近年來，一些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)在精裝房的推動下分羹不少，但也有不少企業(yè)受房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，其市場銷售額逐漸下滑，呈現(xiàn)出低迷的狀態(tài)。面對這個數(shù)量呈不斷增長趨勢的精裝房領(lǐng)域，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)喜憂參半。
據(jù)不完全數(shù)字信息統(tǒng)計得出，目前有高達(dá)71.5%的消費(fèi)群體傾于選購精裝房。近年來，一些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)在精裝房的推動下分羹不少，但也有不少企業(yè)受房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，其市場銷售額逐漸下滑，呈現(xiàn)出低迷的狀態(tài)。面對這個數(shù)量呈不斷增長趨勢的精裝房領(lǐng)域，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)喜憂參半，喜于這領(lǐng)域所蘊(yùn)含的無限商機(jī)，憂于即將被吞噬的終端零售市場。
陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)盯緊城鎮(zhèn)化“大蛋糕”
精裝房的出現(xiàn)并未能在根本上解決陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)整體性銷售的低迷狀態(tài)。其原因主要在于房地產(chǎn)開發(fā)商為了能夠給消費(fèi)者帶來更舒適的生活環(huán)境，在選擇陶瓷衛(wèi)浴過程中十分謹(jǐn)慎，往往趨向于選擇高質(zhì)量產(chǎn)品、終端市場口碑良好、供應(yīng)能力強(qiáng)以及實(shí)力出眾的知名陶瓷衛(wèi)浴品牌企業(yè)。顯而易見，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展大致上受到了房地產(chǎn)的牽制，且未來精裝房的領(lǐng)域?qū)孕袠I(yè)內(nèi)的知名大品牌為主。
在這種發(fā)展形勢下，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)能力以及企業(yè)實(shí)力等方面存在不足的各中小型企業(yè)或無品牌號召力企業(yè)難以在精裝房這個領(lǐng)域獲取利益，甚至無法真正踏入該領(lǐng)域而面臨倒閉。由此可見，中小型或非品牌型陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)在精裝房領(lǐng)域中的競爭力可謂是微乎其微，另一方面正暗示著行業(yè)將會面臨洗牌和大調(diào)整。
陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)該如何拓展?fàn)I銷渠道，降低房地產(chǎn)的牽制力度?
筆者認(rèn)為，首先，在房地產(chǎn)精裝房的大趨勢下，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)下一步的提升點(diǎn)將會落在工程渠道的拓展、后期安裝服務(wù)的提升以及空間的設(shè)計搭配上，這一趨勢無疑是對企業(yè)的應(yīng)變能力以及綜合實(shí)力的考驗(yàn)，因此在行業(yè)還沒正式步入洗牌階段，有潛力與實(shí)力的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)可在這個注重服務(wù)與設(shè)計的工程精裝市場上加大開拓力度。
其次，在中國三、四線城市(以城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主)消費(fèi)群體對品牌意識以及其認(rèn)知度與一、二線城市消費(fèi)者相比還要強(qiáng)，且目前一、二線城市對陶瓷衛(wèi)浴的市場需求日趨飽和，反之，三、四線大部分地區(qū)尚未出現(xiàn)品牌企業(yè)壟斷終端市場的態(tài)勢，換句話來說，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)軍三、四線城市，抓住城鎮(zhèn)化發(fā)展的機(jī)遇，將會大有收獲。
“這款寶石棕，每平方米價格超過5000元，一般用在高檔會所。”近日，英良集團(tuán)副總經(jīng)理王勇一邊帶記者在“五號倉庫”生活體驗(yàn)區(qū)的“酒吧”內(nèi)逛，一邊介紹各款珍稀石材。“五號倉庫”是英良石材集團(tuán)旗下的一個高端品牌。色彩絢麗、高端大氣的“酒吧”只是“五號倉庫”花費(fèi)千萬元打造的生活體驗(yàn)區(qū)中的一角。
據(jù)悉，為應(yīng)對日趨激烈的行業(yè)競爭，南安石材龍頭企業(yè)紛紛斥資千萬元乃至上億元，裝修石材精裝館，探索體驗(yàn)式營銷，試圖開辟新的“藍(lán)海”市場。
高端大氣
精裝館璀璨奪目
如果說，走進(jìn)水頭，就是走進(jìn)石材的國度，那么走進(jìn)“五號倉庫”，就是走進(jìn)全球珍稀石材的世界。
在這里，一年只能淘到兩塊荒料的收藏級“梵蒂岡”、產(chǎn)自玻利維亞海拔4000米高山的木紋石、稀缺紅寶石的前身寶石棕、全球僅有四個國家出產(chǎn)的藍(lán)寶石……來自30多個國家的200多種珍稀石材，被雕琢成的浴缸、臥床、餐桌等奢華家具，或加工成壁畫等無與倫比的裝飾品，一件件石材被巧妙地運(yùn)用到酒吧、會所、殿堂等各種體驗(yàn)館內(nèi)，完全顛覆了長期以來石頭給人冰冷單調(diào)的印象，讓人嘆為觀止。“主營殿堂級石材珍品，推崇品種的奢華感、時尚度、唯一性。”王勇介紹，“五號倉庫”是一個集空間藝術(shù)設(shè)計、高復(fù)雜石材工藝應(yīng)用、奢華石材賞析、藝術(shù)品收藏、石材潮流發(fā)布、設(shè)計師創(chuàng)意沙龍為一體的大型互動交流會所，突出體驗(yàn)式營銷，全力打造石材界的“路易·威登”。
像“五號倉庫”一樣，高端、大氣、上檔次，正成為南安不少石材企業(yè)精裝館的最熱形容詞。今年11月的“石博會”期間，東星“玉藝珍石·奢石大板館”重裝二度開館，據(jù)稱整個體驗(yàn)區(qū)花費(fèi)近2億元。在這里，各種稀有石材和加工工藝被恰如其分地運(yùn)用到每一處空間中，顛覆了人們對石材更多用于工程項目的傳統(tǒng)觀念，石材在家裝領(lǐng)域運(yùn)用的思路一下子被打開。“重新定義了石材在裝修、裝飾方面的應(yīng)用，引領(lǐng)石材消費(fèi)新潮流。”東星集團(tuán)副總經(jīng)理呂達(dá)偉如是說。
在不遠(yuǎn)處的環(huán)球集團(tuán)體驗(yàn)區(qū)，最吸引眼球的還是運(yùn)用水刀拼花工藝的巨型大理石圓柱，鑲嵌的花紋里閃耀著晶瑩剔透的貝殼，把整個體驗(yàn)區(qū)裝扮得與眾不同。“承接世界最大的皇家伊斯蘭寺廟謝赫阿布扎比清真寺六根大圓柱工程，用的就是這種工藝。”環(huán)球黨委書記于建中介紹，整個體驗(yàn)館近萬平方米，濃縮企業(yè)在創(chuàng)意與裝飾方面的積淀。
營銷創(chuàng)新
切入家裝市場
石材精裝館的出現(xiàn)，展示的不只是石頭，更是營銷創(chuàng)新，折射出石材企業(yè)開始試水品牌經(jīng)營。
從某種程度上說，傳統(tǒng)家居企業(yè)陷入了一種迷茫。一方面線上銷售并不特別適用于家居行業(yè)，另一方面行業(yè)的發(fā)展也略顯窘迫。在這種迷茫的背景下，所以我們能夠看到傳統(tǒng)家居渠道老大紅星美凱龍會選擇收購吉盛偉邦，但這種后端整合是否真的能夠有效應(yīng)對?或許，面對前端消費(fèi)者的一體化營銷才是未來。
在家居電商或者家居電商化這個過程中，一端是線上企業(yè)面臨困境，而一端則是線下傳統(tǒng)家居企業(yè)碰壁。
傳統(tǒng)商場開始電商化進(jìn)程
對傳統(tǒng)家居渠道來說，2013年仍然是電商發(fā)展艱難摸索的一年。傳統(tǒng)渠道老大紅星美凱龍電商一挫再挫，依然是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。似乎紅星在如何應(yīng)對電商革命上還沒有找到有效的方法。“雙十一”傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓O2O企圖，并不是他們敵視電商，而是不知應(yīng)該如何發(fā)展自己的電商。因做電商而中槍的傳統(tǒng)家居商場可能已經(jīng)難細(xì)數(shù)，他們一個共同的特點(diǎn)，就是試圖做一個像天貓京東那樣的電商平臺。
一體化營銷破解家居電商化困局
歷史已經(jīng)一再證明這種思維的錯誤。如果家居商場建設(shè)如天貓京東那樣的電商平臺，那將首先對自己的傳統(tǒng)商場造成致命性的沖擊。且不談目前建設(shè)這樣的家居電商平臺的歷史窗口是否還存在，即使還有機(jī)會的話，那也一定在建設(shè)過程中因?qū)ψ约壕�下商場的巨大沖擊而被叫停。家居傳統(tǒng)渠道建設(shè)京東天貓那樣的電商平臺，只有在兩種條件下有可能實(shí)現(xiàn)：一是自己的線下商場已經(jīng)潰不成軍;二是不惜將自己的線下商場打得潰不成軍。
我認(rèn)為傳統(tǒng)家居商場發(fā)展電商的唯一道路，就是使商場電商化。商場電商化的電商發(fā)展模式，要求傳統(tǒng)渠道徹底改變做電商就是在線上賣東西的錯誤觀念，而是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互功能，緊密圍繞線下傳統(tǒng)商場的核心業(yè)務(wù)，重新打造一個線上線下一體化的營銷平臺。
以美國電商發(fā)展來看，其國內(nèi)名列前茅的電商平臺，如線上沃爾瑪?shù)龋际莻鹘y(tǒng)渠道的線上平臺，其業(yè)務(wù)是圍繞傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)而共同發(fā)展的，并且實(shí)現(xiàn)了線上線下的營銷一體化�；氐郊揖有袠I(yè)，宜家也是一個范例。宜家在線上甚至沒有銷售功能，但這不能表明宜家沒有發(fā)展電商。事實(shí)上，宜家線上網(wǎng)站是圍繞線下商場的業(yè)務(wù)，提供更多更好的信息支持。宜家運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的各項信息技術(shù)，如網(wǎng)站、微信、微博等，構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)時代與用戶溝通的線上線下一體化的電商營銷渠道。
