英國英特品牌公司(Interbrand Group)是世界上最早也是最著名的品牌價值評估機(jī)構(gòu)，它對世界品牌的評價具有公認(rèn)的權(quán)威性。它報(bào)告的品牌價值每年都被許多報(bào)刊雜志所引用。美國《金融世界》雜志自1992年創(chuàng)立世界最有價值品牌評估體系以來，每年都對世界著名品牌進(jìn)行一次跟蹤評估，它采用的方法是建立在英特公司品牌評估模型基礎(chǔ)上的。它所評估的品牌在逐年增加，從最初的57個發(fā)展到現(xiàn)在的800多個，其結(jié)果也被世界各大媒體轉(zhuǎn)載公布，在世界上產(chǎn)生很大的影響。 　　鑒于英特品牌評估模型和《金融世界》操作方法的獨(dú)特性及知名度，現(xiàn)對其作以介紹。 　　英特品牌評估模型同時考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)�？陀^的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量及利潤狀況;主觀判斷是確品牌強(qiáng)度，也叫品牌勢。兩者結(jié)合就構(gòu)成了英特品牌模型的計(jì)算公式：V=P×S。 　　式中：V為品牌價值;P為品牌帶來的純利潤;S為品牌強(qiáng)度。 　　(一) 品牌收益計(jì)算 　　《金融世界》從公司報(bào)告、貿(mào)易協(xié)會、品牌專家、公司人員那里得到有關(guān)品牌銷售和營業(yè)利潤的基本數(shù)據(jù)。例如A產(chǎn)品2000年的銷售額為30億美元，營業(yè)利潤為10億美元。而我們所關(guān)注的是A品牌所帶來的特定利潤。 　　為此，首先要知道行業(yè)的資本產(chǎn)出率。假如A產(chǎn)品所在行業(yè)的資本產(chǎn)出率為30%，即每投入30美元的資本，可產(chǎn)出100美元的銷售額，那么就可以算出A產(chǎn)品所需的資本額為30億美元×30%=9億美元。 　　然后，假設(shè)一個沒有品牌的普通產(chǎn)品的資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤為5%(扣除通貨膨脹因素)則9億美元×5%=0.45億美元。 　　從A品牌營業(yè)利潤10億美元中減去這個0.45億美元，就可以得到A品牌的稅前利潤為9.55億美元，下一步便可以確定品牌的凈收益。為防止品牌價值受整個經(jīng)濟(jì)或整個行業(yè)短缺波動的影響過大，《金融世界》采用最近兩年稅前利潤的加權(quán)平均值，最近一年的權(quán)重是上一年的2倍。 　　最后，把品牌公司所在國家的最高稅率應(yīng)用于這一盈利的兩年加權(quán)平均值，減去稅收，比如稅收為3.5億美元，即可得到A品牌的凈收益為6.05億美元。 　　(二) 品牌強(qiáng)度分析 　　品牌強(qiáng)度(Brand Strength)也叫品牌勢，是品牌未來收益潛力的基礎(chǔ)，是品牌資產(chǎn)價值的實(shí)質(zhì)性體現(xiàn)。它是一系列品牌因素的綜合反應(yīng)：歷史和未來，定性和定量，主觀和客觀，微觀和宏觀。如何估算品牌強(qiáng)度呢?英特公司主要根據(jù)以下7個指標(biāo)來進(jìn)行評估。 　1、 領(lǐng)導(dǎo)力(Leadership) 　　領(lǐng)導(dǎo)力是指品牌影響市場的能力，以強(qiáng)有力的市場份額帶來的控制力。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌比其他品牌更穩(wěn)固，也更有價值，對市場具有更大的影響力，因而得分更高。 　　2、 穩(wěn)定力(Stability) 　　穩(wěn)定力是指品牌的長期生存能力，它基于消費(fèi)者的忠誠和過去的歷史。一個歷史悠久的品牌，往往比新品牌擁有更多忠誠的消費(fèi)者。 　　3、 市場力(Market) 　　市場力是指品牌在市場中的未來成長性、易變性和市場壁壘。一般而言，成熟、穩(wěn)定和有較高市場壁壘的品牌，得分就高。像食品、飲料等領(lǐng)域的品牌成長性好，不易變化，更有內(nèi)在價值，通常比高科技行業(yè)和時裝行業(yè)的品牌得分高。 　　4、 地域擴(kuò)張力(Geographic Spread) 　　地域擴(kuò)張力是指品牌跨越地域、突破變化障礙的能力。品牌行銷越廣，其抵御競爭者和擴(kuò)張市場的能力就越強(qiáng)。國際性品牌往往比全國性和地區(qū)性品牌更有內(nèi)在價值。 　　5、 趨勢力(Trend) 　　趨勢力指品牌的發(fā)展方向及品牌保持現(xiàn)代性和與消費(fèi)者相關(guān)性的能力。品牌越具有時代感，越和消費(fèi)者的需求保持一致，就越具有價值。 　　6、 支持力(Support) 　　支持力是指品牌獲得市場營銷與溝通活動支持的力度和持續(xù)一貫性。獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的品牌通常更有價值。投資力度是重要的，投資的質(zhì)量也很重要，數(shù)量和質(zhì)量必須同時考慮。 　　7、 保護(hù)力(Protection) 　　保護(hù)力是指品牌所有者的法律性權(quán)利。獲得注冊、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的品牌比未注冊或注冊地位受到挑戰(zhàn)的品牌價值更高。注冊保護(hù)的范圍越寬、越強(qiáng)，品牌的保護(hù)力就越強(qiáng)。除了一般的注冊保護(hù)外，馳名商標(biāo)、名牌等還會被給予更多的法律和行政保護(hù)。 　　以上7個方面構(gòu)成了品牌強(qiáng)度的評估指標(biāo)體系。 　　英特公司創(chuàng)立了品牌強(qiáng)度值的計(jì)算方法，不過這是英特公司的知識產(chǎn)權(quán)，不對外公開。根據(jù)《金融世界》介紹，這個強(qiáng)度值應(yīng)在0-20之間。例如1992年為12-20，1994年為6-20，1996年為4.4-19.3。 　　(三) 品牌價值計(jì)算 　　計(jì)算品牌價值的公式為： 　　品牌價值=品牌收益×品牌強(qiáng)度值 　　以前面所舉A品牌為例。假如2000年A品牌得到的強(qiáng)度值為16，那么把A品牌的凈收益6.05億美元乘上16，便得到A品牌的價值為96.8億美元。