今年以來(lái)，行業(yè)壞消息頻傳，但其間也不乏好消息。
壞消息有，近期陶瓷企業(yè)頻現(xiàn)倒閉，寶麗瑞嘉宣布關(guān)門(mén)、金莎玉陶瓷展廳被封，夾江、淄博、高安、法庫(kù)、臨沂等產(chǎn)區(qū)不斷有企業(yè)停窯。在7月26日舉行的北京陶瓷衛(wèi)浴2012年中行業(yè)峰會(huì)上，中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)繆斌也指出，從去年下半年至今，陶衛(wèi)行業(yè) 企 業(yè) 數(shù) 量 減 少 了10%，有100多家企業(yè)從名單里消失了。
好消息有，在今年上半年里，也就是在不少業(yè)界人士所謂的“寒冬”里，仍有一些企業(yè)保持一定程度的增長(zhǎng)。歐瑪尼陶瓷上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)30%；康拓陶瓷上半年的銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)去年同期的一倍；金絲玉瑪陶瓷上半年也保持了一定的增長(zhǎng)，并推出創(chuàng)新產(chǎn)品，為下半年業(yè)績(jī)的繼續(xù)提升打開(kāi)了一個(gè)重要突破口；簡(jiǎn)一陶瓷上半年保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，雖在一定程度上受到行業(yè)不景氣的影響，但波動(dòng)不大。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，陶瓷行業(yè)仍處于粗放式發(fā)展階段，有充分的競(jìng)爭(zhēng)，卻沒(méi)有健康的發(fā)展�？v觀這些在逆勢(shì)中仍保持一定程度增長(zhǎng)的企業(yè)，他們都是通過(guò)精細(xì)化的定位，專業(yè)化的耕耘，不斷地將市場(chǎng)做細(xì)做透。
精細(xì)化是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，也是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
堅(jiān)守，把市場(chǎng)做細(xì)做透
從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，大部分的市場(chǎng)需求會(huì)集中在頭部，這部分需求可以稱之為大眾化的，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的、差異化的，個(gè)性化、差異化的需求在需求曲線上形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，并蘊(yùn)藏著驚人的市場(chǎng)潛力。
陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了30多年的發(fā)展，產(chǎn)品品類不斷豐富，技術(shù)也不斷提升。在30年的風(fēng)雨歷程中，不同階段呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特征。加德尼亞瓷磚上�？偞頊l(wèi)華認(rèn)為，自1990年到1999年，中國(guó)福利分房掀起了陶瓷行業(yè)的發(fā)展浪潮。這次浪潮使傳統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)性的瓷片產(chǎn)品被替代，拋光磚贏得了廣闊市場(chǎng)，這也成就了一批臺(tái)灣企業(yè)，尤其是華東的臺(tái)資企業(yè)。
從2000年到2009年的第二次房地產(chǎn)浪潮中，房貸工具的應(yīng)用帶來(lái)了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速繁榮，通過(guò)房貸工具解決了家居需求的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，并且隨著中國(guó)大面積交通主干網(wǎng)、高速公路主干網(wǎng)以及環(huán)城公路網(wǎng)建成，使得高檔住宅變成了市場(chǎng)中的增長(zhǎng)主體，拋光磚逐漸江河日下。
伴隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增加，消費(fèi)者不再滿足于一般的大眾化商品與服務(wù)，而個(gè)性化、情感化的商品與服務(wù)在這個(gè)消費(fèi)者至上的時(shí)代被催生出來(lái)。仿古磚、木紋磚、大理石瓷磚及微晶石等品類的產(chǎn)品，相繼在市場(chǎng)上熱起來(lái)。在這些細(xì)分市場(chǎng)的背后，是有精細(xì)化定位并在某一領(lǐng)域?qū)Ｗ⒏诺钠髽I(yè)。“從消費(fèi)者的角度來(lái)分析，一個(gè)新品類出現(xiàn)之前，它的市場(chǎng)基礎(chǔ)是零，而新品類產(chǎn)品大多是從老的市場(chǎng)里面切割一部分出來(lái)，再去開(kāi)拓新的市場(chǎng)。”簡(jiǎn)一陶瓷董事長(zhǎng)李志林所說(shuō)的新市場(chǎng)，也就是利基市場(chǎng)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勤在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中給利基市場(chǎng)下了這樣的定義，他認(rèn)為每個(gè)行業(yè)幾乎都有小企業(yè)，他們專注于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小的部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，并求得生存和發(fā)展，這種有利的市場(chǎng)位置稱為利基，而這樣的市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。
企業(yè)通過(guò)精細(xì)化的市場(chǎng)定位，并且在利基市場(chǎng)中堅(jiān)守，經(jīng)歷了由小到大由弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程。同時(shí)這也驗(yàn)證了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長(zhǎng)尾效應(yīng)，制定一個(gè)精細(xì)化的市場(chǎng)定位，并進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，也能在那些看上去微小的市場(chǎng)中獲得豐厚的回報(bào)。隨著家裝需求不斷多元化，消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限選擇時(shí)，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化。長(zhǎng)尾理論提供了一種適合消費(fèi)者個(gè)性化的新思維，通過(guò)精細(xì)化的定位和市場(chǎng)潛力的不斷挖掘，那些處于這條長(zhǎng)尾上的企業(yè)將在市場(chǎng)中嶄露頭角，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)一說(shuō)起小規(guī)格仿古磚，會(huì)想起定位田園風(fēng)格的芒果瓷磚；提起木紋磚，從原木中尋求創(chuàng)作靈感的康拓陶瓷會(huì)出現(xiàn)在腦海；想到大理石瓷磚時(shí)，簡(jiǎn)一陶瓷幾乎是無(wú)可取代。但是在消費(fèi)者心目中，這種品牌認(rèn)知度還沒(méi)形成，若消費(fèi)者也如業(yè)內(nèi)人士一樣，對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有充分認(rèn)知，那行業(yè)就算發(fā)展成熟了。
專注，將一件事做到極致
市場(chǎng)定位指的是企業(yè)及產(chǎn)品確定其在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置，這一概念由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特于上個(gè)世紀(jì)70年代提出。企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客。
“經(jīng)營(yíng)品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，‘定位’是其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。”精細(xì)化的市場(chǎng)定位，可以讓產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心中形成深刻的印象，這種印象也加速了企業(yè)的發(fā)展和品牌的塑造。記者在近日采訪中，當(dāng)提到木紋磚時(shí)，很多人都會(huì)想起康拓陶瓷。之所以能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生這么深刻的印象，與康拓陶瓷精細(xì)化的定位緊密相關(guān)。
據(jù)康拓陶瓷市場(chǎng)總監(jiān)劉明介紹，在傳統(tǒng)的裝修中，消費(fèi)者一般會(huì)用木地板鋪貼臥室，然而由于木地板需要大量的樹(shù)木，長(zhǎng)期下來(lái)對(duì)生態(tài)環(huán)境是一種巨大的傷害�？低靥沾傻睦砟钍亲屇绢^回歸大自然，繼續(xù)生長(zhǎng)于森林中。木紋磚的出現(xiàn)一定程度上代替了木地板，而康拓陶瓷的定位就是仿自然、仿實(shí)木，通過(guò)3D噴墨工藝，使得仿原木逼真自然，提高了木紋磚的細(xì)膩程度，擴(kuò)大了木紋磚的使用范圍。目前康拓陶瓷的木紋磚不僅能用在臥室，還能用在客廳、衛(wèi)生間、廚房、陽(yáng)臺(tái)。
在精細(xì)化的市場(chǎng)定位背后，康拓陶瓷進(jìn)行了充分而專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。劉明表示，康拓陶瓷在北方地區(qū)推出柞木系列產(chǎn)品，因?yàn)樽跄驹诒狈绞嵌炷茉數(shù)哪痉N，而在黃河以南卻鮮有人知。長(zhǎng)江以南及西南各地區(qū)，是樟木的主要生產(chǎn)地，樟木可以散發(fā)樟腦香氣，驅(qū)霉隔潮。而胡桃木則主要生長(zhǎng)在華北、西北及華中地區(qū)。通過(guò)這樣的調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知度和需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，并有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)拓展，取得很不錯(cuò)的成效�？低靥沾呻m然還是一個(gè)年輕的公司，然而通過(guò)精細(xì)化的定位和專業(yè)的研發(fā)，在短短的幾年內(nèi)，成功兌現(xiàn)了其廣告語(yǔ)——木紋磚首選品牌。
近兩年，微晶石在行業(yè)內(nèi)迅猛發(fā)展，其中歐瑪尼陶瓷作為微晶石市場(chǎng)中的一匹黑馬，以其精細(xì)化的市場(chǎng)定位和品質(zhì)源于專業(yè)的發(fā)展理念，不斷刷新著歷史記錄。歐瑪尼陶瓷董事總經(jīng)理?xiàng)钗某J(rèn)為，默默地專注于你的定位，并不斷地在這一領(lǐng)域進(jìn)行超越，才能有所作為。歐瑪尼陶瓷專業(yè)生產(chǎn)微晶石，走高端路線，在這樣的定位下，其不斷地提升公司形象，并擴(kuò)展公司的發(fā)展空間，用專業(yè)、專注來(lái)鑄造完美。
歐瑪尼陶瓷不斷提升產(chǎn)品科技含量，用產(chǎn)品品質(zhì)去挖掘市場(chǎng)的潛力。楊文超認(rèn)為，技術(shù)產(chǎn)品在任何時(shí)候都會(huì)有很大的市場(chǎng)。比如蘋(píng)果公司，一直都是走科技研發(fā)之路。雖然目前歐瑪尼陶瓷并沒(méi)有蘋(píng)果公司那樣的實(shí)力，但是歐瑪尼陶瓷正在學(xué)、正在走這樣的科技之路，“武功再高，也怕菜刀，只有練好企業(yè)內(nèi)功才是硬道理，專注于自身的產(chǎn)品比什么都強(qiáng)。”
今年4月歐瑪尼陶瓷榮獲“中國(guó)微晶石十大品牌”，這一榮譽(yù)對(duì)歐瑪尼來(lái)說(shuō)，是一種肯定，也是發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)里程碑，標(biāo)志著歐瑪尼陶瓷在行業(yè)開(kāi)始占據(jù)領(lǐng)先地位。“小企業(yè)要生存，就要找到自己的藍(lán)海，創(chuàng)立一個(gè)差異化的品牌，并進(jìn)行精細(xì)化的定位。”李志林認(rèn)為，簡(jiǎn)單做人，一心做事，這不僅是人生的一種境界，也是企業(yè)的發(fā)展理念。簡(jiǎn)一陶瓷的定位非常清晰，就是做大理石瓷磚專家，還原大理石的逼真效果，并且克服天然大理石的缺陷。大理石瓷磚是一個(gè)全新的品牌，它既不是拋光磚，也不是仿古磚，而稱它為拋釉磚也不準(zhǔn)確。這款產(chǎn)品涵蓋了很多技術(shù)，從而也使得它成為行業(yè)中的差異化產(chǎn)品。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而“簡(jiǎn)一大理石瓷磚”這一品牌是依附于“大理石瓷磚”品類，在差異化的精細(xì)定位后，通過(guò)渠道推廣、完善配稱和品牌傳播搶占消費(fèi)者心智，不斷促進(jìn)大理石瓷磚這一創(chuàng)新品類的發(fā)展。“一心做一件事情，把一件事情做到極致。”在精細(xì)化的市場(chǎng)定位后，還要進(jìn)行深入的耕耘。簡(jiǎn)一陶瓷品牌總監(jiān)游俊表示，簡(jiǎn)一陶瓷將在原有基礎(chǔ)上再接再厲，不斷擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化、調(diào)整銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量并繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，全面推進(jìn)大理石瓷磚這一創(chuàng)新品類的發(fā)展。
成活，要找到發(fā)展偏門(mén)
“陶瓷行業(yè)粗放久了，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的制定，很多企業(yè)的生產(chǎn)都是靠著經(jīng)驗(yàn)，所以精細(xì)化沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)做得好。”博華企業(yè)策劃總監(jiān)陳照田認(rèn)為，精細(xì)化將會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，然而要做到精細(xì)化發(fā)展，企業(yè)還需下很多功夫。
“沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能像陶瓷行業(yè)一樣，只要做基本都能賺到錢(qián)。”陳照田表示，陶瓷行業(yè)一直處于粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，過(guò)去由于需求旺盛，企業(yè)倒閉的問(wèn)題不突出，而現(xiàn)在市場(chǎng)需求疲軟后，倒閉、停窯事件不斷發(fā)生，就引起了行業(yè)的關(guān)注。這也預(yù)示著行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)型期，那些粗放式發(fā)展的企業(yè)將在這次浪潮中被淘汰，而那些通過(guò)精細(xì)化定位并專注耕耘的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將逐漸凸顯。“陶瓷企業(yè)以前的市場(chǎng)定位僅是高檔、中檔、低檔，這種粗放式的定位會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。”華夏陶瓷城顧問(wèn)、著名學(xué)者張有卓認(rèn)為，陶瓷行業(yè)以及整個(gè)中國(guó)制造業(yè)現(xiàn)在都面臨著轉(zhuǎn)型，企業(yè)要認(rèn)清這個(gè)形勢(shì)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)是給有所準(zhǔn)備的企業(yè)，如果不趁這次機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型，還是像過(guò)去那樣走粗放道路是很危險(xiǎn)的
“從粗放式到精細(xì)化，企業(yè)要做的是以產(chǎn)品為核心向以消費(fèi)者為核心轉(zhuǎn)變。”張有卓認(rèn)為，企業(yè)在精細(xì)化發(fā)展道路上，要深入了解消費(fèi)者，去考慮不同的人群、種族、年齡，對(duì)不同特征和文化修養(yǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行深入剖析，以滿足他們?nèi)找娑嘣男枨蟆?/p>
在這場(chǎng)告別“粗放式”的晚宴中，小企業(yè)不能跟在大企業(yè)的屁股后面去走，也永遠(yuǎn)不要按照大企業(yè)的模式去運(yùn)營(yíng)。李志林認(rèn)為，陶瓷行業(yè)的市場(chǎng)很大，也很淡，往往越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，小企業(yè)的力量越是薄弱。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，成活是第一要素。而想要成活，最好是能找到一個(gè)偏門(mén)，在大品牌都不太關(guān)注的地方，進(jìn)行精細(xì)化的定位和發(fā)展，去積累自己的基礎(chǔ)。
