王老吉的崛起、加多寶的繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)，是“心智大于事實(shí)”的定位的成果嗎？為什么中國(guó)最早的哈爾濱啤酒、號(hào)稱國(guó)啤的青島啤酒都輸給了短短20年品牌歷史的雪花啤酒？飲料里的創(chuàng)意冠軍農(nóng)夫山泉，為何規(guī)模還不到山寨王娃哈哈的20%？有幾個(gè)藍(lán)海、新品類不會(huì)很快變成紅海甚至血海？驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，尤其是可以保持規(guī)模高利潤(rùn)的關(guān)鍵因素究竟是什么？

　　可以肯定地說(shuō)，不懂渠道隱殺的品牌，不僅無(wú)法保持領(lǐng)先或持續(xù)增長(zhǎng)，想獲得盈利更是難于登天。

　　紅海競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，一是競(jìng)爭(zhēng)白熱化，二是對(duì)手體量大。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在品牌傳播的鋪天蓋地，如加多寶、茅臺(tái)、洋河、雪花等在各大媒體的飽和轟炸，更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)是渠道，從分銷商到終端“針尖對(duì)麥芒”式的渠道對(duì)抗。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，規(guī)模往往不是利潤(rùn)的保護(hù)傘，有規(guī)模、無(wú)利潤(rùn)是競(jìng)爭(zhēng)輸家的共同陷阱。

　　如何在紅海甚至血海競(jìng)爭(zhēng)里生存或盈利，并非簡(jiǎn)單問(wèn)題。藍(lán)海戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新產(chǎn)品、開(kāi)創(chuàng)新品類等都是外向發(fā)展的路徑，企業(yè)如果沒(méi)有內(nèi)生性競(jìng)爭(zhēng)武器，沒(méi)有“立地成佛”的辦法，結(jié)局就是被擊潰或被并購(gòu)。

　　實(shí)踐證明，所謂的行業(yè)虧損、紅海競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)品行業(yè)尤其是產(chǎn)品形態(tài)變化不大的品類如食品、飲料、酒類、日用品等，并不如工業(yè)品如鋼鐵、能源等行業(yè)不受企業(yè)控制。

　　消費(fèi)品企業(yè)的虧損，尤其是規(guī)模企業(yè)的虧損，絕大多數(shù)原因是企業(yè)戰(zhàn)略模式、銷售管理、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方面出現(xiàn)重大錯(cuò)誤導(dǎo)致，與行業(yè)平均盈虧水平關(guān)系不大。

　　學(xué)會(huì)先進(jìn)的渠道管理技術(shù)，是紅海競(jìng)爭(zhēng)盈利的核心關(guān)鍵。在大海里生存，必須學(xué)會(huì)與鯊魚(yú)共存的技巧：渠道價(jià)值鏈管理工具，就是這種與鯊共游的盈利之道。

　　渠道結(jié)構(gòu)決定分銷速度與深度，即分銷質(zhì)量。企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)是銷售模式的核心，這個(gè)結(jié)構(gòu)不僅決定企業(yè)資源的投放結(jié)構(gòu)，也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。

　　在一個(gè)產(chǎn)品從成本到零售價(jià)之間的所有環(huán)節(jié)，就是渠道價(jià)值鏈。一般而言，包括五個(gè)“利益環(huán)節(jié)”：廠家、一批商、二批商、終端、消費(fèi)者。前四個(gè)環(huán)節(jié)是經(jīng)營(yíng)主體，最后一個(gè)是購(gòu)買或消費(fèi)主體。

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受度，與行業(yè)平均價(jià)格水平、促銷及品牌溢價(jià)三大因素相關(guān)，傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品定價(jià)，主要討論的是消費(fèi)者價(jià)格。但在產(chǎn)品銷售的實(shí)際過(guò)程里，尤其是渠道渠道先于品牌驅(qū)動(dòng)的行業(yè)或產(chǎn)品，渠道價(jià)值鏈?zhǔn)歉鼜?fù)雜、更決定產(chǎn)品銷量的因素。

　　渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的重要性體現(xiàn)在以下方面：

　　1、終端利潤(rùn)預(yù)期與終端推薦力；2、二批商作用與利潤(rùn)預(yù)期；3、一批商作用與利潤(rùn)預(yù)期；4、消費(fèi)者拉動(dòng)或促動(dòng)。上述四項(xiàng)市場(chǎng)費(fèi)用決定了第五項(xiàng)設(shè)計(jì)：5、廠家毛利與市場(chǎng)投入結(jié)構(gòu)。

　　任何廠家或品牌都不可能無(wú)限度滿足上述四個(gè)環(huán)節(jié)利益最大化的需求，只能階段性地滿足某幾個(gè)關(guān)鍵渠道環(huán)節(jié)的利益需求——這是渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的核心原理所在。

　　不同的產(chǎn)品--市場(chǎng)發(fā)展階段，渠道價(jià)值鏈規(guī)劃的重點(diǎn)也有所不同。

　　產(chǎn)品導(dǎo)入期，可以有以下渠道價(jià)值鏈形態(tài)：1、利益重心傾向大一批商（即有廣泛分銷網(wǎng)絡(luò)的超商）+消費(fèi)者拉動(dòng)或促動(dòng)，此形態(tài)下，分銷商、終端利潤(rùn)水平不是最大的，即這是靠一批商的“面子資源”推新品；2、利益重心傾向深度分銷商（直接二批）+終端（如買店、買堆頭等），省去一批商環(huán)節(jié)，這就需要廠家有較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)。

　　進(jìn)入成長(zhǎng)期，價(jià)值鏈重心則需要根據(jù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，可能出現(xiàn)以下情況：1、處于終端壟斷競(jìng)爭(zhēng)，必須采用售點(diǎn)控制，資源優(yōu)先向優(yōu)質(zhì)終端買斷或促銷投入；2、非壟斷終端競(jìng)爭(zhēng)，則需要強(qiáng)化二批商利潤(rùn)，占資金、占倉(cāng)、占資源、占時(shí)間。

　　成熟期即市場(chǎng)份額較高（超過(guò)40%）且相對(duì)穩(wěn)定，價(jià)值鏈重心要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行靈活調(diào)整，即錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以避免盲目跟進(jìn)促銷“因小失大”：對(duì)手加大消費(fèi)者促銷時(shí)，成熟品牌可以鎖定優(yōu)質(zhì)終端，將消費(fèi)者與競(jìng)品促銷阻隔；對(duì)手加強(qiáng)二批商促銷時(shí)（如渠道搭贈(zèng)促銷），成熟品牌可以通過(guò)消費(fèi)者活動(dòng)或終端活動(dòng)，對(duì)終端占倉(cāng)，減弱競(jìng)品的進(jìn)攻影響力，等等。

　　什么是基于渠道價(jià)值鏈的產(chǎn)品價(jià)盤(pán)設(shè)計(jì)？

　　基本方法如下圖所示：

　　

　　需要注意以下五個(gè)操作要點(diǎn)：

　　1、 必須是品種（單品）對(duì)品種（單品）：即使面對(duì)的是一個(gè)組合產(chǎn)品，也要找到在組合之中銷量最大的單品進(jìn)行對(duì)標(biāo)；

　　2、 單品零售價(jià)格必須一致：如果零售價(jià)格不一致，那么對(duì)標(biāo)性渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)就沒(méi)有意義。價(jià)格相同意味著產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)象一致，這才有決出勝負(fù)的價(jià)值。我們看到領(lǐng)導(dǎo)品牌在不同的價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品組合里，必然都有一個(gè)壟斷性（明星）單品，銷售時(shí)間最長(zhǎng)、銷量最大；

　　3、 必須精確地將各渠道環(huán)節(jié)的促銷政策計(jì)入其毛利之中：才能比較不同渠道環(huán)節(jié)毛利率的差異，毛利率高的產(chǎn)品渠道的售賣熱情顯然會(huì)高一些；

　　4、 將銷量及市場(chǎng)份額計(jì)入表中：如果對(duì)標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)份額相差很大，如A品種是B品種銷量的3倍以上，說(shuō)明B品種的渠道價(jià)值鏈還不會(huì)對(duì)A品種造成沖擊；如果差距是2倍至3倍，B品種是潛在的挑戰(zhàn)者；如果在2倍以內(nèi)，B品牌是有威脅的挑戰(zhàn)者。這是從挑戰(zhàn)者角度的進(jìn)攻性態(tài)勢(shì)，從市場(chǎng)份額領(lǐng)先的品種角度看，可以制定相應(yīng)的防御性策略。

　5、 渠道價(jià)值鏈四個(gè)環(huán)節(jié)：經(jīng)銷商、分銷商（有時(shí)可能沒(méi)有這個(gè)層級(jí)）、終端、消費(fèi)者，需要根據(jù)市場(chǎng)地位及進(jìn)攻與防守，制定“錯(cuò)位性”的渠道價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，以形成不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。比如：如果一方品種的消費(fèi)者促銷品力度較大，而終端利潤(rùn)不足，則進(jìn)攻者就需要在終端利潤(rùn)上增加價(jià)值鏈利潤(rùn)空間，進(jìn)行“終端攔截”，反之亦然。

　　渠道價(jià)值鏈管理是啤酒、飲料、食品等低溢價(jià)品類產(chǎn)品進(jìn)行渠道管理與控制的重要系統(tǒng)工具。很多企業(yè)有對(duì)渠道環(huán)節(jié)的價(jià)格設(shè)計(jì)，但并沒(méi)有掌握渠道價(jià)值鏈管理效能的要領(lǐng)。

　　渠道價(jià)值鏈這個(gè)工具，不是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象或產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單描述，是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性的“精巧設(shè)計(jì)”，這個(gè)設(shè)計(jì)的結(jié)果不僅影響渠道質(zhì)量、市場(chǎng)份額，最終會(huì)影響廠家的利潤(rùn)。

　　簡(jiǎn)要地說(shuō)，企業(yè)要利用渠道價(jià)值鏈工具做四件事：診斷銷售質(zhì)量、制定銷售預(yù)算、營(yíng)銷費(fèi)用審計(jì)（即投入產(chǎn)出比，ROI）、監(jiān)控銷售執(zhí)行過(guò)程。

　　1、診斷銷售質(zhì)量。

　　終端是銷售效益的指示器：一個(gè)品牌在市場(chǎng)上處于什么狀況，通過(guò)零售終端的檢查——抽查或普查，從早期的Store Check發(fā)展到Outlets Survey，涵蓋了各種類型的零售網(wǎng)點(diǎn)——可以做出清楚的判斷。

　　反映終端管理效果的是“七率指標(biāo)”，俗稱“非常6+1”，即外部市場(chǎng)表現(xiàn)六率：覆蓋率、專銷率、占有率、產(chǎn)品組合率、生動(dòng)化陳列布置率、業(yè)務(wù)員拜訪頻率，加一個(gè)內(nèi)部終端效益審計(jì)指標(biāo)：投入產(chǎn)出率（ROI，終端盈利率）。

　　終端檢查（或網(wǎng)點(diǎn)檢查）是起點(diǎn)與過(guò)程，企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)去挖掘?qū)е逻@些結(jié)果的銷售因素，即通過(guò)終端檢查，結(jié)合渠道價(jià)值鏈，來(lái)診斷銷售質(zhì)量，搞清楚以下問(wèn)題：

　　——為什么覆蓋率不足？針對(duì)不同終端類型或區(qū)域，哪些是需要改進(jìn)的重點(diǎn)？用什么方法？

　　——為什么專銷率效益不高？專銷店單店產(chǎn)出量如何？銷量的質(zhì)量如何即中高檔產(chǎn)品銷量比例是否偏低？專銷店促銷投入是否合理？

　　——提高占有率的重點(diǎn)是什么？這涉及到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)的分析，在哪個(gè)價(jià)格區(qū)間里，我們的占有率偏低？導(dǎo)致這種結(jié)果的主要因素是什么？這個(gè)價(jià)格區(qū)間里的核心品種及產(chǎn)品組合、終端類型覆蓋率等有何問(wèn)題？

　　——終端的產(chǎn)品組合存在什么問(wèn)題？不同類型終端的產(chǎn)品組合是否達(dá)到讓消費(fèi)者多樣化選擇、差異化消費(fèi)的目的？這種組合終端店是否滿意？

　　——終端生動(dòng)化效益如何？生動(dòng)化布置率如何？生動(dòng)化措施有無(wú)創(chuàng)新？消費(fèi)者是否喜歡？終端店主是否歡迎？

　　——業(yè)務(wù)員拜訪效益（客情）對(duì)貨齡、動(dòng)銷、費(fèi)用管理有何影響？業(yè)務(wù)員拜訪周期如何？每次拜訪是否有改善？是否存在后進(jìn)先出的問(wèn)題？是否有店內(nèi)促銷？促銷員（如果有）狀態(tài)如何？客情關(guān)系如何？如共營(yíng)店里店主或服務(wù)業(yè)是否對(duì)本品牌進(jìn)行第一推薦？

　　上述市場(chǎng)表現(xiàn)并非孤立指標(biāo)，都涉及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。如何判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品銷售政策的問(wèn)題，需要通過(guò)對(duì)標(biāo)品種渠道價(jià)值鏈，診斷出企業(yè)在渠道價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)資源投入情況。渠道運(yùn)營(yíng)及銷售質(zhì)量，是終端表現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)力量。

　　通過(guò)對(duì)標(biāo)價(jià)值鏈，企業(yè)要對(duì)以下問(wèn)題作出判斷：

　　——二批商（直銷商）的銷售毛利有無(wú)優(yōu)勢(shì)？?jī)?nèi)部核心品種與輔助品種的毛利是否有差別？這種差別是否會(huì)造成二批商更樂(lè)意銷售輔助品種？

　　——一批商的分銷毛利是否可以刺激其積極性？如果一批商兼具直銷商，應(yīng)該如何規(guī)劃其盈利結(jié)構(gòu)？

　　——終端銷售利潤(rùn)如何？買店費(fèi)用的投入產(chǎn)生如何？在總量不變的情況下，如何改善專銷店銷售品種的結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)公司盈利？是否存在不合理的促銷政策，如專銷店里投放獎(jiǎng)蓋等？

　　銷售質(zhì)量看似復(fù)雜，實(shí)則簡(jiǎn)單，核心就是渠道價(jià)值鏈政策的有效性、合理性。有效性指是否能有效應(yīng)對(duì)標(biāo)競(jìng)品政策，或者能推動(dòng)市場(chǎng)表現(xiàn)的提升，即以六率為核心的銷售目標(biāo)——六率指標(biāo)的提升，是銷量完成的基礎(chǔ)。合理性是指ROI是否正確。

　　2、制定銷售預(yù)算

　　明白了上述原理，用渠道價(jià)值鏈進(jìn)行銷售預(yù)算就不難理解。營(yíng)銷費(fèi)用有線上（品牌傳播）與線下（銷售促進(jìn)）之分，渠道價(jià)值鏈的銷售預(yù)算管理，是對(duì)線下費(fèi)用管理的精細(xì)化。

　　銷售預(yù)算的核心，是要明白以下問(wèn)題，即銷售驅(qū)動(dòng)力究竟是什么：

　　——需要花哪些錢？尤其是花哪些錢具有優(yōu)先性即對(duì)保障銷量有關(guān)鍵作用？

　　——花多少？是否會(huì)產(chǎn)生虧損？

　　——如果產(chǎn)生虧損？企業(yè)為什么要承受這種虧損？這種戰(zhàn)略虧損的邊際效用是什么？未來(lái)止損的措施是什么？

　　——是否存在品種空缺即是否有必要投放新品？

　　必須避免稀里糊涂花錢，尤其是盲目跟隨競(jìng)品促銷政策產(chǎn)生的虧損，或者對(duì)虧損缺乏冷靜的認(rèn)知與判斷。銷售虧損即有銷量、無(wú)利潤(rùn)的現(xiàn)象，是必須高度警惕的不正�，F(xiàn)象。

　　銷售預(yù)算步驟：

　　1、市場(chǎng)總體銷售計(jì)劃：分終端類型銷量計(jì)劃，及各品種銷量計(jì)劃：

　　2、實(shí)現(xiàn)路徑：具體終端銷售目標(biāo)計(jì)劃，各終端類型目標(biāo)需附詳細(xì)終端開(kāi)發(fā)清單。

　　3、開(kāi)發(fā)終端費(fèi)用預(yù)算表。此表終端為開(kāi)發(fā)清單里設(shè)定的目標(biāo)。分?jǐn)傎M(fèi)用為固定投入如冰柜等按折舊月份計(jì)入本月的費(fèi)用。

　　4、銷售費(fèi)用匯總表。此表是各銷售單元（SU）月度銷售費(fèi)用總計(jì)，分四大類別：渠道費(fèi)用（終端投入+渠道商返利等）、市場(chǎng)活動(dòng)（生動(dòng)化、主題促銷活動(dòng)、店內(nèi)促銷等）、管理費(fèi)用（含銷售人員薪資、差旅等）、攤銷費(fèi)用（固定費(fèi)用月度攤銷）。

　　終端類型分類、銷售費(fèi)用類型由各企業(yè)根據(jù)具體情況確定名稱并予以定義。

　　基于渠道價(jià)值鏈的銷售預(yù)算，可以清楚地看到銷售費(fèi)用在不同渠道環(huán)節(jié)的分布，不僅可以評(píng)估“銷售驅(qū)動(dòng)力”，也便于未來(lái)費(fèi)用審計(jì)時(shí)進(jìn)行“單點(diǎn)核算”，即看清楚每一筆費(fèi)用是否花在必要合適的渠道環(huán)節(jié)。

　　3、銷售費(fèi)用審計(jì)（ROI評(píng)估）

　　銷售費(fèi)用審計(jì)的核心是計(jì)算每一個(gè)銷售單元（SU）的盈利情況。如果是區(qū)塊制，則可以從每一個(gè)BSU（基本銷售單元，即區(qū)塊業(yè)務(wù)員）開(kāi)始，層層累積，審計(jì)每一個(gè)區(qū)塊、辦事處、銷售部的投入產(chǎn)出比（ROI）或盈利情況。

　　一批商、二批商渠道利潤(rùn)相對(duì)固定，變化及占比較大的是終端及消費(fèi)者促銷費(fèi)用，是銷售費(fèi)用審計(jì)的重點(diǎn)。

　　銷售費(fèi)用審計(jì)步驟：

　　1、銷量目標(biāo)達(dá)成情況：

　　2、開(kāi)發(fā)費(fèi)用明細(xì)表。此表是銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)來(lái)源，務(wù)必做到精確及時(shí)。

　　3、銷售費(fèi)用評(píng)估。

　　將渠道所有費(fèi)用帶入設(shè)定計(jì)算表格中，按照月度實(shí)際銷量折算銷售費(fèi)用率（百升/元，或單箱費(fèi)用箱/元），由各級(jí)管理單元（SU的上級(jí)管理者，如辦事處、銷售部（大區(qū)）、市場(chǎng)部、銷售公司等）根據(jù)銷售策略進(jìn)行審批，如設(shè)定平均盈利標(biāo)準(zhǔn)（80元/百升）評(píng)估各SU（銷售單元）的盈利情況。

　　4、銷售過(guò)程及結(jié)果追蹤監(jiān)控

　　從銷售管理角度，銷售預(yù)算也是銷售進(jìn)度追蹤、銷售過(guò)程管理的工具。一線（區(qū)塊）業(yè)務(wù)員銷售執(zhí)行監(jiān)控步驟：

　　1、月度售點(diǎn)控制目標(biāo)計(jì)劃；

　　2、月度終端操作目標(biāo)計(jì)劃與監(jiān)控；

　　3、月度重要活動(dòng)計(jì)劃與監(jiān)控；

　　4、月度執(zhí)行情況匯總；

　　5、市場(chǎng)質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估；

　　6、下月計(jì)劃與策略。

　　實(shí)現(xiàn)基于終端增量的銷售運(yùn)作閉環(huán)滾動(dòng)。

　　渠道價(jià)值鏈管理是超越傳統(tǒng)渠道促銷理念的新型渠道管理系統(tǒng)，通過(guò)與各渠道類型里主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)標(biāo)，發(fā)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)里蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)，從而設(shè)計(jì)攻擊性的價(jià)值鏈組合，推動(dòng)產(chǎn)品在渠道里的銷售并提升整體份額。

　　從銷售管理角度看，基于渠道價(jià)值鏈的銷售管理，可以做到銷售管理的精細(xì)化、精益化，即目標(biāo)清晰、費(fèi)用投入精準(zhǔn)、銷售過(guò)程可控，并可以推動(dòng)銷售單元從執(zhí)行思維、銷量導(dǎo)向向經(jīng)營(yíng)思維、利潤(rùn)單元轉(zhuǎn)化。

　　廣告創(chuàng)意的較量，是一種顯性智慧的較量；渠道對(duì)弈，是一種隱殺的較量。誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)作，誰(shuí)就是贏家�！　�