站在任何一家商店門(mén)外，都會(huì)看到眾多顧客兩手空空走出商店。把顧客吸引進(jìn)商店，卻沒(méi)有打開(kāi)顧客的錢(qián)包，等于前期的工作失去其價(jià)值。買(mǎi)賣(mài)不成萬(wàn)事空，雖然說(shuō)，成交不等于一切，但沒(méi)有成交就沒(méi)有一切。

　    如何讓進(jìn)店的顧客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，這是銷(xiāo)售工作的一大挑戰(zhàn)。為了讓顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從廠家到零售商無(wú)不絞盡腦汁，費(fèi)盡心機(jī)。從品牌塑造到廣告宣傳，從促銷(xiāo)到導(dǎo)購(gòu)，從產(chǎn)品演示到顧客體驗(yàn)，各種方法無(wú)所不用。因?yàn)�，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都知道，這是讓顧客購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的最后機(jī)會(huì)了。

  　  事實(shí)和人們的想象往往不一致，甚至有時(shí)會(huì)是相反的。比如，我們常常會(huì)認(rèn)為，品牌和廣告對(duì)顧客是否購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品影響很大，而實(shí)事卻恰恰相反。在零售店，影響顧客最終購(gòu)買(mǎi)的因素中，品牌和廣告并不是最重要的。

   　 零點(diǎn)調(diào)查公司的研究結(jié)果顯示，中國(guó)有一半消費(fèi)者的消費(fèi)行為并不是忠于同一品牌的。據(jù)調(diào)研資料，上海、北京等國(guó)際化大都市的街道上，世界品牌林立，大多消費(fèi)者雖然醉心于品牌，卻很少會(huì)多頻次購(gòu)買(mǎi)同一品牌，即使是自己偏好的世界品牌。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是通常會(huì)在最后一分鐘改變主意，原因是常受到店內(nèi)宣傳或是銷(xiāo)售人員的解說(shuō)的影響。65%的受訪者表示，通常最終購(gòu)買(mǎi)的品牌并不是原先計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌。另外也有相同數(shù)量的受訪者表示，幾乎每次都會(huì)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品，即便不是他們最中意的品牌。

    　根據(jù)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報(bào)紙、戶(hù)外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能更進(jìn)一步地增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，最能影響消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的，則是處在零售終端位置的售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

  　  因此，著名售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Wittemen在一次演講中說(shuō)：“太讓人吃驚了，商家花了這么多錢(qián)用于在商場(chǎng)之外來(lái)營(yíng)造品牌識(shí)別度而非在商場(chǎng)內(nèi)。所有這些偉大的關(guān)于品牌識(shí)別的廣告都忘記了應(yīng)該在消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)后進(jìn)行。”

   　 這一事實(shí)告訴門(mén)店老板，盡管你經(jīng)營(yíng)的是品牌產(chǎn)品，盡管顧客每天在電視上可以看到這些品牌的廣告，但是，如果不能做好店內(nèi)的銷(xiāo)售工作，顧客照樣不買(mǎi)，你照樣不能把產(chǎn)品賣(mài)出去。