網(wǎng)銷仍處初探階段
作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，衛(wèi)浴企業(yè)要想走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路，心海伽藍(lán)衛(wèi)浴市場(chǎng)部經(jīng)理陳松兵認(rèn)為，衛(wèi)浴企業(yè)首先應(yīng)該結(jié)合自身的資源實(shí)力，做好相應(yīng)的定位。傳統(tǒng)企業(yè)畢竟對(duì)電商環(huán)境很陌生，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人用開放的心態(tài)去面對(duì)。切入電商途徑包括選擇現(xiàn)有平臺(tái)如淘寶商城、搜房家天下、拍拍、京東等，其中淘寶商城現(xiàn)在發(fā)展快速，系統(tǒng)較完善;企業(yè)自建平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)性及操作難度較大，中小企業(yè)電商項(xiàng)目外包托管的形式也屢見不鮮。
華藝衛(wèi)浴市場(chǎng)部經(jīng)理梁秀洪表示，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在行業(yè)里還處于初級(jí)階段，包括幾個(gè)做得好的品牌，像科勒，目前還是以展示為主，真正網(wǎng)絡(luò)銷售占的比例還是比較小的。對(duì)于衛(wèi)浴行業(yè)，傳統(tǒng)渠道依然占主要部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能作為一種輔助手段，作為企業(yè)拓展?fàn)I銷模式的一種渠道。當(dāng)然，隨著80、90后逐漸成為消費(fèi)主力群體，未來全電子商務(wù)時(shí)代肯定是一種趨勢(shì)，像傳統(tǒng)渠道進(jìn)入一個(gè)賣場(chǎng)，費(fèi)用很高的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本要低很多，這也是它的優(yōu)勢(shì)，但是至少在目前，或者以后一段時(shí)間，由于消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然難以全面鋪開。
益高衛(wèi)浴市場(chǎng)部經(jīng)理劉繼勇認(rèn)為，衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)在目前還處于探索階段，但目前互聯(lián)網(wǎng)巨大的發(fā)展商機(jī)，使得每個(gè)企業(yè)都想做好這個(gè)市場(chǎng)，具體怎么做，取決于各企業(yè)的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)模式。
陳松兵的看法則較為樂觀，他認(rèn)為衛(wèi)浴行業(yè)全電商經(jīng)濟(jì)起碼需要3年以上時(shí)間，需要解決線上銷售、線下服務(wù)相結(jié)合的問題。短期內(nèi)會(huì)不斷出現(xiàn)各種“新鮮”狀況，質(zhì)量問題、物流問題、安裝售后問題等將暴露更多的不足，衛(wèi)浴企業(yè)要適應(yīng)、突破、解圍。
企業(yè)網(wǎng)站功能尚待挖掘
電子商務(wù)是最主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，但是，作為一個(gè)信息與資源共享的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，衛(wèi)浴企業(yè)網(wǎng)站成為展示企業(yè)形象，演示產(chǎn)品功能的最佳資源。
梁秀洪表示，如果按照傳統(tǒng)終端市場(chǎng)模式，相當(dāng)于自己公司的展廳、旗艦店概念，然而一個(gè)公司也不可能只通過自己的“旗艦店”來拓展市場(chǎng)，還可以通過第三方網(wǎng)站，像其他的門戶網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。二是把這些門戶網(wǎng)站作為企業(yè)的分銷商，這是相對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，可以把一個(gè)網(wǎng)站當(dāng)作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，因?yàn)樗凶约褐覍?shí)的客戶群。
現(xiàn)在的企業(yè)網(wǎng)站，大都還是平面展示為主，許多中小企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)仍然只停留在產(chǎn)品圖片展示上。據(jù)梁秀洪了解，佛山有幾家做地磚的企業(yè)已經(jīng)開始使用3D技術(shù)，開通網(wǎng)上展廳，模擬空間概念，讓用戶直接參與體驗(yàn)，因?yàn)榈卮u是一塊一塊的，單純地展示讓人看不到效果，因此讓用戶直接走進(jìn)模擬空間，自己去選擇產(chǎn)品搭配，效果要比純展示好得多，讓人有身臨其境的感覺，但是這些只包括幾個(gè)新產(chǎn)品系列，并沒有全面覆蓋。
另外就是增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，開設(shè)及時(shí)通訊系統(tǒng)，有些企業(yè)在自己的企業(yè)官網(wǎng)上開設(shè)論壇，QQ在線留言等，但是這些都是系統(tǒng)工程，軟件硬件要求都很高，還要配備專業(yè)人員，操作起來比較困難，一般中小企業(yè)難以做到。
縱觀目前行業(yè)內(nèi)一些電子商務(wù)的運(yùn)作模式，其實(shí)不難看出，基本上還是帶有濃厚的傳統(tǒng)行業(yè)的色彩，也離不開衛(wèi)浴瓷磚產(chǎn)品特有的產(chǎn)品屬性。衛(wèi)浴瓷磚過去傳統(tǒng)的商業(yè)模式，隨著時(shí)間的推移，已在發(fā)生著各種各樣變化，除了被廣大業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者熟知的連鎖大型賣場(chǎng)，如紅星、居然之類，還有很多區(qū)域性的獨(dú)立賣場(chǎng)，更有實(shí)力雄厚的企業(yè)獨(dú)立自營(yíng)專賣店，其實(shí)這些都是線下商業(yè)模式今年來的創(chuàng)新之舉。
經(jīng)銷商充當(dāng)服務(wù)角色
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的需求，是社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的產(chǎn)物。但是，新的營(yíng)銷手段必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式產(chǎn)生一定的影響，尤其是對(duì)各地的衛(wèi)浴經(jīng)銷商。那么，如何權(quán)衡公司與經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系成為衛(wèi)浴企業(yè)在推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中必須要解決的問題。
陳松兵認(rèn)為，電商客戶體驗(yàn)的最后一步，脫離不了線下實(shí)體的服務(wù)，兩者結(jié)合只是時(shí)間的問題。已經(jīng)有部分經(jīng)銷商意識(shí)到新營(yíng)銷時(shí)代的到來，隨著網(wǎng)商經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，經(jīng)銷商的反對(duì)聲音越來越弱，如何權(quán)衡企業(yè)與線下渠道經(jīng)銷商利益需多方共同摸索，尋求最好的方法�？梢越梃b服裝、家具、家飾類目的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式：網(wǎng)上銷售專供款式、線上促銷帶動(dòng)線下體驗(yàn)銷售。
梁秀洪也有同樣的看法，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)還是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式來推廣品牌，包括售后服務(wù)、安裝，都是經(jīng)銷商來承擔(dān)的，如果企業(yè)要做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須要與經(jīng)銷商的利益區(qū)分開來。同時(shí)，怎樣與經(jīng)銷商合作，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與經(jīng)銷商的利益達(dá)成平衡，也成為關(guān)鍵，在這方面可以借鑒服裝行業(yè)的一些成熟操作經(jīng)驗(yàn)。
馬桶是一個(gè)比較笨重的產(chǎn)品，它使用的過程中難免會(huì)產(chǎn)生各種各樣的問題，如水箱漏水、沖洗不干凈等，網(wǎng)上銷售的馬桶使用一段時(shí)間出現(xiàn)問題后要退貨或者返廠保修似乎不太可能，而要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商跟進(jìn)負(fù)責(zé)售后服務(wù)，經(jīng)銷商估計(jì)也不甚樂意，更不可能由企業(yè)派人上門服務(wù)。那么，這個(gè)難題能不能跟當(dāng)?shù)氐拇砩踢_(dá)成機(jī)制，電子商務(wù)銷售到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，售后服務(wù)就由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商商負(fù)責(zé)。
但對(duì)目前一些地方出現(xiàn)經(jīng)銷商獨(dú)立操作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)象，梁秀洪則認(rèn)為，電子商務(wù)發(fā)展到一定程度還是以公司的名義出發(fā)的，經(jīng)銷商只能作為服務(wù)的角色，現(xiàn)在出現(xiàn)這種情況，只能說明有些企業(yè)操控能力不強(qiáng)，一些區(qū)域經(jīng)銷商實(shí)力很強(qiáng)，他們具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)，別現(xiàn)在電子商務(wù)操作還不規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)信息是公開的，不同地區(qū)賣的價(jià)格不統(tǒng)一，必定會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制，對(duì)品牌傷害是很大的，因此，一個(gè)成熟的電子商務(wù)模式，必須是一個(gè)品牌來操作，統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的信息，在全國(guó)范圍內(nèi)做到公平、公開、公正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
物流與安裝瓶頸難消除
2011年網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展，B2C企業(yè)不少獲得融資，同時(shí)B2C企業(yè)意識(shí)到了物流將是未來競(jìng)爭(zhēng)的重中之重，紛紛自建倉(cāng)儲(chǔ)來進(jìn)一步完善自己的物流配送。傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)一步觸網(wǎng)，比價(jià)購(gòu)物也成為上半年的熱門話題。2011年上半年網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)多樣化。
對(duì)于陶瓷衛(wèi)浴這些比較偏冷的行業(yè)，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物確實(shí)不大習(xí)慣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境還沒成熟起來。但是像家電、服裝產(chǎn)品，由于它們的操作環(huán)境已經(jīng)完全成熟了，所以線上、線下的價(jià)格差別不大。像京東，它的電器比國(guó)美、蘇寧都要便宜5%到10%，另外有一些是特供產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)更便宜，因此有很多人愿意買，并且它賣的都是品牌，沒有后顧之憂，也讓消費(fèi)者放心，這是一種趨勢(shì)，也是衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)方向。
第二個(gè)就是在其他商場(chǎng)很少看到或者根本找不到的商品，像一些比較高端的國(guó)外的奢侈品，一方面它有品牌保障，另一方面是在國(guó)內(nèi)很多二三線城市是基本買不到的，而網(wǎng)絡(luò)正好能解決這個(gè)難題，這也是一種趨勢(shì)。當(dāng)然，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)大部分還停留在價(jià)格便宜階段，包括衛(wèi)浴行業(yè)。
梁秀洪認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅要考慮產(chǎn)品，還要考慮物流，特別是隨著網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的來臨，包括倉(cāng)儲(chǔ)的設(shè)置和貨物供應(yīng)保障成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大瓶頸，而陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品是比較笨重的產(chǎn)品，大批量的運(yùn)輸與網(wǎng)絡(luò)快捷的信息傳遞形成鮮明對(duì)比，因此對(duì)現(xiàn)代物流也要求很高。對(duì)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)來說，怎樣解決物流倉(cāng)儲(chǔ)問題，減小物流成本，成為推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵因素。
劉繼勇同樣表示，目前衛(wèi)浴產(chǎn)品的安裝與配送確實(shí)是電子商務(wù)的一大瓶頸，衛(wèi)浴產(chǎn)品的安裝不像瓷磚那么簡(jiǎn)單，蒸汽房、按摩缸的安裝都是技術(shù)性的東西，需要專業(yè)人員才能安裝。
網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)浴品牌或能誕生
目前衛(wèi)浴市場(chǎng)品牌混雜，傳統(tǒng)衛(wèi)浴潔具渠道泛濫，行情低迷，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)締造自己的品牌成為衛(wèi)浴企業(yè)一個(gè)發(fā)展方向。
對(duì)比傳統(tǒng)渠道，電商環(huán)境訊息萬變。除了營(yíng)銷活動(dòng)頻繁，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)造成很大的影響。前期門檻低造成混亂局面，傳統(tǒng)品牌還在按舊有觀念銷售產(chǎn)品，嚴(yán)重影響顧客體驗(yàn)，不利于電商健康發(fā)展，以淘寶商城為例，出臺(tái)各種策略提升顧客體驗(yàn)，對(duì)于不注重用戶體驗(yàn)的品牌會(huì)被淘汰出局。陳松兵對(duì)此有自己的看法：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所需要配備軟硬件要求更高，這對(duì)企望借助網(wǎng)銷平臺(tái)締造品牌的企業(yè)來說，其實(shí)是個(gè)回歸根本的過程，真正思考顧客需要什么。品牌之路不能復(fù)制，但根本在于解決用戶體驗(yàn)，誰(shuí)掌握了顧客，誰(shuí)就有市場(chǎng)。
梁秀洪認(rèn)為，要建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌不是沒有可能，類似于只做線上交易，其他工廠作為供貨商，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和貨源周轉(zhuǎn)要求很高，目前國(guó)內(nèi)代工廠的技術(shù)水平能達(dá)到要求，但是要解決供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性難度還比較大，在目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，估計(jì)沒有哪個(gè)企業(yè)敢花巨資投入到這上面，因?yàn)榻⑦@樣一個(gè)品牌需要投入的資源是非常巨大的。
劉繼勇表示，目前衛(wèi)浴企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本上是線上促進(jìn)線下的模式，即線上搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，線下與經(jīng)銷商合作。如果要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，那么企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系都要重新調(diào)整。
