正月初八，東鵬陶瓷在江西省修水縣的第二代展廳開張營業(yè)。這間展廳面積達(dá)300平方米，裝修投入60萬元，如此大手筆于一個縣級市場，在過去的東鵬渠道戰(zhàn)略中是不可想象的。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在修水縣城急速擴(kuò)張的新城區(qū)，同時分布著100多家陶瓷商家，其中超9成品牌來自佛山。為了爭奪修水快速增長的建材市場，巨量資金向修水涌入。
自“城鎮(zhèn)化”成為“我國現(xiàn)代化建設(shè)的歷史任務(wù)，也是擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力所在”之后，在全國，成千上百的“修水”正在吸引著佛山陶企。對于急需“去產(chǎn)能過剩”、“去庫存化”的佛山陶瓷行業(yè)而言，城鎮(zhèn)化可能將是未來二三十年最大的一塊“蛋糕”。
60萬元升級陶瓷展廳：城鎮(zhèn)化機(jī)遇？
東鵬陶瓷修水新展廳的裝修，花了經(jīng)銷商周春寶60萬元。新展廳面積300平方米，分為大廳和整體展銷區(qū)。修水展廳雖不像佛山東鵬總部展廳一樣富麗堂皇，但從開架式展銷轉(zhuǎn)變?yōu)檎w裝修的概念營銷，東鵬陶瓷在修水走了四年。
在這四年間，東鵬陶瓷的銷量從80余萬元增至200萬元，但相比修水城鎮(zhèn)化過程中爆發(fā)出的能量——八年來，縣城的面積擴(kuò)張了5倍，東鵬銷量的快速增長顯得非常“合理”。
春節(jié)前，由國家發(fā)改委主導(dǎo)的《促進(jìn)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》初稿已編制完成。該規(guī)劃稱“城鎮(zhèn)化將在未來十年拉動40萬億投資”。這意味著，自“城鎮(zhèn)化”成為“我國現(xiàn)代化建設(shè)的歷史任務(wù)，也是擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力所在”之后，在全國，成千上百的“修水”出現(xiàn)。
“十八大提出‘城鎮(zhèn)化’，對于未來陶瓷行業(yè)二三十年增長，絕對是一個利好消息。”簡一陶瓷董事長李志林堅定地認(rèn)為。
目前，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程過半，區(qū)域間差異大，進(jìn)程過低區(qū)域加速可能性大。據(jù)了解，2011年我國的城鎮(zhèn)化率為51.3%，未來10年不僅有很大的成長空間，并且還會有一個較快的速度。按照國泰君安證券的分析，到2030年我國城鎮(zhèn)人口達(dá)到9.4億，城鎮(zhèn)化率64.3%。
剛性需求在保證建材市場增長的同時，邁入城鎮(zhèn)化的新城市居民也在拔高消費能力。
正是看到了修水顧客對高端陶瓷產(chǎn)品的巨大需求，周春寶毅然投入年銷售額的30%用于展廳升級。他今年的銷售目標(biāo)是300萬元，50%的增長。
在距離東鵬陶瓷展廳不到100米的家具建材市場，來自東莞的馬可波羅瓷磚門面貼著巨大的海報——“600平米豪華展廳升級中”。近兩年來，修水陶瓷經(jīng)銷商們忙升級，期望著更加豪華的展廳帶來更多品牌認(rèn)同，以及更大銷售額。
三四線“蛋糕”，是激戰(zhàn)也是洗牌？
東鵬陶瓷修水展廳的設(shè)計圖紙從東鵬佛山總部寄出，這已成為許多佛山陶瓷品牌培育縣級市場的普遍手法。例如，佛山歐神諾陶瓷的專賣店都嚴(yán)格通過廠家統(tǒng)一設(shè)計和裝修，還通過廣告補(bǔ)貼和裝修優(yōu)惠鼓勵經(jīng)銷商升級專賣店。
整個陶瓷行業(yè)都在期待城鎮(zhèn)化帶來的預(yù)期利好，而這個利好無疑都集中在三四線甚至五線市場。
歐神諾董事長鮑杰在2013年經(jīng)銷商年會上稱，整個建陶企業(yè)正在分化，建材賣場的競爭日趨激烈，建陶品牌的渠道全面扁平，并向三、四、五線下沉。
周春寶掌握的信息是，修水縣城中銷售陶瓷的商家多達(dá)100多家。在修水的城南新區(qū)，集聚了東鵬、歐神諾、宏陶、馬可波羅等數(shù)十家陶瓷品牌專賣店，最大的面積已達(dá)300多平方米，部分門店裝修豪華。這些專賣店中，超9成為佛山制造。
“開拓縣級市場是我們的戰(zhàn)略之一�？h級經(jīng)濟(jì)總量的增長、對品牌追求的提高，對于我們行業(yè)來說，它是最大的市場增長點。”東鵬陶瓷總裁蔡初陽介紹，東鵬正在針對縣級市場布局“千縣計劃”，未來將在全國2860多個縣中，選出1000個縣城來發(fā)展東鵬的營銷渠道。“如果每個縣城一年增長100萬元，僅這1000個縣級市場，就可以讓東鵬陶瓷實現(xiàn)每年30%的增長。”
歐神諾則首先從江浙、廣東等消費水平較高的發(fā)達(dá)地區(qū)下沉銷售渠道。歐神諾專賣店在以上地區(qū)的縣一級廣泛布局，在東莞等地區(qū)，專賣店甚至發(fā)展到鎮(zhèn)街一級。針對中部地區(qū)的縣城，歐神諾則采取二級分銷制度，降低分銷商的門檻，同時也節(jié)約了營銷成本。
然而，城鎮(zhèn)化是蛋糕，也可能是一個洗牌的過程。“現(xiàn)在的渠道是割裂的，如果有400個陶瓷品牌、400個地區(qū)，我們就會看到16萬個區(qū)域市場。”一位長期跟蹤陶瓷行業(yè)的銀行人士告訴記者，許多佛山陶瓷企業(yè)只能影響一個區(qū)域，離全國市場還有很大距離。
“這個過程有很多整合的機(jī)會，把渠道和區(qū)域整合起來，把物流、電子商務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)整合起來，然后再把所有家居行業(yè)整合在一起。”該人士認(rèn)為。
