2013年雙11節(jié)，這一次是實(shí)現(xiàn)了新土豪（阿里巴巴）與老土豪（央視）的聯(lián)手，非主流與主旋律的共鳴，從草根到央視，現(xiàn)場(chǎng)直播、全民觀戰(zhàn)，戰(zhàn)果是創(chuàng)紀(jì)錄的350億元，可以說(shuō)青蛙終于變成了王子。但是，雙11盛況剛過(guò)，輿論一邊是興奮，卻不斷涌現(xiàn)越來(lái)越多的質(zhì)疑與批評(píng)：
1、商戶刷單數(shù)據(jù)造假：老問(wèn)題、老現(xiàn)象；
2、透支消費(fèi)，等于轉(zhuǎn)移前后的消費(fèi)能量：這是促銷的通病；
3、價(jià)格虛標(biāo)，并沒有得到價(jià)格優(yōu)惠：也是老問(wèn)題，現(xiàn)在個(gè)案似乎越來(lái)越多；
4、貨不對(duì)版，價(jià)格降了，但商品也被偷換：屬于質(zhì)量投訴，個(gè)案也在增加；
5、品類排行榜的品牌名單上，線下強(qiáng)勢(shì)品牌在銷量與數(shù)量上都在超過(guò)淘品牌：這個(gè)現(xiàn)象要是一個(gè)趨勢(shì)，里面文章可就多了；
6、誰(shuí)在賺錢？在TOP20榜單之下的那些中小商戶及其背后的制造商，他們賺到錢了嗎？還是被裹挾參戰(zhàn)？
7、淘寶賣家封殺差評(píng)買家，部分賣家惡言惡語(yǔ)對(duì)待退換貨或不滿意的買家，如果差評(píng)，親翻臉成仇：這個(gè)現(xiàn)象不能簡(jiǎn)單指責(zé)賣家，背后反映的是獲取顧客的成本已經(jīng)壓到賣家心態(tài)失衡；
8、移動(dòng)端的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)無(wú)可置疑：微信購(gòu)物會(huì)不會(huì)是天貓的真正天敵呢？
問(wèn)題多多未必說(shuō)明危機(jī)，從正向角度看，是給企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化提了個(gè)醒。但要是問(wèn)題的本質(zhì)不是指向企業(yè)內(nèi)部需要的優(yōu)化，而是一個(gè)正在脫離現(xiàn)有軌道的離心力，那會(huì)如何呢？
簡(jiǎn)單地說(shuō)，天貓?jiān)谒F(xiàn)在的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)之下，是否已經(jīng)走到了盡頭，哪怕明后年的雙11節(jié)能做到500億甚至1000億，也避免不了被分流、被邊緣的結(jié)局？
我們的研究答案是肯定的：從道理上看，在趨勢(shì)面前，規(guī)模從來(lái)不是防火墻。天貓問(wèn)題的核心根源，并不在于微信對(duì)于天貓的侵蝕，而是天貓本身已經(jīng)呈現(xiàn)出的趨勢(shì)慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對(duì)立面。
理想對(duì)于一家偉大公司的作用，在中國(guó)最有發(fā)言權(quán)的非阿里巴巴與馬云莫屬。
阿里巴巴一句“讓天下沒有難做的生意”，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)制造與海外消費(fèi)的低成本對(duì)接，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游B端企業(yè)（制造商、供應(yīng)商）。
淘寶網(wǎng)一句“淘你喜歡”（永不打烊的商鋪），把Ebay-易趣復(fù)制美式C2C（個(gè)人易物平臺(tái)）打得找不著北，因?yàn)橐兹]有看到馬云看到的中國(guó)：中國(guó)的C2C不是個(gè)人與個(gè)人之間的易物，而是讓千百萬(wàn)中小微商鋪、創(chuàng)業(yè)者有了一次繞過(guò)高進(jìn)入門檻的渠道、零售終端展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，橫空出世的一批淘品牌包括獨(dú)立的B2C渠道品牌（凡客等）由此誕生，淘寶的核心價(jià)值是打通了C端（消費(fèi)者）。
天貓出來(lái)了，除了土豪氣概，理想已經(jīng)所剩無(wú)幾：小賣家集體抵制釀成社會(huì)事件，雙11盛況之下的批評(píng)。為什么？
原因很簡(jiǎn)單，天貓的商業(yè)模式，是百貨商場(chǎng)的線上化，就是說(shuō)，阿里巴巴在打通B端與C端，并取得決定性地位（份額）的時(shí)候，開始店大欺客，挾C端消費(fèi)者以令B端企業(yè)，甚至在改造C端消費(fèi)者。
問(wèn)題的核心是什么？
一不是天貓?jiān)摬辉摳�，肯定要搞；二不是賺不賺錢，肯定賺錢；三不是能不能存在，肯定能長(zhǎng)期存在。問(wèn)題是，天貓代表著阿里巴巴-淘寶的理想嗎？如果天貓站在了阿里巴巴理想的對(duì)立面，天貓會(huì)變成什么？還有非此不可、非你莫屬的必然性嗎？
天貓究竟與哪些理想背道而馳？
只有最根本的一條，即阿里巴巴的發(fā)家之本：讓天下沒有難做的生意。現(xiàn)在天貓上的生意門檻越來(lái)越高，而且從阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略導(dǎo)向看，是要用天貓置換淘寶，比較2013年雙11與2012年，可以清晰地看到這種戰(zhàn)略置換的軌跡。
置換天貓有多大的錯(cuò)？錯(cuò)只有一個(gè)，就是天貓?jiān)O(shè)計(jì)的商業(yè)模式，與線下的百貨商場(chǎng)一樣，是“扶強(qiáng)汰弱”，最后是導(dǎo)向品牌快速集中的馬太效應(yīng)：大品牌控制入口、流量，將實(shí)力弱的對(duì)手?jǐn)D出優(yōu)質(zhì)“貨位”，百麗在線下商圈/商場(chǎng)里的壟斷故事，會(huì)在天貓上演。
這樣傍大款的天貓，還在體現(xiàn)當(dāng)初幫助中小企業(yè)/商家的阿里巴巴理想嗎？
如果沒有，那么找解釋的理由，有用嗎？
過(guò)去是你儂我儂，現(xiàn)在變成了怨婦與登徒子，找什么理由能挽救進(jìn)入墳?zāi)沟年P(guān)系？
天貓是如何在穿上皮鞋以后，穿上燕尾服的呢？
這些年，阿里巴巴包括馬云自己的對(duì)外傳播信息，都在避談天貓的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，而是習(xí)慣性地談“外圍”——提升品質(zhì)、規(guī)范管理、消費(fèi)升級(jí)、代表年輕人、代表未來(lái)，等等。
天貓的核心戰(zhàn)略是什么？一言以蔽之，“用品牌替換品類”，或者說(shuō)將品類消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放葡M(fèi)者，黃若在《我看電商》里對(duì)發(fā)起天貓的戰(zhàn)略目的有清楚闡述。
將品類消費(fèi)替換成（或引導(dǎo)到）品牌消費(fèi)，這是天貓戰(zhàn)略之根。阿里巴巴做出這個(gè)戰(zhàn)略選擇，即這個(gè)“根”，意味著天貓的商業(yè)模式，與百貨商場(chǎng)、Shoppingmall的商業(yè)模式已完全是一個(gè)邏輯，這個(gè)邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業(yè)地產(chǎn)的商圈位置，在線上（或天貓）是入口與流量，即線上商業(yè)地產(chǎn)。
地產(chǎn)是什么？相對(duì)于消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)下的中國(guó)，都是拼后臺(tái)、拼錢、拼厚黑，唯獨(dú)不需要理想，或者說(shuō)理想是饕餮者的手紙。這不是由地產(chǎn)商的個(gè)人品德或性格決定，是由這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)所決定，風(fēng)趣的個(gè)人（地產(chǎn)商）不過(guò)是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩(shī)，感概一下世事人生。
確定這個(gè)重大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，天貓要怎么做到呢？就是說(shuō)，我們今天看到的光棍節(jié)各行業(yè)TOP20品牌榜，其實(shí)都是天貓的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，即天貓落實(shí)戰(zhàn)略所設(shè)計(jì)的諸多游戲規(guī)則的產(chǎn)物。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，天貓核心戰(zhàn)略落地，是以下三層邏輯：
第一層入口問(wèn)題：解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，即在電商平臺(tái)里脫穎而出。入口靠的是電商平臺(tái)品牌的心智占位，阿里巴巴-淘寶的理想號(hào)召力，加馬云所說(shuō)的電商對(duì)線下零售賣場(chǎng)的顛覆與革命，后起的美麗說(shuō)之類，是淘寶產(chǎn)業(yè)鏈的外鏈集群，包括瀏覽器、門戶、論壇、站長(zhǎng)、視頻等各類網(wǎng)絡(luò)入口的管線布局。這個(gè)環(huán)節(jié)是解決對(duì)市場(chǎng)群羊的驅(qū)趕入彀問(wèn)題。
第二層站內(nèi)流量導(dǎo)向問(wèn)題：外部流量進(jìn)入淘寶后，如何向天貓轉(zhuǎn)移，這里面就是導(dǎo)流的各類技術(shù)設(shè)計(jì)：包括關(guān)鍵詞搜索、改變用戶主瀏覽頁(yè)面的推薦廣告位，今年雙11索性直接把淘寶頁(yè)面變成天貓頁(yè)面。
第三層供應(yīng)鏈優(yōu)化：品牌商、產(chǎn)品篩選，即通過(guò)首頁(yè)推薦、聚劃算等第一流量位，要求商家提供爆款產(chǎn)品，相當(dāng)于賣場(chǎng)打地堆、打折促銷。淘寶小二與賣場(chǎng)采購(gòu)，已是同一枚硬幣的AB面。
上述三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的設(shè)計(jì)，完成了平臺(tái)電商的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。
因此毫不奇怪，天貓會(huì)與賣場(chǎng)一樣，逼迫品牌商必須做出選擇：或者大出血促銷吸引客流確保銷量，或者競(jìng)價(jià)購(gòu)買SEO（買流量），推銷新品或高價(jià)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，天貓游戲規(guī)則已經(jīng)與大賣場(chǎng)一樣，只向兩類客戶傾斜：一類是高認(rèn)知度品牌，另一類是出得起錢的主。
結(jié)果與大賣場(chǎng)強(qiáng)權(quán)一樣，天貓不再是中小微企業(yè)的天堂，天貓的門檻在內(nèi)外兩種力量的推動(dòng)下，不斷走高，結(jié)局與淘寶顛覆的線下零售店一樣：第一、第二（或第一品牌陣營(yíng)）賺，中間的虧（二三線品牌，進(jìn)退都是虧），底部的熬著（小微商家割韭菜，死掉一批，再上一批）。
馬云在雙11當(dāng)天，再發(fā)預(yù)測(cè)，聲言要消滅中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的霸權(quán)，其實(shí)馬云更需要關(guān)心的，是天貓自己也在成為新既得利益者，天貓已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)空間（或網(wǎng)購(gòu)）的新商業(yè)地產(chǎn)霸權(quán)。
這是一個(gè)諷刺：顛覆者成為掌權(quán)者，卻還沒有走出顛覆者的話語(yǔ)習(xí)慣。
本文無(wú)意做出預(yù)測(cè)，微信呼聲很高、期望很大、潛力無(wú)限，但微信目前還沒有構(gòu)成對(duì)天貓?bào)w系的真正沖擊，盡管趨勢(shì)已經(jīng)毋庸置疑地呈現(xiàn)。微信現(xiàn)在搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，但是流量還沒有變現(xiàn)，因此，馬云著急是必然的，但說(shuō)馬云現(xiàn)在真的認(rèn)為天貓有危機(jī)，就有點(diǎn)浪漫。馬云實(shí)際公開表露過(guò)心跡：沒有人可以打敗淘寶。
戰(zhàn)勝淘寶的對(duì)手確實(shí)還沒有出現(xiàn)。三年前的蘇寧或許已經(jīng)失去機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的微信還在襁褓，我們只是有某種預(yù)感：淘寶-天貓帶動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店的顛覆，天貓順利變成了網(wǎng)上沃爾瑪，但是天貓本身也失去了最初的理想，那么被天貓排擠出去的B端商戶與C端消費(fèi)者，會(huì)不會(huì)用另外一種方式，再次顛覆天貓，就像淘寶將被線下零售店排擠出來(lái)的B端及C端消費(fèi)者收入麾下呢？
這樣的預(yù)測(cè)前景已不是空想，中國(guó)草根的底層運(yùn)動(dòng)歷來(lái)敏感快速到超乎想象，熔漿一旦噴出地面，就勢(shì)不可擋。
需要阿里巴巴或馬云認(rèn)真對(duì)待的，不是怎么賺錢（這已經(jīng)不是問(wèn)題），而是如何保持初心，不要背棄發(fā)家之本的理想，不是說(shuō)，而是真做。
什么“用無(wú)線淘寶打敗淘寶”之類，不過(guò)是一種生意策略，有的無(wú)非是土豪氣概，與理想有多少關(guān)聯(lián)？或者再尖銳點(diǎn)說(shuō)：從天貓被擠壓出來(lái)的商家，一定會(huì)跟著你去無(wú)線淘寶嗎？無(wú)線淘寶（包括來(lái)往等）與其他可能的無(wú)線平臺(tái)相比，有多少優(yōu)勢(shì)呢？
昔日大賣場(chǎng)崛起的時(shí)候，《與家樂福談判的22招》都能賣成暢銷培訓(xùn)，現(xiàn)在還有誰(shuí)會(huì)去看呢？同樣，淘寶系服務(wù)鏈還在津津樂道店鋪裝修技巧、流量?jī)?yōu)化、數(shù)據(jù)分析等，但要是C端消費(fèi)分流出去，這些淘寶開店技巧還有用嗎？
2007年10月間我在浙江考察，看到阿里巴巴被各類型企業(yè)廣泛采用，寫了兩篇文章，一篇是《芝麻開門，生意恒新》，確信阿里巴巴將改變中國(guó)未來(lái)的商業(yè)版圖。另一篇的內(nèi)容簡(jiǎn)直像是對(duì)2008年后大佬命運(yùn)的預(yù)言：文中舉了牛根生、王石、馬云三個(gè)人，認(rèn)為他們獲得大成功是由于具備了“超越名利我相”心智特質(zhì)，具有為事業(yè)目標(biāo)排除一切的意志。結(jié)果三位在2008年以后，都先后走下神壇，個(gè)中原因，恐怕脫不了名韁我執(zhí)。
窮的時(shí)候談理想，富的時(shí)候談現(xiàn)實(shí)、談新項(xiàng)目，原來(lái)窮時(shí)的理想、富時(shí)的新投資，背后都只有欲望，都只是一種生意策略。可歷史規(guī)律或法則并不會(huì)消失：窮到只有理想可談，固然危險(xiǎn)，富到只剩下錢，恐怕更危險(xiǎn)。
這篇文章的標(biāo)題適合做本文的結(jié)尾：《偉大公司的敵人只有自己》。
