對(duì)于“陶都”宜興來(lái)講，紫砂是一個(gè)不折不扣的名片，實(shí)至名歸的品牌。但隨著紫砂市場(chǎng)越來(lái)越趨于成熟的發(fā)展模式，品牌以及品牌影響力的缺乏正在日益顯現(xiàn)出來(lái)，并從一定程度上牽絆著行業(yè)的整體發(fā)展。那么，對(duì)于紫砂這樣一種無(wú)論材料來(lái)源、成型工藝，還是流通方式都稍顯特殊的商品來(lái)講，通過(guò)什么樣的方式培育出有號(hào)召力的品牌，這個(gè)古老行業(yè)正在探索。
紫玉金砂不乏品牌創(chuàng)意
說(shuō)起品牌，紫砂壺是“陶都”宜興當(dāng)之無(wú)愧的大品牌——作為宜興一直傾力打造的一張“名片”，紫砂壺正在被越來(lái)越多的人認(rèn)知、了解，并逐漸喜愛(ài)；而紫砂壺在喜愛(ài)它的人們生活當(dāng)中的角色，也慢慢地由一件實(shí)用品向賞用結(jié)合的藝術(shù)品范疇過(guò)渡。市場(chǎng)日漸活躍火爆的同時(shí)，紫砂行業(yè)的從業(yè)者隊(duì)伍也越來(lái)越龐大。在這批從業(yè)者的帶動(dòng)下，許多風(fēng)格各異、流派不同的工作室也紛紛成立，頗有百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。
每一個(gè)工藝師或每一個(gè)工作室都可以是一個(gè)品牌。這話并不是虛的，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在在宜興從事紫砂壺制作的人大約在3萬(wàn)左右，其中以家庭作坊為單位的企業(yè)上萬(wàn)家。無(wú)論規(guī)�；虼蠡蛐�，經(jīng)營(yíng)理想與不理想，這些企業(yè)都在以自己的理念和方式運(yùn)作著，如果運(yùn)作成功了，能夠?yàn)榇蟊姾拖M(fèi)者認(rèn)可，它們就有可能成為品牌。
而對(duì)于品牌這一理念，宜興的工藝師們有著自己的理解：在客戶當(dāng)中有著較大號(hào)召力的紫砂壺就是好壺，就是品牌。一位多年從事紫砂壺制作的工藝師這樣說(shuō)。從品牌的實(shí)質(zhì)意義來(lái)講，這位工藝師的認(rèn)知可謂樸素簡(jiǎn)單而不失真味。而事實(shí)上，如果要講到品牌的號(hào)召力，在紫砂這個(gè)行業(yè)里，目前還沒(méi)有哪個(gè)品牌大過(guò)大師的印章。在近年來(lái)的紫砂拍賣會(huì)上，大師的作品有著非常高的號(hào)召力，而且，其成交價(jià)格也有著很大程度的攀升。所以，在業(yè)內(nèi)有著較高知名度的大師成立的工作室，其制作的作品往往有著不錯(cuò)的口碑和追捧的人群，甚至還會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。
其實(shí)，宜興各工作室也都有著各自的特色。一般來(lái)講，從它們的命名就可以看出自身的風(fēng)格和特點(diǎn)，它們或是以工藝師的名稱命名，如中國(guó)陶瓷藝術(shù)大師季益順的“益順工作室”；或是以制作者的創(chuàng)作風(fēng)格命名，如國(guó)家研究員級(jí)高級(jí)工藝美術(shù)師蔣彥的“大漢陶藝”；又或是以制作者的家族歷史文化傳承命名，如國(guó)家級(jí)高級(jí)工藝美術(shù)師范偉群的“范家壺莊”等等。其中傳遞著的，正是企業(yè)想要傳達(dá)給終端的一種企業(yè)文化和作品訴求。
可以說(shuō)，紫砂這一行業(yè)雖然古老，但是在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，還是有一大批從業(yè)者，重視文化推廣和差異化營(yíng)銷，為紫砂刻下了品牌的符號(hào)。
品牌探索何為掣肘之源
但是，打造一個(gè)被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的品牌并非易事。國(guó)家級(jí)高級(jí)工藝美術(shù)師、范家壺莊創(chuàng)辦人范偉群告訴記者，在如何創(chuàng)建品牌方面自己做了許多嘗試。因?yàn)榉妒蠅厮囉兄欢ǖ臍v史積累和人文內(nèi)涵，長(zhǎng)久以來(lái)在人們心目中已經(jīng)形成了一種近似于品牌的號(hào)召力。在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推廣這種文化有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。所以，現(xiàn)在范家壺莊的經(jīng)營(yíng)理念就是：在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)創(chuàng)新作品；保證作品品質(zhì)；同時(shí)打造文化、技藝交流平臺(tái)。只有有了自身的企業(yè)文化，品牌才有立足之本。范偉群也在嘗試在全國(guó)范圍開(kāi)設(shè)有“范家壺莊”招牌的門店，現(xiàn)在已經(jīng)有十幾家，基本上采取聯(lián)營(yíng)模式。說(shuō)到有沒(méi)有可能直營(yíng)時(shí)，范偉群最擔(dān)心的問(wèn)題是貨源供給會(huì)供不應(yīng)求，因?yàn)楫吘谷止ぶ茐夭豢赡苡邢窳魉�一樣的生產(chǎn)規(guī)模。不過(guò)，范偉群對(duì)于將范家壺莊做成一個(gè)品牌也有一些獨(dú)特的點(diǎn)子，“比如，我們可以和某個(gè)專門做市場(chǎng)推廣的企業(yè)或團(tuán)隊(duì)來(lái)合作，我們負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量與誠(chéng)信的保障，它們負(fù)責(zé)做大市場(chǎng)、營(yíng)銷品牌”。
要說(shuō)到紫砂的品牌，就不能不提到“方圓”。“方圓”是宜興紫砂工藝廠于1982年在國(guó)家工商總局成功注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)很好地詮釋了紫砂壺“方非一式，圓無(wú)一相”的特點(diǎn)。據(jù)宜興紫砂工藝廠副廠長(zhǎng)唐錫芝介紹，“方圓”商標(biāo)有著較高的美譽(yù)度和文化附加值，被當(dāng)?shù)匕傩账熳R(shí)。在過(guò)去的幾年里，宜興紫砂人大力推廣“方圓”商標(biāo)，其品牌影響也逐年增強(qiáng)。相關(guān)資料顯示，2005年，方圓牌宜興紫砂、海爾、三星、中國(guó)聯(lián)通[4.87 6.80% 股吧 研報(bào)]、中國(guó)殼牌、中國(guó)郵政、廣發(fā)基金等知名企業(yè)品牌分別在各自領(lǐng)域獲得 “首屆中國(guó)消費(fèi)者（用戶）最喜愛(ài)品牌”稱號(hào)。不過(guò)唐錫芝同時(shí)也表示，工廠改制后紫砂人大多自立門戶，以自己的工作室為單位進(jìn)行生產(chǎn)與銷售。作為“方圓”商標(biāo)的擁有方，宜興紫砂工藝廠也在探索更好的品牌經(jīng)營(yíng)模式，比如建立更好的產(chǎn)銷鏈條，在各地嘗試開(kāi)設(shè)形象店等方式。但是，紫砂是一種特殊的商品，如何對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者形成有效的監(jiān)管，讓其專注于“方圓”這一品牌，還需要更多思考。
理念為先融合無(wú)形資產(chǎn)
從LV到Burberry，從全聚德[28.80 2.56% 股吧 研報(bào)]到稻香村，公眾現(xiàn)在所熟識(shí)的品牌幾乎都不下百年歷史。并不是說(shuō)一定要要求哪個(gè)企業(yè)必須經(jīng)營(yíng)多少年，才能判斷其是否成長(zhǎng)為品牌，但是品牌本身確實(shí)需要經(jīng)過(guò)歷史與時(shí)間的檢驗(yàn)，才能奠定在消費(fèi)者心目中的地位。而一個(gè)品牌想要經(jīng)過(guò)百年考驗(yàn)仍屹立不倒，面臨的難題也非常之多。
宜興市陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)史俊棠告訴記者，作為全國(guó)的“陶都”，宜興這些年來(lái)一直在致力于將紫砂壺打造成自己的一張名牌，在培育這個(gè)品牌方面也花了不少心血，如人才培養(yǎng)、市場(chǎng)規(guī)范、形象打造等，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但是，打造紫砂自有的品牌，情況還是較為特殊。最主要一點(diǎn)在于，紫砂本身是全手工制品，不可能規(guī)�；a(chǎn)。民國(guó)初期曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)金鼎、鐵畫軒等一批知名商號(hào)，集結(jié)一批工藝師搞創(chuàng)作，但是那也是特定歷史環(huán)境下的一種模式。現(xiàn)在的紫砂還需要進(jìn)一步探索。
中國(guó)藝術(shù)研究院紫砂教授堵江華分析指出，英國(guó)不種一棵茶樹(shù)，“立頓”品牌卻可以創(chuàng)造200億元的銷售額；我們的茶樹(shù)有數(shù)千年的歷史，國(guó)外的“雪碧”、“可樂(lè)”卻可以在中國(guó)大行其道。正是因?yàn)檫@些企業(yè)通過(guò)各種方式推廣它們的文化，進(jìn)而推銷它們的產(chǎn)品。紫砂不缺少文化含量，其中蘊(yùn)藏著巨大的文化產(chǎn)業(yè)，它缺少的是將文化推廣出去的理念、一種模式。這種模式也許可以將人才培養(yǎng)、門店銷售、形象推廣一條龍結(jié)合起來(lái)， 并通過(guò)企業(yè)文化的推廣，在市場(chǎng)中形成大家所公認(rèn)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者在認(rèn)知這一品牌的過(guò)程當(dāng)中更了解紫砂。
清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授張守智告訴記者，現(xiàn)在的紫砂“品牌”大多是工作室，支持工作室創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)的是現(xiàn)在具有一定社會(huì)知名度的工藝師，從實(shí)際意義上來(lái)講還談不上是品牌。而且，現(xiàn)在紫砂行業(yè)內(nèi)大多是家族傳承與師徒傳承的模式，如果后繼人才跟不上，大師創(chuàng)立的品牌效應(yīng)也就結(jié)束了。但是，沒(méi)有五十年到百年的時(shí)間，是很難說(shuō)能否形成一個(gè)品牌的。而且，品牌還要有一個(gè)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，只有將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)延續(xù)執(zhí)行下去，品牌才有生命力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，紫砂行業(yè)應(yīng)該走品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，這就需要紫砂人有企業(yè)家的胸懷，跳出某一種單一的傳承模式，將紫砂文化的無(wú)形資產(chǎn)融合起來(lái)，形成持續(xù)發(fā)展的品牌力量。
對(duì)于紫砂行業(yè)品牌發(fā)展之路，中國(guó)品牌第一人、品牌戰(zhàn)略專家李光斗有著自己的不同見(jiàn)解。在他看來(lái)，紫砂行業(yè)的品牌發(fā)展可以走設(shè)計(jì)師品牌和企業(yè)品牌兩種途徑。但是，真正的品牌不僅要實(shí)現(xiàn)吃、穿、用、住等功能訴求，還要滿足人們喜、怒、哀、樂(lè)等情感訴求，比如某品牌的鉆石正是因?yàn)?ldquo;鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”達(dá)到了愛(ài)人之間對(duì)愛(ài)情訴求的最真摯的詮釋，所以品牌才被人所擁戴。紫砂也一樣，單純出賣原材料和手工藝只是第一步，更深地挖掘文化附加值才能走得更持久。把壺當(dāng)茶具賣只是實(shí)現(xiàn)了紫砂的物理功能，而一個(gè)品牌要做的是通過(guò)情感功能的推銷，把壺賣給不喝茶的人。從這一點(diǎn)來(lái)講，打造適合紫砂的情感訴求點(diǎn)，是營(yíng)銷品牌的重要環(huán)節(jié)。
