近幾年，恐怕大家討論的最多的話題就是電子商務(wù)，但是瓷磚行業(yè)的電子商務(wù)卻不容樂觀，陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品在2012年“雙11”期間總銷售量約4.1億，其中五金件占到86%，瓷磚類產(chǎn)品產(chǎn)生的銷售額不足6000萬，在整個(gè)電商銷售占比不足0.3%，幾乎可以忽略不計(jì)。換句話來講，在整個(gè)電商洶涌大潮之下，瓷磚行業(yè)依然站在電商的門外看潮起潮落。瓷磚行業(yè)電子商務(wù)困難重重主要是有以下幾個(gè)方面的原因：

一、瓷磚網(wǎng)購物流配送存在瓶頸

某家居建材經(jīng)銷商通過淘寶平臺(tái)銷售產(chǎn)品，主要經(jīng)營墻紙、燈具和陶瓷三大類產(chǎn)品。從公司銷售情況來看，墻紙和燈具的產(chǎn)品銷售狀況明顯好于瓷磚。瓷磚的局限性主要在于瓷磚產(chǎn)品過于笨重，產(chǎn)品容易破碎，不能走快遞渠道，而只能通過零擔(dān)物流方式配送。由于瓷磚產(chǎn)品的屬性，安置不妥當(dāng)易損，目前采取一箱式運(yùn)托的方式可以減少磨損，但同時(shí)增加了物流成本。如果同時(shí)通過物流渠道發(fā)貨，一百平方米左右的商品房裝修所需要的燈具產(chǎn)品托運(yùn)費(fèi)用一般只在幾十元至一百元不等，而瓷磚產(chǎn)品的托運(yùn)費(fèi)用需要幾百元乃至上千元不等，高物流成本在很大程度上就抵消了瓷磚產(chǎn)品在電商渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如一片普通的仿古磚從夾江發(fā)到攀枝花，通過零擔(dān)方式配送一片600×600(mm)地磚的成本相對(duì)于整車配貨，價(jià)格至少要高三元多，而一片600×600(mm)規(guī)格的夾江仿古磚在攀枝花市場(chǎng)的零售價(jià)格通常也就十二三元，物流成本已經(jīng)超過產(chǎn)品利潤的百分之二十。同時(shí)，通過零擔(dān)物流發(fā)貨，一般還需要買家自己到倉庫提貨，不像普通物流渠道或?qū)嶓w店購買那樣可以提供送貨上門。瓷磚在物流配送方面的瓶頸，是很多瓷磚經(jīng)銷商暫時(shí)還不看好電子商務(wù)渠道的重要原因之一。

二、瓷磚網(wǎng)購售后服務(wù)很難解決

瓷磚作為家裝過程中的半成品，并不像手機(jī)、家電、家具一樣可以直接給到完整的使用效果，它還需要考慮色差、施工鋪貼等問題，這兩個(gè)問題目前還沒有任何一家瓷磚網(wǎng)店能夠提供完整的解決方案：一是色差的問題，你在網(wǎng)上看到的花色、紋路跟實(shí)際的產(chǎn)品是不一樣的；二是施工鋪貼的問題，瓷磚到了消費(fèi)者的家里，施工人員非常關(guān)鍵，如果他心情好點(diǎn)，會(huì)幫你留出幾片磚，如果心情不好，錘子敲來敲去，可能就是廠家給你預(yù)留了破損率，你還得再次下單，這就非常麻煩。一般消費(fèi)者在買磚的時(shí)候都希望一站購齊，所以其購買產(chǎn)品涉及到的規(guī)格不同、花色多樣，商家出貨很麻煩，而且?guī)齑娴漠a(chǎn)品種類很繁雜，從商家發(fā)貨到裝修工鋪貼這個(gè)中間最少也需要半個(gè)月的時(shí)間，一旦遇到消費(fèi)者補(bǔ)貨，而商家暫時(shí)缺貨，或者是產(chǎn)品有色差，物流配送不及時(shí)，消費(fèi)者一個(gè)差評(píng)或者投訴會(huì)搞得廠家很被動(dòng)，商家沒有信譽(yù)，就很難維持長期的經(jīng)營。

三、瓷磚線上與線下渠道產(chǎn)生沖突

消費(fèi)者對(duì)瓷磚品牌的認(rèn)知度低，瓷磚企業(yè)自身的品牌影響力不夠硬，導(dǎo)致瓷磚質(zhì)量無法從線上考證，這就需要線下與線上同時(shí)進(jìn)行，操作層面存在難題：

第一，從價(jià)格來講，現(xiàn)有產(chǎn)品拿到網(wǎng)上銷售，線下線上的產(chǎn)品價(jià)格體系難操作；
第二，認(rèn)知度低的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有非常多的疑惑，比傳統(tǒng)銷售更多一層服務(wù)障礙；
第三，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道會(huì)打破傳統(tǒng)的經(jīng)銷平衡體系，利益受損的線下經(jīng)銷商、分銷商們會(huì)有意見。

目前主要瓷磚品牌都還沒有在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行明碼實(shí)價(jià)的銷售，只有少數(shù)貼牌商在嘗試電子商務(wù)這一新的網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)上商城有店鋪的知名瓷磚品牌，或者是僅僅展示了幾款特價(jià)產(chǎn)品，或者是在價(jià)格欄寫著價(jià)格面議，或者是產(chǎn)品標(biāo)價(jià)和終端市場(chǎng)的正常零售價(jià)一樣。消費(fèi)者其實(shí)很難從該賣場(chǎng)的網(wǎng)上商城了解到行業(yè)大品牌的真實(shí)瓷磚銷售價(jià)格，或者是從中得到實(shí)惠，因此該賣場(chǎng)網(wǎng)上商城的品牌展示意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品銷售意義。從天貓一線瓷磚品牌的銷量統(tǒng)計(jì)來看，有的產(chǎn)品一個(gè)月就賣出幾單，而更多的產(chǎn)品是一直處于零銷售的狀態(tài)。

由此可見，瓷磚產(chǎn)品在電子商務(wù)的銷售渠道拓展方面面臨著物流配送、售后服務(wù)、品牌廠家和商家對(duì)價(jià)格透明的抵觸等一系列亟待解決的難題。尤其是因?yàn)檫\(yùn)輸成本居高不下，大大拉高了瓷磚的網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格，使其在與瓷磚實(shí)體店產(chǎn)品零售價(jià)格的對(duì)比中并不能形成明顯優(yōu)勢(shì)。有不少廠商認(rèn)為，瓷磚的電子商務(wù)渠道銷售在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)間內(nèi)并不能和傳統(tǒng)的實(shí)體渠道相提并論，市場(chǎng)大環(huán)境的凈化，廠商與消費(fèi)者之間的博弈和觀念的貫通還需要很長的過程。但隨著80、90后逐漸成為消費(fèi)主力群體，未來全電子商務(wù)時(shí)代肯定是一種趨勢(shì)。目前陶瓷網(wǎng)購的平臺(tái)多為B2C模式，這類陶瓷商城能提供更好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)商品，但公信力卻是有待突破的關(guān)鍵，如何讓消費(fèi)者安心購買是陶瓷商城突破的難點(diǎn)。

對(duì)于網(wǎng)購瓷磚，消費(fèi)者最關(guān)心的是物流及質(zhì)量，要攻破這一網(wǎng)絡(luò)營銷難關(guān)，就必須走O2O模式。

網(wǎng)購O2O模式相對(duì)B2C模式有哪些優(yōu)勢(shì)？

一、解決物流頑疾

零擔(dān)物流無法解決瓷磚網(wǎng)購B2C“最后一公里”的問題，并且運(yùn)輸時(shí)間長，成本又過高。但不同于B2C模式，O2O核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，O2O模式對(duì)于物流的依賴明顯下降了，甚至物流可以剝離于平臺(tái)本身，消費(fèi)者可以線上看產(chǎn)品，然后到線下實(shí)體店去購買瓷磚，如此一來O2O模式下的網(wǎng)站平臺(tái)無需擔(dān)負(fù)過多的物流壓力。

二、交易透明化

相比B2C模式而言，O2O模式讓商家與用戶之間的交易更為透明化、更為公開，這其中并不只是價(jià)格的公開透明化，更多的是無法弄虛作假的線下真實(shí)體驗(yàn)，以及標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的交易流程。而對(duì)商家而言也能夠通過線下提供服務(wù)以確定網(wǎng)友的真實(shí)性，而不是網(wǎng)站平臺(tái)炒作行為。

三、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

網(wǎng)購早已不是新鮮的事物，更多的人已經(jīng)認(rèn)可網(wǎng)購這一足不出戶的消費(fèi)模式，但家裝用戶要選購地板、瓷磚之類產(chǎn)品，只是通過網(wǎng)上的介紹又如何安心的下單？O2O模式很好的解決了這一問題，通過網(wǎng)絡(luò)獲取資訊，再來到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的實(shí)地打樣，有了良好的用戶體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品有了足夠的感性認(rèn)識(shí)之后，下單就是順理成章了。

每一種營銷模式都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的，關(guān)鍵是要看企業(yè)如何抓住機(jī)遇和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，O2O模式也是如此。因?yàn)橄�費(fèi)者需要面對(duì)面了解瓷磚產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，而且它們對(duì)售后服務(wù)的要求較高。所以，瓷磚產(chǎn)品非常符合O2O線上展示營銷，線下體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)。O2O模式使很多瓷磚經(jīng)銷商處于同一起跑線上。通過互聯(lián)網(wǎng)，線下實(shí)體店無論是黃金商圈還是偏僻街區(qū)，大家獲取消費(fèi)者機(jī)率都是均等的。甚至，對(duì)于偏僻區(qū)域的店面而言，也可通過打折、團(tuán)購、優(yōu)惠券等更優(yōu)惠的方式把更多客戶吸引到線下。O2O線上配合線下，可以將線下店面轉(zhuǎn)移出租金昂貴的賣場(chǎng)，將線下的實(shí)體店變成倉儲(chǔ)型店鋪，這樣做可以很大程度上節(jié)省成本。

瓷磚經(jīng)銷商如何做O2O模式網(wǎng)絡(luò)營銷？

發(fā)展電商與經(jīng)銷商渠道為主的傳統(tǒng)銷售模式會(huì)產(chǎn)生矛盾。傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商與陶企已經(jīng)基本建立起相對(duì)穩(wěn)固的價(jià)格和利潤體系，電商的出現(xiàn)會(huì)打破這種利益平衡，以致部分陶企暫時(shí)推遲發(fā)展電商。但有些品牌陶企則采用創(chuàng)新的O2O營銷模式，拋棄了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，采用連鎖經(jīng)營模式。這種全新模式由總部、合作商、加盟商三方合作�？偛控�(fù)責(zé)統(tǒng)籌調(diào)度，合作商負(fù)責(zé)物流倉儲(chǔ)，加盟商負(fù)責(zé)終端銷售，三方都能參與利潤分成，這就解決了線上與線下利益沖突的問題。

另外，這種模式線上與線下將采取全國統(tǒng)一價(jià)格，也就解決了價(jià)格沖突的問題。在這種模式下，傳統(tǒng)瓷磚經(jīng)銷渠道將逐漸扁平化，層層代理的模式也將逐漸瓦解。創(chuàng)新擴(kuò)散S曲線理論指出，大部分新思想、新事物的創(chuàng)新擴(kuò)散，開始總是漫長而遲緩。但當(dāng)用戶數(shù)量累積到一個(gè)“引爆點(diǎn)”，就會(huì)突然加速并持續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，直到大部分人均已采納此種創(chuàng)新，才會(huì)逐漸放慢擴(kuò)散速度，采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時(shí)間將呈現(xiàn)S形的變化軌跡。人們可以看到，瓷磚行業(yè)中，O2O模式正在加速靠近這個(gè)“引爆點(diǎn)”。

由于O2O更注重售前體驗(yàn)和售后服務(wù)，可以說是B2C的升級(jí)版，更符合消費(fèi)者的需求，隨著時(shí)代的變遷，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，年輕一代掌握瓷磚產(chǎn)品的選購大權(quán)，O2O模式將成為陶瓷行業(yè)電商未來發(fā)展的趨勢(shì)，其巨大潛力必將得到有效發(fā)揮。對(duì)于大部分瓷磚經(jīng)銷商來說，如何利用O2O模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷將是未來無法回避的一個(gè)問題。那么瓷磚經(jīng)銷商如何做O2O模式網(wǎng)絡(luò)營銷呢？O2O線上營銷的關(guān)鍵在于流量，“沒有線上的流量，就難于讓消費(fèi)者記住你的品牌，自然就沒銷量。”建陶企業(yè)運(yùn)作O2O首先要解決線上訪問量這一難題。可以說，線上流量的多少很大程度上決定了多少人會(huì)到線下實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)，而消費(fèi)人數(shù)的多少則決定了O2O這個(gè)模式能否成功。

選擇什么平臺(tái)進(jìn)行O2O營銷？

大部分人開網(wǎng)店首先都會(huì)想到淘寶，但是淘寶的商家太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，引流效果往往不甚理想。再加上目前免費(fèi)電子商務(wù)平臺(tái)以淘寶一家獨(dú)大，淘寶經(jīng)常制定各種新的規(guī)則，中小商家要想獲得好的排名越來越困難，擠壓了中小商戶的生存空間。所以開網(wǎng)店不應(yīng)該只盯住淘寶，而應(yīng)該選擇多種平臺(tái)進(jìn)行全方位的推廣，以增加線上流量的來源，并降低單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)。瓷磚經(jīng)銷商開展O2O網(wǎng)絡(luò)營銷主要有以下平臺(tái)可供參考：

1、家居建材O2O網(wǎng)站

家居建材O2O平臺(tái)開網(wǎng)店最大的優(yōu)點(diǎn)是垂直行業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容比較專業(yè)，產(chǎn)品容易被搜索引擎搜索到。行業(yè)細(xì)分網(wǎng)站諳熟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或渠道，能準(zhǔn)確、深入地抓住傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)資源的有效整合，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷。目前家居建材行業(yè)O2O平臺(tái)還不是很多。

2、家居建材團(tuán)購網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主力軍是年齡25歲到40歲的年輕群體，在北京、上海、廣州、深圳等大城市已十分普遍。瓷磚店開展網(wǎng)上團(tuán)購活動(dòng)有兩點(diǎn)好處：一是清庫存，二是提高知名度。一次團(tuán)購活動(dòng)可以網(wǎng)羅數(shù)百戶業(yè)主，幾乎是一個(gè)中型建材市場(chǎng)兩三個(gè)月的簽單客戶總量，對(duì)于埋頭于店面零售不懂得網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)銷商來說，這將是摧毀性的打擊。

3、區(qū)域性網(wǎng)站

區(qū)域性網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)在于地域性強(qiáng)，針對(duì)人群集中但范圍小，但因?yàn)獒槍?duì)性強(qiáng)，故更容易與地方商業(yè)群體結(jié)合，隨著O2O時(shí)代的到來，區(qū)域性網(wǎng)站會(huì)越來越體現(xiàn)“接地氣”的優(yōu)勢(shì)。本地人的衣食住行、吃喝拉撒，都可以從這些網(wǎng)站，找到最接地氣的評(píng)論、信息、優(yōu)惠、口碑。代表的網(wǎng)站有：58同城網(wǎng)，趕集網(wǎng)等。

投稿：建材資訊寶O2O平臺(tái)

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