去年伊始，接踵而來(lái)的經(jīng)濟(jì)緊縮政策如同一道道緊箍咒，火熱的中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了寒冬。“其實(shí)今天的世界不比過(guò)去更復(fù)雜，只是有更多的人用更復(fù)雜的語(yǔ)言和方式在談?wù)撍?rdquo;隱形冠軍理論提出者赫爾曼·西蒙認(rèn)為，即使在目前各種技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)不斷出現(xiàn)的年代，“簡(jiǎn)單制勝”的法則并沒(méi)有改變，例如“聚焦”與“專(zhuān)注”。與此同時(shí)，市場(chǎng)游戲規(guī)則已悄然改寫(xiě)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)曾是許多企業(yè)跑馬圈地的法寶，但是現(xiàn)在它成為企業(yè)陷入困境的最大殺手。
“我們也受到過(guò)低價(jià)搶占市場(chǎng)的誘惑，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這是以損害企業(yè)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià)的。”在東鵬陶瓷常務(wù)副總裁孫麗梅看來(lái)，做好品牌才能擺脫價(jià)格戰(zhàn)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，品牌是企業(yè)順利過(guò)冬的厚厚棉衣。中國(guó)的陶瓷技術(shù)廣泛用于高端產(chǎn)品的制造中，但為何眾多陶瓷企業(yè)在低端競(jìng)爭(zhēng)中煎熬、當(dāng)寒冬襲來(lái)時(shí)手足無(wú)措，一個(gè)很重要的原因就是品牌缺位。赫爾曼·西蒙認(rèn)為，做企業(yè)就像體育比賽的跑步項(xiàng)目，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員不可能既參加100米跑，又參加馬拉松比賽。不同的戰(zhàn)略選擇決定了企業(yè)不同的成長(zhǎng)路徑，也決定了誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)。2011年，地產(chǎn)商放棄裝修利潤(rùn)，降價(jià)促銷(xiāo)，這也極大地影響了陶瓷行業(yè)的發(fā)展。然而，正是這一年，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的東鵬陶瓷逆勢(shì)取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
擺脫價(jià)格戰(zhàn)，說(shuō)易行難。赫爾曼·西蒙的觀(guān)點(diǎn)是：“一件產(chǎn)品只有比其他同類(lèi)質(zhì)量好20%以上，其價(jià)格才能比同行高10%。”只有持續(xù)聚焦主業(yè)，不斷提高質(zhì)量，才能控制價(jià)格，而這正是以創(chuàng)新與精細(xì)化管理為前提的。唯有激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能誕生強(qiáng)大的品牌，它們往往選擇了一條艱難的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的路。東鵬陶瓷即是如此，為了探究它逆勢(shì)增長(zhǎng)的奧秘，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪(fǎng)了東鵬陶瓷常務(wù)副總裁孫麗梅。
不打價(jià)格戰(zhàn)
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：并購(gòu)在其他行業(yè)很常見(jiàn)，陶瓷行業(yè)卻很少發(fā)生，為什么？
孫麗梅：每個(gè)陶瓷企業(yè)的企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)模式是不同的，同時(shí)，陶瓷的生產(chǎn)設(shè)備更新?lián)Q代非�？�。例如我們?cè)谇暹h(yuǎn)基地的生產(chǎn)線(xiàn)，投資額高達(dá)數(shù)億元自動(dòng)化程度相當(dāng)高。并購(gòu)是為了讓企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備更新，如果并購(gòu)對(duì)象沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，并購(gòu)不見(jiàn)得帶來(lái)進(jìn)步，反而帶來(lái)負(fù)擔(dān)。在陶瓷行業(yè)，并購(gòu)確實(shí)很難。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：價(jià)格戰(zhàn)是家電行業(yè)的典型特征，在陶瓷行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是否普遍？
孫麗梅：市場(chǎng)是有規(guī)律的，只有掌握了規(guī)律，及早謀劃、布局，就不會(huì)陷在惡性競(jìng)爭(zhēng)里。家電行業(yè)之所以很難獲利，一個(gè)關(guān)鍵因素是產(chǎn)品同質(zhì)化，靠打價(jià)格戰(zhàn)取勝。這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者不一定是最大的贏家，因?yàn)楸阋说漠a(chǎn)品，其品質(zhì)和售后服務(wù)很難得到保障。陶瓷行業(yè)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)成本非常高的行業(yè)，低價(jià)是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)為代價(jià)的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，裝修是一次性的，如果用了質(zhì)量很差的陶瓷，不好的體驗(yàn)會(huì)伴隨很長(zhǎng)時(shí)間，這種口碑相傳對(duì)品牌的影響是相當(dāng)大的。東鵬也受到過(guò)低價(jià)搶占市場(chǎng)的誘惑，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這最終是以損害企業(yè)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià)的。因此，東鵬不會(huì)將低價(jià)當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在泛家居領(lǐng)域，為什么很難出現(xiàn)像家電行業(yè)中蘇寧、國(guó)美這樣完全掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的企業(yè)？你如何看待百安居在泛家居領(lǐng)域的地位？
孫麗梅：陶瓷行業(yè)的特點(diǎn)是高投入、高消耗、高成本，如果要做連鎖大賣(mài)場(chǎng)，就必須將各種家居裝修裝飾材料整合進(jìn)去，以品牌展廳的形式陳列出來(lái)，這不僅要有很強(qiáng)的資源整合能力，而且投入很大，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能每年砸數(shù)億元，連續(xù)虧損幾年。門(mén)檻太高了。百安居是世界500強(qiáng)企業(yè)，在終端零售有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，精細(xì)化管理有獨(dú)到之處，這些值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。2004年是東鵬與百安居合作的蜜月期，后來(lái)百安居對(duì)廠(chǎng)家的利潤(rùn)指標(biāo)和增長(zhǎng)速度要求越來(lái)越高。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：近年來(lái)，越來(lái)越多的陶瓷企業(yè)選擇了高空轟炸的廣告策略，這是基于什么考慮？
孫麗梅：瓷磚屬于低關(guān)注度、高學(xué)習(xí)度的品類(lèi)，消費(fèi)者在不裝修的時(shí)候，廣告怎么轟炸，都沒(méi)有感覺(jué)，但到裝修的時(shí)候，他們的學(xué)習(xí)能力是很強(qiáng)的。我們以前認(rèn)為投放電視廣告，是大炮打蚊子，產(chǎn)生的直接效益不是太好，但做企業(yè)不能只為了追求銷(xiāo)量，還要塑造品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，更要與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，讓大眾知道企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)和訴求點(diǎn)是什么，價(jià)值觀(guān)是什么。一個(gè)企業(yè)只追求銷(xiāo)量，終歸是走不遠(yuǎn)的。
單一品牌戰(zhàn)略
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：東鵬如何規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)？
孫麗梅：我們分明星產(chǎn)品、明星走量產(chǎn)品、大眾走量產(chǎn)品和主題性產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，明星產(chǎn)品主要是做創(chuàng)意，讓專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人士、能讀得懂的人使用，不搞設(shè)計(jì)的人不知道怎么使用。明星產(chǎn)品是烘托品牌定位的。明星走量產(chǎn)品則更多地是為了迎合高端需求的人群，簡(jiǎn)約時(shí)尚，有格調(diào)。大眾走量產(chǎn)品是一般消費(fèi)者很容易接受的產(chǎn)品，一看就知道裝修后的效果，在行業(yè)里可能是主流產(chǎn)品。主題性產(chǎn)品是針對(duì)資金預(yù)算緊張的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比特別好。在陶瓷行業(yè)，東鵬的產(chǎn)品線(xiàn)最長(zhǎng)、最豐富。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：東鵬較寬的價(jià)格區(qū)間、較長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)是否會(huì)模糊東鵬的品牌定位？
孫麗梅：價(jià)格區(qū)間過(guò)寬肯定會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定的影響，但為了滿(mǎn)足不同層面的消費(fèi)需求，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間一定要寬。一家陶瓷專(zhuān)賣(mài)店很難做到只服務(wù)特定的顧客，而不服務(wù)其他顧客。消費(fèi)的需求是多樣性的，比如一個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)瓷磚，每個(gè)成員的意見(jiàn)都不一致；比如消費(fèi)者經(jīng)常在客廳選擇比較貴的瓷磚，洗手間選擇相對(duì)便宜的瓷磚。從這個(gè)角度看，過(guò)窄的定位會(huì)喪失很多商業(yè)機(jī)會(huì)，限制品牌發(fā)展。我們給東鵬的定位是：大眾化品牌，中高端定位。這個(gè)定位就是為了讓消費(fèi)者感到物有所值，滿(mǎn)足他們不同層次的需求。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：越來(lái)越多的陶瓷企業(yè)通過(guò)多品牌占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，東鵬為何反其道而行之，用單一品牌搶占市場(chǎng)？
孫麗梅：就陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌最大的好處是整合社會(huì)資源快，十個(gè)品牌可以有十個(gè)代理商。如果品牌的差異化做得不夠好，那么十個(gè)代理商就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗。與此同時(shí)，需要企業(yè)組建一個(gè)龐大的隊(duì)伍，管理與維護(hù)市場(chǎng)秩序，建立售后服務(wù)體系，這就對(duì)企業(yè)的管理能力、運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。我們認(rèn)為，當(dāng)渠道能力不到足夠好的時(shí)候，應(yīng)該集中精力將一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)好，而不是通過(guò)多品牌搶社會(huì)資源。但是，這并不意味著我們排斥多品牌，當(dāng)有需要的時(shí)候，我們可能會(huì)推出一個(gè)與東鵬互補(bǔ)的品牌，前提是這個(gè)品牌必須有精準(zhǔn)的定位，有自己的符號(hào)和特點(diǎn)，能牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。
不管采取什么樣的品牌戰(zhàn)略，我們都要和經(jīng)銷(xiāo)商一起，全渠道綜合發(fā)展，打造強(qiáng)大的平臺(tái)。如果不注重打造平臺(tái)，當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)�、門(mén)店虧損的時(shí)候，再多的品牌也無(wú)法阻止經(jīng)銷(xiāo)商改弦易轍。
