電子商務(wù)作為一個企業(yè)聚集和商品交易的網(wǎng)上場所，具有與傳統(tǒng)的交易場所不同的性質(zhì)——虛擬性和浩瀚性。電子商務(wù)企業(yè)身處網(wǎng)中尋找自己的顧客，無數(shù)的顧客在網(wǎng)中尋找自己需求的產(chǎn)品，這二者又不能很方便的對接上。一是源于企業(yè)、產(chǎn)品以及顧客的多且分布廣，往往又不在同一個區(qū)域甚至國家，二是網(wǎng)絡(luò)世界是漫無邊際的，浩瀚的且是虛擬的，不是那么容易琢磨，企業(yè)抓準(zhǔn)顧客不是件容易的事情;顧客尋找到如意的產(chǎn)品也不是件容易的事情。因此，不管是電子商務(wù)企業(yè)以及網(wǎng)站，還是企業(yè)產(chǎn)品以及網(wǎng)站，如果能在網(wǎng)上建設(shè)好一個方便地獲取品牌，那將會很方面顧客獲取信息和采取購買行動;同時，如果顧客能有更好的集聚場所，形成具有相同屬性的顧客群體和同質(zhì)偏好，那將會更方便企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷。 　　1.品牌的含義以及電商企業(yè)品牌 　　品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，他包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩個部分。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分;品牌標(biāo)記，是品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。首先是企業(yè)的產(chǎn)品有自己的品牌名稱也有自己企業(yè)名稱和標(biāo)志、網(wǎng)站。開展網(wǎng)上營銷的企業(yè),他們的企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品必須能夠通過關(guān)鍵詞(企業(yè)名稱\品牌名稱)網(wǎng)上搜索到;其次是可以在相關(guān)網(wǎng)站獲得信息和地址。開展網(wǎng)上營銷的企業(yè)可以在各個大型門戶網(wǎng)站的搜索引擎登記，出現(xiàn)在該網(wǎng)站的相應(yīng)位置;可以在商務(wù)服務(wù)型網(wǎng)站登記注冊，便于交易和宣傳。所有這些活動的開展都需要企業(yè)自己的品牌名稱和標(biāo)志符號。否則，顧客是無法在浩瀚的網(wǎng)上找到自己的產(chǎn)品。 　　品牌具有自己的含義，品牌具有自己的思想，一個品牌蘊(yùn)涵諸多因素。我們可從六個方面透視品牌的內(nèi)涵(1)屬性：品牌代表著特定的商品屬性，比如諸如工藝精良、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、快而平穩(wěn)等各種優(yōu)異的產(chǎn)品屬性。(2)利益：從商品屬性中所得到的一組利益，包括功能性利益和情感性利益。(3)價值：給消費(fèi)者的一種價值體現(xiàn)。比如高貴的、成功的的價值觀。(4)文化：品牌所代表的特定文化。比如、時尚的消費(fèi)文化。(5)個性：品牌給予人們產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。(6)用戶：品牌所面向的顧客群體。對于電子商務(wù)企業(yè)，都有自己的企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱或品牌，都建有自己的商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)名稱或產(chǎn)品品牌與企業(yè)開展網(wǎng)上銷售活動的網(wǎng)站具有綁定關(guān)系，即輸入企業(yè)名稱或產(chǎn)品品牌名稱，就會有綁定的網(wǎng)站與之對應(yīng)。比如：輸入正天丸、夢芭莎這個產(chǎn)品品牌，就會有相對應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)和網(wǎng)站與之對應(yīng);如果輸入七喜這個名稱，就會有相對應(yīng)的電腦生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站與之關(guān)聯(lián);對于電子商務(wù)服務(wù)型平臺網(wǎng)站，如騰訊公司的網(wǎng)上購物網(wǎng)站拍拍，是一個為買賣雙方提供商品信息和商品交易的場所，淘寶網(wǎng)也是同樣的網(wǎng)站。它們在電子商務(wù)服務(wù)型平臺網(wǎng)站中具有很高的知名度，說到網(wǎng)上購物，大家都會知道這樣的熟悉的平臺網(wǎng)站;還有網(wǎng)上貿(mào)易網(wǎng)站，比如1688，它在BTB交易模式上具有很高的品牌知名度;團(tuán)購網(wǎng)站，就是組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一定數(shù)目的購買，如果想集體組織去購物，就上團(tuán)購網(wǎng)站。很明顯，這些網(wǎng)站都有自己的漢語名字，文字標(biāo)記;透視著網(wǎng)站企業(yè)品牌的內(nèi)涵，比如：產(chǎn)品便宜、質(zhì)地優(yōu)良、款式新異;滿足人們作生意的夢想;體現(xiàn)信息化社會的高效益、追求個性化的生活方式;具有自己特定的顧客群體，比如商業(yè)企業(yè)、團(tuán)體、個人。 　　2.網(wǎng)上營銷的企業(yè)注重品牌的作用。 　　首先，網(wǎng)上品牌對營銷者(包括企業(yè)和個人)的重要作用：(1)電子商務(wù)企業(yè)如果擁有自己的網(wǎng)上品牌，可以促進(jìn)商務(wù)平臺上各種產(chǎn)品銷售以及企業(yè)自己生產(chǎn)和代銷的產(chǎn)品銷售，更好地樹立電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上交易的形象：促進(jìn)顧客對品牌標(biāo)記的認(rèn)識，以及由此產(chǎn)生的品牌含義聯(lián)想。(2)有利于保護(hù)電子商務(wù)企業(yè)品牌所有者的合法權(quán)益，防止其他企業(yè)在網(wǎng)上銷售本企業(yè)的產(chǎn)品和采用鉤魚網(wǎng)站對網(wǎng)上顧客進(jìn)行欺詐。(3)有利于約束電子商務(wù)企業(yè)的不良行為：約束企業(yè)的網(wǎng)上產(chǎn)品的監(jiān)管和審查。(4)擁有品牌的電子商務(wù)企業(yè)，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合：比如網(wǎng)上書店——亞馬遜，它已經(jīng)在網(wǎng)上書店銷售上具有雄厚的品牌優(yōu)勢，穩(wěn)定了一批顧客群體，當(dāng)然也就在顧客中有了一定的品牌印象。現(xiàn)在如果開發(fā)其他新產(chǎn)品的網(wǎng)上電子商務(wù)服務(wù)平臺，就可以順利進(jìn)入市場。其次，網(wǎng)上品牌給網(wǎng)上消費(fèi)者帶來的益處：(1)便于網(wǎng)上消費(fèi)者識別和選購：網(wǎng)上消費(fèi)者可根據(jù)商品品牌的名稱和服務(wù)企業(yè)的名稱、網(wǎng)站，進(jìn)行商品的選購，培育顧客的忠誠，吸引新的顧客。(2)有利于維護(hù)網(wǎng)上消費(fèi)者利益：網(wǎng)上消費(fèi)者所購買的商品是有著一定標(biāo)記和所屬地的產(chǎn)品，且屬于知名度高的企業(yè)所有，這些開展網(wǎng)上服務(wù)的企業(yè)有自己售后服務(wù)部門和投訴渠道，顧客有獲得售后服務(wù)和投訴不滿意情緒的保證。(3)有利于促進(jìn)網(wǎng)上產(chǎn)品改良，滿足網(wǎng)上消費(fèi)者需求：開展電子商務(wù)的企業(yè)為了維持網(wǎng)上品牌的發(fā)展，面對競爭和消費(fèi)者需求，需要不斷地開發(fā)、改進(jìn)商品。 　　3.網(wǎng)上企業(yè)和產(chǎn)品品牌的資產(chǎn)價值 　　首先，認(rèn)識品牌和商標(biāo)的概念。相同的是，品牌和商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志;不同的是，品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對顧客的承諾。而商標(biāo)是法律概念，它是已經(jīng)獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。商標(biāo)是品牌的一部分，是經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。其次，認(rèn)識品牌資產(chǎn)。與商標(biāo)最為不同的是，品牌具有價值即品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，對消費(fèi)者的吸引力越大，品牌價值越高。品牌資產(chǎn)具有無形性、在使用中增值、難以準(zhǔn)確估算、具有波動性等基本特點(diǎn)。開展電子商務(wù)的企業(yè)為了維持網(wǎng)上營銷活動的發(fā)展，必須首先具有自己的商標(biāo)，獲得網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的法律保障。否則，就會被其他正當(dāng)企業(yè)以侵害商標(biāo)專用權(quán)為由，將其驅(qū)逐出市場。對于開展品牌建設(shè)的企業(yè)，更要保護(hù)好自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，因?yàn)槠放撇恢皇墙o予自己法律保護(hù)，更給予企業(yè)無形的資產(chǎn)，即品牌價值。為保護(hù)企業(yè)資產(chǎn)價值的不斷升級，企業(yè)在經(jīng)營中可在產(chǎn)品產(chǎn)品特征、質(zhì)量、服務(wù)和利益等方面，滿足對顧客的承諾，通過歷史的沉淀，積聚品牌資產(chǎn)。對于交易平臺型企業(yè)(包括企業(yè)之間、企業(yè)與個人之間、個人與個人之間，企業(yè)與團(tuán)隊(duì)之間)和交易型企業(yè)，都有自己服務(wù)的內(nèi)容承諾，企業(yè)應(yīng)在歷史的經(jīng)營中，不斷沉淀、積聚品牌資產(chǎn)。 　　4.打造網(wǎng)上企業(yè)和產(chǎn)品品牌，建設(shè)相互關(guān)聯(lián) 　　首先，打造好電子商務(wù)服務(wù)型平臺企業(yè)品牌，包括專門性平臺企業(yè)品牌、行業(yè)性平臺品牌，促進(jìn)網(wǎng)上交易活動的開展。電子商務(wù)服務(wù)型平臺企業(yè)品牌的建設(shè)，有利于吸引企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、顧客成為自己的忠誠對象，不斷拓展市場范圍，使品牌企業(yè)和產(chǎn)品以及無品牌的企業(yè)和產(chǎn)品入駐平臺，獲取發(fā)展的機(jī)會。其次，打造好生產(chǎn)性和經(jīng)營性企業(yè)平臺，包括渠道成員、制造商。使用自己的企業(yè)網(wǎng)站，開展企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳、促銷和顧客信息的收集，建設(shè)好自己的會員制，維持自己的忠誠顧客群體。最后，打造產(chǎn)品品牌的搜索技術(shù)平臺。建設(shè)好產(chǎn)品品牌與自己企業(yè)網(wǎng)站平臺、電子商務(wù)服務(wù)型平臺的關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，方便顧客搜索獲取。通過傳統(tǒng)的傳播方式進(jìn)行宣傳教育顧客也是不可或缺的手段。