工業(yè)企業(yè)的品牌傳播最主要的目標(biāo)是贏得客戶信任，因此實(shí)力展示至關(guān)重要，他們大多往往選擇工廠參觀、展會(huì)大陣勢宣傳、行業(yè)級水平的大型推介會(huì)等一對一的實(shí)體傳播手段，其用意就是通過實(shí)地體驗(yàn)、人際互動(dòng)，消除陌生客戶的懷疑和猶豫。
但由于傳統(tǒng)實(shí)體手段的費(fèi)用不斷攀高與效用的日益降低，工業(yè)企業(yè)也開始移情于網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。大多數(shù)工業(yè)企業(yè)的客戶群體有限，而且需要高頻次、互動(dòng)化、深度化溝通方式，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)可謂式恰逢其時(shí)，它為慣于拒絕大眾媒體的工業(yè)企業(yè)提供了一條費(fèi)用可承受、效果可評估的分眾媒體通道。
1、善用網(wǎng)絡(luò)傳播，秀出品牌魅力
當(dāng)年明月成就了情景劇版的明代史，而新浪博客則成就了當(dāng)年明月。博客，原本只是曬一曬自己的私人日記，一下子變成了眾多粉絲追捧的終端媒體。徐靜蕾和韓寒的博客營銷，則塑造了年青一代的網(wǎng)絡(luò)明星，而芙蓉姐姐和鳳姐的“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”，也離不開網(wǎng)絡(luò)傳播的驚人效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)被稱為第五媒體，有區(qū)別于電視、廣播、報(bào)刊和戶外等傳統(tǒng)媒體，因?yàn)樗邆淞丝梢钥剂康牡竭_(dá)率，在一定程度上解決了傳統(tǒng)媒體長期困擾的有效收視率問題。網(wǎng)民數(shù)量突破4億，且人均瀏覽時(shí)間和專注度已超出傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體成了很多公司傳播組合的重要部分。
工業(yè)品企業(yè)也開始注意到了網(wǎng)絡(luò)營銷，紛紛成立的行業(yè)網(wǎng)站一時(shí)間成為了很多冷門企業(yè)的首選媒體。他們的思維邏輯是這樣的：客戶首先會(huì)選擇相關(guān)行業(yè)，然后進(jìn)入行業(yè)網(wǎng)站，并找尋自己中意的企業(yè)。其實(shí)，很多行業(yè)網(wǎng)站制作粗陋，信息量小，內(nèi)容更新很慢，點(diǎn)擊率低，簡直成了一個(gè)做做樣子的擺設(shè)，這是過于注重媒體、輕視內(nèi)容本身的種結(jié)出的惡果。
很多以生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為主業(yè)的中小工業(yè)品企業(yè)選擇慧聰網(wǎng)和阿里巴巴作為信息發(fā)布平臺(tái)，提高了銷售效率。但這類網(wǎng)站目前還不適合具有非標(biāo)準(zhǔn)、單價(jià)高、技術(shù)復(fù)雜等特點(diǎn)的工業(yè)品產(chǎn)品。
可見，網(wǎng)絡(luò)雖好，但若借力不當(dāng)，不僅不會(huì)有助于企業(yè)的品牌宣傳，甚至?xí)䝼Φ狡髽I(yè)自身。想在網(wǎng)絡(luò)大潮前一展身手，工業(yè)企業(yè)還需更多努力，病毒式營銷不失為良策之一。
病毒式營銷，在網(wǎng)絡(luò)盛行之前，主要是靠意見領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)，在很大的人際圈中迅速擴(kuò)散傳播，短時(shí)間達(dá)到高曝光度。在網(wǎng)絡(luò)盛行之后，意見領(lǐng)袖就不僅限于大眾熟知的名人范圍了，一個(gè)個(gè)人造英雄也橫空而出，雖然有的曇花一現(xiàn)，但的確能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生品牌認(rèn)知的爆發(fā)力。
在工業(yè)品行業(yè)，一些之前低調(diào)的企業(yè)領(lǐng)軍人物，也開始走進(jìn)大眾視線，引發(fā)行業(yè)和社會(huì)的焦點(diǎn)關(guān)注。2006年，三一重工的向文波借助自己的個(gè)人博客，對徐工擬被凱雷收購一事接連發(fā)表了幾十篇博文，態(tài)度鮮明地反對徐工被外資收購，并驚人地宣稱三一重工愿意以小搏大、舉債收購徐工。這一博文的點(diǎn)擊數(shù)量不下300萬人次，掀起了政府主管部門和社會(huì)大眾對徐工收購案的爭論大潮。三一重工也因此從二線品牌很快變成為社會(huì)大眾所認(rèn)知的名牌，并被冠上了有社會(huì)責(zé)任心的民族企業(yè)的美譽(yù)。三一重工借力發(fā)展，公司業(yè)績?nèi)缛罩刑�，幾年間就躋身百億大企業(yè)陣營，在這個(gè)過程中，病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播功不可沒。
再看陳光標(biāo)，連續(xù)兩年獲得“中國首善”稱號，儼然是工業(yè)品企業(yè)家的驕子，他的所作所為讓社會(huì)大眾開始關(guān)注那些默默支撐著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幕后英雄。陳光標(biāo)背后的江蘇黃埔再生資源公司，也逐漸被大眾熟悉，并得到了政府的贊許，其核心業(yè)務(wù)的發(fā)展不可限量。由此可見，工業(yè)品企業(yè)也開始脫掉厚厚的面紗，樂于向公眾展示，不再拘泥于行業(yè)的圈圈了。
工業(yè)品企業(yè)主要是企業(yè)對企業(yè)的B2B傳播，買賣雙方需要互動(dòng)的媒體渠道，網(wǎng)絡(luò)恰逢其時(shí)，極大地彌補(bǔ)了大眾媒體廣而不專的缺陷，為中小工業(yè)品企業(yè)找到了一條適合的品牌傳播路徑。除了百度競價(jià)排名、B2B交易平臺(tái)網(wǎng)站、名人博客、公益人物號召力等手段，制造熱門性社會(huì)話題、推行趣味性傳播也可以極大地促使工業(yè)企業(yè)跳出行業(yè)小圈子，融入社會(huì)主流關(guān)注領(lǐng)地，增進(jìn)自身品牌熱度。
像統(tǒng)一潤滑油、徐工、西門子、GE、ABB、飛利浦，都是國內(nèi)市場的社會(huì)關(guān)注度極高的工業(yè)品品牌。它們借助于網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)探討環(huán)保節(jié)能等社會(huì)人點(diǎn)話題，溫柔地推銷他們的領(lǐng)先技術(shù)和企業(yè)理念，少了一些強(qiáng)勢公司的兇猛做派，多了一些本地發(fā)展、共存共榮的好鄰居式的親和力，極大增進(jìn)了大眾的認(rèn)知度和認(rèn)可度。
2、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，切忌華而不實(shí)
具有一定規(guī)模的企業(yè)都擁有自己的網(wǎng)站，它是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)介紹、產(chǎn)品展示和形象宣傳的重要平臺(tái)。網(wǎng)站建設(shè)，在工業(yè)品行業(yè)也已經(jīng)蔚然成風(fēng)，24小時(shí)永遠(yuǎn)在線、客戶主動(dòng)式瀏覽、內(nèi)容更新容易等特點(diǎn)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)的企業(yè)畫冊和展覽展會(huì)或被動(dòng)、或短時(shí)傳播的缺點(diǎn)。
工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站，根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)和傳播主人群選擇的不同，一般可以分為四個(gè)類型：基本信息型、電子商務(wù)型、多媒體廣告型和產(chǎn)品展示型。目前來說，能夠具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站還是比較少，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的核心價(jià)值在于吸引關(guān)注、深度傳播和留下品牌基本印象。一個(gè)好的工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站，通常是基本信息、產(chǎn)品展示和多媒體廣告的混合體，只要內(nèi)容豐富，觀賞性強(qiáng)，點(diǎn)擊率和粘著度自然就會(huì)大幅提升。
不少工業(yè)品企業(yè)對于網(wǎng)站建設(shè)，還停留在人有我也要有的階段，弄一個(gè)漂亮的模板，企劃部門把畫冊內(nèi)容搬到網(wǎng)站上，再編寫一些企業(yè)新聞、摘抄一些行業(yè)動(dòng)態(tài)，網(wǎng)站建設(shè)便大功告成。這樣的企業(yè)網(wǎng)站，基本上就是企業(yè)畫冊的電子版，對于品牌傳播起不到多少實(shí)質(zhì)性的作用。
工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站，必須講求內(nèi)容的豐富性和可閱讀性，否則即使有一定的點(diǎn)擊率，但停留時(shí)間短，印象膚淺，傳播效果差。網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性，要求企業(yè)站在行業(yè)發(fā)展的角度，展示行業(yè)全景，特別是對于一些產(chǎn)品先進(jìn)、技術(shù)差別大的企業(yè)來說，有必要進(jìn)行相當(dāng)程度的知識普及，身為行業(yè)先行者，當(dāng)然要做一些開創(chuàng)性的服務(wù)。技術(shù)介紹，要深入淺出，圖文并茂，能讓客戶非技術(shù)人員掌握要領(lǐng)。企業(yè)實(shí)力展示，要從客戶角度進(jìn)行構(gòu)思，除了企業(yè)專利、設(shè)備、科研等硬實(shí)力的展示，更好從企業(yè)內(nèi)部管理、人員風(fēng)采、企業(yè)故事、社會(huì)活動(dòng)等方面展示企業(yè)的人文，人性化地體現(xiàn)企業(yè)的軟實(shí)力。
除了文字和圖片內(nèi)容，企業(yè)網(wǎng)站最好能上傳一些視頻內(nèi)容，主要是企業(yè)形象、生產(chǎn)過程、施工過程、技術(shù)原理講解等方面，讓瀏覽者在獲取常規(guī)的信息之外，多一些機(jī)會(huì)深入接觸企業(yè)，而視頻則可以在短時(shí)間內(nèi)釋放出較大的企業(yè)能力，為品牌形象爭取到一次專注的、無干擾的傳播機(jī)會(huì)。
在這里，我想稍微提一下網(wǎng)站的推廣工作。工業(yè)品企業(yè)在有了自己的網(wǎng)站之后，會(huì)嘗試使用百度競價(jià)排名的方式推廣自己。像建筑材料等熱門行業(yè)的點(diǎn)擊率高，單次點(diǎn)擊費(fèi)用高，還不容易排到首頁的有利位置。而像除塵器、空壓機(jī)等冷門行業(yè)，點(diǎn)擊率不高，倒是可以容易排到有利的位置。不管什么行業(yè)，設(shè)置恰當(dāng)?shù)乃阉麝P(guān)鍵詞是很重要的，這可以從百度指數(shù)中得到一些啟發(fā)，最好是向一定數(shù)量的目標(biāo)客戶請教，搞清楚他們的搜索習(xí)慣。
無論怎樣，我認(rèn)為，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和內(nèi)容豐富程度是最為重要的，否則即使客戶點(diǎn)擊進(jìn)入了，但粘著度低，客戶停留時(shí)間很短，難以留下什么印象，推廣的費(fèi)用也就打水漂了。企業(yè)網(wǎng)站，本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容載體，能讓目標(biāo)客戶在實(shí)際接觸到企業(yè)和體驗(yàn)到產(chǎn)品之前，全面深入地對企業(yè)進(jìn)行一次網(wǎng)上的虛擬考察，而考察的印象就是對品牌的初步判斷。企業(yè)網(wǎng)站，是企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的信息終端，信息數(shù)量和質(zhì)量決定了傳播效果。所以，工業(yè)品企業(yè)一定要認(rèn)真對待自己的網(wǎng)站建設(shè)，而不能抱著跟風(fēng)的消極心態(tài)。
像華為、三一等企業(yè)，他們的網(wǎng)站都是秀外慧中，與國際大牌相差無幾。在這些優(yōu)秀的工業(yè)網(wǎng)站中有一個(gè)另類，那就是陳光標(biāo)的江蘇黃埔再生資源公司網(wǎng)站。一進(jìn)入首頁，網(wǎng)站標(biāo)題赫然為“陳光標(biāo)：中國首善”，在網(wǎng)站欄目中，大多數(shù)都是陳光標(biāo)的慈善事業(yè)，而公司業(yè)務(wù)中最核心的再生資源利用、工程機(jī)械和項(xiàng)目案例，都只是輕描淡寫。這個(gè)網(wǎng)站很容易讓人誤以為是陳光標(biāo)個(gè)人網(wǎng)站，其實(shí)，這是典型的以企業(yè)領(lǐng)袖個(gè)人影響力為突破口、進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)走向前臺(tái)的“企業(yè)家品牌”模式。這種網(wǎng)站建設(shè)方式并非一時(shí)頭腦發(fā)熱，我們稍微分析一下就能看出，這與其公司本身的品牌營銷模式可以說是一脈相承——極力打造企業(yè)家品牌形象。
3、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的交相輝映
說到這里，有人會(huì)問：網(wǎng)絡(luò)是不是成為了工業(yè)品企業(yè)品牌傳播的唯一選擇呢?非也。
媒體是企業(yè)發(fā)展的巨大觸媒，并已造就了眾多消費(fèi)品品牌的輝煌和神話。而工業(yè)企業(yè)才剛剛嘗到媒體的甜頭，對媒體的特性和互補(bǔ)關(guān)系知之甚少。媒體從一開始的政治化到如今的商業(yè)化，其發(fā)展歷程與行業(yè)、企業(yè)的關(guān)聯(lián)度也是越來越高。同時(shí)，媒體之間是互補(bǔ)的，而不是相互取代的，就像現(xiàn)代小孩的營養(yǎng)套餐：多元化、注重搭配，企業(yè)的品牌傳播套餐也必須追求傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體的融合效應(yīng)。
很多年前，電視機(jī)剛開始流行的時(shí)候，就有不少專家斷言：廣播和報(bào)紙即將告別歷史舞臺(tái)。這已經(jīng)成為媒體史上的經(jīng)典笑話。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，也有這種偏激的觀點(diǎn)，但歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，網(wǎng)絡(luò)，無法取代其他的傳統(tǒng)媒體。所以說，從客戶的媒介接觸點(diǎn)角度分析，一個(gè)品牌要想充分打動(dòng)潛在客戶，不能孤注一擲，必須選擇有效的媒體傳播組合拳，主動(dòng)地把握客戶在采購決策過程中的關(guān)鍵時(shí)刻。
像徐工集團(tuán)，就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體組合運(yùn)用的杰出代表。每天，我們都能在中國之聲里反復(fù)聽到“徐工徐工，祝你成功”的廣告語。在凱雷收購案中，除了王民在博客等網(wǎng)絡(luò)媒體上與三一重工的向文波大打口水仗之外，徐工還花大力氣巧借報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力，進(jìn)行一輪又一輪的焦點(diǎn)報(bào)道，讓很多普通百姓都知道了徐工的民族產(chǎn)業(yè)雄心：徐工，托起中國制造的新高度。而一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)的騰中收購悍馬案，則更是病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播和冷門企業(yè)娛樂化大眾傳播案例中的雙料冠軍。
在網(wǎng)絡(luò)大潮席卷世界的今天，消費(fèi)品品牌網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)走在了潮頭，但我們相信，工業(yè)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播的春天也已經(jīng)來臨了。當(dāng)然，工業(yè)品企業(yè)如果能夠打好傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的組合拳，有意識地利用分眾和大眾傳播的交叉影響力，從更為開闊的層面塑造品牌形象，必將取得1+1﹥2的效果。而且我們認(rèn)為，在這種媒體互動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力將大為提升，更有助于工業(yè)企業(yè)開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的嶄新局面。
|
