自從2008年金融危機(jī)爆發(fā),兩年多過去了,國外市場有否回暖的跡象?當(dāng)初從國外市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)的衛(wèi)浴企業(yè),轉(zhuǎn)身再戰(zhàn)出口市場,是否能重拾往日輝煌?
事實上,從去年開始中國衛(wèi)浴的外貿(mào)市場就被歐債、美債甚至日債的陰云籠罩,很多衛(wèi)浴企業(yè)的海外市場發(fā)展減速,對市場需求降低的憂慮與日俱增;另一方面,從目前企業(yè)反映的情況來看,不少從事出口的衛(wèi)浴企業(yè)外貿(mào)銷售卻穩(wěn)中有增,整體向好。
衛(wèi)浴企業(yè)能否保持良好穩(wěn)定的出口市場增長,如何才能做好出口市場?在國外建立真正有影響力和品牌號召力的中國衛(wèi)浴品牌形象?記者深入廣東佛山、潮州、開平三地的衛(wèi)浴生產(chǎn)基地,傾聽各地衛(wèi)浴企業(yè)暢談2011衛(wèi)浴出口形勢。我們衷心期望:在經(jīng)歷金融危機(jī)和貿(mào)易壁壘的雙重打擊之后,中國的衛(wèi)企仍然能在國際市場上拼搏不休,笑傲海外市場。
廣東各地衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)出口逆勢增長新興市場穩(wěn)步擴(kuò)大
佛山市海關(guān)8月30日發(fā)布的《廣東陶瓷產(chǎn)品出口持續(xù)穩(wěn)步增長》顯示:今年1-7月,佛山陶瓷產(chǎn)品出口14.7億美元,增長21.1%,占同期廣東陶瓷出口總值的47.1%。
據(jù)潮州市海關(guān)網(wǎng)上公布的潮州市出口商品統(tǒng)計信息顯示,2011年1月到2011年8月份潮州市出口商品為26.53億美元,同比增長14.1%,今年前八個月陶瓷產(chǎn)品出口總額為6.72億美元,同比增長14.6%,僅8月份陶瓷產(chǎn)品的出口總額為1.04億美元,同比增長12.3%,有上升的趨勢。
江門海關(guān)8月30日通報,龍頭及配件不僅上榜江門1—7月出口十大商品名單,而且出口金額達(dá)到了22865萬美元,同比增長9.3%。
據(jù)廣州海關(guān)通報稱,新興市場需求穩(wěn)步擴(kuò)大,是廣東陶瓷產(chǎn)品出口穩(wěn)步增長的主要原因之一,近期廣東除對東盟市場繼續(xù)保持快速增長外,面向其他新興市場陶瓷出口也呈上升態(tài)勢。今年1-7月,廣東陶瓷對拉丁美洲出口3.3億美元,增幅為37.3%;其中對巴西出口1.1億美元,增長68.2%。對沙特阿拉伯、印度和伊朗出口額分別為1.3億美元、1.2億美元和5541萬美元,增幅也分別達(dá)到26.3%、47.2%和24.5%。對上述新興市場國家和地區(qū)(含東盟)的出口份額共占同期廣東陶瓷出口值的35%,所占比重比去年同期擴(kuò)大了3.2個百分點。此外,近年廣東陶瓷業(yè)通過規(guī)范市場秩序,注重提升產(chǎn)品質(zhì)量,營造了健康有序的發(fā)展環(huán)境,廣東陶瓷出口價格水平有所提升。今年1-7月廣東陶瓷出口的價格指數(shù)同比增長7.5%。特別是家用陶瓷器皿出口平均價格上漲27%,彌補了其出口數(shù)量下降10.8%的影響。
海外各市場有增有減營銷成本上漲慎接單
訂單增長,但是營銷成本也在上漲
——夢佳衛(wèi)浴外銷部經(jīng)理陳廣安
夢佳衛(wèi)浴的產(chǎn)品主要出口到北美、歐洲、澳大利亞、新西蘭等發(fā)達(dá)國家和地區(qū),由于國外經(jīng)濟(jì)不景氣,今年外貿(mào)也受到影響,整體來看外貿(mào)增幅有所放慢,增幅在5%左右。到目前為止,我們今年的外銷是穩(wěn)中有增,上半年表現(xiàn)差一點,不是很理想,但從下半年開始有所好轉(zhuǎn),找我們洽談合作的客戶比上半年要多。其中增加最快的是澳洲市場,來自英國和德國的訂單也增加不少,所以說總的訂單跟去年相比并沒下降。
在歐洲南部的西班牙、希臘等國家,跟去年相比我們的訂單都下降了,其中美國訂單下跌最厲害。往年我們出口到美國的總額超過千萬,但今年美國新建的建筑物增加比較慢,家裝也比較冷清,我們在美國的業(yè)務(wù)有所下降,具體的數(shù)據(jù)還沒統(tǒng)計出來,估計應(yīng)該在10到20個百分點之間。
雖然美國和希臘等國家的訂單下滑厲害,但是我們不會放棄這部分市場,因為我們和這些客戶的理念比較接近,而且我們的產(chǎn)品比較適合當(dāng)?shù)氐氖袌,我們還是會堅持。預(yù)計跟往年一樣,今年我們的新客戶會增加2%左右,主要是中高端的客戶。
雖然訂單增長,但是營銷成本也在上漲。除了參加展會之外,特別是在整個市場不是很明朗的情況下,溝通跟等待耗掉的成本很大,也就是說市場前期的培育成本很大。我們主要是通過展會開發(fā)客戶,今年參加了三月份的上海展、四月份的廣交會、七月份的建材展等,還有國外的一些展會,投入非常大,為了減少雙方溝通之間的誤解,我們也經(jīng)常親自去國外跟一些客戶溝通,降低溝通成本。本來成本已經(jīng)很高,獲得微薄的利潤還要受到匯率的影響,目前我們在結(jié)算方面主要的用美元,為了降低美元匯率變動的影響,在一些國家也在嘗試用人民幣來結(jié)算,例如我們在澳洲就是以人民幣結(jié)算的,其他地區(qū)也有客戶提出來,我們也在考慮。
下一步將大力開發(fā)東南亞、南美和非洲市場
——安蒙衛(wèi)浴出口部經(jīng)理李俊
安蒙衛(wèi)浴,以廚衛(wèi)五金龍頭配件和工程電子衛(wèi)浴產(chǎn)品為主。自2008年進(jìn)軍海外市場以來,出口額平均每年至少增長50%以上,有的年份甚至達(dá)100%,而在今年市場行情整體欠佳的形勢下,仍然有60%—70%的增幅。安蒙的海外市場主要在歐洲、中東、東南亞、南美、非洲等地區(qū),現(xiàn)在以歐洲為戰(zhàn)略重點——歐洲則以俄羅斯為主——下一步將大力開發(fā)東南亞、南美和非洲。如今,海外市場份額已占據(jù)了安蒙整個市場份額的33%,并且逐步將與國內(nèi)市場持平。
國外市場依然有很大的空間可以開拓
——華藝衛(wèi)浴市場部經(jīng)理梁秀洪
我們做出口市場主要是受國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,近兩年來很多企業(yè)都意識到必須兩條腿走路。一條是國內(nèi)市場,因為目前國內(nèi)市場確實很大,一個是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,二個就是人口基數(shù)大,總的來說國內(nèi)市場是很大的;另外一條是出口。
就華藝來說,我們的出口渠道還是很穩(wěn)定的,主要出口到歐美市場。國外客戶來企業(yè)考察,它不像國內(nèi)客戶一樣只看你的產(chǎn)品,而是看你的整個系統(tǒng),包括企業(yè)的采購、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、售后服務(wù)以及你的未來發(fā)展規(guī)劃,它都很仔細(xì)地考察。
其實國外的高端客戶要求是很高的,對產(chǎn)品質(zhì)量、功能和外觀設(shè)計的要求都很嚴(yán)格,而像非洲、東南亞、西亞一些國家,他們的要求并不是很高,因此反而對中國的出口限制不是很大,因為他們形成了依賴性。
對于一部分衛(wèi)浴企業(yè)來說,國外的市場仍然是重要陣地,佛山金偉納衛(wèi)浴總經(jīng)理助理告訴記者,今年金偉納的國外銷售占了業(yè)務(wù)的30%左右,主要銷往歐洲、北美、中南美、東南亞、南亞、中東等國家。今年的國外市場與去年相比變化不是很大,只要維護(hù)渠道經(jīng)銷商,不斷的推出新品就可以繼續(xù)做下去。
歐美爾衛(wèi)浴市場部經(jīng)理陸桐永也表示公司的外貿(mào)訂單一向比較穩(wěn)定,今年四月份參加廣交會后訂單基本排滿了2011年,而且以大單和長單為主,部分產(chǎn)品甚至缺貨。但是,潮州某衛(wèi)浴企業(yè)的蘇經(jīng)理也對記者表示,因為企業(yè)規(guī)模小外貿(mào)市場并不樂觀,外銷量雖然基本能保持平穩(wěn),但產(chǎn)品利潤空間壓縮厲害,尤其是生產(chǎn)成本和外貿(mào)的營銷成本都在不斷增加,產(chǎn)品價格卻難以提升,目前對外貿(mào)的訂單只能選擇性接受。
據(jù)了解,現(xiàn)在從事外貿(mào)的中小型衛(wèi)浴企業(yè)因為缺乏技術(shù)含量和品牌附加值,其利潤主要體現(xiàn)在出口退稅點上,而隨著成本的上漲,已經(jīng)接近負(fù)利潤。正如行業(yè)人士所說,就目前的外貿(mào)形勢而言,出口衛(wèi)浴企業(yè)正在面臨的困難、壓力和挑戰(zhàn)至少有突出的三點:原材料價格上漲過快、人民幣升值、勞動力成本上漲。如果外貿(mào)企業(yè)不能有效地規(guī)避上述風(fēng)險,訂單就是再多也樂觀不起來。
認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、反傾銷與歐債危機(jī)問題雖存在但影響不大
潔士衛(wèi)浴總經(jīng)理鄺潤瑤:開平很多衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展,都積累了一定的人脈資源,許多中小企業(yè)都有自己的渠道。我們也在做出口,但是由于受到國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,今年的出口比以前更加難做,現(xiàn)在基本已經(jīng)停了,但如果有客戶過來,我們也會接受訂單。作為中小企業(yè),出口最大的障礙還是認(rèn)證問題,因為每個國家和地區(qū)都有自己的認(rèn)證系統(tǒng),認(rèn)證手續(xù)也很繁瑣,所以很多企業(yè)由于認(rèn)證的障礙就沒有做出口。
夢佳衛(wèi)浴外銷部經(jīng)理陳廣安:我個人認(rèn)為歐洲債務(wù)危機(jī)不會有太大的影響,因為我對我們的客戶有信心,而且整個歐盟作為一個整體來看的話,他們的債務(wù)大概占了80%,日本的債務(wù)占了約120%,美國占了約92%,相對來說歐洲的債務(wù)還是在可控的范圍內(nèi),只是歐盟的財稅還沒有一體化,這方面引起的影響會比較大。
華藝衛(wèi)浴市場部經(jīng)理梁秀洪:對于反傾銷,最終受傷害的還是他們自己,因為我們的市場定位本來就是中高端產(chǎn)品,提高關(guān)稅,只是把價格提高了,對于我們的出口量影響不是很大,反而加重了當(dāng)?shù)叵M者的負(fù)擔(dān)。這兩年來國際上的貿(mào)易壁壘頻繁發(fā)生,特別是歐美,還包括韓國、澳大利亞等國家,尤其是近期的多國針對中國的反傾銷事件,使得整個行業(yè)的出口壓力都很大。但是不管怎么說,我們的根基仍然在,有自己的技術(shù)和優(yōu)勢,雖然國外市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展境況不佳,但是它的剛性需求依然在那里,只要把自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來,國外市場依然有很大的空間可以開拓?傮w來看,我對出口還是看好的,因為我們有其他國家不具備的優(yōu)勢和產(chǎn)品。
安蒙衛(wèi)浴出口部經(jīng)理李。弘m然貿(mào)易保護(hù)給我國許多出口型企業(yè)帶來不小的負(fù)面影響,但安蒙受影響卻較小,并且在一定程度上穩(wěn)中有升。以土耳其為例,他曾將我國衛(wèi)浴產(chǎn)品的出口配額限制在2000噸,這一數(shù)量非常少,我國只有少數(shù)企業(yè)獲得這一資格,而安蒙就是其中之一。這主要是因為安蒙產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良,價格較高——一般達(dá)20—30美元,而平均水平則為10美元左右,因此,土耳其進(jìn)口商即可獲得更高的利潤。而在菲律賓,曾有客商對我說,ABM,numberoneintheworld。當(dāng)然,這有些夸張,但說明了客戶對我們的肯定和信心,這就是我們的成功。
樹立國際品牌形象設(shè)計研發(fā)服務(wù)是核心
華藝衛(wèi)浴市場部經(jīng)理梁秀洪:現(xiàn)在衛(wèi)浴市場在國外已經(jīng)走向定制時代,在國內(nèi)也逐漸開始這種趨勢?偟膩碚f,我們的優(yōu)勢主要是產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性,還有就是價格。對于華藝衛(wèi)浴來說,我們擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊,大概有70余人,這對于一個專業(yè)生產(chǎn)水龍頭花灑的企業(yè)來說,這個團(tuán)隊已經(jīng)是很大了。因此,在產(chǎn)品的研發(fā)上,我們的速度會很快,能夠滿足小批量定制的要求,現(xiàn)在國外很多的都是小批量的,要求你有很強(qiáng)的設(shè)計能力。另外就是硬件設(shè)備方面,全部是自動化,產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性有了保證。
安蒙衛(wèi)浴出口部經(jīng)理李俊:雖然安蒙從一開始就定位于要做全球衛(wèi)浴的領(lǐng)跑者,但仍是一步一個腳印先從本土做起。我們與其他企業(yè)的路線不同,有不少企業(yè)是來樣加工,而我們注重研發(fā),始終致力于產(chǎn)品技術(shù)和外觀設(shè)計。我們的技術(shù)和設(shè)計在海外非常受青睞。就技術(shù)而言,安蒙自主研發(fā)了十二大技術(shù):順滑技術(shù)、光亮技術(shù)、感應(yīng)技術(shù)、延時技術(shù)、預(yù)埋技術(shù)、抽拉技術(shù)、易裝技術(shù)、恒溫技術(shù)、靜音技術(shù)、恒流技術(shù)、舒適技術(shù)、夢雨技術(shù);而就設(shè)計而言,安蒙是目前我國衛(wèi)浴行業(yè)唯一一家同時囊括四項國際頂級大獎——“紅點大獎”、“IF大獎”、“紅星獎”、“紅棉獎”的創(chuàng)新型企業(yè)。我們的魔中魔技術(shù),國外我不敢肯定,但在國內(nèi)絕對是首次運用。我們的設(shè)計師團(tuán)隊都是本土的,而且是在安蒙公司內(nèi)部自我成長、成熟的,也因此才能不斷創(chuàng)新設(shè)計,永不止步。具體到海外市場,他們會針對不同地方的文化習(xí)俗——比如菲律賓有洗澡時先洗腳的習(xí)慣,設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品。
華藝衛(wèi)浴市場部經(jīng)理梁秀洪:為什么現(xiàn)在高端市場基本上都是國外品牌?最終的原因還是在產(chǎn)品和服務(wù)上。比如說國外的高端品牌,它的一件產(chǎn)品可以賣50年,而國內(nèi),可能不到一年就必須換,經(jīng)銷商看到你沒有新產(chǎn)品就可能不代理你的品牌,因此國內(nèi)市場的更新?lián)Q代很快,許多企業(yè)都跟著潮流走,沒有自己的品牌價值,而國外企業(yè)更加注重產(chǎn)品品質(zhì),往往形成自己的特色,形成自己的品牌價值,而不會跟著潮流走。
要樹立品牌還要規(guī);(jīng)營,只有通過規(guī);,才能在價格上有優(yōu)勢,還有就是控制產(chǎn)品的質(zhì)量,因為都是機(jī)械化,電腦控制,每件產(chǎn)品都是一樣的,這樣能夠有效控制產(chǎn)品的穩(wěn)定性。
像今年這種形勢,國內(nèi)國外的整個市場環(huán)境都不大好,企業(yè)家開始認(rèn)識到做品牌的重要性,企業(yè)要走多渠道的路線,如果渠道單一的話,一旦遇到今年這種情況,企業(yè)就很難生存。就華藝來說,一個就是尋找更多的代理商,或者在一些一二線城市建立直營店,還有就是電子商務(wù)。
做好品牌,產(chǎn)品是關(guān)鍵,我認(rèn)為以下四個方面要注意:
第一是產(chǎn)品的功能與競爭力,衛(wèi)浴的智能化在國外已經(jīng)很普及,但在國內(nèi)還剛剛開始起步,只是在一些高級賓館、酒店和私人別墅使用的比較多。為什么我們的產(chǎn)品競爭力不強(qiáng),主要還是我們沒有掌握核心技術(shù),因此我們的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重,沒有自己核心的技術(shù)也就意味著沒有自己核心的產(chǎn)品,所生產(chǎn)的產(chǎn)品都與別人一樣,最后大家都在價格上競爭。
其次就是多渠道路線和售后服務(wù)能力。這體現(xiàn)企業(yè)實力。國外企業(yè)除了它的品牌定位,無非就是它的渠道和售后服務(wù)能力比我們強(qiáng)一些,可以說在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)上國內(nèi)一些企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了非常高的水平。
第三是要有外國的經(jīng)營理念,國外的一些企業(yè)都具有高度的社會責(zé)任意識,這是國內(nèi)很多企業(yè)都無法做到的。國內(nèi)很多企業(yè)在自己的經(jīng)營范圍雖然比較負(fù)責(zé),但是往往對上游的原材料供應(yīng),對下游終端市場的把控則無能為力,因此我們需要站在整個產(chǎn)業(yè)鏈的高度來審視自己的經(jīng)營理念。
最后就是消費指向型,這也是企業(yè)轉(zhuǎn)型的方式之一。以往的生產(chǎn)方式都是企業(yè)生產(chǎn)什么賣什么,現(xiàn)在這種生產(chǎn)方式已經(jīng)落后了,廠家按照消費者要求生產(chǎn)產(chǎn)品,逐漸成為未來的生產(chǎn)方式之一,這在國外比較成熟的市場已經(jīng)廣泛應(yīng)用,目前在國內(nèi)還是起步階段。
金偉納總經(jīng)理助理王素:隨著衛(wèi)浴市場越來越國際化,中國未來的出口市場競爭會越來越激烈。國外的品牌,有歷史的沉淀,文化的沉淀,管理的沉淀,基礎(chǔ)相對牢固;國內(nèi)的品牌在國際市場是以物美價廉的角色出現(xiàn)。中國的企業(yè)家,真正要運作國際品牌,應(yīng)對國際競爭,一定要夯實企業(yè)基礎(chǔ),從產(chǎn)品品質(zhì),產(chǎn)品創(chuàng)新,企業(yè)管理等方面加大力度,才能在殘酷的市場競爭中占據(jù)一席之地。