中國飲料行業(yè)近年來的發(fā)展突飛猛進(jìn)。2010年1～11 月，我國飲料制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入8246.59 億元，同比增長24.46%，增速比上年同期上升了4.53 個(gè)百分點(diǎn);累計(jì)工業(yè)銷售產(chǎn)值為8194.32 億元，同比增長25.24%，增速比上年同期上升了5.36 個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)數(shù)為6412 個(gè)，比上年同期增加了801個(gè);從業(yè)人員年均人數(shù)為124.64 萬人，比上年同期增加了7.59 萬人。2010年， 1～ 11 月，我國飲料制造業(yè)累計(jì)利潤總額為753.39 億元，比上年同期增加了134.21 億元。 　　行業(yè)要素 　　筆者認(rèn)為，影響飲料行業(yè)發(fā)展主要有三個(gè)要素：資金力、營銷力、渠道力。 　　資金力，也就是一個(gè)企業(yè)的資金實(shí)力，包括不動(dòng)產(chǎn)，但是對于快速消費(fèi)品中的飲料行業(yè)而言，更注重一個(gè)企業(yè)的流動(dòng)資金實(shí)力。在快速消費(fèi)品中，飲料行業(yè)屬于薄利的行業(yè)，但是需求量大，走量是擴(kuò)大利潤的最有效途徑，“薄利多銷”也是商家們的通用手法，所以該類企業(yè)的銷售額也往往在幾億、幾十億以上，但是前期投資的資金也非常巨大，所以新進(jìn)行業(yè)的企業(yè)往往也只是某些大財(cái)團(tuán)。 　　營銷力，指的是營銷戰(zhàn)略和營銷組織能力。在國內(nèi)，快消品品牌多如過江之鯽，想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，必須有競爭力強(qiáng)的營銷戰(zhàn)略和一個(gè)出色的營銷組織體系。 　　渠道力，指的是渠道管理能力，在快銷品中，渠道為王，就算你有再好的產(chǎn)品，投入大量的費(fèi)用去做宣傳而沒有對渠道精耕細(xì)作，還是做不好市場，沒法達(dá)成走量任務(wù)，薄利多銷的“多銷”環(huán)節(jié)也就斷鏈，會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重?fù)p失。 　　三要素與周期變化關(guān)系 　　在導(dǎo)入期，飲料企業(yè)決定經(jīng)營一個(gè)新的品牌產(chǎn)品，先要有一個(gè)好的營銷策略，在這個(gè)階段，往往需要投入大量的資金和人力來推廣產(chǎn)品品牌，這階段的產(chǎn)品主要是以品牌廣告為主。同時(shí)也廣招經(jīng)銷商，以鋪開渠道網(wǎng)絡(luò)為主要目的。 　　在成長期，這階段飲料企業(yè)的品牌理念在消費(fèi)者心中形成了一定的購買動(dòng)機(jī)意識，這階段的廣告主要是以促銷為主，廣開渠道，多層次發(fā)展。 　　在成熟期，因?yàn)轱嬃蠈儆诳焖傧�費(fèi)品，受消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的沖動(dòng)購買動(dòng)機(jī)變化，這階段，消費(fèi)者的心態(tài)基本穩(wěn)定，對品牌有了較高的認(rèn)可，這階段的廣告主要是以品牌廣告和活動(dòng)促銷為主，對渠道進(jìn)行精耕細(xì)作。 　　在衰退期，這時(shí)候消費(fèi)者對品牌有了較高的認(rèn)識，但是消費(fèi)沖動(dòng)性也下降到最低點(diǎn)，這時(shí)候企業(yè)就應(yīng)當(dāng)為飲料品牌導(dǎo)入新的概念，以延長產(chǎn)品品牌的生命周期。 　　根據(jù)筆者長期觀察，行業(yè)三要素隨飲料品牌的不同發(fā)展時(shí)段變化而變化，其主要表現(xiàn)在三者權(quán)重關(guān)系上，其變化如下圖所示： 　　從圖中可以看出，隨著生命周期的變化，渠道的權(quán)重越來越高，到成熟期達(dá)到最高，而資金的比重越來越低，一般成熟的企業(yè)在成長期就跌到第三位，而營銷也在對渠道精耕細(xì)作中下降到第二位，這種情況對應(yīng)了快消品行業(yè)中“渠道為王”的說法。 　　新進(jìn)品牌發(fā)展規(guī)律 　　一個(gè)飲料行業(yè)的新品牌進(jìn)入符合一個(gè)規(guī)律，具體表現(xiàn)如下圖： 　　從上圖也可以看出，一般來說，在飲料行業(yè)中當(dāng)新品牌進(jìn)入市場，第一年(也就是導(dǎo)入期)是虧損較高的一年，主要是這階段的廣告費(fèi)用，渠道費(fèi)用大量投入，而產(chǎn)品產(chǎn)出較低;第二年是微虧損的一年，產(chǎn)出略低于營銷費(fèi)用投入;第三年是微盈利的一年，品牌已經(jīng)在市場上有了較大反響，產(chǎn)出略高于投入，進(jìn)入成長期;第四年也就是一個(gè)品牌爆發(fā)式發(fā)展的時(shí)期，這時(shí)候也是一個(gè)品牌進(jìn)入了成長期中后期的表現(xiàn)。 　　但是很多進(jìn)入飲料行業(yè)的企業(yè)紛紛倒閉在飲料導(dǎo)入期，主要是由資金實(shí)力和營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略所決定的。資金實(shí)力決定其渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)程度和品牌推廣實(shí)力，前期投入的資金較大，盈利時(shí)間較長，往往一個(gè)營銷戰(zhàn)略就決定一個(gè)品牌的成敗，而成本和盈利收入時(shí)間過長往往讓企業(yè)深陷資金危機(jī)。 　　【歡迎與賽立信競爭情報(bào)作者探討您的觀點(diǎn)和看法。賽立信研究集團(tuán)旗下，廣州賽立信商業(yè)征信有限公司競爭情報(bào)事業(yè)部，為企業(yè)提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的競爭對手調(diào)研、行業(yè)分析研究、競爭情報(bào)整體解決方案、競爭情報(bào)管理系統(tǒng)等競爭情報(bào)產(chǎn)品與服務(wù)。