什么是客戶戰(zhàn)略？
第一個(gè)基本問(wèn)題就是，你們的公司有沒(méi)有客戶戰(zhàn)略？
大家可以想像，您的企業(yè)10年以后還存在嗎？如果存在的話，能不能成為你這個(gè)行業(yè)的NO.1呢？如果這個(gè)企業(yè)10年以后還需要有進(jìn)步、有發(fā)展的話，我相信你要成為第一，想生存下來(lái)，必然要在客戶管理上有客戶戰(zhàn)略。只有這樣，才能獲得持續(xù)的發(fā)展，持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。而不僅僅是在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)空間獲得暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然我們有了戰(zhàn)略規(guī)劃之后，還是沒(méi)有完成，我們還是要有具體的客戶管理的措施來(lái)保證客戶管理的實(shí)現(xiàn)。這里的管理措施主要是詳細(xì)策略措施和具體的管理計(jì)劃。我們介紹的可能更偏重于應(yīng)用。大家聽(tīng)了我講的以后，根據(jù)你的部門、你的管理就可以直接拿來(lái)用。
當(dāng)然有了戰(zhàn)略、有了計(jì)劃以后，我們認(rèn)為還是不夠的，您必須要在你的企業(yè)措施的執(zhí)行當(dāng)中進(jìn)行實(shí)時(shí)的糾偏，這樣才能最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
這個(gè)我認(rèn)為是在客戶管理中3個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。
我想通過(guò)一個(gè)小故事來(lái)說(shuō)明怎么樣去制定客戶戰(zhàn)略。
很簡(jiǎn)單，就發(fā)生在我們身邊。有一個(gè)女工，兩年之前下崗了。下崗之后，她也彷徨過(guò)，因?yàn)?0多歲的女工，下崗以后經(jīng)濟(jì)來(lái)源非常少。恰好她還有一個(gè)女兒要高考。彷徨之后，她振作起來(lái)，說(shuō)我一定要做點(diǎn)什么。做什么呢？最后決定要賣報(bào)紙，要賺錢。她是怎么做的呢？
她首先發(fā)現(xiàn)35路汽車站這個(gè)地方人流量比較大，車次也非常多。從我們市場(chǎng)營(yíng)銷上來(lái)看，是做了初步的市場(chǎng)分析，選擇了這樣的銷售終端。經(jīng)過(guò)幾天的蹲點(diǎn)之后，她面臨一系列的問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題就是說(shuō)如何進(jìn)場(chǎng)？如果她不做任何準(zhǔn)備，貿(mào)然進(jìn)入很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踢出來(lái)。因?yàn)樗?jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)報(bào)亭的主人跟車站的管理人員有很好的關(guān)系，好象是朋友關(guān)系。大家可以看到，她的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是很有實(shí)力和背景的。通過(guò)這樣一種分析之后，她決定從車站的管理人員入手，比如她賣報(bào)紙，經(jīng)常有一些剩的報(bào)紙，拉一些關(guān)系，把這些報(bào)紙送給車站的管理人員。這樣一來(lái)二去，就跟車站的管理人員比較熟悉了。熟悉了之后，就借機(jī)向管理人員訴說(shuō)她自己的狀況，這樣就是采取一種營(yíng)銷的策略叫做公關(guān)策略，博得了車站管理人員的同情。
這時(shí)車輛管理人員出了一個(gè)主意，你就到我們這里來(lái)賣吧。這樣第一個(gè)問(wèn)題就解決了，大功告成，她進(jìn)了場(chǎng)子。進(jìn)去之后，第二個(gè)問(wèn)題就出現(xiàn)了。她進(jìn)去之后，車站的兩邊一邊一個(gè)報(bào)亭，地理位置已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)了。這個(gè)時(shí)候她要怎么做呢？她總結(jié)了獨(dú)特的銷售主張，你們是固定的，我就流動(dòng)起來(lái)，我到等車的人群中去賣，我到車廂中去賣，主動(dòng)的出擊。大家可以分析一下，她應(yīng)用了哪些我們平常使用的策略呢？通過(guò)主動(dòng)出擊以后，她總結(jié)出來(lái)很多的門道。第一，中青年人站著等車喜歡買；第二，有座的人喜歡買；另外，就是有重大事件的時(shí)候賣得好。有了這樣的銷售分析，她就有了新的銷售主張：她不再叫賣了，而是按照新聞點(diǎn)去賣，比如說(shuō)現(xiàn)在禽流感疫情怎么樣？她提出了一些獨(dú)特的銷售主張，通過(guò)這樣一些獨(dú)特的銷售主張和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)以后，她發(fā)現(xiàn)她的報(bào)紙居然比平時(shí)多賣了一倍。這樣經(jīng)過(guò)半年以后，她又迎來(lái)一個(gè)機(jī)會(huì)，有一個(gè)報(bào)攤因?yàn)槟撤N原因不做了，她就借機(jī)把報(bào)攤給盤下來(lái)了，最后產(chǎn)品就擴(kuò)張了。
她不僅賣報(bào)紙，還賣雜志。勿庸置疑，雜志比報(bào)紙更賺錢。這個(gè)時(shí)候不是簡(jiǎn)單的去賣雜志，采用了兩種方式，一種通過(guò)慢慢熟悉起來(lái)的客戶，印了名片，買了手機(jī)，給這些人提供訂報(bào)服務(wù)；另一方面提供一些定制的服務(wù)。另外她的女兒周末在肯德基打工，打工過(guò)程中經(jīng)常有一些優(yōu)惠券，她經(jīng)常把這些優(yōu)惠券夾雜在那些利潤(rùn)比較高的雜志當(dāng)中去賣。通過(guò)這樣一些手法的運(yùn)作，她結(jié)交了一大批的忠誠(chéng)客戶，最后有很多客戶寧愿多跑幾步報(bào)攤也要在她那里買。她這時(shí)迎來(lái)了一個(gè)房地產(chǎn)總經(jīng)理。他提出一個(gè)建議，就是你在報(bào)紙中給我們夾雜廣告，這樣每個(gè)月給你1，000元。通過(guò)這樣一番運(yùn)作之后，她的生意持續(xù)的發(fā)展，蒸蒸日上。
通過(guò)講這個(gè)案例之后，我們要向這個(gè)女工學(xué)習(xí)她如何制定客戶戰(zhàn)略。
之前，請(qǐng)大家先分析一下她為什么成功了呢？首先來(lái)講，她成功的背后是客戶價(jià)值的成功。什么是客戶價(jià)值呢？能不能一句話把客戶價(jià)值描述清楚呢？因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題無(wú)論是做精準(zhǔn)也好，還是精準(zhǔn)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，都是最基本的，或者是很基礎(chǔ)的一個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題搞清楚之后，才能全面支撐我們所有的精準(zhǔn)定位。
為什么說(shuō)是客戶價(jià)值的成功呢？第一，是她制定了客戶的開(kāi)源戰(zhàn)略。她不擺攤，她帶報(bào)紙到人群中和車廂中去賣。這樣她比她的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足了消費(fèi)者的需求。也就是說(shuō)，在同樣的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，她提供了更好的服務(wù)；另外在賣報(bào)紙、雜志的時(shí)候，夾送了肯德基優(yōu)惠券，這樣就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足了客戶一些新的需求，這就是客戶價(jià)值的精髓。也就是說(shuō)，你一定要比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。營(yíng)銷的精髓、營(yíng)銷的理念就是一定要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，然后提供產(chǎn)品給你的客戶，來(lái)滿足客戶。這樣才能夠有附加價(jià)值的存在。
第二個(gè)基本問(wèn)題就是客戶的節(jié)流戰(zhàn)略。
這個(gè)女工的節(jié)流戰(zhàn)略是怎么做的呢？一方面開(kāi)源把客戶引進(jìn)來(lái)，另一方面要把客戶留住，最后就是為慢慢熟悉起來(lái)的客戶提供訂報(bào)服務(wù)。同時(shí)，印了一些名片，給一些客戶提供定制服務(wù)，這樣就有效地提升了客戶的忠誠(chéng)度。這個(gè)就是這個(gè)女工的戰(zhàn)略。我們認(rèn)為有了戰(zhàn)略以后，一定要轉(zhuǎn)變成關(guān)鍵的舉動(dòng)措施，要有詳細(xì)的計(jì)劃，去保證客戶戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。這里面，具體的行動(dòng)措施應(yīng)該怎么做呢？這里有一個(gè)開(kāi)發(fā)成本，還有一個(gè)用戶價(jià)值，我們?cè)谧隹蛻糸_(kāi)發(fā)管理的時(shí)候，一定要關(guān)注這兩塊。一個(gè)是用戶價(jià)值高、開(kāi)發(fā)成本比較低的，另外是用戶價(jià)值高、開(kāi)發(fā)成本也比較高的這塊。這兩塊都是非常有價(jià)值的。但是是不是應(yīng)該把我們的主要精力都放在開(kāi)發(fā)成本比較低、而用戶價(jià)值高的地方？這樣做的話，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，也就是說(shuō)，短周期成本會(huì)非常低，但是長(zhǎng)周期的話，成本會(huì)逐步升高。所以我們重點(diǎn)的關(guān)注就是開(kāi)發(fā)成本比較高和用戶價(jià)值比較高的這塊。因?yàn)檫@塊是我們的戰(zhàn)略性客戶，或者是適合我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客戶。對(duì)于這部分客戶，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)成本比較高，但是又是我們的戰(zhàn)略性客戶，我們應(yīng)該怎么做呢？就像買房子一樣，我們勢(shì)在必得，但是因?yàn)槌杀颈容^高，我們采用了分期付款的開(kāi)發(fā)方式，最終把客戶爭(zhēng)取到手。我們重點(diǎn)關(guān)注的是流失風(fēng)險(xiǎn)比較高的這些客戶。為了把這些風(fēng)險(xiǎn)高的客戶留住，我們要專門制定出針對(duì)這部分客戶的戰(zhàn)略舉措。應(yīng)該是什么樣的戰(zhàn)略舉措呢？
第一，是做忠誠(chéng)度的回報(bào)計(jì)劃，這個(gè)時(shí)候可以參考一下電信。他們經(jīng)常有回報(bào)計(jì)劃，金卡、銀卡。另外就是提高自己的服務(wù)質(zhì)量。我們做了戰(zhàn)略規(guī)劃，有了戰(zhàn)略措施，一定要做客戶的戰(zhàn)略實(shí)施檢查。如果你只有戰(zhàn)略舉措，只有戰(zhàn)略目標(biāo)，沒(méi)有檢查的話，我們相信，你這樣的戰(zhàn)略舉措不會(huì)得到很好的實(shí)施。最終的結(jié)果甚至于你的戰(zhàn)略目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因?yàn)闆](méi)有做檢查，沒(méi)有跟具體人員掛鉤。
沃爾瑪經(jīng)理在檢查客戶管理的時(shí)候，三分之一的時(shí)間花在客戶價(jià)值定位和市場(chǎng)調(diào)查上。沃爾瑪總裁說(shuō)，我的辦公室就在市場(chǎng)上。有一個(gè)30秒的實(shí)驗(yàn)，比如在電梯里面碰到老總，這個(gè)時(shí)候往往有很多人會(huì)匯報(bào)一些情況。如果30秒還沒(méi)有說(shuō)清楚的話，這就說(shuō)明你對(duì)這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有把握好。這就是30秒的把握。我建議我們的老總回去展開(kāi)這種測(cè)試，就是在你的企業(yè)當(dāng)中看你的公司員工、企業(yè)的中層管理人員是否能夠描述清楚你的目標(biāo)客戶。
第二，要積極挖掘基層對(duì)客戶價(jià)值的新理解。寶潔就是很好的例子�；鶎拥暮芏嘟�(jīng)驗(yàn)會(huì)采用備忘錄記錄下來(lái)，然后讓小組去實(shí)施。實(shí)施了以后，會(huì)變成部門的流程，然后會(huì)變成公司的制度在總公司貫徹。這就是寶潔能夠持續(xù)采納基層員工的意見(jiàn)，從而持續(xù)保持新鮮血液。
第三，客戶管理納入所有前線人員的檢查與考核。我們認(rèn)為檢查和考核，所有的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，所有你的措施必須要跟檢查考核相掛鉤，否則你的措施就不會(huì)得到有效的實(shí)施。
最后我們總結(jié)，客戶關(guān)系的含義：如果我們不懂得客戶在不同生命周期的價(jià)值需求，我們就會(huì)失去客戶。我們應(yīng)該采用不同的方法，不同的管理模式去對(duì)待。
