對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，失敗當(dāng)然最可怕，等而次之的就是平庸。而“可疑的成功”是造就平庸公司的頭號(hào)元兇
兩個(gè)月前，我在Alexa官網(wǎng)(一個(gè)相對(duì)權(quán)威的第三方流量監(jiān)測(cè)站)上查了查kaixin001.com最近6個(gè)月的情況，發(fā)現(xiàn)無論是網(wǎng)站流量，還是用戶量、頁面訪問量、日均PV等都出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)，Google Trends的曲線幾乎一致。又持續(xù)跟蹤了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)這個(gè)雪球似乎陷入了泥濘之中，它不僅不再滾大，速度也變得越來越慢。
開心網(wǎng)到底怎么啦?要知道它效仿的國(guó)外榜樣Facebook已經(jīng)突破了5億用戶，可還在高歌猛進(jìn)。
我曾在自己的微博(http://t.sina.cn/shensimon)上提出過這個(gè)問題，獲得了上百次的轉(zhuǎn)發(fā)，70來個(gè)評(píng)論。答案大致如下：一，微博搶走了開心網(wǎng)的風(fēng)頭，這的確是時(shí)下辦公室一族最時(shí)髦的新東東;二，過于封閉，缺乏新鮮應(yīng)用，現(xiàn)有游戲大同小異，讓人生厭;三，QQ的進(jìn)攻;四，很多公司明文禁止員工上班時(shí)間尋“開心”……
作為一位曾經(jīng)的活躍用戶，我壓根也不希望開心網(wǎng)變成另一個(gè)杯具。但就像殘酷的世界杯賽場(chǎng)一樣，年紀(jì)輕輕就頂著巨星光環(huán)的魯尼、C羅、卡卡、梅西們不管多么走紅，他們所率領(lǐng)的球隊(duì)還是被無情地淘汰出局。
我相信開心網(wǎng)的麻煩并非一個(gè)孤例。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)極度喜新厭舊的行業(yè)里，幾乎每年都會(huì)冒出幾個(gè)創(chuàng)業(yè)小公司。一群聰明的年輕人，租個(gè)小平房，在電腦前不眠不休地干上18個(gè)月或者更長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間，再一推開門，已然擁有成千上萬的粉絲用戶，幾千萬美金的估值。人人都在體驗(yàn)談?wù)撃銊?chuàng)造的新玩意，。這樣夢(mèng)幻般的場(chǎng)景確實(shí)讓人很爽。
但這就是“成功”嗎?請(qǐng)?jiān)试S我對(duì)它保持一點(diǎn)懷疑。
想一想校內(nèi)、51、迅雷等等例子，這些在開心網(wǎng)之前廣被看好的Web2.0公司，如今也不再是市場(chǎng)的寵兒。它們還能成為中國(guó)的Facebook嗎?抑或已經(jīng)永遠(yuǎn)地失去了這個(gè)機(jī)會(huì)?
如果我們把視野再放寬一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些“可疑的成功”不僅僅出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，也現(xiàn)身于幾乎所有那些被資本追逐和媒體熱捧的行業(yè)里，區(qū)別僅僅在于“發(fā)酵”時(shí)間的長(zhǎng)短。
純屬個(gè)人觀察，一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，只要它能夠挨過第一年最艱難的生存期，團(tuán)隊(duì)還算勤奮靠譜，那么在接下來的3-5年(不同行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的時(shí)間可能更短，傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)間可能長(zhǎng)點(diǎn))內(nèi)，碰巧做對(duì)一些事情，就會(huì)撞上一次屬于自己的機(jī)會(huì)。
此時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)將輕松贏得市場(chǎng)份額，出現(xiàn)正向現(xiàn)金流，風(fēng)險(xiǎn)投資開始追求這顆“未來之星”，創(chuàng)業(yè)者也成為各大媒體的寵兒。“它們就要成了”，類似的情緒化判斷會(huì)促使業(yè)界里那些活躍分子們將其作為跳槽首選。
但我總覺得，這個(gè)機(jī)會(huì)是創(chuàng)業(yè)者“撞上”的而不是自己真正“抓到”的。是上帝的暗示而不是你的自覺。
道理很簡(jiǎn)單，一只爛鐘每天也總能趕上兩次準(zhǔn)點(diǎn)的時(shí)候。“好風(fēng)憑借力，送我上青天”，只要你恰好站在風(fēng)口浪尖經(jīng)過的位置，碰巧做了一些對(duì)的事情。今天是你，明天就是別人踩上狗屎運(yùn)。
但上帝不會(huì)總偏愛一個(gè)幸運(yùn)兒，風(fēng)也不會(huì)總往一個(gè)方向刮，越是新興產(chǎn)業(yè)變化波動(dòng)的幅度也越大。雷軍講“勢(shì)在人為”，我高度認(rèn)同。問題在于，如果勢(shì)能突然衰竭了，或者轉(zhuǎn)向了，你和你的公司還有沒有動(dòng)能咬牙補(bǔ)上。
“可疑的成功”，只會(huì)讓你失去警覺。
過去你是光腳不怕穿鞋的，現(xiàn)在你也有錢買鞋了，不管草鞋皮鞋，可只要穿上就不一定再有脫掉的勇氣。
這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往并沒有真正想通自己的商業(yè)邏輯，更沒有探索到這個(gè)游戲的本質(zhì)：到底產(chǎn)品是因?yàn)槭裁醇t起來?用戶到底需要什么?長(zhǎng)久增長(zhǎng)的動(dòng)力究竟在哪里?你的出發(fā)點(diǎn)、路線、當(dāng)下的位置和未來的方向能不能畫成一個(gè)圓?
事實(shí)上，一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在持續(xù)成長(zhǎng)的過程中，仍需要不斷地自我拷問，它的商業(yè)邏輯也需要否定之否定證偽再證偽。碰巧做對(duì)的事情能夠持續(xù)做對(duì)嗎?
而那些提前透支快感的創(chuàng)業(yè)者們，很少愿意再深入思考這些問題。但別忘了，第一個(gè)到達(dá)珠峰前進(jìn)營(yíng)地的人，未必就是最后那個(gè)成功的登頂者。就算是你第一個(gè)登頂，還陶醉在所謂的無限風(fēng)光時(shí)，已經(jīng)有后來者悄悄下山，準(zhǔn)備征服下一座峰。
太早太容易的成功通常都是“可疑的”，它的欺騙性遠(yuǎn)大于它的勵(lì)志功能�？纯次覀兩磉叄遣皇浅涑庵芏嘀苯訌某砷L(zhǎng)跳到早熟的平庸公司，盡管它們也曾經(jīng)紅極一時(shí)。
而以下這些錯(cuò)誤，可能會(huì)讓你的企業(yè)在通往“成功”的半途就拐向“平庸”，甚至永遠(yuǎn)無法再從商業(yè)叢林中突圍而出。
錯(cuò)誤之一，搶用戶的錢包
在中國(guó)，用戶是最好糊弄也是最難伺候的人。
他們很善良很寬容，每天往牛奶里摻一點(diǎn)點(diǎn)水，每天在網(wǎng)頁里彈一兩個(gè)廣告，每天想辦法找他們收一兩塊買路錢，每天為達(dá)不到的承諾說句SORRY，并不是一件多么困難的事。誰都理解，做企業(yè)不是學(xué)雷鋒，沒有收入怎么生存，吃不上飯又談何發(fā)展。
但我不明白，創(chuàng)業(yè)公司們?yōu)槭裁茨敲醇庇诎焉虡I(yè)模式變成贏利模式?
早期的企業(yè)，一個(gè)個(gè)還裝成讓利于民愿者上鉤的“姜太公”。等到用戶規(guī)模上去了，“成功”似乎在招手了，就恨不得把電網(wǎng)漁炮都用上來。難道就是為了證明自己賺錢的能力?
中國(guó)的用戶，其實(shí)很容易見異思遷。只要你的服務(wù)總是低于客戶的預(yù)期，收費(fèi)總是高于客戶的預(yù)期，那么問題遲早會(huì)到來。沒有比較還好，一有同行比較，問題就大了。
想一想易趣的例子。在如今全民淘寶的時(shí)代，誰還記得這個(gè)多年前的本土C2C之王。一群美國(guó)頂級(jí)商學(xué)院的畢業(yè)生，學(xué)eBay學(xué)得最像的中國(guó)公司，一度打敗了所有的同類模仿者，能讓eBay甘心掏錢入股，最后卻被淘寶這個(gè)后起的“土鱉”公司打得沒有翻身之地。
易趣犯過的最大錯(cuò)誤是什么?是急于找用戶收那么一點(diǎn)點(diǎn)管理費(fèi)，證明自己的賺錢能力;而不是擴(kuò)大用戶基數(shù)，深入把握中國(guó)用戶的需求到底跟美利堅(jiān)人民有什么不一樣。
據(jù)說開心網(wǎng)今年的銷售收入能做到2億人民幣，但光把營(yíng)收做上去就夠了嗎?營(yíng)收是一個(gè)滯后的數(shù)字，它反映的是你以前的流量。但你未來的流量才能決定你未來的營(yíng)收。做廣告都是看你過去的東西，沒有人會(huì)因?yàn)槟銉赡暌院笤趺礃�，而給你投廣告。但一個(gè)做自己企業(yè)的，怎么能不想到兩年后呢?
事實(shí)上，開心網(wǎng)的最大敗筆在于遲遲不開放第三方API，總想把能賺錢的事都自己做。等到如今不得不開放的時(shí)候，用戶已經(jīng)不想跟你玩了。
柳傳志老講“蓋房子要先夯土”。用戶就是企業(yè)最重要的地基，地基打得多實(shí)，未來就能長(zhǎng)得多高。
二：有敵我，沒自我
“高筑墻，廣積糧，緩稱王”。這是1357年大儒生朱升給朱元璋的建議。當(dāng)時(shí)的朱元璋不過是元末亂世中的眾多軍閥土匪之一，剛剛有點(diǎn)“成功”的苗頭�？恐@九字方針指引，朱把陳友諒、張士誠(chéng)一個(gè)個(gè)滅掉，熬到1368年終于稱帝。
很多創(chuàng)業(yè)公司，剛做出一點(diǎn)成績(jī)，就恨不得馬上宣布自己是XX領(lǐng)域的老大，XX平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者。緊接著就是給自己樹一個(gè)敵人。讓全天下都知道自己在跟QQ、GE、中移動(dòng)打仗，弱者需要大家同情。
我實(shí)在看不出有什么必要拉大旗扯虎皮?更不明白為什么如此害怕巨無霸?
人家畢竟只是一個(gè)部門一條業(yè)務(wù)線一份八小時(shí)工作，你是舉全公司之力，集中資源24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，以命死磕。WHO怕WHO呀?
當(dāng)年，蔣介石最緊張**的時(shí)候，是他們?cè)诰畬酱虺?ldquo;中華蘇維埃共和國(guó)”旗號(hào)的時(shí)候，最放心**的時(shí)候，是紅軍主動(dòng)整編成國(guó)民革命軍第八路軍的時(shí)候。
創(chuàng)業(yè)公司只要還沒上市，就該明著把自己往小里放，暗地往大處想。少自我催眠，多自我審視。
今天，一位不小心做出國(guó)內(nèi)第二大客戶端的創(chuàng)始人，以其實(shí)力，至少在殺毒這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破沒問題。但現(xiàn)在恨不得把國(guó)內(nèi)所有的同行都踩在腳下，把對(duì)手的產(chǎn)品從用戶的電腦中刪除。結(jié)果是大家抱團(tuán)跟它打。騰訊那么厲害了，你見過馬化騰跟誰打過口水戰(zhàn)嗎?都是暗中捅刀子。話從來不說，手上一定沒閑過。
天天念叨著活命發(fā)財(cái)?shù)�，是不�?huì)真干革命的。
老對(duì)著假想敵，琢磨人家會(huì)怎么做。想來想去只有戰(zhàn)術(shù)，自己的戰(zhàn)略在哪里?馬云講，“心中無敵，方能無敵于天下”。創(chuàng)業(yè)者真能把自己的商業(yè)邏輯想透了，自己的商業(yè)模式畫圓了，自己該補(bǔ)的短板補(bǔ)足了，市場(chǎng)這么大，怎么做怎么有。
就像西班牙一樣，第一場(chǎng)就輸了球，硬是堅(jiān)持自己的風(fēng)格不動(dòng)搖，進(jìn)球少最后也能贏得章魚保羅的青睞。
三：大些再大些?
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從來就不是一場(chǎng)百米短跑，而是一場(chǎng)終點(diǎn)不明的鐵人三項(xiàng)賽。
四年前，我跟連續(xù)創(chuàng)業(yè)家季琦聊天，當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)看起來還前景無限。我問他，最重要的事是什么。他毫不猶豫答是開店擴(kuò)張。全行業(yè)都是同一個(gè)想法。因?yàn)榫频甑某鲎饴蕜?dòng)輒超過90%，用戶的要求不高，企業(yè)的管理架構(gòu)遠(yuǎn)沒有到承受極限。但此后，金融危機(jī)爆發(fā)，奧運(yùn)會(huì)收成遠(yuǎn)不如預(yù)期，物業(yè)租金暴漲，即使是老大如家也不可避免地出現(xiàn)虧損。
季琦自稱，真正點(diǎn)醒他的是一句，“規(guī)模不重要，質(zhì)量最重要。”74歲的雅高集團(tuán)創(chuàng)始人杜布呂把這句話對(duì)季琦說了三次，作為對(duì)三個(gè)不同問題的答案。
QQ的第一桶金來自SP服務(wù)。但馬化騰并沒有把QQ變成一個(gè)寄生在運(yùn)營(yíng)商身上的公司。別人在搶錢，他們?cè)诓粩喔纳瓶蛻舳耍嵘脩趔w驗(yàn)，跟韓國(guó)人學(xué)習(xí)QQ秀和游戲，日后，SP公司被整頓死了大半，QQ成了。
身處今天這個(gè)浮躁勢(shì)利的商業(yè)環(huán)境，意志不堅(jiān)定的創(chuàng)業(yè)者必須警惕日益PE化的VC。他們很現(xiàn)實(shí)，只要你有可能成為下一個(gè)XXX，他們會(huì)給你開出你從未見過的高額支票，鼓勵(lì)你長(zhǎng)得大些更大些。但如果你做成前三名也不能賺錢，那么他們會(huì)直接把你從公司趕走，然后把公司賣掉。中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘就是最好的例子。
那些風(fēng)險(xiǎn)投資扎堆的熱門行業(yè)，正在成為批量制造“平庸”公司的垃圾場(chǎng)，從連鎖酒店、教育培訓(xùn)、Web2.0，再到今天的電子商務(wù)、無線互聯(lián)網(wǎng)。
美國(guó)零售商協(xié)會(huì)連續(xù)兩年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，Zappos、Amazon、Overstock這三家網(wǎng)站持續(xù)占據(jù)美國(guó)最佳零售商的前五名。這表明，B2C電商已經(jīng)代表了美國(guó)零售業(yè)的最高水準(zhǔn)。
而在國(guó)內(nèi)，低價(jià)品促銷+廣告轟炸來誘惑消費(fèi)者，利用信息不對(duì)稱來維持毛利率，仍是國(guó)產(chǎn)B2C的主流玩法。除了各家的LOGO不同，你在國(guó)內(nèi)主流B2C網(wǎng)站首頁上看不到任何個(gè)性特色和價(jià)值觀訴求。每家公司關(guān)心的只是更快的增長(zhǎng)，更多的品類，更高的曝光率。只要新用戶的涌入總是超過老客戶的流失，那么花錢買收入就是一條捷徑。
當(dāng)我們這些用戶都被當(dāng)成“小白鼠”的時(shí)候，這樣的盈利模式能持久嗎?
四：品牌幻覺
大約四五年前，北京市二環(huán)路東四十條的路口處，樹立起一塊巨大的俏江南廣告牌。
每回路過，除了那張巨大的臉譜LOGO，讓人印象深刻的還有所謂的“精品川菜”，出自斯塔克大師的豪華裝修，以及一班很白領(lǐng)精英范的領(lǐng)班廚子等等。它大概也是本土第一家如此大手筆打廣告的餐飲企業(yè)。
從那之后，俏江南的女創(chuàng)始人和她的公子開始頻頻亮相于電視、網(wǎng)絡(luò)和時(shí)尚雜志。品牌廣告鋪天蓋地，近四十家連鎖餐廳，在京滬兩地推出了豪華會(huì)所，多個(gè)子品牌。PE圈中最著名的鼎暉和中金也出資3億人民幣成為其股東。
但俏江南的產(chǎn)品美譽(yù)度是否和品牌知名度同步上升呢?事實(shí)上，各大美食雜志已經(jīng)不再把俏江南列為最佳商務(wù)餐廳。在造價(jià)兩億的蘭會(huì)所里，你吃得還是江石滾肥牛和搖滾沙拉，只不過價(jià)錢翻了幾番罷了。越來越多的食客開始另覓新地，除了對(duì)其奢華裝修失去新鮮感外，不斷下滑的服務(wù)水準(zhǔn)也是另外一個(gè)原因。
這家剛滿10歲的企業(yè)已迷失在自己營(yíng)造的品牌幻覺中，至于上市，看上去挺遠(yuǎn)。
或許是俏江南的商業(yè)邏輯出了問題。如果它要成為一家優(yōu)秀的連鎖餐廳，要么至少要保證以下三點(diǎn)：第一，工藝完全標(biāo)準(zhǔn)化流程化，不依賴廚師的個(gè)人手藝;第二，對(duì)上游原料及供應(yīng)鏈有嚴(yán)格控制;第三，不能流行一陣就過時(shí)。
但在一位做過深入考察的資深投資人看來，它一條都不符合。如果它要成為一個(gè)高端餐飲服務(wù)企業(yè)，就不應(yīng)該從咖啡到餐廳到會(huì)所全都做，這條戰(zhàn)線太長(zhǎng)了，而且其創(chuàng)新乏善可陳。
很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在拿到風(fēng)投后的第一件事，就是不惜重金砸向廣告，希望在最短時(shí)間內(nèi)確立一個(gè)品牌。盡管誰都明白，這些只是市場(chǎng)宣傳，真正的美譽(yù)需要靠產(chǎn)品口碑的積累。可在競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，大家在乎的都是終點(diǎn)而不是過程。 但我擔(dān)心的是，它們會(huì)不會(huì)忘了自己的出發(fā)點(diǎn)。
每一家成功企業(yè)的興起，都是由于有一個(gè)或多個(gè)人對(duì)某個(gè)尚未得到解決的問題存在令人難以置信的熱情，并對(duì)如何解決該問題有很好的認(rèn)識(shí)，這是唯一真正的重要的事情。而其品牌正是基于對(duì)解決某個(gè)尚未得到解決的問題的充分自信。
問題在于，如果你的產(chǎn)品不能夠革命性地解決這些問題，你的品牌自信還能維持多久?
五：飽食者死
曾國(guó)藩練出的湘軍，比八旗綠營(yíng)都能打仗，原因有很多，兩條很重要。一是物質(zhì)刺激到位。湘軍士兵的月收入是綠營(yíng)兵的三四倍。打下城池，馬上論功行賞。二是，治軍有方，用儒家文化訓(xùn)導(dǎo)，招樸實(shí)農(nóng)民當(dāng)兵，用舉人鄉(xiāng)紳當(dāng)軍官，提倡不怕死和愛民。
物質(zhì)和精神，創(chuàng)業(yè)企業(yè)兩手都要抓，兩手都要硬。
早期寅吃卯糧的時(shí)候，大家都是一個(gè)鍋里吃飯的好兄弟，利益共同體。等到一夜成名，融資了，股東多了，公司有錢了。更多的職業(yè)人也進(jìn)來了，大家都在計(jì)算薪酬股權(quán)期權(quán)，也要分山頭和地盤，關(guān)心分配多過于關(guān)心創(chuàng)造，上市兌現(xiàn)成了最大的動(dòng)力。
物質(zhì)很具象，精神很抽象。順境時(shí)，“大碗吃酒肉，大秤分金銀”，已經(jīng)足夠激勵(lì)大家了。一旦企業(yè)遇到逆境危機(jī)，“忠義堂”的作用就很重要。否則“人心散了，隊(duì)伍沒法帶”。
一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的精神氣質(zhì)和價(jià)值觀，說白了就是創(chuàng)業(yè)者自己的精神氣質(zhì)和價(jià)值觀。
貝索斯在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，立志做“最以消費(fèi)者為中心的公司”。此后14年，不管是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)最瘋狂的時(shí)候，還是最低谷的時(shí)候，他都沒有改變這個(gè)志向。在2000年財(cái)務(wù)數(shù)字最難看的時(shí)候，亞馬遜斥巨資搞物流中心，大力擴(kuò)充產(chǎn)品項(xiàng)目的廣度及深度。“這樣的服務(wù)，你不能單憑數(shù)學(xué)來看，因?yàn)樵僭趺此�，�?shù)字都會(huì)告訴你不能這樣做。這樣的決定就是靠直覺與判斷，因?yàn)檫@是對(duì)消費(fèi)者好的決定。”
創(chuàng)業(yè)者忘掉了什么，整個(gè)企業(yè)也會(huì)跟著忘掉。過上好日子，你還能記得“紅米飯南瓜湯”的時(shí)候嗎?
喬布斯有一句名言，“保持饑餓，保持愚蠢”，其實(shí)就是說永遠(yuǎn)不要高估自己。他1980年代的兩次挫敗都是因?yàn)橥诉@兩條。
那個(gè)古老的龜兔賽跑故事之所以到現(xiàn)在還沒被人忘記，是因?yàn)槔嫌腥朔竿米拥腻e(cuò)誤罷了。
