人們經(jīng)常會(huì)用到“價(jià)值”這個(gè)詞，小到日常購(gòu)物，大到企業(yè)并購(gòu)，我們都會(huì)關(guān)心標(biāo)的物的價(jià)值，知道了真實(shí)價(jià)值，再與支付的價(jià)格相比，就能判斷這項(xiàng)交易是否劃算。很多企業(yè)更是以股東、客戶、員工價(jià)值的最大化作為公司使命，以促進(jìn)價(jià)值增長(zhǎng)為奮斗目標(biāo)和追求，尤其對(duì)于上市公司，股價(jià)是否增長(zhǎng)，市值是否提升，已經(jīng)是最簡(jiǎn)明的衡量公司好壞的評(píng)價(jià)指標(biāo)。因而，深入探究?jī)r(jià)值的內(nèi)涵就顯得很有意義。

　　理性回歸

　　“價(jià)值”由兩個(gè)字組成，含義也有兩層，一是價(jià)，指價(jià)格；二是值，指內(nèi)涵值。價(jià)格是外在表現(xiàn)，內(nèi)涵值是內(nèi)在基礎(chǔ)。理想情況下，價(jià)格會(huì)等于價(jià)值，即付出與收益相等，實(shí)現(xiàn)公平交易。而在現(xiàn)實(shí)生活中，由于市場(chǎng)環(huán)境因素復(fù)雜，很多交易并不是完全公平的，價(jià)格通常會(huì)高過(guò)或低于價(jià)值，導(dǎo)致一方獲益另一方虧損。但從更長(zhǎng)的一段期間來(lái)看，價(jià)值仍然是決定價(jià)格的內(nèi)在因素，缺乏價(jià)值支撐的價(jià)格難以長(zhǎng)期維系，在短時(shí)間的錯(cuò)位之后，最終都會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。

　　中國(guó)股市十幾年的起起落落可以印證這一點(diǎn)：2001年中國(guó)的A股總市值5.6萬(wàn)億元，股票指數(shù)在2245點(diǎn)，10年間經(jīng)歷過(guò)2007年度的6000點(diǎn)高位；2011年，A股股市總值增長(zhǎng)到25萬(wàn)億元，但股票指數(shù)卻回落到2000多點(diǎn)。對(duì)比兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，雖然股票指數(shù)回到原點(diǎn)，但市場(chǎng)總值增長(zhǎng)了近4倍，總值增而股票指數(shù)不動(dòng)的原因是市場(chǎng)估值水平發(fā)生了巨大的反方向變化。2001年A股市場(chǎng)平均市盈率高達(dá)60倍，2011年度回落到15倍。60倍的市盈率意味著上市公司當(dāng)時(shí)的股價(jià)需要用未來(lái)60年的每股收益才能抵平，這顯然高得驚人也高得離譜。能支撐這一數(shù)據(jù)的只有一種假設(shè)，即上市公司的盈利在未來(lái)期間會(huì)持續(xù)超高速增長(zhǎng)，而這種假設(shè)也被證實(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)。同成熟市場(chǎng)平均15～20倍的市盈率估值水平相比，2001年中國(guó)股市的價(jià)格明顯虛高。2011年度中國(guó)股市平均市盈率降低到15倍，也就是說(shuō)企業(yè)僅用15年的每股收益就可以支撐股價(jià)，即上市公司ROE達(dá)到7%左右，這樣的盈利水平完全是可以實(shí)現(xiàn)的。從股市市盈率的變化可以看出，缺乏利潤(rùn)支撐的空中樓閣價(jià)遲早是要落到地上的。中國(guó)的股市用了10年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了理性回歸，也印證了價(jià)值是價(jià)格的決定性因素。

　　理解這一點(diǎn)對(duì)做好消費(fèi)品業(yè)務(wù)很有幫助。大家都知道，產(chǎn)品、品牌和渠道是消費(fèi)品業(yè)務(wù)的核心環(huán)節(jié)，一個(gè)成功的消費(fèi)品公司，往往在這三方面都做得非常好，而產(chǎn)品在這三者之中又是最根本的前提基礎(chǔ)。作為廠家，都希望自己的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)高價(jià)格、低成本、高毛利和高銷(xiāo)量。但站在消費(fèi)者的角度，其是否愿意為廠家的產(chǎn)品支付高價(jià)格，取決于這個(gè)產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值是否匹配，包括實(shí)用性功能價(jià)值和精神上的享受，如便利、實(shí)用、經(jīng)久耐用、美味、健康、時(shí)尚等等。各產(chǎn)品價(jià)值不同導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格各異，例如iPhone的售價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)，但是它帶來(lái)的功能與時(shí)尚感也是別的品牌所無(wú)法比擬的。雖然也有很多廠家依靠品牌、聲譽(yù)、或渠道上的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)獲得高過(guò)價(jià)值的超額價(jià)格，攫取超額收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果產(chǎn)品的功能性或精神享受不夠，最終必然會(huì)被迫降價(jià)促銷(xiāo)，使價(jià)格回歸至價(jià)值。因而將精力集中于消費(fèi)者需求研究，集中于產(chǎn)品價(jià)值研發(fā)，集中于提升性價(jià)比，終將是消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)的根本之道。

　　市值管理的本質(zhì)

　　人在職場(chǎng)，亦有價(jià)格，即索取的薪酬；同時(shí)也有價(jià)值，即他的產(chǎn)出。有些年輕人急功近利，把精力花費(fèi)在研究如何漲薪酬上；但更多的年輕人能清醒地將重心放在個(gè)人能力提升上，一步一個(gè)腳印，隨著時(shí)間的推移，金子最終會(huì)發(fā)出炫目的光芒。在人的價(jià)值方面，還應(yīng)該區(qū)分崗位價(jià)值與人員價(jià)值，如果一個(gè)人只是做到此崗位的應(yīng)盡職責(zé)，換一個(gè)人去做能達(dá)到同樣的效果，他只是達(dá)成崗位價(jià)值，有些同事能夠在同樣的崗位做出不一樣的效果，別人無(wú)法替代，這種增量值就是他本人的人員價(jià)值。

　　這與做大上市公司市值有異曲同工之妙。市值管理的目標(biāo)是希望推動(dòng)公司股價(jià)穩(wěn)步上揚(yáng)，表面看起來(lái)是市價(jià)管理，實(shí)際操作中確實(shí)也有些像市價(jià)管理，如上市公司可以用一些利好消息的發(fā)布來(lái)刺激股價(jià)上揚(yáng)，但市值管理的本質(zhì)仍然是價(jià)值管理，只有獲得企業(yè)盈利支撐的股價(jià)才有可能長(zhǎng)期維系，否則都將是曇花一現(xiàn)。上世紀(jì)90年代科技股、網(wǎng)絡(luò)股泡沫的破滅證實(shí)了這一點(diǎn)。1974年巴菲特投資《華盛頓郵報(bào)》并擔(dān)任董事，當(dāng)時(shí)同行的媒體公司都迫不及待地?cái)U(kuò)張地盤(pán)，而巴菲特力勸董事長(zhǎng)凱瑟琳關(guān)注股東回報(bào)。從1974到1985年，《華盛頓郵報(bào)》銷(xiāo)售收入每年僅增長(zhǎng)12%，雖然穩(wěn)定但并不可觀，唯一顯著的變化是每美元銷(xiāo)售額的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從10美分上升到19美分，公司的每股收益增長(zhǎng)了整整10倍，其股票更是以年均35%的驚人速度不斷增值，巴菲特投資的1000萬(wàn)美元在10年后升值到2.05億美元。

　　作為上市公司，要推動(dòng)股價(jià)長(zhǎng)期持續(xù)上揚(yáng)，必做的一條就是扎扎實(shí)實(shí)地推動(dòng)公司盈利持續(xù)增長(zhǎng)。金融學(xué)確定企業(yè)價(jià)值的方法是未來(lái)自由現(xiàn)金流的凈貼現(xiàn)值，簡(jiǎn)單地說(shuō)，實(shí)際就是公司未來(lái)可持續(xù)盈利的現(xiàn)值。可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)從哪兒來(lái)？從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，是來(lái)自公司的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，來(lái)自不斷提高的毛利水平，來(lái)自不斷降低的成本，來(lái)自不斷下降的費(fèi)用，來(lái)自更高效率的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)；從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，將源于穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)，源于與時(shí)俱進(jìn)的好產(chǎn)品，源于消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴(lài)，源于通暢的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。如此看來(lái)，公司的價(jià)值其實(shí)和公司的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)行為有關(guān)，與簽訂的每一個(gè)合同有關(guān)，與采購(gòu)的每一批材料有關(guān)，與生產(chǎn)的每一批產(chǎn)品有關(guān)，與招聘的每一位員工有關(guān)，與支付的每一筆費(fèi)用有關(guān)，公司的盈利其實(shí)就是我們每位員工日常工作價(jià)值的匯聚與積累。公司的每一位員工都應(yīng)該把自己的行為、指標(biāo)與公司的整體價(jià)值掛上鉤，應(yīng)該意識(shí)到自己是公司價(jià)值的創(chuàng)造者，同時(shí)也可能是毀壞者，應(yīng)該確保自己的工作行為能為公司創(chuàng)造價(jià)值，而不是毀滅價(jià)值。同時(shí)公司的整體績(jī)效指標(biāo)設(shè)計(jì)也非常關(guān)鍵，應(yīng)該具有整體性，應(yīng)以價(jià)值創(chuàng)造為核心，我們也看到有不少公司對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)都偏重以銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額等規(guī)模性指標(biāo)為主，忽視毛利、費(fèi)用、應(yīng)收及庫(kù)存占用等指標(biāo)，其結(jié)果容易出現(xiàn)降低價(jià)格，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利換來(lái)的增量銷(xiāo)售額，承諾高額促銷(xiāo)費(fèi)用帶來(lái)的銷(xiāo)售額，以及掛應(yīng)收賬款帶來(lái)的銷(xiāo)售額，這樣的銷(xiāo)售額多了，規(guī)模上去了，利潤(rùn)卻下來(lái)了，最終結(jié)果不僅不能增加公司價(jià)值，反而會(huì)由于利潤(rùn)下降而導(dǎo)致公司價(jià)值的降低。

　　價(jià)值發(fā)現(xiàn)與溝通

　　價(jià)值決定價(jià)格，但價(jià)值在價(jià)格上的體現(xiàn)并不會(huì)立竿見(jiàn)影，而是會(huì)有一個(gè)逐步傳導(dǎo)的過(guò)程，因而價(jià)值發(fā)現(xiàn)及溝通也非常重要。以前潘家園有個(gè)舊貨市場(chǎng)，很多人去哪兒淘貨，有些很不起眼的東西到了明眼人的手里，就可以身價(jià)倍增，這就是價(jià)值發(fā)現(xiàn)與溝通的過(guò)程。用到企業(yè)身上也是這個(gè)道理，決定股價(jià)的因素是企業(yè)未來(lái)的盈利。而未來(lái)的盈利就需要有預(yù)判，預(yù)判高則價(jià)格高，影響預(yù)判結(jié)果高低的因素很多，如公司自身的業(yè)務(wù)組合是否清晰、盈利模式是否簡(jiǎn)單易懂、歷史軌跡是否穩(wěn)步增長(zhǎng)、管理層的承諾是否兌現(xiàn)，信息披露是否透明等等，這些都是影響投資者判斷的關(guān)鍵因素，也是影響企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素。

　　總而言之，在價(jià)與值的關(guān)系上，價(jià)是面，值是本；價(jià)是表，值是里；價(jià)值決定價(jià)格，把值做大，基礎(chǔ)做深，溝通做好，則理想的價(jià)格就會(huì)水到渠成。反過(guò)來(lái)，如果一門(mén)心思想在短期內(nèi)拉高價(jià)格，獲取短期超額收益，而忽視長(zhǎng)期內(nèi)在價(jià)值的培育，則很可能出現(xiàn)本末倒置，最終可能雞飛蛋打。在這方面，于做事、于做人、于做企業(yè)都是一個(gè)道理。