9月開學(xué)季臨近，不少學(xué)生都高高興興地準(zhǔn)備開學(xué)，但每年總有那么一群孩子拿著錄取通知書在擔(dān)憂著自己的學(xué)費。各種愛心助學(xué)的公益活動在這段時間就會輪番上演，不少熱心企業(yè)都以各種的形式進(jìn)行捐資助學(xué)，不少陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)也加入其中。
毛主席說過，一個人做一件好事并不難，難的是一輩子只做好事不做壞事。在五六十年代，雷鋒就是好人好事的代表。到了21世紀(jì)，做好事不再是一個人的事情，而是整個社會的事情。由此，公益營銷成為了很多企業(yè)的營銷策略，不少企業(yè)通過公益營銷塑造消費者心中的“好人”形象。
在陶衛(wèi)行業(yè)中，也不乏這樣一些經(jīng)常做好事的企業(yè)，他們通過做好事達(dá)到其傳播，塑造企業(yè)形象的目的，讓陶衛(wèi)這個低關(guān)注度的行業(yè)瞬間聚集大眾目光。品牌
公益營銷 以慈善之名揚企業(yè)之名
兵法有云：“用兵之道，攻心為上，攻城為下;心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”在硝煙彌漫的商海，價格戰(zhàn)可能就是被視為下策的攻城和兵戰(zhàn)，廝殺比拼最后可能只落得兩敗俱傷。但相比起價格戰(zhàn)的無情，充滿溫情和暖意的公益營銷更容易被消費者所接受，被視為高明的攻心之術(shù)。
國內(nèi)較早運用公益營銷手法的蒙牛集團(tuán)董事長牛根生曾說過：“一個企業(yè)如果不關(guān)心國家、民族的大事，老百姓肯定也不會關(guān)心你的事，這樣的企業(yè)跑不快、走不遠(yuǎn)、跳不高。”的確一個企業(yè)只有把自己的命運和國家、民族的生存發(fā)展聯(lián)系在一起，才能獲得消費者的信賴和支持。
企業(yè)履行社會責(zé)任的手段
在“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的理論中，將“促進(jìn)公眾對某項社會公益事業(yè)的了解和關(guān)心”為目的的企業(yè)社會責(zé)任行為定義為“公益事業(yè)宣傳”，是六種企業(yè)社會責(zé)任行為表現(xiàn)之一。所以從很早開始公益活動就跟企業(yè)的社會責(zé)任緊緊聯(lián)系在一起，通過公益營銷，企業(yè)可以吸引公眾對社會弱勢群體的關(guān)注，并組織公眾的力量對他們給予救助，同時也能倡導(dǎo)一種正確的價值觀，引起全社會的關(guān)注。
企業(yè)和社會的關(guān)系就像魚和水的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展壯大離不開社會的進(jìn)步，社會經(jīng)濟(jì)水平的提高、消費者購買力的增強正好促進(jìn)著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)有責(zé)任通過自身財力和物力的投入，促進(jìn)社會的進(jìn)步，公益營銷正好為企業(yè)提供了這樣一個機(jī)會，讓企業(yè)在履行自身社會責(zé)任的同時樹立良好的企業(yè)形象。
上月，比爾·蓋茨的基金會斥資4200萬美元組織發(fā)起了一次“再次發(fā)明馬桶競賽”的活動。比爾·蓋茨希望通過再次改良馬桶，讓全球40%的貧困國家人民能夠用上，健康、衛(wèi)生、便宜的馬桶，減少各種疾病。“再次發(fā)明馬桶競賽”的影響不言而喻，全球8所大學(xué)獲得項目資金，用以發(fā)明新馬桶，一場“馬桶革命”即將掀起。這次活動在社會上也造成了強烈的反響，令欠發(fā)達(dá)國家的衛(wèi)生狀況得到了重視，令10億只能在露天解決排便和每年150萬死于腹瀉的兒童得到關(guān)注。盡管比爾·蓋茨在2008年辭去了微軟公司的一切職務(wù)，但隨后他利用他的基金會開展一系列慈善公益活動，令他成為了一名大慈善家，同時也為微軟公司塑造了熱心社會公益、勇于承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)形象。
今年年初，九牧廚衛(wèi)開展的“為全國中小學(xué)校免費更換鑄鐵龍頭”活動也是衛(wèi)浴企業(yè)一次出色的公益營銷活動。通過這次活動，九牧廚衛(wèi)讓全國的中小學(xué)學(xué)生能安心、健康地使用校園生活用水，不用再擔(dān)心鑄鐵龍頭所造成的二次水污染。另外，本次活動更換的都是九牧的節(jié)水龍頭，工作人員在每次更換水龍頭后都在水池邊貼上“請珍惜水資源”等溫馨提示，通過硬件設(shè)施的改進(jìn)和節(jié)水觀念的宣傳，倡導(dǎo)廣大學(xué)生一起節(jié)約用水。這樣的公益行動既促進(jìn)產(chǎn)品的銷售及商業(yè)推廣，同時也獲得消費者品牌認(rèn)同感，鞏固品牌定位，實現(xiàn)一箭雙雕。
成功的公益營銷不是短期的作秀，出色的商業(yè)化運作可以使得公益營銷變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為。公益和商業(yè)必須是互相呼應(yīng)并互相支持的，企業(yè)通過公益營銷履行社會責(zé)任，而有社會責(zé)任感的企業(yè)也會增強公眾對其的信任感，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提升企業(yè)的利潤，使企業(yè)有動力和能力進(jìn)行更大力度的公益投入。
為企業(yè)樹豐碑
由英國國際調(diào)研公司(Research International(UK) Ltd)所做的一項工商界消費者定性調(diào)研中特別提到：86% 的消費者傾向于購買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品;86%的消費者認(rèn)為他們相信為世界更美好而奮斗的公司具有更為積極的形象;64%的消費者認(rèn)為公司應(yīng)把公益營銷作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實踐的一部分。這項調(diào)查恰好證明了菲利普·科特勒先生在《企業(yè)的社會責(zé)任》所說，一項與公益活動事業(yè)關(guān)聯(lián)的營銷活動，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場，增加銷售，強化積極的品牌認(rèn)同的結(jié)論。
在1981年，美國運通公司開展了刷信用卡購買運通公司的產(chǎn)品，運通公司就相應(yīng)地捐贈一筆錢用來修復(fù)自由女神像的全國性公益營銷活動，成為了最早運用公益營銷的企業(yè)。運通公司在活動中不僅修復(fù)了自由女神像，更加在消費者心中樹立了一座豐碑，讓運通公司的獲得巨大的支持。
慈善不僅是慈善家們簡單的捐錢資助，公益慈善行為已經(jīng)上升成為一種企業(yè)和社會的良知和道德責(zé)任，企業(yè)對社會公益的投入，也常�？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強與老客戶的聯(lián)系，很大程度上提高顧客的忠誠度，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
2008年的汶川大地震中，王老吉涼茶熱心捐助一億元的善舉令廣東加多寶集團(tuán)一夜成名。隨后在著名社區(qū)論壇——天涯論壇上出現(xiàn)“王老吉，你夠狠!捐一個億，膽敢是王石的500倍!為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的帖子，讓王老吉涼茶火了起來，不僅在南方城市銷售興旺，就連沒有喝涼茶習(xí)慣的北方地區(qū)也銷量大增。王老吉熱心幫助地震受災(zāi)同胞的善心讓消費者感到，同時也在消費者心中樹立起一座豐碑，成為了佳話。
公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽度，從而促進(jìn)銷售。正如多年來，始終致力于節(jié)水技術(shù)的研發(fā)和革新的東陶衛(wèi)浴(TOTO)，一直將環(huán)保與節(jié)水放在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)文化的首要位置，倡導(dǎo)以水為先，積極推廣環(huán)保理念，成為科學(xué)節(jié)水道路上的先進(jìn)企業(yè)。2008年，TOTO還將日本的“TOTO水環(huán)境基金”運作模式移植到中國，投入500萬人民幣作為該基金日常業(yè)務(wù)活動和項目實施的費用，開設(shè)相關(guān)的節(jié)水知識、技術(shù)的普及活動。TOTO一直是在國內(nèi)很受歡迎的，除了其值得信賴的品質(zhì)以外，相信其超前的節(jié)水意識和企業(yè)在節(jié)水上的公益投入也是獲得消費者支持的重要原因。品牌潔具
一直熱心公益助學(xué)的安華衛(wèi)浴也在消費者心中樹立了一個好企業(yè)的形象。本月，安華就聯(lián)合安華瓷磚、索菲亞衣柜、大自然地板、荊州家居建材大市場等8大品牌，在荊州發(fā)起“愛心聯(lián)盟，助學(xué)子圓夢”的公益活動，首批成功援助兩名高考成績優(yōu)異、家境困難的學(xué)子。據(jù)安華衛(wèi)浴市場部經(jīng)理趙曉芳介紹，安華從成立以來一直不間斷地開展公益活動，并發(fā)動各地的經(jīng)銷商參與到其中。衛(wèi)浴
公益營銷 須踏實無須過度放大
中國是一個有著深厚慈善文化傳統(tǒng)的國度，達(dá)則兼濟(jì)天下的思想已經(jīng)深入民眾心中數(shù)千年。數(shù)千年的歷史里，中國的商賈鄉(xiāng)紳就經(jīng)常在事業(yè)有成的時候衣錦還鄉(xiāng)，捐資修辦學(xué)堂、修建路橋和廟堂，造福桑梓。中國的慈善家自古就是這樣從身邊的事做起，為鄉(xiāng)親辦好事辦實事，并不浮夸。
隨著時代的變遷，慈善助人在現(xiàn)代社會并不只是一種默默的奉獻(xiàn)，通過合理的宣傳，配合以適當(dāng)?shù)臓I銷手段，可以將其變?yōu)橐环N切實可行的新營銷手段�？上Р簧倨髽I(yè)在運用公益營銷是一味追求“高大全”，只希望形成轟動效應(yīng)，最終公益營銷只剩“營銷”卻不見“公益”。
對于現(xiàn)代企業(yè)而言，并非慈善機(jī)構(gòu)，諸如捐資助學(xué)等向社會弱勢群體獻(xiàn)愛心之類的行為，我們不能強求無條件的付出。企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益，而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。
面對見諸各大媒體報端的企業(yè)公益活動宣傳力度來看，企業(yè)的慈善之舉，更多地是為企業(yè)品牌宣傳的著想，希望企業(yè)用10萬元投入公益，用100萬元投入后期公關(guān)和宣傳，最后獲得1000萬元的經(jīng)濟(jì)效益。“企業(yè)公益活動實質(zhì)上是企業(yè)在做秀，他們的根本目的還是為了宣傳自己，公益只是宣傳活動的一個道具。”一位品牌營銷人士稱。一般來講，企業(yè)做這些活動都不是無償?shù)�，他們的根本目的是希望通過這些活動吸引更多的眼球，從而達(dá)到宣傳自己的目的。因此，這些活動就一定會有一個什么儀式。而為了舉辦這么一個儀式，企業(yè)就一定會請一些領(lǐng)導(dǎo)或者有分量的人物參加，當(dāng)然，還少不了請一大幫記者前往，共同見證這一“莊嚴(yán)而隆重的時刻”。所以，整個活動搞下來，超過一半的錢不是用在公益活動上。而曾經(jīng)“做好事不留名”，在進(jìn)行公益捐贈時，只為履行企業(yè)社會責(zé)任，或者是為了減輕來自某些方面的指責(zé)，最終的目的就是只有公益的情況已不復(fù)存在了。
“公益營銷”雖然是公益二字在前，但卻應(yīng)理解為營銷為前提，公益作為后綴。歸根結(jié)底，依舊是為企業(yè)商業(yè)利潤服務(wù)的。公益營銷是一種戰(zhàn)略性公益，在一定程度上表現(xiàn)了企業(yè)對公眾利益的尊重和支持，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任。但卻不排除照市場的發(fā)展應(yīng)運而生的，企業(yè)向公益尋求借力，急功近利一種宣傳方式，公益營銷成為營銷體系的一個理論分支。
但從一次企業(yè)公益?zhèn)鞑鬟f信息可信度的調(diào)查顯示，接受調(diào)研的公眾中，16%認(rèn)為其所接觸到的企業(yè)公益?zhèn)鞑バ畔?ldquo;基本屬實”，具有較高可信度;69%的公眾則認(rèn)為企業(yè)公益?zhèn)鞑?ldquo;有點夸大，不算過分”;15%的公眾認(rèn)為“完全沒有可信度”。這份調(diào)查報告形象系統(tǒng)地反映出當(dāng)下不少企業(yè)公益營銷并不得民心的現(xiàn)狀。“企業(yè)通過各種營銷手段追求利益的最大化是可以理解的，但是企業(yè)要真正把公益落到實處，公益營銷是八分公益，兩分宣傳，不能本末倒置。”安華衛(wèi)浴市場部經(jīng)理趙曉芳認(rèn)為。
其實很多的企業(yè)在進(jìn)行公益營銷時往往忽視了最直接、最有效的渠道，那就是從企業(yè)的工作環(huán)境、員工的福利待遇和企業(yè)文化建立上進(jìn)行提升。通過增強員工的幸福感，提高對企業(yè)的忠誠度，讓員工認(rèn)同企業(yè)的文化和理念，讓慈善公益的文化基因植入到員工的思想中。同時，用員工的對生活、對工作的態(tài)度和行為來樹立企業(yè)良好的形象，讓每個員工都成為企業(yè)的“活廣告”，代表企業(yè)的形象，那才是最廉價、最有效的公益營銷。
《孫子兵法》寫道，“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也”，強調(diào)將帥不僅要擁有威武之儀，還需要懷揣仁愛之心。 現(xiàn)代市場競爭亦如古之兵戰(zhàn)。企業(yè)管理者必須懂得人是世界上最富感情的群體，人性化管理是管理者調(diào)動員工積極性的重要手段。管理心理學(xué)研究表明，一個人生活在溫馨友愛的集體環(huán)境里，由于相互尊重、相互理解和容忍，使人產(chǎn)生愉悅、興奮和上進(jìn)的心情，工作熱情和效率就會大大提高;相反，一個人生活在冷漠、爭斗和爾虞我詐的氣氛中，情緒就會低落、郁悶，工作熱情就會大打折扣。
做公益也是如此，假如企業(yè)對外慈善事業(yè)做得如火如荼，企業(yè)公眾形象也一路高歌，然而，企業(yè)內(nèi)部員工的福利待遇、上升平臺的營造等方面問題一直嚴(yán)重存在，企業(yè)內(nèi)部員工自身有困難而置之不理，一味地對外營造慈善和公益的形象，那這樣的企業(yè)慈善和公益已經(jīng)沒有任何意義。員工是企業(yè)最大的財富。沒有員工的辛勤耕耘，就沒有企業(yè)的發(fā)展壯大。只有善待工人，才能贏得事業(yè)，贏得發(fā)展。企業(yè)不僅需要關(guān)心員工的口袋，更要關(guān)心職工的腦袋。企業(yè)不僅要保證每位員工“工作有崗位、生活有保障、收入有提高”，更重要的是，要不斷提高員工的幸福指數(shù)，營造一個溫馨的環(huán)境，讓員工快樂地工作，才能形成良好的企業(yè)文化，才能更好地做好企業(yè)對外宣傳的公益形象。
山大學(xué)的陳教授曾表示：“企業(yè)要有‘取之于民，用之于民’的思想，多為培養(yǎng)后代出一分力，加入到助學(xué)活動中來。當(dāng)然，如果一個企業(yè)僅僅想把助學(xué)作為一個道具而去炒作，如捐1萬塊錢卻請了全國100名記者，這家企業(yè)相信在被大家揭穿其‘陰謀’后會得不償失。”
盡管當(dāng)前某些企業(yè)的公益?zhèn)鞑诫s了過多的商業(yè)元素，甚至有炒作之嫌，因而受到公眾的質(zhì)疑和排斥，但是從整體上看，公眾對企業(yè)公益?zhèn)鞑阎^為寬容的心態(tài)，并且通過各種渠道鼓勵、提倡企業(yè)更多地參與社會公益性活動，也對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任有著更多的期待。
公益營銷 真愛和關(guān)懷才是本真
從歷史經(jīng)驗看，公益活動有助于品牌速成的說法是行得通的，但還要補充一下，就是“品牌速成”要建立在企業(yè)及產(chǎn)品品質(zhì)得以保障的基礎(chǔ)上的——例如有些企業(yè)巧借“公益”字眼進(jìn)行炒作，最后竟把自己給“炒糊”了，都是因為沒有正確地理解好公益營銷的內(nèi)涵，弄巧成拙。當(dāng)然，并非所有人都能深刻理解“公益”這個字眼，它需要企業(yè)使命責(zé)任感與企業(yè)文化內(nèi)涵的支持，公益營銷，真愛和關(guān)懷才是本真。
阿里巴巴公司首席執(zhí)行官馬云，在2010年第九屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會的演講中表示，應(yīng)該用公益的心態(tài)、商業(yè)的手法，而不是商業(yè)的心態(tài)、公益的手法去做事。在馬云看來，以社會公益時代完善這個社會，這是企業(yè)職責(zé)，利用企業(yè)的人力和資源，以社會對我們的信任去完善社會，企業(yè)必須要有公益的心態(tài)即公益營銷去履行社會責(zé)任。
中國公益營銷踐行者魏濤表示企業(yè)通過公益營銷，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮。從這一點上來看，公益事業(yè)是企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。
英國善因營銷問題專家蘇·阿德奎斯說過：這個世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，令人眼花繚亂。而企業(yè)的聲譽正成為人們判別是否購買那些貨品和服務(wù)的重要依據(jù)……建立聲譽不只是擺放在接待室和公司事務(wù)部門的咖啡桌上任其過時的一些漂亮的宣傳資料，建立企業(yè)聲譽需要系統(tǒng)地將價值觀運用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動中。
所以企業(yè)要讓消費者放心，首先，質(zhì)量保障是第一位，這一點是品牌的基本。其次，慈善營銷要有“真心”，慈善營銷并不是一個個單純的慈善活動的疊加，而是通過一個個慈善活動的持續(xù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。還有，就是要有“民心”，慈善營銷的對象是消費者，那么，就要從消費者的角度出發(fā)來考慮，慈善營銷的目的就是讓消費者產(chǎn)生信任與好感，最后，還要有“贏心”——做慈善營銷就是要“贏心”，贏得消費者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。做好了以上四心，品牌廠家只有持續(xù)不斷的慈善活動才能讓消費者對品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，也才能贏得品牌的忠誠度，也贏得了產(chǎn)品銷量的增長。通過參與性的公益活動造勢來拉近目標(biāo)消費群的距離，讓他們在親身體驗中感知企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品所賦予的多元化的功能價值。
企業(yè)通過這些活動，一方面表明企業(yè)的社會責(zé)任感，贏得社會大眾的認(rèn)同，提高企業(yè)美譽度，增強企業(yè)長期競爭力，提高消費者的認(rèn)可度;另一方面給外界傳達(dá)一個企業(yè)有實力的信息，也展示企業(yè)內(nèi)部本身就有著公益文化氛圍，增強員工信心。這說明企業(yè)公益活動的真愛和關(guān)懷不僅對外，也要對內(nèi)，只有做好企業(yè)內(nèi)部員工的公益福利活動，才能更好地對外宣傳企業(yè)的社會責(zé)任感與公益心。
四季沐歌在致力于努力創(chuàng)造低碳節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品外還積極參與社會各項公益慈善事業(yè)，如在北大設(shè)立獎學(xué)金、捐建北京奧運會乒乓球館、攜手環(huán)�；饡珜�(dǎo)綠色理念、牽手團(tuán)中央開展陽光創(chuàng)業(yè)行動、設(shè)立河南科技大學(xué)獎學(xué)金、開展攜手神八交匯夢想大型公眾征集活動、為特殊學(xué)校學(xué)校捐建圖書室、5?12地震災(zāi)區(qū)十所寄宿學(xué)校太陽能熱水工程等，一直以來，四季沐歌都以實際行動踐行了對社會的責(zé)任，對社會的感恩，塑造一個大家公認(rèn)慈善公益形象，其企業(yè)公眾形象也不斷地提升。
然而，四季沐歌并沒有忘記成就企業(yè)的幕后功臣。2010年，四季沐歌成立了國內(nèi)太陽能光熱行業(yè)首個企業(yè)內(nèi)部公益基金——“家基金”，公益基金主要面向企業(yè)員工、經(jīng)銷商及其經(jīng)銷商員工，并不對其它社會公眾外提供幫助。目的是通過聚焦主要力量先行幫扶一部分困難員工，從而發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部基金的優(yōu)勢。員工在生產(chǎn)、運輸、安裝、服務(wù)過程中，以及出現(xiàn)特殊困難、醫(yī)療支出、財產(chǎn)損失等突發(fā)情況，均可以向基金申請幫扶，獲得數(shù)千元到數(shù)萬元不等的救助資金，這使得四季沐歌公司內(nèi)部形成良好的“互幫互助”文化。
目前企業(yè)履行社會責(zé)任不再是紙上談兵的話題，它已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)參與社會慈善公益事業(yè)不再是公民責(zé)任的簡單說教，更應(yīng)該上升到企業(yè)使命和理念的高度，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，上升到一種“做企業(yè)就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻(xiàn)精神。
邁克爾·波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標(biāo)，從表面上看是為了博得更多的認(rèn)同和社會影響，而實質(zhì)上，則應(yīng)該集中于公司競爭力的增強”�，F(xiàn)代公關(guān)之父艾維·李也指出：“一個組織所做的有益于社會和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身。”隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲，公益營銷將進(jìn)入越來越良性的循環(huán)狀態(tài)：公益做得越好，企業(yè)做得越強;企業(yè)做得越強，公益就做得越好。
