前言：
通常，大型企業(yè)依賴于風(fēng)險(xiǎn)管理部門發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的業(yè)務(wù)中斷、判斷可能的影響、制定風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避計(jì)劃和預(yù)防措施。自2001年的“9·11”恐怖襲擊開(kāi)始，在過(guò)去10年中經(jīng)歷了多次嚴(yán)重的沖擊后，大多數(shù)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理部門均已招募了非常專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理人員，協(xié)助企業(yè)規(guī)避戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)和災(zāi)害等方面的風(fēng)險(xiǎn)。在這一過(guò)程中，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理已經(jīng)發(fā)展成為絕大多數(shù)大型企業(yè)全球職能部門中不可或缺的一部分。
然而長(zhǎng)久以來(lái)，大多數(shù)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)別無(wú)選擇，只能側(cè)重于企業(yè)的合規(guī)性、財(cái)務(wù)核算的適當(dāng)性、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的合理合法性等企業(yè)經(jīng)常遭遇到的風(fēng)險(xiǎn)，而不是“黑天鵝”事件。這一現(xiàn)象無(wú)可厚非。譚小芳認(rèn)為，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理資源有限，必須有針對(duì)性地用作規(guī)避常發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)諸如薩班斯-奧克斯利法案等日益嚴(yán)格的金融和監(jiān)管要求。其次，對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)而言，“黑天鵝”事件的誘發(fā)因素紛繁復(fù)雜，難以完全確定。第三，許多大型企業(yè)的內(nèi)部政策和企業(yè)文化可能在無(wú)意間造成盲點(diǎn)，內(nèi)部人員很難利用標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理工具加以識(shí)別。
因此，大多數(shù)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)能夠向董事會(huì)和高管團(tuán)隊(duì)保證，他們的工作涉及了合規(guī)、道德規(guī)范、財(cái)務(wù)、核算、安全、質(zhì)量、客戶體驗(yàn)等常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。但企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理部門并沒(méi)有足夠的能力去持續(xù)或定期監(jiān)控那些影響大卻概率低的事件。
高盛為什么被譽(yù)為最好的公司？它不是最大的，可是每一次危機(jī)來(lái)臨，它都能夠僥幸逃脫，為什么？因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)管理做得好。試想一下，四大天王為什么每一家的負(fù)債比例都是20%？不是平均，而是每一家都是20%。否則成不了四大天王。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)他們其中一位的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，我想他的回答可以給我們所有企業(yè)家一個(gè)很好的借鑒，那就是保守，進(jìn)的時(shí)候不忘記退。
對(duì)于老百姓而言，應(yīng)該有一個(gè)認(rèn)識(shí)，那就是在大衰退的時(shí)候，不要夢(mèng)想能夠賺錢，能夠不賠錢就不錯(cuò)了。連李嘉誠(chéng)、巴菲特、比爾·蓋茨都賠錢，你賠點(diǎn)錢是可以理解的。對(duì)于我們普通股民、普通老百姓來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以什么樣的心態(tài)來(lái)理財(cái)呢？我清楚地告訴你：你投什么虧什么，不要抱有幻想。
因?yàn)檎嬲呢泿哦▋r(jià)權(quán)操控在美國(guó)政府的手中，所以你不要問(wèn)我黃金會(huì)不會(huì)漲價(jià)，黃金會(huì)不會(huì)漲價(jià)要看美國(guó)政府怎么運(yùn)作。你也不要問(wèn)我歐元會(huì)不會(huì)漲價(jià)，那也不是歐洲經(jīng)濟(jì)好不好的問(wèn)題，而是要看美國(guó)政府怎么做。美國(guó)政府只要來(lái)一次大動(dòng)作，比如說(shuō)大量發(fā)行貨幣，搞不好美元就會(huì)下跌。
如果來(lái)一次聽(tīng)證會(huì)，整治油價(jià)背后的炒作者，使油價(jià)從147美元一桶跌到60多美元一桶，美元就堅(jiān)挺了，美元堅(jiān)挺，全世界的其他貨幣都要跌。那么你可能又要問(wèn)了，美元什么時(shí)候堅(jiān)挺呢？讓我告訴你，我的水平有限，美國(guó)政府卻是人才濟(jì)濟(jì)，他們比我聰明得多得多，他們做完之后我看得懂，至于他們想做什么，我沒(méi)有這個(gè)水平預(yù)測(cè)。在今天中國(guó)這個(gè)社會(huì)，能夠認(rèn)識(shí)到自己有不足的人已經(jīng)很少了，我們今天什么都不多，就是牛人特別多。
企業(yè)界和金融機(jī)構(gòu)最近創(chuàng)設(shè)了一個(gè)奇怪的職位，稱做風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理（riskmanager），負(fù)責(zé)監(jiān)視組織不要玩俄羅斯轉(zhuǎn)盤(pán)玩得太過(guò)火。這些組織顯然被燒傷很多次，因此想找個(gè)人留意發(fā)生器，也就是制造盈虧的轉(zhuǎn)盤(pán)。
雖然從事金融操作比較有趣，我有許多非常聰明的朋友，包括帕特里斯，卻被這種職位所吸引。
重要且有趣的是，風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理平均賺到的錢比交易員多，要是把被淘汰出局的交易員也算進(jìn)來(lái)，他們的平均所得就更低了。不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理的工作聽(tīng)起來(lái)很奇怪，我們說(shuō)過(guò)，現(xiàn)實(shí)生活中的發(fā)生器是看不到的。風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)理的力量相當(dāng)有限，沒(méi)辦法阻止賺錢的交易員不冒風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭潞蠡仡�，身邊總有威爾之類的人�?huì)指責(zé)他們使股東失去寶貴的賺錢機(jī)會(huì)。另一方面，假使交易員因操作不慎而炸毀，他們又得承擔(dān)責(zé)任。那么，該怎么辦？
IBM在為金融機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理方案時(shí)，會(huì)進(jìn)行橫向與縱向評(píng)估。橫向評(píng)估是指一家銀行內(nèi)部要自上而下、自下到上地看待風(fēng)險(xiǎn)管理。自上而下是從管理者的角度對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理有一定的認(rèn)識(shí);自下而上是從基層員工的角度，把風(fēng)險(xiǎn)管理貫徹到每塊業(yè)務(wù)之中。自上而下的風(fēng)險(xiǎn)管理包括如下五部分：風(fēng)險(xiǎn)管理的戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)管理的組織架構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)管理的政策制度和具體流程、風(fēng)險(xiǎn)管理的方法手段以及風(fēng)險(xiǎn)管理報(bào)告。這些都需要有與風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)的數(shù)據(jù)和IT系統(tǒng)支持。
縱向評(píng)估則包括不同種類的風(fēng)險(xiǎn)管理，有信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)，也有聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等。信用風(fēng)險(xiǎn)的管理主要是指信貸員要了解信貸風(fēng)險(xiǎn)的級(jí)別是多少、給予多少的貸款額。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的管理是指交易跟誰(shuí)做、做到什么程度�，F(xiàn)在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)都是彼此相關(guān)的。很多交易產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)因素不僅包括市場(chǎng)利率的變化，還包括信用評(píng)級(jí)本身的變化對(duì)它的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值帶來(lái)的影響。
舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)做一個(gè)衍生品交易時(shí)，要評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品做沒(méi)做市場(chǎng)調(diào)研、風(fēng)險(xiǎn)有多大，有沒(méi)有對(duì)這個(gè)產(chǎn)品本身估值的能力，有沒(méi)有估值的模型和系統(tǒng)，有沒(méi)有數(shù)據(jù)來(lái)源。有了這些以后，還看有沒(méi)有產(chǎn)品限額的規(guī)定，資本的需求是多少、法律的要求是什么，不僅看產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn)，還有信用審批的過(guò)程、法律部門的要求，這些都要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)流程中。IT系統(tǒng)是風(fēng)險(xiǎn)最能夠集中反映的地方，一旦出現(xiàn)問(wèn)題很容易把銀行搞垮。
“一個(gè)原則就是整合風(fēng)險(xiǎn)，而且要從IT架構(gòu)開(kāi)始進(jìn)行整合。”由這個(gè)界定可知公共關(guān)系是通過(guò)傳播、溝通活動(dòng)以協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系，從而達(dá)到塑造組織形象的目的，這也正是企業(yè)突發(fā)事件管理應(yīng)對(duì)的精髓所在，因此探討企業(yè)突發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略是有其理論意義和現(xiàn)實(shí)意義的。從公共關(guān)系角度看，到底如何應(yīng)對(duì)企業(yè)突發(fā)事件呢？
一、首先是樹(shù)立突發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)對(duì)意識(shí)
做到臨危不亂。以公眾為中心的意識(shí)。公眾是影響企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、評(píng)價(jià)決定著企業(yè)能否獲得更多更優(yōu)越的資源。這就要求企業(yè)一方面要把以公眾為中心的意識(shí)作為企業(yè)一切工作的邏輯起點(diǎn)，不斷檢討、糾正企業(yè)自身行為，使之與社會(huì)公眾的利益和期望相適應(yīng)，以謀求社會(huì)公眾的好感、認(rèn)可、支持與合作。
另一方面企業(yè)要從更為普遍、廣泛、積極的意義上去確認(rèn)企業(yè)的各類公眾，以及企業(yè)與各類公眾之間的關(guān)系，學(xué)會(huì)從各類公眾利益的滿足中尋找到企業(yè)發(fā)展的空間和企業(yè)形象新的生長(zhǎng)點(diǎn)。樹(shù)立協(xié)謂公關(guān)意識(shí)。指企業(yè)要具備調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素的能力，即能夠兼顧企業(yè)內(nèi)外部的矛盾，統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)外部資源為之服務(wù)，緩沖公眾與企業(yè)之間的尖銳矛盾，能夠在矛盾中尋求平衡、和諧。
具體表現(xiàn)為：
1，重視企業(yè)內(nèi)部成員之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作,在企業(yè)全員中樹(shù)立統(tǒng)一于企業(yè)目標(biāo)之下的共同價(jià)值觀；2，注意保持企業(yè)內(nèi)部各部門的統(tǒng)一性，使之形成全局觀念、整體觀念；3，不斷加強(qiáng)企業(yè)與公眾、與社會(huì)各界的廣泛合作，真誠(chéng)了解公眾的意見(jiàn)和愿望，真誠(chéng)維護(hù)公眾利益，竭誠(chéng)為公眾服務(wù)。樹(shù)立全員公關(guān)意識(shí)。
塑造、維護(hù)良好企業(yè)形象，需要開(kāi)展的工作紛繁復(fù)雜，涉及的部門眾多，需要企業(yè)全體員工身體力行、共同努力才可能實(shí)現(xiàn)。樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)意識(shí)。信譽(yù)是現(xiàn)代企業(yè)的生命。企業(yè)信譽(yù)是社會(huì)公眾在長(zhǎng)期消費(fèi)實(shí)踐和與企業(yè)的社會(huì)交往中形成的對(duì)企業(yè)的信任。企業(yè)信譽(yù)具體表現(xiàn)為公眾對(duì)企業(yè)心理上的信賴與肯定，行為上的崇尚與追逐。它是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)、人員素質(zhì)和總體道德意識(shí)的綜合反映。
二、其次是組建突發(fā)事件公關(guān)隊(duì)伍,全面應(yīng)對(duì)突發(fā)事件
為了加強(qiáng)對(duì)突發(fā)事件的管理與應(yīng)對(duì)，在企業(yè)內(nèi)部建立一支訓(xùn)練有素、精干高效的突發(fā)事件公關(guān)隊(duì)伍是完全必要的。其成員應(yīng)包括企業(yè)最高決策層、公關(guān)部門、生產(chǎn)部門市場(chǎng)銷售部門、技術(shù)研發(fā)部門、保安部門、人力資源部門等相關(guān)部門的人員，以及法律顧問(wèn)、公關(guān)專家等專業(yè)人士。在正常情況下，突發(fā)事件公關(guān)小組負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上分析發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題和隱患；對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)事件情況做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果制定切實(shí)可行的突發(fā)事件防范措施：監(jiān)督指導(dǎo)防范措施的落實(shí)，加強(qiáng)對(duì)突發(fā)事件預(yù)警機(jī)制的管理；開(kāi)展對(duì)公關(guān)人員和全體員工的培訓(xùn)，組織突發(fā)事件狀況模擬演習(xí)等。
譚小芳老師認(rèn)為，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，突發(fā)事件公關(guān)小組要起到指揮中心的作用，包括建立突發(fā)事件控制中心．制定緊急應(yīng)對(duì)方案，策動(dòng)方案實(shí)施，與媒體進(jìn)行聯(lián)系溝通，控制險(xiǎn)情擴(kuò)散、惡化，減弱突發(fā)事件的不良影響，化解公眾疑慮和敵對(duì)情緒，以便盡快結(jié)束突發(fā)事件。在突發(fā)事件處理中，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻謹(jǐn)記的是“溝通，溝通，再溝通”。這是現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系的精髓，也是突發(fā)事件處理過(guò)程中公關(guān)運(yùn)作的第一要義。
三、最后是修復(fù)和重塑企業(yè)形象
謀求新的發(fā)展契機(jī)。一方面要如實(shí)兌現(xiàn)突發(fā)事件中對(duì)公眾的承諾，做好善后工作。另一方面要對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確定位，更新企業(yè)戰(zhàn)略。譚小芳老師建議企業(yè)要彌補(bǔ)突發(fā)事件造成的形象損失，重新贏得公眾的信任，關(guān)鍵是要更新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提升管理水平，全面改善產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，同時(shí)為社會(huì)公眾帶來(lái)更多的利益。這樣企業(yè)才可能“化危為機(jī)”，謀求新的發(fā)展契機(jī)！
總之，如何進(jìn)行有效的企業(yè)突發(fā)事件是現(xiàn)代企業(yè)管理者越來(lái)越重視的問(wèn)題�，F(xiàn)代企業(yè)所處的時(shí)代是一個(gè)全新的時(shí)代：技術(shù)手段日新月異，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)縫不入、伺機(jī)而動(dòng)，消費(fèi)者口味游移不定，人才持續(xù)外流內(nèi)泄，危機(jī)無(wú)處不在……在這樣的時(shí)代里，只有企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象才能帶來(lái)持久的盈利能力，顧客忠誠(chéng)，競(jìng)爭(zhēng)力，員工的積極性和忠誠(chéng)度以及抵御危機(jī)的能力。
