人生無處不營銷，不僅是產品的買賣，在與人交往的時候，如何推介自己也被冠以營銷的名號。營銷，可謂滲透到了人們生活的各個角落。
從最初的沿街吆喝到如今的網絡營銷，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的營銷方式在長時間的漸變中得到華麗轉身，回過頭來看最初的營銷方式，陡覺粗糙與膚淺。然而，在營銷已經成為人們生活的一部分的年代里，如今衛(wèi)浴行業(yè)的營銷方式是否能夠激起消費者的購買欲，叩開他們的荷包?
在市場細分越來越清晰的今天，中國衛(wèi)浴行業(yè)因為產品同質化、技術與服務粘貼嚴重等原因，陷入了惡性循環(huán)競爭，不少企業(yè)，特別是中小企業(yè)的生存與發(fā)展顯得步履維艱。2012年的寒潮更是把不少企業(yè)逼上了絕路，逆市求變成為眾多企業(yè)的主題。現(xiàn)在是一個終端為主、渠道制勝的年代，面對著堆積如山的庫存，營銷作為實現(xiàn)產品價值的最后一個環(huán)節(jié)，愈發(fā)顯得重要。
以銅為鏡，可以正衣冠;以史為鏡，可以知興潛;以人為鏡，可以明得失。各位老板商家在為銷量下滑、市場低迷而愁眉不展的時候，不妨回過頭來看看過往的營銷方式，理一理這些年業(yè)內營銷方式的變化與發(fā)展，知興潛、明得失，從中許能悟出個所以然來。
傳統(tǒng)營銷方式漸變之扁平化
傳統(tǒng)營銷方式，是相對于近幾年才出現(xiàn)的電子商務、公關營銷等新型營銷方式而言的，其最大特征是以線下活動為主，通過店面活動、展廳展示等方式實現(xiàn)的對產品的展示銷售等目的。
2000年之前的中國衛(wèi)浴市場，做品牌的企業(yè)鳳毛麟角，這一階段的營銷方式也以比較低級的省直代理為主。據益高衛(wèi)浴營銷事業(yè)部總經理張勇介紹，在中國衛(wèi)浴初期階段，主要存在的是批發(fā)為主的省直合作的營銷形式，當時的企業(yè)在每個省份會設定一個省級代理商，在這個省級代理商下面在分為市級的二級分銷商和縣級的三級分銷商，更有甚者，會有鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的分銷商。
但是，隨著國外品牌的進入，開始出現(xiàn)市場競爭，原有的省級代理商模式因為需要層層分銷，其運輸物流、儲存等費用無形中增加了商家的開支，在市場競爭下，利潤空間被壓縮，省直代理模式難以繼續(xù)經營下去。
對于市縣等二三級的分銷商而言，長期的分銷代理品牌產品，讓他們不管是在對行業(yè)的認知度、經驗、資金等方面都有了一定的積累，羽翼漸豐的他們不愿繼續(xù)待在省直代理商的旗下，希望直接與企業(yè)對接的訴求越來越強烈。
基于以上原因，企業(yè)紛紛作出渠道的扁平化調整，不再延用省級代理制，而是企業(yè)直接和經銷商對接，減少了中間階層帶來的物流等額外費用的支出。
衛(wèi)浴行業(yè)銷售渠道從省級代理制向直接代理的扁平化調整，是中國衛(wèi)浴市場逐漸規(guī)范化、成熟化的表現(xiàn)，是社會資訊服務傳播業(yè)發(fā)展成熟的成果，經過調整，國內企業(yè)的營銷模式和國外品牌的模式趨于一致，是國內品牌和國外品牌在營銷方面差距減小的最直觀表現(xiàn)。
在這之后，企業(yè)和經銷商在物流管理、資訊傳播上面的花費都減少了，整個衛(wèi)浴行業(yè)向更為健康的模式發(fā)展，這也是目前一些大品牌動輒坐擁幾百上千個經銷商的根源之一。
傳統(tǒng)營銷方式漸變之整體化
十年前的衛(wèi)浴營銷總經理每天的工作是和經銷商洽談，和經銷商洽談，和經銷商洽談;現(xiàn)在的他們每天的工作是和經銷商洽談，給銷售部員工開會，或者是搭上飛機趕赴終端市場參加促銷活動……工作量和工作強度也許還是一樣大，但是工作內容卻發(fā)生了很大的改變，往時單一的工作內容被各種各樣的活動、會議、培訓取代。
以上的描述也許并不翔實，卻也從一個側面反映出了企業(yè)營銷總經理工作內容的改變與發(fā)展趨勢，而造成這些改變的，是市場對營銷方式提出了整體化的要求。
隨著社會、資訊等各方面社會硬件的發(fā)展，消費者對產品的售前售后服務的注重，對資訊接收方式的多樣化以及思考方式、接受事物的差異化，之前只靠單一的搞好與經銷商關系就可在終端市場呼風喚雨的時代已經過去，時代的腳步要求企業(yè)在產品研發(fā)、營銷設計等方面加強配合，形成整體化營銷優(yōu)勢。
張勇用一個形象的比如描述了這種變化：以前的總部展廳，就是一個營銷老總帶一群業(yè)務員，而現(xiàn)在，增加了市場部、策劃部、設計部等各種部門，職能細化了，企業(yè)的團隊建設得到加強，不斷往專業(yè)化發(fā)展，企業(yè)品牌管理上也逐步完善。
不只是企業(yè)往整體化發(fā)展，經銷商也在亦步亦趨，在企業(yè)的幫助下也開始培養(yǎng)創(chuàng)建自己的銷售、策劃、售后等各方面團隊。在衛(wèi)浴行業(yè)的前期，經銷商只需要靠某一方面的優(yōu)勢，比如在當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Α⒂袀�比較好的店面等硬件都可以運營得很好，但是那種模式發(fā)展到今天已經滿足不了消費者對產品售前售后服務、對產品體驗式購買機制的要求了。在產品種類繁多、市場競爭激烈的買方市場機制作用下，經銷商必須提供立體化的綜合服務才能吸引新的消費者、留住老顧客。
營銷模式整體化的一大表現(xiàn)是終端的促銷活動。企業(yè)要做好一項終端活動，必須具備一個優(yōu)秀的活動策劃部門和執(zhí)行部門，同時整合各方面的資源以應對市場情況的變化，這對企業(yè)和經銷商的整體化能力都提出了要求，在當前的經濟環(huán)境下，營銷整體化可謂應運而生。
整體化應運而生，但也有其缺陷與不足。整體化團隊的建設，最主要的目的是提升企業(yè)和經銷商在組織活動、企業(yè)運營時的團隊協(xié)作能力，然而，事與愿違，部分企業(yè)的整體化團隊建設不僅沒有提升企業(yè)的運作速度，反而成為各部門推諉責任的借口，成為企業(yè)發(fā)展的阻力。
公關營銷：明星代言、公益活動齊上陣
在營銷界流傳著這樣一句話：廣告是讓顧客認識你的，促銷是讓顧客喜歡你的，公關是讓顧客來愛上你的。公關營銷，包括運用良好的關系環(huán)境，營造有利于企業(yè)產品營銷的和諧氛圍;通過有效的公關活動，獲得消費者的注意和青睞;與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定其廣泛博大的產品消費群體;提供優(yōu)質服務、公益贊助和媒體宣傳多項公關手段，提升產品和企業(yè)的良好形象等活動與措施。在消費者越來越注重消費體驗的時代，公關營銷對于終端銷售的作用越來越大，做好和消費者之間的關系一直都是產品銷量的保證。
在衛(wèi)浴行業(yè)里面，公關營銷主要凸顯于請明星代言和做公益活動這兩方面。
都龍衛(wèi)浴簽約于曉光、畔島衛(wèi)浴牽手張延、皇標衛(wèi)浴聘請李維嘉、歐美爾簽約張鐵林……2011年，衛(wèi)浴行業(yè)刮起了明星代言風，據統(tǒng)計，僅是潮州衛(wèi)浴產區(qū)，找明星代言的衛(wèi)浴企業(yè)已有20余家。2011年的上海展上更是星光熠熠，范冰冰、陸毅等一線明星隔空纏斗是當屆上海展最大的亮點。
相比于請明星代言來形成與消費者互動、溝通的形式，公益營銷往往更為直接。2012年，益高衛(wèi)浴攜手中國國家游泳中心舉辦的夏季游泳訓練營活動，通過在全國范圍內抽取幸運消費者的形式，既實現(xiàn)了終端銷售上的目標，同時達到了和消費者直接接觸溝通的效果，品牌在終端消費群體里面也得到了很好的傳播。
公共營銷，作為一種更為注重與消費者互動和感受的營銷方式，在80、90后群體成為消費主力的時候，因其契合這一群體的心理需求，更容易打動他們消費心理的優(yōu)勢讓企業(yè)不斷加大對公共營銷的投入。
網絡營銷：方興未艾大有可為
網絡已經成為不少人日常生活不可或缺的一種信息溝通獲取工具，甚至在大城市里面，有部分網民如同吸食鴉片一樣沉迷于網絡不可自拔。網絡，作為目前信息傳播最快的途徑對于產品營銷的重要性已經通過在服裝、飲食等行業(yè)的成功而得到業(yè)內人士的認可。
作為一個新興的營銷平臺、新的營銷方式，網絡營銷一直受到衛(wèi)浴個企業(yè)的重視，從各個品牌企業(yè)都創(chuàng)建了自己獨具特色的官方網站可見一斑。時代在變，隨著網絡新技術的發(fā)明和運用，一批新的網絡軟件投入互聯(lián)網，孕育了新的網絡營銷方式：微博營銷、電子商務、網絡事件營銷等新方式都是這幾年新產生的營銷模式。
2009年8月份，新浪推出國內首款微博，讓人能在140字以內快速地傳播信息，以其傳播的即時性、廣播性、簡短性而廣受歡迎，迅速吸引了大量的民眾進駐新浪微博。據不完全調查，截止本文刊登前，國內外大部分知名衛(wèi)浴企業(yè)，包括一部分中小衛(wèi)企都已經注冊了新浪微博，儼然組成了一支新浪衛(wèi)浴微博大軍，蔚然可觀。
然而，相對于飲食、服裝等行業(yè)在微博上的極度活躍，衛(wèi)浴行業(yè)的微博營銷仍處于預熱狀態(tài)。據調查，目前在新浪微博注冊的衛(wèi)浴企業(yè)官方微博所顯示的數(shù)據來看，他們的微博活躍程度整體上來看是不高的，平均每日(這里指工作日，周末休息日不在統(tǒng)計范圍內)衛(wèi)企官方微博發(fā)布的微博數(shù)大部分在2—5條之間，而每天發(fā)布十條以上的企業(yè)微博極少，粉絲也很少，大部分的衛(wèi)企微博粉絲只有幾百人。據新浪2012年2月28日發(fā)布的2011年第四季度及全年財報顯示，新浪微博注冊用戶已突破3億大關，用戶每日發(fā)博量超過1億條。
3億和幾百、1億和三五條，這其中的對比直觀地反映出衛(wèi)浴行業(yè)對于微博的投入仍不足。有意思的是，國際知名品牌微博的粉絲數(shù)量遠遠高于國內品牌，在媒體傳播、策劃活動及事件營銷中比較活躍的品牌的粉絲數(shù)量也高于其他沒有通過微博做活動的企業(yè)微博。結合快消行業(yè)的企業(yè)微博在微博上的活躍度來比較，雖然衛(wèi)浴企業(yè)相比快消等行業(yè)來說是一個低關注度的行業(yè)，但是除此之外，企業(yè)對微博營銷的不上心、微博互動促銷活動少也是其粉絲數(shù)量少，微博營銷難有成效的重要原因。
在第17屆上海廚衛(wèi)展上，新泰和衛(wèi)浴邀請干露露到新泰和展廳做宣傳一事，不僅在展會現(xiàn)場引起了轟動，在微博、網絡也是一片嘈雜，引起了消費者的普遍關注。且不說新泰和請干露露出場是否合適，單只就網上評論、轉發(fā)而言，新泰和一時間成為網絡紅詞，其品牌名稱得到了很好的宣傳，這可算是衛(wèi)浴企業(yè)通過微博進行的一次成功的事件營銷。而在之后，新泰和適時在微博上推出一些列的促銷互動活動進一步提升了其微博的活躍度與知名度，為以后的微博營銷活動的開展打下了粉絲基礎。可見，微博作為當下最為紅火的信息傳播平臺，只要用心投入，其營銷前景是無可限量的。
無獨有偶，同樣是近兩年才在衛(wèi)浴行業(yè)興起的另一種網絡營銷模式——電子商務同樣遇到了“叫好不叫座”的尷尬境遇。
電子商務經過這些年的發(fā)展，在快消、音像、圖書、服裝等行業(yè)同樣取得了成功，繼淘寶網之后，京東商城、凡客誠品、卓越亞馬遜等網上商城也迅速崛起，成為不少80、90后群體購物消費的第一選擇。
衛(wèi)浴行業(yè)開始做電子商務的時間并不長，卻在短時間內吸引了不少品牌的進駐。在淘寶商城的品類搜索欄里鍵入衛(wèi)浴，或者任一衛(wèi)浴五金品類產品，總能得到不少相關商家的信息。然而，據調查，這其中的部分店鋪并沒有實現(xiàn)真正的網上運營銷售，更多的只是徒有外殼;而部分有落到實處的商家，其銷量與營業(yè)額也很少。
為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?張勇給出了他的答案：衛(wèi)浴產品實際上只能算是一件半成品，它需要通過最后的安裝才能實現(xiàn)其功能和價值，因此消費者更注重對這些產品的售前售后服務。而衛(wèi)浴產品大件、易碎等特性也不利于長途的運輸與單個銷售，衛(wèi)浴行業(yè)做電子商務遇到這種情況是在預計之內的。據他介紹，不少有進入電子商務的品牌，在進入之初都有些被脅迫的意味。隨著電子商務在其他行業(yè)取得成功，不少經銷商自行開網點，自己做電子商務。然而，其中出現(xiàn)的以次充好，或者以其他產品代替品牌產品來銷售的情況嚴重損害了企業(yè)的聲譽與品牌美譽度。為了便于統(tǒng)一管理，減少這一類事情的發(fā)生，不少企業(yè)才進入電子商務領域。
張勇同時對電子商務的未來發(fā)展前景充滿期待。“電子商務在未來會是一個很重要的營銷渠道，雖然不能完全取代傳統(tǒng)渠道，但是對于企業(yè)來說，是不得不重視的一個領域。”電子商務的未來前景一片光明，這已經得到業(yè)內的認可，但是對于衛(wèi)浴行業(yè)來說，電子商務之路上售前售后服務體系的建立、轉變消費者消費觀念、解決物流帶來的額外負擔等問題都亟待解決。衛(wèi)浴的電子商務，有未來，但并非坦途。
