2008年實現(xiàn)外貿(mào)出口額超過億元。恒瑞醫(yī)藥是國內(nèi)最大的抗腫瘤藥物的研究和生產(chǎn)基地，抗腫瘤藥銷售在國內(nèi)排名第一，市場份額達(dá)12%以上。公司連續(xù)5年上繳稅收在全國化學(xué)制藥行業(yè)里排名第二。2008年實現(xiàn)銷售收入25億元，利潤5.6億元，稅收5.2億元，各項經(jīng)濟指標(biāo)均比去年同期增長30%以上。2008年恒瑞醫(yī)藥位居我國醫(yī)院用藥的第6位。
中小型新興制藥企業(yè)，也都是通過科技創(chuàng)新，向市場提供具有高附加值的拳頭產(chǎn)品而贏得快速發(fā)展。如華蘭生物工程股份有限公司獨領(lǐng)國內(nèi)血液制品領(lǐng)域，近年來，更是在流感疫苗領(lǐng)域大放異彩。華蘭生物是亞洲最大、世界第三血液制品基地，血液制品的毛利高達(dá)58.8%，其主導(dǎo)產(chǎn)品人血白蛋白占國內(nèi)市場的10%，免疫球蛋白占20~30%。流感疫苗占同類產(chǎn)品市場的70~80%，毛利高達(dá)67%。今年還將向市場推出乙肝疫苗和流腦疫苗。
（三）品牌力
品牌力：是品牌知名度、美譽度和忠誠度的復(fù)合體，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度。品牌力基本上是由品牌產(chǎn)品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協(xié)同作用而成的。筆者研究認(rèn)為，在品牌建設(shè)過程中，品牌定位、品牌（產(chǎn)品）概念、品牌策略對于品牌的健康發(fā)展起著決定性作用。
品牌力更多的是一個從心理學(xué)角度提出的概念。它強調(diào)了在大眾消費品市場上，對消費者需求的把握和觀念的競爭是品牌成功的基本戰(zhàn)略。一個品牌的成長之路，起源于具體產(chǎn)品的成功。在這一階段，品牌是依附在產(chǎn)品身上的。適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品贏得市場，也使品牌為大眾所認(rèn)知。逐漸地，消費者將他們對產(chǎn)品功效和品質(zhì)等特點的認(rèn)同，簡潔地集中到品牌上，形成一個品牌概念。當(dāng)成功產(chǎn)品帶出成功品牌之后，品牌的力量就顯示出來了。
相對于處方藥，品牌力對OTC藥品的影響力更大。OTC藥品具有以下幾個特征：治療老百姓熟悉的常見病、多發(fā)病等“小病”；已經(jīng)應(yīng)用多年，消費者比較熟悉，人們可以不用醫(yī)生診斷和處方而從藥店購買；生產(chǎn)廠家眾多。從一般意義上看，OTC藥品的產(chǎn)品力相對較弱。同時，由于藥品生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范（GMP）的普遍實施，產(chǎn)品質(zhì)量逐漸趨同。也就是說，OTC產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭更為激烈。因此，OTC藥品的營銷更多地是依靠品牌的力量和渠道的力量�？梢哉f，塑造品牌力是OTC藥品營銷戰(zhàn)略的靈魂。一個OTC藥品要想在眾多競爭者中脫穎而出，在消費者的心智中占有一席之地，就必須確定一個恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ灰詽M足消費者的需求并和其它競爭產(chǎn)品進行有效的區(qū)隔，樹立有助于強化品牌個性的品牌文化，實施有效的品牌傳播，進行正確的品牌延伸。
“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。”——菲利普•科特勒。
談到品牌力與品牌定位，則無法繞開江中健胃消食片。從江中健胃消食片的發(fā)展中，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作的廣告讓很多消費者至今還有印象。電視廣告的不斷地投放，促使銷售迅速提升，直到1997年銷量達(dá)1億元后才歸于平穩(wěn)。
第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多，2003年繼續(xù)攀升，達(dá)到近7億元。這兩年，江中健胃消食片突破多年的銷售瓶頸，實現(xiàn)了一個質(zhì)的飛躍。
是什么力量成就了健胃消食片的質(zhì)的飛躍呢？那就是成功的品牌定位和品牌戰(zhàn)略。在“日常助消化”功能性需求市場空白時，江中健胃消食片“日常助消化用藥”的重新定位，使其銷量僅用2年時間就從1個多億飛躍到7個億；更重要的是，在助消化用藥市場，江中健胃消食片已經(jīng)進入了消費者心智，占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個新興市場。如今，江中健胃消食片已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)OTC藥品單品種銷量第一。2008年健胃消食片銷售收入8.99億元，同比增長18.8％，健胃消食片這樣大的一個品種仍能保持如此高增長速度不能不說是一個奇跡。
白加黑于1994年上市時，感冒藥市場競爭已十分激烈，它面對的是強大而又被消費者所廣泛認(rèn)同的競爭對手。但白加黑沒有跟進康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，獨辟蹊徑，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”。提出了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。
營銷的目的就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），以滿足了消費者的個性化需求。白加黑創(chuàng)造性地把感冒藥分成白片和黑片，把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它所宣導(dǎo)的產(chǎn)品概念符合消費者的工作與生活狀態(tài)。白加黑上市半年銷售額就突破1.6億元，在競爭慘烈的感冒藥市場上分割了15%的份額，取得了行業(yè)第二品牌的輝煌成功。
斯達(dá)舒是得益于成功的品牌策略的又一個典型。在強手如林的胃藥市場，斯達(dá)舒只是一個毫無根基的小字輩。不管是產(chǎn)品的特點，還是品牌的基礎(chǔ)，都無法在強手眾多的市場中占有優(yōu)勢。在完成了“四大叔”知名度的提高之后，斯達(dá)舒迅速轉(zhuǎn)向癥狀訴求，將胃病癥狀總結(jié)為“胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀，再不厭其煩地告訴人們“胃酸、胃脹、胃痛，請用用斯達(dá)舒膠囊”，訴求樸實無華卻簡單、直接、實用。正確的品牌策略，成就了“斯達(dá)舒”，使其曾一躍位居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場的前三名。
自然，不管是健胃消食片、白加黑，還是斯達(dá)舒，品牌建設(shè)并不是其成功的唯一決定性因素。
但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認(rèn)的OTC類產(chǎn)品市場銷售的金科玉律，自然也在這幾個成功品牌身上得到充分驗證。只有那些具有獨特的品牌定位、品牌概念和品牌訴求的品牌建設(shè)，才能發(fā)揮出色的品牌力。在類似于快速消費品的OTC市場，面對廣大的消費群體，品牌力無疑是無可替代的，否則不管營銷隊伍再專業(yè)、促銷活動再有效，如果沒有品牌力的召喚，要想產(chǎn)品快速實現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。
（四）營銷力
營銷力：市場營銷是企業(yè)發(fā)展的龍頭，市場經(jīng)濟也就是市場為導(dǎo)向，以市場需求為企業(yè)經(jīng)營活動的核心目標(biāo)。筆者認(rèn)為，營銷力體現(xiàn)在營銷策略的正確性、合理性及有效性、營銷模式創(chuàng)新能力和營銷管理能力三個方面。
營銷策略的正確性、合理性和有效性必須基于企業(yè)對市場的正確認(rèn)識、企業(yè)所掌握的資源和擁有的能力。只有營銷策略的正確、合理和有效，才能推動企業(yè)營銷工作順利開展。營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是市場的演變。企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新能力直接反映了企業(yè)對市場的認(rèn)識能力和反應(yīng)能力，只有哪些勇于探索、敢于創(chuàng)新的企業(yè)才能走在行業(yè)發(fā)展的前列，凝聚行業(yè)的成功要素，攫取行業(yè)的高額利潤，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向。營銷管理能力是營銷工作順利開展并健康發(fā)展的保證。
談到營銷力，則不能不說揚子江藥業(yè)。憑借獨特的揚子江模式，揚子江藥業(yè)取得了令人側(cè)目的輝煌：從97年起，連續(xù)11年躋身全國前五強。2005年至2008年連續(xù)四年產(chǎn)、銷過百億元。2008年實現(xiàn)銷售156億元，比去年同期增長20.6%。集團納稅總額在全國醫(yī)藥制造業(yè)繼續(xù)排名第一。
揚子江產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以普藥為主，中成藥居多，形成了抗微生物藥、消化系統(tǒng)藥、循環(huán)系統(tǒng)藥、抗腫瘤藥、解熱鎮(zhèn)痛藥等10多個系列、100多個規(guī)格的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。應(yīng)該說，與前述以研發(fā)領(lǐng)先型的企業(yè)相比，其“產(chǎn)品力”一般。那么，到底是什么要素造就了揚子江的輝煌呢？
且看獨特的“揚子江營銷模式”：（1）廣用子弟兵。揚子江的推廣隊伍，正式在崗規(guī)模達(dá)1000人，幾乎全部來自揚子江的根據(jù)地泰州。這支子弟兵隊伍，吃苦耐勞，團結(jié)合作，保證了強大的執(zhí)行力、高度忠誠和體系的安全性。（2）責(zé)任到人，獎懲分明。責(zé)任與利益直接掛鉤，多勞多得，自己給自己打工，最大程度地挖掘業(yè)務(wù)人員的積極性和工作潛力，甚至帶著全家集體上陣。通過嚴(yán)格考核、獎懲分明和軍事化管理，激勵、風(fēng)險和利益，環(huán)環(huán)相扣，有力地保證了銷售任務(wù)落實。（3）包產(chǎn)到戶，捆綁銷售。根據(jù)醫(yī)院大小，將醫(yī)院包干給一個人或幾個人，這個人或幾個人只有這一家終端市場，由他（們）負(fù)責(zé)集團所有品種在該醫(yī)院的銷售。利用揚子江藥業(yè)在抗生素、心腦血管和胃腸道三大領(lǐng)域品種多而全的優(yōu)勢，通過藥品“捆綁打包”的方式，與醫(yī)院簽訂大訂單。務(wù)必把該院工作做深做透，最大程度地利用公司地面資源，最大程度地釋放個人生產(chǎn)力。（4）扁平化垂直管理，反應(yīng)迅速，保證了信息雙向及時溝通。（5）肥瘦通吃。不僅在一級市場做的有聲有色，揚子江藥業(yè)還是二、三級市場早期拓荒者。率先切入中小城市醫(yī)院等低端市場，“農(nóng)村包圍城市”。
葵花藥業(yè)是1998年4月由五常市制藥廠改制而成的民營企業(yè)，從1999年開始到2002年連續(xù)四年創(chuàng)造了300%的發(fā)展速度，2006年銷售收入猛增至5.7億元。2007年，葵花藥業(yè)集團完成戰(zhàn)略重組和戰(zhàn)略調(diào)整之后，獲得了跨越性發(fā)展，銷售收入實現(xiàn)7.3億元，利稅總額達(dá)2.4億元。
讓我們看看葵花藥業(yè)的產(chǎn)品�？ㄋ帢I(yè)的兩個主打品種（均有4個億左右的銷售額），一個是胃康靈，全國有100多個文號（生產(chǎn)資質(zhì)，但不一定全部廠家在產(chǎn)）；一個是護肝片，有60多個文號，全是生產(chǎn)了多年的大路貨。葵花靠什么獲得了成功？是單純靠廣告嗎？非也。“控制營銷+廣告拉動”才是其制勝的法寶。
業(yè)界人士普遍認(rèn)為，在渠道管理、價格管理等市場秩序維護方面，葵花藥業(yè)做的是最為突出的。因為廠家眾多、同質(zhì)化競爭，大多數(shù)企業(yè)都擺脫不了價格戰(zhàn)的困擾。對于企業(yè)來說，解決了質(zhì)量、渠道、價格、竄貨的問題，也就把握了醫(yī)藥市場�？ㄋ帢I(yè)依靠自身創(chuàng)立并大力推行的“控制營銷”策略迅速地走出了低谷。
“控制營銷”策略主要包括三方面內(nèi)容：（1）執(zhí)行高于國家藥典標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)；（2）制定雙贏和多贏的營銷策略。生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商制訂銷售協(xié)議，制訂每一級經(jīng)銷商、分銷商和終端的合理價格和存貨量，杜絕竄貨。確保每一層級經(jīng)銷商、分銷商和終端的利潤空間，為達(dá)成這一目標(biāo)，對一切亂價、竄貨的經(jīng)銷商和分銷商堅決不予供貨�？刂平�(jīng)銷商數(shù)量，實行區(qū)域獨家代理，梯次分銷，控制貨物流向。（3）生產(chǎn)企業(yè)營造主導(dǎo)產(chǎn)品良好銷售氛圍，自己拉動終端銷量增長。幫助目標(biāo)經(jīng)銷商做大、做強。
葵花藥業(yè)真正做到既掌控了渠道，又掌控了終端，他們在醫(yī)院、藥店和社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院三大終端均培養(yǎng)了優(yōu)秀的管理隊伍，建立了覆蓋全國各市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的六萬多個終端的營銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了葵花獨有的“廣告拉、處方帶、OTC推、游擊隊搶”和“兩級管理、分線操作、地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制”的特色經(jīng)營模式。
（五）執(zhí)行力
執(zhí)行力，指的是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力。是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。執(zhí)行力包含完成任務(wù)的意愿、能力和程度。一個企業(yè)是一個有機組織，企業(yè)的執(zhí)行力xuexihr.com/h/a也應(yīng)該是一個系統(tǒng)、組織和團隊的執(zhí)行力。執(zhí)行力是企業(yè)管理成敗的關(guān)鍵。只要企業(yè)有好的管理模式、管理制度，好的帶頭人，充分調(diào)動全體員工的積極性，管理執(zhí)行力就一定會得到最大的發(fā)揮。要加強企業(yè)執(zhí)行力的建設(shè)，就要在組織設(shè)置、人員配備及操作流程上有效的結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，將企業(yè)整合成為一個安全、有效、可控的整體，并在制度上減少管理漏洞，在目標(biāo)上設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，在落實上有效監(jiān)督。唯有如此，企業(yè)執(zhí)行力度自然就會得到有效提高。
執(zhí)行力差是企業(yè)的最大內(nèi)耗，不僅會消耗企業(yè)的大量人才、財力，還會錯過機會，影響企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展。在當(dāng)前急劇變化的市場環(huán)境中，執(zhí)行力對于組織的生存與發(fā)展至關(guān)重要，只有那些對市場環(huán)境變化反應(yīng)及時，并作出迅速應(yīng)變的企業(yè)才可能在變動不居的環(huán)境中贏得先機。
執(zhí)行力的強弱與企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)力和企業(yè)文化有直接關(guān)系。俗話說，強將手下無弱兵。領(lǐng)導(dǎo)力直接影響者執(zhí)行力，通常領(lǐng)導(dǎo)力強悍的企業(yè)，其團隊的執(zhí)行力也強。而企業(yè)文化也直接影響著團隊的執(zhí)行力和凝聚力。
仁和藥業(yè)是近年醫(yī)藥市場上快速崛起的新秀，已成功打造婦炎潔、可立克、優(yōu)卡丹、閃亮四大品牌，在競爭激烈的OTC市場描繪出一道亮麗的風(fēng)景線。但給筆者印象更加深刻的是仁和藥業(yè)從高層至基層的強有力的執(zhí)行力和對市場的反應(yīng)能力。
仁和集團的董事長楊文龍先生既是一位高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家，又是一位對新產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意等具體工作懷有濃厚興趣的天才操盤手。年初，楊總征求我們對即將上市的清火膠囊包裝設(shè)計的意見。原設(shè)計十分精美，只是主色調(diào)與仁和藥業(yè)的可立克的包裝相似，以紅色為主。
我們認(rèn)為，既然是“清火”的產(chǎn)品，包裝宜以綠色或藍(lán)色作為基調(diào)，給人以清涼的感覺。楊總聽后立即指示相關(guān)人員修改，十幾分鐘后樣稿出來，大家經(jīng)過比較最終確定以綠色作為包裝基色。在談到營銷創(chuàng)新時，我們介紹了武漢健民利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法大力推廣龍牡壯骨沖劑，達(dá)到了品牌推廣和與消費者品牌互動的良好效果，且成本遠(yuǎn)較電視廣告為低。而仁和藥業(yè)的婦炎潔、閃亮、優(yōu)卡丹等品牌產(chǎn)品同樣也非常適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。僅僅半個多月后，為武漢健民做網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)公司已經(jīng)開始和仁和藥業(yè)開展合作。
筆者有幸參加了仁和藥業(yè)08年營銷大會。整個會議期間，筆者為仁和藥業(yè)營銷人員高昂的斗志、飽滿的熱情所感染。不管是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，還是基層人員，每個人的發(fā)言都豪情滿懷、氣貫長虹。筆者經(jīng)歷過許多企業(yè)，在分配年度任務(wù)時必用的兩招就是胡蘿卜加大棒，不簽責(zé)任狀別想回家。而仁和藥業(yè)銷售人員認(rèn)領(lǐng)的年度任務(wù)竟高出公司指標(biāo)的27%。他們是在吹牛嗎？不。公司領(lǐng)導(dǎo)對銷售人員的執(zhí)行力非常有信心，盡管年年指標(biāo)上漲，但大部分人年年都能完成任務(wù)。07年和08年，竟有高達(dá)46%和88%的省份超額完成公司年度任務(wù)！仁和的成功可能有方方面面，但筆者在想，更重要的可能正是基于仁和人的這種高昂的激情和必勝的信念，基于仁和從上到下的這種快速行動和反應(yīng)能力。
（六）資源力
對于醫(yī)藥企業(yè)來說，資源力突出表現(xiàn)在三個方面：資金、人力與研發(fā)技術(shù)。針對目前我國醫(yī)藥行業(yè)的運行特點和存在的問題，工業(yè)和信息化部工業(yè)消費品司醫(yī)藥處處長李宏、中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德等業(yè)內(nèi)專家分析指出：我國醫(yī)藥行業(yè)多、小、散、低的局面尚未徹底改變，規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、集約化程度不高，大型企業(yè)僅占行業(yè)全部企業(yè)數(shù)量的1.83%。內(nèi)資企業(yè)占全部企業(yè)數(shù)量的80%，而利潤總額僅占全行業(yè)的61.86%，盈利能力明顯低于港澳臺及外資企業(yè)。企業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，創(chuàng)新能力弱，自主創(chuàng)新和高附加值產(chǎn)品匱乏�？沙掷m(xù)發(fā)展后勁不足、國際競爭力不強、環(huán)境污染嚴(yán)重、能源消耗大等長期積累的結(jié)構(gòu)性問題日益突出。（《中國醫(yī)藥報》2009.3.19）。我國擁有6000多家制藥企業(yè)，生產(chǎn)4000多種西藥制劑和8000多種中成藥，但每家制藥企業(yè)所擁有的資源、所發(fā)揮的效能與國外大型制藥企業(yè)不可同日而語。反過來講，也正是由于企業(yè)在資金、人力、研發(fā)技術(shù)等資源方面的嚴(yán)重短缺嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展�？v觀我國醫(yī)藥行業(yè)中無論是規(guī)模較大的企業(yè)，如哈藥、石藥、華藥等，還是發(fā)展較快的企業(yè)，如齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥、天士力等，無不是在資源力的某些方面占有一定優(yōu)勢的企業(yè)。
二、“六力”對不同類型醫(yī)藥企業(yè)的影響
以上分別討論了領(lǐng)導(dǎo)力、產(chǎn)品力、品牌力、營銷力、執(zhí)行力、資源力相對于醫(yī)藥企業(yè)的含義及其對醫(yī)藥企業(yè)的影響。那么，是不是“六力”對不同醫(yī)藥企業(yè)的影響都是均等的呢？顯然不是。筆者研究認(rèn)為，盡管“六力”是影響醫(yī)藥企業(yè)成功的最重要的六種要素，但對于不同類型的醫(yī)藥企業(yè)，“六力”的影響力是不均衡的。
對于優(yōu)秀的OTC企業(yè)而言，最重要的是品牌力，其次是領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力、銷售力、產(chǎn)品力和資源力。而對于優(yōu)秀的處方藥（Rx）企業(yè)來說，最重要的是產(chǎn)品力，其次是領(lǐng)導(dǎo)力、銷售力、執(zhí)行力、品牌力和資源力。
之所以出現(xiàn)這種差異，與不同類型企業(yè)的產(chǎn)品功效、面對的客戶（醫(yī)生、藥店店員、患者或家屬）、營銷推廣模式等因素有關(guān)。
前文說過，OTC企業(yè)一般經(jīng)營的多是普藥品種，這些產(chǎn)品一般已經(jīng)生產(chǎn)多年，且廠家生產(chǎn)眾多，價格低廉，產(chǎn)品附加值較小。由于OTC企業(yè)面對的是廣大的消費者，需要通過大量的渠道（經(jīng)銷商）進入大量的終端（藥店或診所），因此品牌力——品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度起到了至關(guān)重要的作用。由于經(jīng)營OTC品種需要建立龐大的銷售隊伍，管理大量的商業(yè)渠道和藥店，需要大量的銷售人員每天處理大量的繁瑣而屑碎的工作，因此，營銷團隊的管理和執(zhí)行力非常重要，這常常關(guān)系到企業(yè)的興亡。
處方藥企業(yè)面對的是醫(yī)院和醫(yī)生。大家都有一個簡單的常識，大醫(yī)院看大病，大醫(yī)院使用的藥品比較尖端。許多人可能都有托人到大醫(yī)院買藥的經(jīng)歷，真正有競爭力的“好的”產(chǎn)品，即使不做推廣工作，醫(yī)生該用還得用。也就是說，解決了“產(chǎn)品力”的問題，處方藥企業(yè)的發(fā)展就會比較順利。因此，“產(chǎn)品力”是處方藥企業(yè)的第一關(guān)鍵成功要素。“產(chǎn)品力”較弱的情況下，企業(yè)如果想取得成功只能在“銷售力”上下功夫。如前面介紹的揚子江藥業(yè)，“產(chǎn)品力”一般，但憑借過硬的“銷售力”，企業(yè)同樣獲得了巨大的成功。
以上分析還可以看到，“領(lǐng)導(dǎo)力”和“資源力”對于不同企業(yè)的影響較為均衡，均排在第二和第六位。說明，不論是OTC企業(yè)，還是處方藥企業(yè)，“領(lǐng)導(dǎo)力”和“資源力”都是企業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)關(guān)鍵要素之一。
三、“六力”之間的相互作用
“六力”之間的關(guān)系如何？它們是孤立地發(fā)揮作用嗎？不是。對于企業(yè)的發(fā)展，“六力”之間是相輔相成的，一些要素之間尚有一定的因果關(guān)系。
領(lǐng)導(dǎo)力與營銷力、執(zhí)行力：領(lǐng)導(dǎo)力強，自然就會吸引、凝聚眾多的優(yōu)秀人才，從而提高企業(yè)決策層、管理層和執(zhí)行層的職能發(fā)揮，提高整個團隊的執(zhí)行力；同樣，有了優(yōu)秀的人才，自然能夠制定出合理、有效的營銷策略，加之團隊的優(yōu)秀執(zhí)行力，自然會有效提高企業(yè)的營銷力。也就是說，領(lǐng)導(dǎo)力能夠促進執(zhí)行力和營銷力；營銷力依賴于領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力；執(zhí)行力依賴于領(lǐng)導(dǎo)力。
領(lǐng)導(dǎo)力與品牌力、資源力：本文所說的“品牌力”包含市場推廣、品牌建設(shè)、廣告創(chuàng)意與投放等多個方面和層次的工作。對于企業(yè)的發(fā)展初期而言，大廣告的投放需要動用企業(yè)的絕大多數(shù)資源，一些企業(yè)甚至舉債投放廣告，但廣告的效果和成功率并不是以人的意志為轉(zhuǎn)移的，此時的廣告投放——品牌建設(shè)對于企業(yè)來說無疑是生死攸關(guān)的。試想，如果沒有強有力的領(lǐng)導(dǎo)怎么可能做出如此艱難的決策。江中健胃消食片、仁和可立克、花紅片等一些著名品牌崛起的背后都有一個高瞻遠(yuǎn)矚、魄力非凡的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。這些品牌的成功，既離不開領(lǐng)導(dǎo)力，也離不開品牌定位的準(zhǔn)確性、品牌（產(chǎn)品）概念的正確性和品牌策略的有效性。許多企業(yè)投入了巨資廣告卻難免失敗的命運�？梢哉f，領(lǐng)導(dǎo)力與品牌力也是相輔相成的，缺一不可。企業(yè)在發(fā)展初期的品牌建設(shè)過程中，資金實力直接決定了品牌建設(shè)的力度和速度。當(dāng)品牌樹立后，可以為企業(yè)帶來銷售的巨幅增長、融資渠道拓寬等財富聚集效應(yīng)。因此說，品牌力和資源力也是相輔相成的。
領(lǐng)導(dǎo)力與產(chǎn)品力、資源力：前文說過，產(chǎn)品力決定于研發(fā)力，而研發(fā)方向、研發(fā)投入等決策依然決定于領(lǐng)導(dǎo)力。資源力包括人力資源、資金資源對產(chǎn)品力有一定的制約作用。
四、優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)關(guān)鍵成功要素的“六力模型”
綜上所述，筆者研究認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)力、產(chǎn)品力、品牌力、營銷力、執(zhí)行力和資源力共同構(gòu)成優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)鍵成功要素，亦即核心競爭力。但“六力”對企業(yè)的作用各不相同。為便于理解，
筆者依據(jù)這“六力”對企業(yè)的重要性用圖形表示出來，并命名為：優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)關(guān)鍵成功要素的“六力模型”。
其中，品牌力和產(chǎn)品力分別是OTC企業(yè)、處方藥企業(yè)的第一關(guān)鍵成功要素。對于不同企業(yè)而言，品牌力和產(chǎn)品力之間有一定的消長關(guān)系：對于OTC企業(yè)，品牌力的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品力，品牌力處于核心關(guān)鍵成功要素地位，產(chǎn)品力退居品牌力的輔助位置；相反，對于處方藥企業(yè)，產(chǎn)品力的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌力，產(chǎn)品力處于核心關(guān)鍵成功要素地位，而品牌力退居產(chǎn)品力的輔助位置。因此，筆者將品牌力和產(chǎn)品力命名為優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的“核心關(guān)鍵成功要素”。
營銷力、執(zhí)行力、資源力無論對于OTC企業(yè)還是對于處方藥企業(yè)，其作用強度相似（對不同類型企業(yè)有一定的差異），均屬于第三層次的關(guān)鍵成功要素。因此，筆者將營銷力、執(zhí)行力、資源力命名為優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的“一般關(guān)鍵成功要素”。
而領(lǐng)導(dǎo)力則是貫穿第一層次和第三層次關(guān)鍵成功要素的中樞力量，是推動品牌力、產(chǎn)品力、營銷力、執(zhí)行力發(fā)展壯大的決定性力量，并對企業(yè)的資源力產(chǎn)生巨大的影響。領(lǐng)導(dǎo)力強大，但若方向錯誤，則企業(yè)失敗的更慘。因此，筆者將領(lǐng)導(dǎo)力命名為優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的“基本關(guān)鍵成功要素”。
從以上分析可以看出，企業(yè)要想獲得快速、健康的發(fā)展，必須確保“基本關(guān)鍵成功要素”——領(lǐng)導(dǎo)力，優(yōu)先發(fā)展“核心關(guān)鍵成功要素”——產(chǎn)品力或品牌力，同時，協(xié)調(diào)發(fā)展“一般關(guān)鍵成功要素”——營銷力、執(zhí)行力和資源力。當(dāng)然，這并不意味說企業(yè)必須在這“六力”上全部做到優(yōu)秀才能獲得成功。
五、“六力模型”對醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意義
誠然，一個優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)之所以能夠獲得成功，必然有其方方面面的因素與條件。本文并不想給出醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的金科玉律，僅僅是研究總結(jié)了目前我國一些優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)成功發(fā)展的共性和一般規(guī)律，將影響醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功要素總結(jié)、歸納為“六力”，并探討了“六力”對不同類型醫(yī)藥企業(yè)的影響力度，及“六力”之間的相互作用。并將我國優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的成功經(jīng)驗歸納為“六力模型”。
企業(yè)可以參照“六力模型”明確自身的優(yōu)勢與劣勢，明確企業(yè)擁有并應(yīng)堅持什么，缺乏并應(yīng)補充什么。取人之長，補己之短。充分借鑒這些標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗與教訓(xùn)，快速、健康地推進自身企業(yè)的發(fā)展。
