言之無文，行而不遠(yuǎn)；企之無文，行而不久。個(gè)人沒有文化就是文盲，企業(yè)缺乏企業(yè)文化，就失去持續(xù)的競(jìng)爭力。文化是一種軟實(shí)力，讓這個(gè)抽象的元素融入到實(shí)實(shí)在在的營銷策劃里是很多企業(yè)發(fā)展中一個(gè)有力的“殺手锏”。衛(wèi)浴行業(yè)很早就已經(jīng)意識(shí)到文化營銷的巨大魅力，并進(jìn)行有益的嘗試，從品牌名稱的選擇、產(chǎn)品展廳的設(shè)計(jì)，再到明星代言熱潮、影視植入初試，每一步都是緊緊契合文化營銷的概念。本期特別策劃，讓廣大讀者從不同角度細(xì)看衛(wèi)浴營銷的“文化大觀園”。
文化營銷里的黃金屋
文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷是耕耘，因?yàn)槲镔|(zhì)資源終有枯竭的一天，只有文化才能源遠(yuǎn)流長。菲利普·科特勒等在《營銷革命3.0》中提出，從產(chǎn)品到客戶再到人文精神將是世界營銷發(fā)展的大趨勢(shì)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，如何才能在市場(chǎng)上突破重圍儼然成了眾商家頭疼的問題。好的產(chǎn)品質(zhì)量縱然是金字招牌，但在物質(zhì)豐富的今天，酒香還怕巷子深，沒有一套完善的營銷策略，沒有一個(gè)優(yōu)秀的品牌策劃，是很難在高手林立的市場(chǎng)占據(jù)一席之地的。
近年來，文化營銷日益成為熱點(diǎn)，“文化+營銷”的模式受到眾多企業(yè)的青睞。營銷學(xué)里的文化營銷指的是企業(yè)(或組織)以文化為主體進(jìn)行營銷的行為方式。文化營銷的本質(zhì)在于營銷借文化的影響力，在短期內(nèi)迅速提高市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，并在長期內(nèi)不斷升華品牌的品味和內(nèi)涵。具有品牌影響力的企業(yè)，往往通過文化營銷，傳遞自己的品牌價(jià)值觀與社會(huì)的契合，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，并在目標(biāo)消費(fèi)群體中營造一種歸屬感，以此來引導(dǎo)消費(fèi)行為。
在競(jìng)爭激烈的衛(wèi)浴行業(yè)，不少企業(yè)從單一的賣產(chǎn)品，到建立自己的品牌塑造自己的形象，再到加強(qiáng)企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任感、使命感的企業(yè)文化建設(shè)，衛(wèi)浴企業(yè)正一步一腳印向文化營銷的康莊大道邁進(jìn)。如今行業(yè)競(jìng)爭正在加劇，企業(yè)單純靠研發(fā)新產(chǎn)品來提升市場(chǎng)地位已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，也容易被跟風(fēng)模仿。同時(shí)隨著人們生活水平的提高，人們的需求已經(jīng)開始從生理向心理、從物質(zhì)到精神延伸。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也不再僅僅滿足于使用功能，希望產(chǎn)品能有更多的附加值，帶給他們更多的精神享受。文化作為一種精神內(nèi)涵，能賦予產(chǎn)品個(gè)性和靈魂，能為品牌注入生機(jī)和活力，被賦予了文化個(gè)性的產(chǎn)品在顧客眼中已升華成為一種獨(dú)特的文化品位，產(chǎn)品也因此溢價(jià)。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)家居生活品質(zhì)越來越重視，消費(fèi)需求隨之升級(jí)。衛(wèi)浴產(chǎn)品作為一種耐用消費(fèi)品，在家居裝修中的地位越來越突出。一個(gè)精致的浴室柜，一個(gè)高科技的智能馬桶，一個(gè)簡約實(shí)用的淋浴房成為浴室里不可或缺的一部分，也是消費(fèi)者生活品位的體現(xiàn)。衛(wèi)浴產(chǎn)品不僅具有使用功能和裝飾功能，在一定程度上，它還需要與使用者的身份品位相匹配，體現(xiàn)出家居主人對(duì)生活品質(zhì)的追求，文化營銷正好能滿足了這部分消費(fèi)者的高層次心理需求。
營銷的本質(zhì)是理解消費(fèi)者，這也是文化營銷最根本的目標(biāo)。從表面上看。文化營銷只是一種營銷手段和方式，是一種方法論，但究其根源，文化營銷由于深刻理解消費(fèi)者的心理需求，并在情感上找到契合點(diǎn)，通過品牌特定的內(nèi)涵和象征意義在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，以更加人性化的方式適應(yīng)甚至引領(lǐng)消費(fèi)者需求的變化。
文化營銷的真正價(jià)值在于重視在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的過程中，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的地方，這也是企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中應(yīng)該提升的細(xì)節(jié)。對(duì)企業(yè)來說，未來品牌競(jìng)爭最核心的是，如何擺脫行業(yè)與產(chǎn)品的局限，在文化的土壤將產(chǎn)品和服務(wù)輕松地“植入”消費(fèi)者心中，并最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。
在商品同質(zhì)化、消費(fèi)個(gè)性化的今天，把文化因素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅可以提高產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)使產(chǎn)品更具有獨(dú)特恒久的魅力，還能在產(chǎn)品定價(jià)中，將文化融入其中發(fā)揮文化溢價(jià)功能。在銷售過程中，將文化作為產(chǎn)品賣點(diǎn)之一進(jìn)行宣傳，賦予品牌以文化個(gè)性與精神內(nèi)涵，更能體現(xiàn)企業(yè)的智慧。
文化營銷除了要站在消費(fèi)者的層面思考品牌的文化發(fā)展，企業(yè)員工也是品牌文化營銷的重要參與者。文化營銷必須滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和員工所共識(shí)的理念，讓員工真正明白企業(yè)在營銷過程中所追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護(hù)企業(yè)根本利益。
文化，是一個(gè)很抽象的概念，但文化的影響力無處不在，因此企業(yè)往往需要將“文化”通過具體的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者可感、可觀、可賞、可品。成功的文化營銷可以讓產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中形成美好的印象，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌持久的價(jià)值認(rèn)同。產(chǎn)品可以被復(fù)制，可以被模仿，但是價(jià)值和理念卻難以被復(fù)制。文化營銷創(chuàng)造的是獨(dú)有的消費(fèi)氛圍，以及由此帶給消費(fèi)者的獨(dú)有消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體味產(chǎn)品以外的價(jià)值。
衛(wèi)浴文化營銷集結(jié)號(hào)
你的名字，我的姓氏——品牌名稱的文化含義折射企業(yè)內(nèi)涵
在衛(wèi)浴市場(chǎng)走一圈，抬頭看見的衛(wèi)浴品牌讓人眼花繚亂，特別是一些二線品牌，在知名度還沒有打響的情況下，怎樣才能讓消費(fèi)者留下深刻的印象呢？在形形色色的品牌名字背后，有多少是有故事，有含義的呢？
中國有句俗語：所謂不怕命不好，就怕取錯(cuò)名。名字在中國來說不僅是一個(gè)有代表性的符號(hào)，更加是一個(gè)蘊(yùn)含深刻寄意的文化標(biāo)識(shí)，一個(gè)好的名字可以折射出一個(gè)企業(yè)的文化內(nèi)涵。四維衛(wèi)浴和九牧衛(wèi)浴就是把品牌名字與企業(yè)文化結(jié)合，相得益彰的成功例子。
《管子·牧民》：“國有四維，一維絕則傾，二維絕則危，三維絕則覆，四維絕則滅。傾可正也，危可安也，覆可起也，滅不可復(fù)錯(cuò)也。何謂四維，一曰禮，二曰義，三曰廉，四曰恥。”春秋時(shí)期管仲提出的治國之“四綱”，即禮、義、廉、恥，“守國之度，在飾四維”，“四維不張，國乃滅亡”。從古代典籍中，我們找到了四維衛(wèi)浴的品牌名稱出處，也體會(huì)到其中的深刻含義。把禮、義、廉、恥融入到企業(yè)文化之中，正好彰顯出企業(yè)的內(nèi)涵和理念。
四維衛(wèi)浴還將“國之四維”拿來做去年上海衛(wèi)浴展的主題，一語雙關(guān)，既講出了品牌名稱的來歷，也道出四維的國有企業(yè)背景，把“國之四維”運(yùn)用得恰到好處。
同樣為品牌名稱賦予深刻的文化內(nèi)涵的還有九牧衛(wèi)浴。九牧源于林氏遠(yuǎn)祖之宗號(hào)，閩中望族莆田九牧林氏，源遠(yuǎn)流長�！吨芏Y·秋官·掌交》：“九牧之維。”《禮記·曲禮下》：“九州之長，入天子之國曰牧。”就是說，每一州之中，天子選諸侯之賢者以為之牧也，“九牧”即九州之牧。
同時(shí)，“九”代表最高的自然數(shù)，以至尊獨(dú)居；古漢語中代表“九州”即九州方圓，地大物博，氣勢(shì)磅礴的一種景象；“牧”在古漢語中釋義“遼闊沃野”——體現(xiàn)九牧人忠厚樸實(shí)，艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。“九牧”代表企業(yè)永久不衰、永續(xù)經(jīng)營的意思，“九”與“牧”兩者完美結(jié)合，充分展現(xiàn)九牧的文化特質(zhì)和氣魄。
對(duì)比于四維和九牧，把中國傳統(tǒng)經(jīng)典融入品牌名稱之中，豐富企業(yè)的文化內(nèi)涵，走文化營銷之路，更多的企業(yè)則“洋為中用”，把外國文化滲透在品牌名稱之中，起一個(gè)洋氣十足的名字，以求“一鳴驚人”。阿波羅衛(wèi)浴就是其中的代表。
光明之神阿波羅古希臘神話中最著名的神祇之一，希臘神話中十二主神之一，是主神宙斯與暗夜女神勒托所生之子，寓意“光明”或“光輝燦爛”。在古希臘神話中，太陽神阿波羅開著太陽戰(zhàn)車，意氣風(fēng)發(fā)。這個(gè)古希臘神話被“移植”到中國，成為阿波羅衛(wèi)浴品牌名稱的來源同樣引人入勝，大大增強(qiáng)了品牌的傳播度。
洋名字的出現(xiàn)正是捉住了消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品質(zhì)量的信賴，部分消費(fèi)者的崇洋心理，這正是文化營銷的核心，深刻理解消費(fèi)者的心理需求，并在情感上找到契合點(diǎn)。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民認(rèn)為，起洋名字的風(fēng)氣從上世紀(jì)90年代起開始盛行。本土企業(yè)之所以愛起洋名字，主要跟國人的消費(fèi)習(xí)慣和觀念有關(guān)。同樣的產(chǎn)品，起了洋名字接受度不一樣，價(jià)格也不一樣，這就促使了很多企業(yè)通過起洋名字來提升品牌認(rèn)知度和企業(yè)利潤。
但近年來，中國企業(yè)隨波逐流地起個(gè)洋名字的情況層出不窮，很多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此產(chǎn)生了審美疲勞。自去年達(dá)芬奇家居涉嫌原產(chǎn)地造假風(fēng)波發(fā)生后，不少“披著洋皮”的中國企業(yè)產(chǎn)品受到了質(zhì)疑。
眼睛想旅行——展廳設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化品位
展廳銷售模式作為終端銷售模式的一種，越來越受到重視。有數(shù)據(jù)顯示，在一級(jí)市場(chǎng)衛(wèi)浴展廳的銷售額占到衛(wèi)浴總銷售額的四分之一，在二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)展廳的銷售額占到了總銷售額的更多，這些數(shù)據(jù)表明，要高度重視展廳在銷售中的作用。
但目前不少衛(wèi)浴企業(yè)并沒有對(duì)展廳的發(fā)展作出清晰的定位，展廳只是被看作一個(gè)純粹的產(chǎn)品展示臺(tái)，設(shè)計(jì)上沒有充分考慮消費(fèi)者逛展廳時(shí)的感受和捉住消費(fèi)者的心理需求，展廳沒有形成一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)格，只是不斷地“被裝修”。
其實(shí)展廳展示涵蓋多個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、展廳服務(wù)、燈光、色彩、氣味、音響、語音等，通過這些因素的組合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示的個(gè)性化和多元化。展廳的設(shè)計(jì)完全可以體現(xiàn)一個(gè)品牌的文化品位，是簡約實(shí)用，還是奢華尊貴；是浪漫大方，還是復(fù)古典雅，這些元素可以通過展廳的設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)。一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特，充滿韻味的展廳，不僅可以提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，更加是帶著消費(fèi)者展開一段“眼睛旅行”，帶給消費(fèi)者視覺的享受，而這正是文化營銷的魅力。
當(dāng)記者去了解衛(wèi)浴展廳設(shè)計(jì)的文化品位時(shí)，業(yè)內(nèi)人士的建議幾乎一致：你們?nèi)タ纯蠢琐L衛(wèi)浴吧，他們以海洋為主題的展廳會(huì)給你耳目一新的感覺。
游艇、海鷗、鯨魚、珊瑚，走進(jìn)浪鯨衛(wèi)浴的展廳，很快就被完美的海洋風(fēng)景所陶醉。展廳一樓以一艘前進(jìn)的游艇為主題，并與騰躍的鯨魚、翱翔的海鷗構(gòu)成了一幅動(dòng)態(tài)唯美的海洋畫面。二樓走道以游艇船艙為主題，精致的樣板間里陳列著浪鯨的高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品。展廳的每個(gè)角落多都散發(fā)著濃郁的海洋氣息，清新而不張揚(yáng)。浪鯨衛(wèi)浴的展廳設(shè)計(jì)走的恰恰是文化營銷的路子，海洋文化給人一種舒暢、閑適的感覺，這跟消費(fèi)者在沐浴時(shí)自然、放松感受是一致的。浪鯨衛(wèi)浴敏銳地捉住消費(fèi)者的深層次感受，通過展廳把這種感受無限放大，讓消費(fèi)者走進(jìn)展廳就能被這種感覺深深吸引。逛過中國陶瓷城的人都會(huì)知道，在浪鯨展廳門口經(jīng)常有現(xiàn)場(chǎng)的鋼琴演奏。舒緩高雅的音樂容易放松，加強(qiáng)了商家在消費(fèi)者心中的記憶、無形之中也賦予了產(chǎn)品高雅的個(gè)性。
上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍研究認(rèn)為，文化營銷就是把某種有意味的形式組成的符號(hào)世界，符號(hào)世界的核心是視覺要素，視覺影響人類思維的比重高達(dá)80%，而顏色又是視覺思維的核心。所有成功的品牌都“占有”一種顏色，并且有意識(shí)地將品牌的核心理念及氣質(zhì)通過顏色的運(yùn)用表達(dá)出來。
在浪鯨衛(wèi)浴的展廳設(shè)計(jì)上通過藍(lán)色的展廳設(shè)計(jì)和一系列的海洋元素，向消費(fèi)者傳遞著他們所倡導(dǎo)的海洋文化，把海洋文化充分融入到整個(gè)衛(wèi)浴空間并表現(xiàn)得恰到好處。
未來展廳的設(shè)計(jì)趨勢(shì)將會(huì)朝著展廳環(huán)境生活化，展廳購買情境化，展廳產(chǎn)品個(gè)性化和展廳展示舞臺(tái)化的方向發(fā)展。展廳不只是產(chǎn)品的展示平臺(tái)，企業(yè)更應(yīng)該在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)品牌的風(fēng)格和品牌的定位，捉住消費(fèi)者的心理需求，營造一個(gè)放松、舒適的展廳環(huán)境，讓眼睛作一次愉快的旅行。
隱形的翅膀——名人代言讓品牌走得更遠(yuǎn)
王力宏、濮存昕、陳魯豫、李冰冰、郭晶晶……近年來，衛(wèi)浴企業(yè)的廣告上可謂星光熠熠，這些演藝界的明星都成為眾多衛(wèi)浴企業(yè)的座上客，為衛(wèi)浴品牌代言宣傳。
明星代言并不是新鮮事，各個(gè)品牌的明星代言也不勝枚舉。明星代言利用明星的知名度提高新產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)知率，并把明星在消費(fèi)者的印象嫁接給品牌，把良好的形象延續(xù)到品牌中去，不少明星的狂熱支持者也會(huì)因此而認(rèn)同品牌，購買產(chǎn)品。明星代言就像給品牌插上一雙隱形的翅膀，讓品牌名聲傳得更快更遠(yuǎn)。
早在2006年，唐山惠達(dá)衛(wèi)浴簽約影視明星孫儷為形象代言人，開創(chuàng)了我國衛(wèi)浴行業(yè)邀請(qǐng)明星代言的先河。據(jù)有關(guān)資料顯示，2006年惠達(dá)衛(wèi)浴請(qǐng)孫儷作品牌代言人后，品牌價(jià)值從當(dāng)年的26.25億元上升到2008年的31.15億元，兩年時(shí)間，品牌價(jià)值提高了4.9億元。隨后明星代言就成了衛(wèi)浴企業(yè)在競(jìng)爭中的法寶，在2012年，明星代言之風(fēng)更是在潮州衛(wèi)浴行業(yè)中勁吹，無論是有較大影響力的知名明星，還是出道不久的新星，企業(yè)都樂于邀請(qǐng)。
但明星代言并不是萬試萬靈的“靈丹妙藥”，選擇哪個(gè)明星代言也是個(gè)“技術(shù)活”。很多企業(yè)在選擇明星代表自己品牌形象的時(shí)候并沒有過多地考慮品牌與明星之間的關(guān)聯(lián)性，只顧選擇名氣大的，忽視了品牌價(jià)值與明星價(jià)值的結(jié)合。除此以外，有的企業(yè)以為請(qǐng)了明星就萬事大吉，沒有趁勢(shì)而上，充分利用好明星帶來的關(guān)注度和影響力，打造品牌的知名度。文化營銷的本質(zhì)在于營銷借文化的影響力，在短期內(nèi)迅速提高市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，并在長期內(nèi)不斷升華品牌的品味和內(nèi)涵。明星代言只有在選準(zhǔn)代言人和持續(xù)的品牌活動(dòng)的配合下，才能達(dá)到借助娛樂文化的影響，樹立品牌的目的。
在企業(yè)把代言人的目光都對(duì)準(zhǔn)影視明星的情況下，樂谷衛(wèi)浴卻不走尋常路，設(shè)計(jì)出“點(diǎn)點(diǎn)”和“滴滴”兩個(gè)卡通形象作為形象代言。與北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“福娃”一樣，“點(diǎn)點(diǎn)滴滴”被樂谷看作是企業(yè)文化的代表和企業(yè)精神的象征。“點(diǎn)點(diǎn)”和“滴滴一個(gè)代表海洋，一個(gè)代表綠地，代表著企業(yè)對(duì)環(huán)保、節(jié)能的關(guān)注。點(diǎn)點(diǎn)滴滴也傳遞這企業(yè)的精神內(nèi)涵，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小處著手，一步一腳印地發(fā)展品牌。阮志總總經(jīng)理在介紹“點(diǎn)點(diǎn)”和“滴滴”的來歷時(shí)曾說，“點(diǎn)點(diǎn)”和“滴滴”造型可愛，充滿朝氣和快樂，與樂谷的品牌理念相融合，各大衛(wèi)浴企業(yè)紛紛邀請(qǐng)明星做代言，樂谷卻反其道而行，正是樂谷創(chuàng)意的體現(xiàn)。況且，卡通形象更深入人心，更能有效的和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)的“福娃”一樣。要成為這個(gè)行業(yè)的焦點(diǎn)和亮點(diǎn)，就必須與其他品牌有所不同，如果沒有人做過類似的事情，而我們做得好，那么消費(fèi)者就會(huì)喜歡。
別讓“文化營銷”成為“文化炒作”
我們不能武斷地說，缺少文化力量源泉的企業(yè)，一定不能夠取得成功，但可以肯定，文化力量源泉匱乏的企業(yè)將會(huì)缺少企業(yè)持久發(fā)展的基礎(chǔ)，因而注定不會(huì)獲得長期成功，注定不能夠成為有世界影響力的大品牌。
文化營銷的根本要義是深刻理解消費(fèi)者的心理需求，并在情感上找到契合點(diǎn)，給品牌注入文化內(nèi)涵，提升品牌的價(jià)值，引起消費(fèi)者心中的共鳴。一個(gè)成功的品牌必定與某種文化格調(diào)休戚相關(guān)，而且這也是其區(qū)別于別的產(chǎn)品及品牌的內(nèi)核所在。
但目前，衛(wèi)浴企業(yè)的文化營銷模式和手法尚不成熟，不少企業(yè)沒有深入理解文化營銷的含義和精神本質(zhì)，只把文化營銷看成一種“文化移植”和“文化炒作”，手法生硬地把“文化”嫁接到營銷策略里。面對(duì)這些衛(wèi)浴行業(yè)的“文化營銷“亂象，我們應(yīng)該看清亂象背后的推手，并使用好文化營銷這把利劍。
前面提到過，一個(gè)品牌的名字對(duì)品牌價(jià)值的提升有畫龍點(diǎn)睛的作用，好的品牌名字能留給消費(fèi)者深刻的記憶，便于品牌的推廣。在品牌名稱上，有的企業(yè)喜歡把五千年的中國傳統(tǒng)文化融入到品牌名稱之中，體現(xiàn)品牌的文化底蘊(yùn)。同時(shí)，隨著不少外國衛(wèi)浴品牌的進(jìn)入，洋名字也漸入眼簾。但隨著舶來文化的浸染與盛行，為了迎合消費(fèi)者的喜好，不少土生土長的國內(nèi)品牌也要穿上“洋裝”。
在產(chǎn)品風(fēng)格的設(shè)計(jì)上也同樣與消費(fèi)者玩起了西方藝術(shù)概念，后極簡主義、新古典主義、后現(xiàn)代主義、新奢侈主義等層出不窮，讓消費(fèi)者無所適從。
其實(shí)無論是洋為中用的“洋名”，還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上西方藝術(shù)概念的宣揚(yáng)，這些都是商家對(duì)文化營銷理念的運(yùn)用。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)外國品牌更信賴和關(guān)注，先入為主的認(rèn)為洋名或者西方的設(shè)計(jì)就是品質(zhì)與品位的象征，內(nèi)心大都向往西方文化及生活方式。所以給品牌披上“洋裝”后正好可以迎合消費(fèi)者的需求，彰顯他們生活追求和格調(diào)，引起消費(fèi)者的心理共鳴。但筆者認(rèn)為，很多的衛(wèi)浴企業(yè)在這個(gè)文化營銷理念運(yùn)用時(shí)只是“買櫝還珠”，他們只是給品牌貼上一個(gè)洋標(biāo)簽，沒有深入揣摩西方的文化特質(zhì)，把西方特有的文化內(nèi)涵一起培植到品牌之中，而這恰恰是最有價(jià)值的部分，也是文化營銷中的精髓。
同樣，在明星代言的文化營銷運(yùn)用上很多時(shí)候也犯了“買櫝還珠”的錯(cuò)誤。一個(gè)代言明星簽約后只是出現(xiàn)在路邊的廣告版上或銷售門店的海報(bào)上，企業(yè)往往忽視的是明星代言后的持續(xù)公關(guān)活動(dòng)和宣傳策劃。那時(shí)候，品牌名字是跟明星名字一起出現(xiàn)了，但明星身上最有價(jià)值的人氣和影響力沒有輻射到品牌上，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，更加沒有為品牌和企業(yè)注入任何的文化價(jià)值。
群眾的眼睛是雪亮的，精明的消費(fèi)者經(jīng)不起眾多商家的折騰，對(duì)于眼花繚亂的“文化牌”很多消費(fèi)者已經(jīng)“吃不消”了。純粹的玩概念玩噱頭，為文化而文化，而無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的“文化營銷”已經(jīng)被消費(fèi)者唾棄。品牌的文化營銷其實(shí)就是把品牌的理念和品牌的特質(zhì)無限放大，讓消費(fèi)者看到這個(gè)品牌就能聯(lián)想起該品牌的文化和理念，并因?yàn)槠放粕砩系奈幕屎颓楦袔Ыo消費(fèi)者觸動(dòng)，引起消費(fèi)者共鳴而認(rèn)同這個(gè)品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，成為該品牌忠誠的擁護(hù)者�！�
那文化營銷如何才能做到有的放矢呢？
營銷戰(zhàn)略學(xué)最核心的內(nèi)容是STP戰(zhàn)略，S指的是市場(chǎng)細(xì)分，T指的是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，P是市場(chǎng)的定位。文化營銷同樣需要考慮這幾大因素，推銷什么文化概念，把這個(gè)文化概念推銷給誰，怎么推銷？企業(yè)必須要對(duì)消費(fèi)群所在地域、所受教育、職業(yè)背景、價(jià)值觀念、商業(yè)傳統(tǒng)等一系列文化特質(zhì)進(jìn)行精準(zhǔn)考量，因?yàn)檫@直接影響著消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理。在為品牌進(jìn)行文化營銷策劃時(shí)不能“一刀切”，要找到目標(biāo)市場(chǎng)所在，針對(duì)一個(gè)地區(qū)、城市、階層作出細(xì)致的規(guī)劃，認(rèn)清“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的道理。如恒潔衛(wèi)浴，在代言人選擇上找來了形象忠正憨厚的濮存昕，他一直熱心公益事業(yè)，德藝雙馨正好跟恒潔定位民族品牌相契合。濮存昕是深受人們喜愛的話劇演員及影視演員，在演藝圈有較大的知名度和影響力，這為恒潔衛(wèi)浴品牌的傳播起到很大的推動(dòng)作用，也激發(fā)起大量中年消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
在尋找能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的情感共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌的精神價(jià)值的訴求點(diǎn)時(shí)，一定要準(zhǔn)確、簡單而傳神。品牌文化和消費(fèi)者情感共鳴的結(jié)合點(diǎn)必須是目標(biāo)消費(fèi)群體生活中缺失的或者是渴望追求的，否則只會(huì)在“文化大海”里翻船。
品牌的文化是無形資產(chǎn)，也是使企業(yè)更具競(jìng)爭力的重要砝碼。當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)壁壘這種客觀存在被打破以后，當(dāng)品牌競(jìng)爭在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)上等物質(zhì)因素上難以突破時(shí)，適當(dāng)運(yùn)用文化營銷策略，給品牌賦予主觀的精神內(nèi)涵，讓消費(fèi)者的思想與追求在生活中有了一種詮釋與依皈，那品牌就能站在一個(gè)更高的平臺(tái)上，獲取更高價(jià)值。
