營銷需要銷售、傳播、服務(wù)、信息等渠道，并且企業(yè)一直在努力“扁平”這些渠道。降低成本的同時(shí)，最大化接近消費(fèi)者并傾聽他們的聲音。然而，傳統(tǒng)渠道的效率總是笨拙而滯后，并且有輸出而無反饋。微博作為全新的溝通平臺(tái)，可以使企業(yè)與現(xiàn)實(shí)及潛在消費(fèi)者之間的溝通與互動(dòng)更為直接而富有深度。濕營銷理念已深入人心，微博可以聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略。如今，微博營銷已經(jīng)不是要不要做，而是必須會(huì)做、必須去做的問題。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測：中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶數(shù)到2011年、2012年、2013年年底預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1億、1.68億、2.53億人。面對(duì)如此之大的營銷機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)把握哪些規(guī)則呢？

　　規(guī)則一：整合操作，統(tǒng)一管理

　　企業(yè)可以鼓勵(lì)高管、部門、員工開設(shè)微博，甚至渠道價(jià)值鏈成員，如經(jīng)銷商。廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司投入過百萬，給200多位管理和銷售人員發(fā)iPHONE4，鼓勵(lì)員工積極發(fā)微博。同時(shí)，企業(yè)在新浪上開通的官方微博，由企劃部門專人管理，主要發(fā)布公司產(chǎn)品或活動(dòng)信息。再如，凡客誠品是新浪微博的第一批客戶，曾動(dòng)員運(yùn)營中心的員工在一個(gè)下午的時(shí)間里注冊了100多個(gè)微博賬戶。不過，不同微博可以有不同的營銷任務(wù)，但是也必須進(jìn)行有效整合與分工。保健酒品牌——勁牌，以勁牌公司、勁牌淘寶官方旗艦店、中國勁酒3個(gè)昵稱，注冊新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐4大門戶網(wǎng)站微博，組合出12個(gè)維度網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播。3個(gè)昵稱有明確的分工：“勁牌公司”為勁牌公司官方微博，主要用于發(fā)布企業(yè)即時(shí)信息和圖片。“勁牌旗艦店”是勁牌淘寶官方旗艦店的微博，其主要職能為網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)推廣、與消費(fèi)者和網(wǎng)友互動(dòng)。“中國勁酒”作為勁酒本身的微博，主要用于發(fā)布與勁酒產(chǎn)品和品牌推廣相關(guān)的信息。

　　企業(yè)要對(duì)企業(yè)微博、部門微博、員工微博進(jìn)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一傳播目標(biāo)、統(tǒng)一傳播方針、統(tǒng)一傳播策略、統(tǒng)一傳播口徑。并且，要由專業(yè)部門、專業(yè)人員來實(shí)施有效管理。不過，很多企業(yè)高管人員是知名人士，他們的微博怎么管理？其實(shí)，也應(yīng)該自覺納入微博管理規(guī)范，他們可以有“特權(quán)”，但也要遵守游戲規(guī)則。另外，很多經(jīng)銷商是品牌專營商，他們甚至和企業(yè)一樣，把品牌視為自己的“孩子”，并努力塑造品牌與拓展品牌市場。于是，他們也在積極利用微博這塊營銷陣地。對(duì)于經(jīng)銷商，企業(yè)也要把其納入統(tǒng)一管理，明確微博營銷權(quán)限，并加強(qiáng)日常監(jiān)管。

　　規(guī)則二：不唯近利，但求遠(yuǎn)功
　    
　　企業(yè)做微博營銷不能急功近利，這有三層含義：第一，不能過早營銷。微博人氣需要培養(yǎng)與積聚，在沒有人氣規(guī)模的前提下，微博營銷力很難顯現(xiàn)。如果微博一建立，就商業(yè)味很濃，恐怕會(huì)令人望而生厭。第二，不能大做廣告。尤其是不能做過于露骨的廣告，可以做隱性或者植入性廣告。韓寒為自己代言的某酒類產(chǎn)品代言召開微博發(fā)布會(huì)，結(jié)果遭遇網(wǎng)友的“反對(duì)”，表示“傷心”，韓寒最終關(guān)閉了微博。第三，不能過度營銷。不能在微博上過多地開展?fàn)I銷活動(dòng)，當(dāng)營銷成為微博的代名詞時(shí)，微博將失去人氣。

　　企業(yè)開展微博營銷，一定要要堅(jiān)持長遠(yuǎn)目標(biāo)，淡泊功利，追求長遠(yuǎn)效益。企業(yè)不要指望它能直接帶來多少銷售，應(yīng)致力于借助微博，提升品牌的影響力。通過微博這個(gè)平臺(tái)來推廣品牌，傳播更具人性化的企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的影響力才是真正目標(biāo)所在。所以，企業(yè)千萬不要把微博視為廣告宣傳與拓展業(yè)務(wù)的主陣地，盡管微博具有傳播職能與拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。要知道，微博的追隨者也好，粉絲也罷，他們真誠需要的是原汁原味的令他們感興趣的東西，而不是過于商業(yè)化、無價(jià)值的叫賣。如果企業(yè)不能保證微博長久健康地發(fā)展，過于商業(yè)的微博必然最終“眾叛親離”。

　　規(guī)則三：信任第一，營銷第二

　　請(qǐng)記住，與其說微博是企業(yè)的傳播工具，不如說微博是溝通工具。不應(yīng)是灌輸，而應(yīng)是交流。在web2.0以前，不對(duì)稱、專制化、不平等營銷當(dāng)?shù)溃�消費(fèi)者往往“被營銷”，消費(fèi)者權(quán)益得不到保護(hù)，更難于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情�？梢哉f，這種單向營銷具有一定的強(qiáng)制性，甚至具有暴力色彩。在這種情況下，營銷很難快速獲得消費(fèi)者得認(rèn)知、理解與信任。而微博則是基于平等交流、廣泛分享、高效傳播、互動(dòng)互通等特點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者在不設(shè)防的情況下，接受企業(yè)通過微博傳達(dá)的各種信息。

　　營銷的本質(zhì)是信任，信任是達(dá)成銷售的前提。微博營銷是一種基于信任的主動(dòng)傳播，只有信任才能產(chǎn)生裂變式的傳播效應(yīng)。在發(fā)布營銷信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能幫你轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營銷效果。為了贏得信任，企業(yè)要做好四個(gè)方面工作：第一，真誠。微博交流的本質(zhì)是心與心的交流，只有先讓別人感受到真誠，別人才能投桃報(bào)李來回以真誠。第二，真實(shí)。只有真實(shí)的內(nèi)容才能贏得信任，不能摻雜虛假成分。第三，熱情。企業(yè)必須滿懷熱情地去“伺候”微博，愿意幫助網(wǎng)友分析、解決問題，或者為網(wǎng)友提供支持幫助。第四，負(fù)責(zé)。負(fù)責(zé)任的微博才會(huì)贏得信任，而建立起負(fù)責(zé)形象，可以考慮這樣做：公益行為、承諾行為等。

　　規(guī)則四：參與是本，互動(dòng)是金

　　企業(yè)千萬不要以為微博有了，就會(huì)有人參與。網(wǎng)友訪問或者互加關(guān)注甚至成為粉絲，這只是一種最基本的參與，能夠深度參與微博營銷的人數(shù)往往比例很小。然而，美國網(wǎng)絡(luò)專家雅各布•尼爾森（JakobNielsen）曾經(jīng)提出一條網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“90-9-1法則”，即：90%的用戶僅僅訪問網(wǎng)站但從不貢獻(xiàn)內(nèi)容，9%的人偶爾會(huì)參與，只有1%的人生產(chǎn)絕大部分內(nèi)容。

　　微博就是品牌，微博品牌沒有建立起來之前，往往參與度低、忠誠度低、黏性弱。粉絲參與度決定了微博粉絲對(duì)品牌的體驗(yàn)程度，同時(shí)，還對(duì)品牌活動(dòng)的效果產(chǎn)生直接的影響。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對(duì)品牌活動(dòng)的積極性上，同時(shí)也包括品牌活動(dòng)對(duì)粉絲的吸引力。不過，只有真正互動(dòng)起來，微博的營銷力才有可能真正發(fā)揮出來。并且，互動(dòng)程度越深，越可能見到“真金”。只有設(shè)計(jì)出巧妙的用戶參與和互動(dòng)，微博營銷才能發(fā)揮最大的效力。2011年3月8日-3月14日，“絕味鴨脖”開展的“曬浪漫，愛分享”活動(dòng)：只要微博主們成為“絕味鴨脖”的微博粉絲，關(guān)注和參與這個(gè)話題討論，轉(zhuǎn)發(fā)微博、曬出對(duì)心中的TA的浪漫宣言，或者原創(chuàng)“曬浪漫，愛分享”話題微薄、曬出浪漫照片，便成功參與活動(dòng)。絕味軒每天從參與者中隨機(jī)抽取三位，送出絕味浪漫大禮包。結(jié)果，在活動(dòng)期間，絕味鴨脖銷量大增，購買者絡(luò)繹不絕，常會(huì)排起長隊(duì)。不但親自品嘗，甚至要把“絕味鴨脖”帶上婚宴。

　　不過，微博只是互動(dòng)的“引信”，還需要微博之外的線上或線下平臺(tái)支撐。以微博為基點(diǎn)，以其他傳播陣地進(jìn)行互動(dòng)延伸。優(yōu)衣庫為慶祝英國網(wǎng)站改版，推出了“Uniqlo Lucky Machine”彈珠小游戲，這款3D游戲用戶可以分享給Facebook及Twitter上的朋友并邀請(qǐng)他們一起參與并獲得折扣券。優(yōu)衣庫還為此次活動(dòng)專門設(shè)了一個(gè)虛擬社區(qū)式的互動(dòng)網(wǎng)站，用戶選取自己的像素小人形象，拎著優(yōu)衣庫購物袋在網(wǎng)絡(luò)上拿號(hào)排隊(duì)，最后有65萬人參加。

　　規(guī)則五：興趣是船，激勵(lì)是帆
   
　　微博能否激發(fā)并引起來訪者的興趣，這關(guān)系到來訪者能否成為“鐵桿粉絲”。實(shí)際上，互動(dòng)營銷的真正響應(yīng)者往往是那些“鐵桿粉絲”。所以，微博營銷有兩個(gè)關(guān)鍵性任務(wù)：一個(gè)聚集關(guān)注者與感興趣者，并把訪問者變成“鐵桿粉絲”；一個(gè)是通過令“鐵稈粉絲”感興趣的互動(dòng)活動(dòng)，吸引其參與以獲得預(yù)期的銷售與傳播效果。

　　興趣是靠培養(yǎng)與激發(fā)的，而不是順其自然。如果不能持之以恒地做到這一點(diǎn)，“鐵桿粉絲”也會(huì)興趣大減并流失。為此，企業(yè)需要做出多方面努力：第一，微博的內(nèi)容要有明確的主題，這樣網(wǎng)友就可以通過關(guān)鍵詞、標(biāo)簽檢索找到微博并建立起互動(dòng)關(guān)系。第二，建立微圈，聚集對(duì)微博感興趣的人。這只是基礎(chǔ)，更重要的是企業(yè)要建立長期激勵(lì)機(jī)制，來吸引與“粘住”他們：第一，興趣激勵(lì)。投其所好，深刻理解其期待與需要，為其提供豐富的內(nèi)容大餐。第二，懸念激勵(lì)。KogiBBQ號(hào)稱全球最牛的流動(dòng)燒烤攤，其案例成為微博營銷的典范。它的一大特色就是將自己的位置設(shè)置成懸念，每3小時(shí)就會(huì)通過Twitter告訴粉絲它會(huì)出現(xiàn)在哪里，使得很多粉絲為之癡狂。第三，物質(zhì)激勵(lì)。通過微博發(fā)放禮品、折價(jià)券等，可以產(chǎn)生很好的激勵(lì)效應(yīng)。如麥當(dāng)勞和新浪微博攜手，對(duì)于擁有新浪微博賬號(hào)的網(wǎng)友，都可以發(fā)送以“舔著圓筒看世界”為話題，有關(guān)“快樂”的微博，從而獲得手機(jī)短信—麥當(dāng)勞圓筒領(lǐng)取碼，去麥當(dāng)勞門店免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)圓筒。再如，蒙牛針對(duì)“隨變”冰淇淋產(chǎn)品在新浪微博發(fā)起“隨變體”活動(dòng)，用戶填寫“隨變體”并@好友即可參與抽獎(jiǎng)。

　　規(guī)則六：創(chuàng)意達(dá)人，創(chuàng)新制勝

　　創(chuàng)意就是營銷力。寶潔公司首席營銷官吉姆•史丹格認(rèn)為：“成功的營銷已不再是單純的信息告知和售賣產(chǎn)品……而是帶入一個(gè)和我們所做的一切有關(guān)聯(lián)的概念的問題。創(chuàng)意就是營銷的驅(qū)動(dòng)力。”然而，通常140字的空間卻往往是“小創(chuàng)意，大舞臺(tái)”。中糧在其我買網(wǎng)的微博上，開展“美好生活@中糧”活動(dòng)。當(dāng)網(wǎng)友在每個(gè)階段集齊一定種類的“糧票”，即可獲得“中糧旅游大獎(jiǎng)、中糧專家全套Buddy、我買網(wǎng)大禮包”等獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)網(wǎng)友通過寫微博、上傳世博照片、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論多種形式來闡述自己的美好生活。就是這個(gè)創(chuàng)意，收獲了大效應(yīng)：美好生活@中糧” 活動(dòng)自2010年7月推出以來，截止9月初粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到15.5萬人，用戶參與發(fā)布的話題量有400萬左右。

　　微博營銷的任何一個(gè)創(chuàng)意都應(yīng)具備四個(gè)特征：其一，主題性。主題與營銷目標(biāo)緊緊相扣，同時(shí)要與興趣緊密相接，否則微博營銷就容易“脫靶”。無論是話題，還是評(píng)論，或者轉(zhuǎn)發(fā)，抑或活動(dòng)，都要以主題為中心。其二，原創(chuàng)性。微博營銷最不歡迎“復(fù)制”，創(chuàng)新至關(guān)重要。原創(chuàng)的本質(zhì)是成為第一，這樣才能搶先吸引網(wǎng)友的注意力，恰是“一招鮮，吃遍天”。其三，震撼性。創(chuàng)意不在大小，重在震撼。震撼未必是大手筆，小手筆同樣可以引起震撼，關(guān)鍵是想別人未曾想、未敢想，做別人未曾做、未敢做。其四，時(shí)機(jī)性。微博營銷也必須在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做正確的事情，要準(zhǔn)確把握大機(jī)會(huì)（形勢）、小機(jī)會(huì)（時(shí)機(jī)）。可口可樂抓住新年機(jī)會(huì)，把個(gè)性瓶、新年祝愿、微博三大元素創(chuàng)意結(jié)合。在活動(dòng)期間，只要網(wǎng)友登錄其活動(dòng)網(wǎng)站，輸入祝福語，就可以生成個(gè)性化的“新愿瓶”。這些滿載祝福的小瓶子，用健康、快樂、開心、平安等樸實(shí)的文字，承載了網(wǎng)友們的新年愿望，也寄托了可口可樂對(duì)世界的祝福。