【亞太家居網(wǎng)】從去年10月起，亞太傳媒組織1000多名員工，歷時40天時間，對全國 2600多個縣級以上城市(含縣城)泛家居行業(yè)賣場的經(jīng)銷商展開大調(diào)查。筆者會同駐地同事對河南商丘，安徽亳州、阜陽3個市的市區(qū)和郊區(qū)泛家居行業(yè)進行了普查，共走訪調(diào)查經(jīng)銷商 1250多家，各種規(guī)模的建材城、建材街、家具市場、裝飾建材市場12個，調(diào)查行業(yè)涵蓋陶瓷、衛(wèi)浴、家具、櫥柜、衣柜、廚房電器、五金鎖具、樓梯、門窗、地板、涂料、淋浴房、家裝、紅木、木雕、吊頂、竹家居、石材、管材、板材、水暖、太陽能、燈飾LED、飾品、地毯、木制品、玻璃、電纜、護欄、鐵藝、布藝、墻紙、家紡、晾衣架、背景墻、隱形紗窗等泛家居細分行業(yè)。
3 成經(jīng)銷商想換品牌
調(diào)查的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，盡管國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境比較差，經(jīng)銷商感到壓力重重，但無論是一、二線城市，還是三、四線城市的泛家居行業(yè)，1/3的經(jīng)銷商有更換品牌或者增加品牌的意向。調(diào)查結(jié)果還表明 ：由于受樓市調(diào)控的影響，國內(nèi)泛家居行業(yè)在一、二線城市受影響不小，在三線城市受影響不大，而四線城市(含縣城)不但沒有受到影響，市場需求反而在逐步上升。河南商丘，安徽亳州及阜陽3個三線城市的經(jīng)銷商調(diào)查也表明，有超過1/3的經(jīng)銷商有更換品牌或者增加品牌的意向，與國內(nèi)其它城市的綜合統(tǒng)計情況類似(見表一)，不想更換品牌、增加的經(jīng)銷商約占6 成。還有1 成經(jīng)銷商雖然沒有表態(tài)，但他們當(dāng)中有很多實際上有更換品牌、增加品牌的需求，但受到賣場檔次、經(jīng)營面積、當(dāng)?shù)叵M者的品牌意識不強等因素制約，只能維持經(jīng)營現(xiàn)狀。這些潛在的有更換、增加品牌需求的經(jīng)銷商，只是因為各種原因，時機不成熟而按兵不動，在接受調(diào)查時，還因為擔(dān)心泄露機密給競爭對手，所以會有所保留。這部分有潛在需求的經(jīng)銷商，其分布狀態(tài)為：一、二線城市(省會、直轄市)——三線城市(地級市、郊區(qū))——四線城市(縣城、市郊)逐漸增多，其中縣城一級最多，這主要是因為縣一級總經(jīng)銷商比較少，而且大多經(jīng)營規(guī)模不大，商家品牌意識不強，經(jīng)營產(chǎn)品檔次不高，哪個好賣就賣哪個，更換、增加品牌相對而言不算太困難。
6 成經(jīng)銷商維持現(xiàn)有品牌
筆者在商丘、亳州及阜陽3 市的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有8 成以上的經(jīng)銷商經(jīng)營中低檔泛家居產(chǎn)品，經(jīng)營一線品牌的店面大致為2 成，真正的精品專賣店不多，但經(jīng)銷商涉及的泛家居細分行業(yè)倒很齊全，達到30 多個，如晾衣架、背景墻、隱形紗窗、飾品等新興的小行業(yè)也有商家經(jīng)營�？梢娊�(jīng)銷商對市場相當(dāng)敏感，只要有市場需求，哪怕再小的行業(yè)都會做。經(jīng)銷商更換、增加品牌是這次調(diào)查的重點，接受調(diào)查的經(jīng)銷商6 成以上表示會繼續(xù)經(jīng)營現(xiàn)有品牌。其主要原因如下：
一、現(xiàn)有品牌投入比較大，已經(jīng)經(jīng)營多年，有一定的品牌知名度和客戶群體。一旦更換品牌，這些優(yōu)勢會全部喪失，代價太大。二、接受調(diào)查的1200多家經(jīng)銷商，有9 成以上是經(jīng)營規(guī)模在1000 萬元以下的中小經(jīng)銷商，其中500萬元以下的小經(jīng)銷商占一半以上，絕大部分經(jīng)銷商缺乏更換品牌的實力。三、去年以來國內(nèi)市場多種原因造成商家經(jīng)營成本大幅上升，泛家居行業(yè)生存環(huán)境明顯惡化，令建材衛(wèi)浴廠商的經(jīng)營陷入困境，小廠家倒閉，小經(jīng)銷商關(guān)店撤場的現(xiàn)象不斷發(fā)生。經(jīng)銷商普遍對擴張性投資比較謹(jǐn)慎，他們更多的是在考慮怎樣“取暖過冬”，因此更換、增加品牌不得不暫緩。
家居和建材衛(wèi)浴新品牌投入大
據(jù)了解，家居和建材衛(wèi)浴行業(yè)的經(jīng)銷商如果更換、增加品牌，至少需要投入資金80 萬元。如果更換、增加的是國內(nèi)一線品牌，就必須進駐高端賣場才能產(chǎn)生應(yīng)有的市場效應(yīng)。其品牌代理費、賣場加盟費、店面租金、裝修費用、人工費用、倉儲、物流、進貨款、流動資金等，就是一筆很大的支出。這還不包括新品牌的前期考察費用、廣告宣傳費、預(yù)計虧損額以及經(jīng)銷商放棄舊品牌可能產(chǎn)生的違約賠償?shù)鹊�。如此，�?jīng)銷商起碼要投入資金200 萬元以上，才敢涉足新品牌。
筆者在調(diào)查中還了解到，為了壓縮更換品牌的成本，降低市場風(fēng)險，大多數(shù)經(jīng)銷商選擇了在原有品牌的基礎(chǔ)上增加新品牌，而不是直接更換原有品牌。這樣做就是為了自保，一方面，原有品牌雖然銷售不理想，但還可以維持經(jīng)營。哪怕不賺錢，也比放棄原有品牌遭受的損失要小。另一方面，經(jīng)銷商增加新品牌后，就會明顯增加經(jīng)營壓力和不可預(yù)知的市場風(fēng)險。如果新增加的品牌市場運作不順利，經(jīng)銷可以商繼續(xù)經(jīng)營原有品牌，不至于迅速倒閉。有經(jīng)銷商甚至說：“換品牌就像換老婆，要想清楚自己能不能承受這個代價。”最關(guān)鍵的是，目前國內(nèi)的市場已進入“寒冬”，不少經(jīng)銷商也開始了“冬眠”，現(xiàn)在并不是更換、增加品牌的最佳時期，生存下去是經(jīng)銷商最大的愿望。
投資30 萬元以下小經(jīng)銷商活躍
國內(nèi)三、四線城市是中小經(jīng)銷商最多的市場，雖然他們的經(jīng)營模式各不相同，但通過這次經(jīng)銷商調(diào)查，仍然有以下共同特點：一、在泛家居行業(yè)30 多個細分行業(yè)中，如果更換、增加品牌，除了門窗、家具、衛(wèi)浴、地板、陶瓷、廚房電器、太陽能、紅木等大行業(yè)需要較大的資金投入，大多數(shù)細分行業(yè)更換、增加品牌的資金投入并不大，有些細分行業(yè)資金投入可大可小，所謂“大有大生意，小有小生意”，做法不同而已。在更換、增加品牌的中小經(jīng)銷商中，打算投入5 萬元—30萬元資金的占7成以上，其中最多的是投入20 萬元左右的資金。因為經(jīng)銷商透露計劃都會有所保留，所以，經(jīng)銷商實際上投入的資金可能會比透露的數(shù)字高出3—5 成。二、更換、增加的品牌與原有品牌相比，差距不會太大，這主要是由經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟實力和當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨鬀Q定的。比如原來經(jīng)營的產(chǎn)品以中檔為主，更換、增加的品牌就以中高檔為主;原來經(jīng)營中低檔產(chǎn)品為主，更換、增加的品牌就以中檔為主。品牌提升幅度不大，與當(dāng)?shù)厥袌龅钠放埔庾R、消費習(xí)慣、物價水平、中小經(jīng)銷商的市場運作能力不強也有關(guān)系。有經(jīng)銷商表示，高端品牌雖然好，但是銷量少、不好賣，經(jīng)營壓力大，所以不會選擇高端品牌。由此可以看出，在國內(nèi)三、四線城市的泛家居行業(yè)，品牌的發(fā)展空間很大，市場遠未成熟。三、中小經(jīng)銷商更換、增加品牌基本上局限于在本行業(yè)。俗話說“做生不如做熟”，中小經(jīng)銷商更換、增加品牌時更是如此。大多數(shù)經(jīng)銷商表示，想更換、增加的品牌還是本行業(yè)的。新品牌與原有品牌搭配經(jīng)營，可以讓消費者平穩(wěn)過渡，有利于市場的銜接。對經(jīng)銷商而言，在本行業(yè)內(nèi)做新品牌的生意，經(jīng)營壓力和市場風(fēng)險都在可控范圍內(nèi)。四、中小經(jīng)銷商所換品牌的產(chǎn)地，是以就近為主，比如原有品牌是江浙一帶的，要更換、增加的新品牌也是就近選擇，很少有經(jīng)銷商在新品牌的產(chǎn)地選擇上出現(xiàn)大幅度跨越。從經(jīng)營成本上看，經(jīng)銷商這樣做符合“最小投入、最大產(chǎn)出”原則，因為經(jīng)銷商就近選擇新品牌，既熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，也有現(xiàn)成的資源可供利用。
廣東品牌三分天下 以大行業(yè)為主
筆者在商丘、亳州和阜陽做調(diào)查期間，發(fā)現(xiàn)這些地方泛家居行業(yè)的廣東品牌只在少數(shù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大的細分行業(yè)具有優(yōu)勢，比如陶瓷衛(wèi)浴、廚房電器、門窗等，但品牌優(yōu)勢不明顯。在打算更換、增加品牌的中小經(jīng)銷商中，選擇廣東品牌的經(jīng)銷商只有不到 3成，這與廣東制造大省和品牌大省的地位并不相符。而在泛家居行業(yè)許多產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小的細分行業(yè)，國內(nèi)三、四線城市的經(jīng)銷商也不看好廣東品牌。之所以出現(xiàn)這種狀況，與廣東產(chǎn)品的運輸距離較遠、制造業(yè)成本過高、廣東企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥Σ粔蛴幸欢P(guān)系。而中小經(jīng)銷商選擇華東、江浙等地品牌的占7成，說明這些品牌產(chǎn)地在泛家居的許多細分行業(yè)，比廣東擁有更加突出的優(yōu)勢，其產(chǎn)品具有更高的性價比，更加符合國內(nèi)三、四線城市的市場需求。
另一個現(xiàn)象是國內(nèi)三、四線城市經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模偏小、店面分散、店內(nèi)雜亂。商丘、亳州和阜陽3個市共有 12個建材家居專業(yè)賣場和建材一條街，除了亳州和阜陽各有1家家居專業(yè)賣場，其它綜合賣場基本上都處于散亂狀態(tài)，賣場沒有實現(xiàn)分區(qū)經(jīng)營。真正實現(xiàn)分區(qū)經(jīng)營的只有家紡行業(yè)，在阜陽市區(qū)的臨沂商城中有將近40家店面，經(jīng)營的家紡產(chǎn)品以中檔為主，幾乎沒有高檔產(chǎn)品，也很少有廣東品牌。這些家紡行業(yè)經(jīng)銷商被問及更換、增加品牌的問題時，絕大多數(shù)表示今年會考慮更換、增加品牌，所更換、增加品牌的產(chǎn)地仍然以原有品牌的產(chǎn)地為主，基本不會選擇廣東品牌。
2 成左右經(jīng)銷商需要亞太幫助找品牌
國內(nèi)三、四線城市的市場消費觀念不成熟，消費者容易跟風(fēng)、愛攀比，受電視、廣告、口碑效應(yīng)、促銷活動和經(jīng)銷商推介等影響較大。再加上中小經(jīng)銷商的營銷模式保守，商家資金實力薄弱，售后服務(wù)、終端物流、渠道建設(shè)和品牌傳播能力不強，因此對批發(fā)商和廠家的依賴性比較強。這些特征決定了三、四線城市中小經(jīng)銷商在更換、增加品牌時，可操作的空間并不大。因此，更換、增加品牌對大多數(shù)中小經(jīng)銷商而言，就成為一個困難的決定，需要經(jīng)銷商拿出足夠的勇氣，這也是想更換、增加品牌的中小經(jīng)銷商中，有8成已經(jīng)自己選定了意向品牌，而不會把“終身大事”托付給別人的原因。他們已經(jīng)身陷困境、舉步維艱，如果再有半點閃失，就有可能破產(chǎn)倒閉。結(jié)果，真正需要亞太傳媒幫助找品牌、找廠家的中小經(jīng)銷商，只剩下2成左右(見表二)。這也許不是我們想要的結(jié)果，但現(xiàn)實就是如此。
