隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的帶寬的不斷提升，網(wǎng)絡視頻的消費量不斷增加，這為網(wǎng)絡視頻營銷創(chuàng)造了良好的基礎與機會。如何發(fā)揮網(wǎng)絡視頻的優(yōu)勢，把握視頻營銷趨勢，是目前非常值得關(guān)注與研究的問題。
一、網(wǎng)絡視頻發(fā)展環(huán)境及市場現(xiàn)狀
目前，不論是網(wǎng)民基礎，還是寬帶發(fā)展狀況，都為網(wǎng)絡視頻市場發(fā)展創(chuàng)造了良好的機遇，從而使網(wǎng)絡視頻市場發(fā)展呈現(xiàn)了良好的勢頭。
1、網(wǎng)民數(shù)量不斷增加
據(jù)CNNIC于2013年1月發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億。截至2012年12月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的用戶占比升至74.5%。
以上數(shù)據(jù)表明，中國的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，這為網(wǎng)絡視頻市場的發(fā)展提供良好的群眾基礎。
2、寬帶速度不斷提高
CNNIC的報告指出，截至2012年12月底，我國國際出口帶寬為1,899,792Mbps，較上年同期增長36.7%。不斷增長的帶寬，為網(wǎng)絡視頻市場的發(fā)展提供了良好的條件。
2013年5月，Akamai發(fā)布《2012年第四季度互聯(lián)網(wǎng)狀況報告》，雖然報告中稱中國內(nèi)地排名僅為第91位，網(wǎng)速為1.8Mbps，但相比上一季度平均網(wǎng)速環(huán)比7.5%，較2011年同期增長達30%，增幅相當可觀。同月，藍汛發(fā)布的報告顯示，2013年第一季度全國平均感知網(wǎng)速達到2.94Mbps。
3、網(wǎng)絡視頻市場發(fā)展勢頭良好
據(jù)CNNIC的報告，截至2012年底中國網(wǎng)絡視頻用戶達到3.72億，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡視頻的比例達到65.9%。在手機上使用在線收看或下載視頻的網(wǎng)民數(shù)為1.3億，在手機網(wǎng)民中的使用率為32.0%
CNNIC的報告指出，2012年，國內(nèi)網(wǎng)絡視頻行業(yè)采取了積極策略發(fā)展相應的業(yè)務，其中包括：繼續(xù)強化網(wǎng)站內(nèi)容建設，豐富影視劇等長視頻內(nèi)容；更加密切臺網(wǎng)聯(lián)動，合作形式更加多樣，從同步播出和聯(lián)合宣傳等初級形式深入到內(nèi)容策劃和制作階段；繼續(xù)加大對自制內(nèi)容的投入，部分自制視頻還輸出到電視頻道，并逐步形成網(wǎng)站特色。
在上各種因素的共同作用下，網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展整體勢頭良好。根據(jù)艾瑞咨詢2013年1月發(fā)布的“2012Q4及全年在線視頻核心數(shù)據(jù)”顯示，2012年行業(yè)整體市場規(guī)模達到92.5億元，同比2011年增長47.6%。
二、技術(shù)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意促進視頻營銷
現(xiàn)代的經(jīng)營理念中，更提倡利用技術(shù)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意，以促進網(wǎng)絡視頻營銷的展開。
1、技術(shù)創(chuàng)意促進視頻營銷
其一，增強現(xiàn)實（AR）視頻技術(shù)創(chuàng)意值得關(guān)注。增強現(xiàn)實（Augmented Reality）視頻創(chuàng)意不是單獨的視頻，它通過攝像頭捕捉用戶的動作，再通過合成技術(shù)在屏幕中讓用戶看到令人吃驚的視頻。例如：2012年4月，在北京三里屯南區(qū)廣場，英特爾打造了一個巨型超極本，用戶只要走近AR互動體驗區(qū)，其影像就會被實時撲捉并出現(xiàn)在超極本的巨大屏幕里。在這個AR互動場景中，真實的王珞丹并不在現(xiàn)場，但AR技術(shù)讓用戶感覺似乎真的王珞丹就在身邊。
其二，真正意義上的互動視頻�；右曨l是在視頻中加入互動的成分，不僅使視頻綜合表現(xiàn)能力及感染力強，且具參與性及趣味性強的特點。例如：在英特爾的網(wǎng)站中曾有一個互動視頻，其中有三個場景和不同人物角色的選擇，用戶可在三個故事中進行情節(jié)選擇和時空穿越。該視頻還允許用戶自己設置片頭字幕，提高了用戶的參與積極性。有些互動還借助于屏幕互動，給人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾經(jīng)利用此類方式。隨著觸摸屏的普及，互動視頻的新創(chuàng)意會不斷涌現(xiàn)。
2、內(nèi)容創(chuàng)意促進視頻營銷
網(wǎng)絡視頻的內(nèi)容是吸引人的要素之一，內(nèi)容創(chuàng)意越是營銷創(chuàng)意的基礎，甚至與營銷創(chuàng)意之間相互融合，互為影響。同時，視頻也是內(nèi)容營銷的重要類型之一。
其一，驚險與娛樂類視頻依然很有市場。驚險類視頻因為視覺沖擊力強而長期受網(wǎng)民青睞，目前汽車、游戲類視頻內(nèi)容經(jīng)常使用。娛樂類視頻則偏向于惡搞，并借助于熱門話題為素材。例如，攪拌機公司Blendtec從蘋果iPhone誕生開始，便對幾乎每種型號iPhone都進行過攪拌視頻拍攝；2012年10月，該公司的新視頻中被攪的則是iPhone 5以及Galaxy S3。
其二，懸念類視頻內(nèi)容創(chuàng)意值得借鑒。懸念營銷可激發(fā)網(wǎng)友的強烈好奇心，分階段步步遞進，逐步吊起用戶的好奇心。如果再輔以病毒營銷，則還可借助人際傳播擴大影響力，將好奇激發(fā)到更大程度。2010年時，寶馬M3限量版登陸中國時，集裝箱猛獸就曾經(jīng)使用懸念視頻在王府井步行街掀起不小風波。2012年5～6月，寶馬再次采用懸念視頻，發(fā)布了《BMW M空降行動》兩支預告片，使網(wǎng)民產(chǎn)生了較大的好奇。
其三，意境營造類視頻創(chuàng)意值得提倡。意境營造對于厭煩了直白式的視頻廣告的觀眾而言，相對的接受程度會更高，進而獲得更好觀看效果。2011年下半年，為推廣N9手機，諾基亞請歌手李健出演微電影《不跟隨》，視頻中李健不僅在視頻中將《傳奇》這首鋼琴曲演繹得非常優(yōu)雅，而且用“既然選擇就要熱愛，既然熱愛就要堅持”、“重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么”與“諾基亞N9，不跟隨”等臺詞烘托氣氛，打動觀眾。
三、整合傳播與精準推送促進視頻營銷
1、植入廣告與公益視頻成為趨勢
有創(chuàng)意的植入廣告一直是網(wǎng)絡視頻中的常青樹。然而，植入廣告的創(chuàng)意往往要平衡視頻策劃團隊與營銷團隊的意見。需要特別強調(diào)的是，植入廣告必須掌握度，盡量做到“潤物細無聲”。例如，2013年熱門微電影《初見》即成功地在其中植入了兩三個廣告，但觀眾幾乎感覺不出來。
公益視頻是另一種新趨勢。公益視頻通常通過一些感人的故事來打動人，吸引更多的關(guān)注，只在最后出現(xiàn)贊助商的LOGO。若能在視頻中巧妙地在視頻中將主題與企業(yè)精神契合，效果則更佳。例如，去年固特異輪胎就拍攝了多部普通勞動者解讀安全的1分鐘公益視頻，反響不錯。
2、視頻播放前后的廣告策略
目前，網(wǎng)絡視頻播放前后都可能有貼片廣告，但播放前的廣告收視情況要比播放后的貼片廣告效果更好。另外，視頻播放前后廣告的時間目前有增長的趨勢，但各大網(wǎng)站仍然較為慎重，生怕流失觀眾。
從較科學合理的角度看，視頻播放前的貼片廣告時長應該與視頻的熱門度及視頻本來的長短有關(guān)，貼片廣告的長度與視頻熱度及原長成正比。目前存在爭議的是，一些廣告投放商認為，網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站CPM計算播放次數(shù)可能有水分，因為存在播放前廣告被用戶屏蔽現(xiàn)象，不少視頻網(wǎng)站正在想辦法改進。
3、多渠道整合拓寬視頻播放渠道
由于網(wǎng)絡視頻可以通過復制鏈接在其他各種渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加視頻的播放次數(shù)。主要的趨勢是加強與社會化媒體的合作，加強與電視臺的作，注重整合營銷傳播。例如，寶馬汽車、GUCCI、諾基亞及LV等都將視頻與微博打通，甚至有的還利用豆瓣、微信及博客等進行拓展視頻的播放渠道。
值得關(guān)注的是，一些精彩的網(wǎng)絡視頻（含微電影）已經(jīng)輸出到電視頻道。例如，陜西衛(wèi)視成立了“華夏微電影”項目，專門制作25分鐘左右的微電影，可供電視臺用。而前面提到的固特異輪胎的公益視頻，則也在上海的紀實頻道等播出。
4、企業(yè)在視頻網(wǎng)站開設主頁
由于視頻內(nèi)容的管理通常較為復雜，企業(yè)自己架設相應的服務器需要較高的門檻兒，所以可以通過在視頻網(wǎng)站開設主頁的方式，將品牌的相關(guān)視頻進行歸類。優(yōu)酷網(wǎng)上就有一個專門針對此用途的“品牌官網(wǎng)”欄目。
以“奧迪”的視頻主頁為例，其就設置了產(chǎn)品&技術(shù)、體育&賽事、生活方式、企業(yè)活動及視覺盛宴等欄目，可以在主頁上關(guān)注其微博，并可將視頻分享到各主要微博平臺及SNS網(wǎng)站。
5、RTB廣告在視頻網(wǎng)站將大放異彩
RTB（Real Time Bidding）廣告是近兩三年興起的一類精準投放廣告，其或?qū)⒃谝曨l網(wǎng)站的播放前貼片廣告或視頻播放頁面周邊廣告的投放方面發(fā)揮重要的精準推送作用。
RTB廣告通常由Ad Exchange（廣告交易平臺）、DSP（需求方平臺）、SSP（供應方平臺）與DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）等方組成。視頻網(wǎng)站使用RTB廣告有三個趨勢：其一，網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站可以成為SSP一員，提供RTB廣告投放的空間，主要在視頻播放頁面周邊；其二，網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站可以將RTB廣告對接到播放前后的貼片中，這需要相應的技術(shù)接口；其三，大的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站可以自己成為DMP，因為可以收集到更多觀眾的行為習慣，當然規(guī)范使用是前提。
總之，網(wǎng)絡視頻發(fā)展勢頭不錯，在這一大好機會面前，需要研究網(wǎng)絡視頻營銷中技術(shù)創(chuàng)意、內(nèi)容創(chuàng)意與營銷創(chuàng)意的融合。同時，要注意網(wǎng)絡視頻的整合傳播方式，并力爭讓網(wǎng)絡視頻中的硬廣告部分更加精準，從而達到更好效果。
