困惑一：節(jié)日黃金熱點(diǎn)產(chǎn)品促銷遇冷
“五一”、中秋、“十一”、元旦……甚至3•15消費(fèi)者維權(quán)日校友錄，但凡能想得到的節(jié)日，“折上折”、“買就送”、“歷史新低”等等促銷字眼就大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)，促銷手段也是無奇不有，甚至有過衛(wèi)浴產(chǎn)品論斤賣的奇招，以此來奪人眼球。安華衛(wèi)浴事業(yè)部總經(jīng)理劉廣仁曾談到，目前家居建材行業(yè)“形成了促銷依賴癥，一促就銷，不促就不銷”，這些都說明了促銷對(duì)建材行業(yè)的重要性。
然而，消費(fèi)者對(duì)促銷表現(xiàn)的熱情顯然沒有以前高漲，加上物價(jià)上漲，口袋緊縮，對(duì)促銷頗有些見怪不怪的姿態(tài)，甚至有些迷茫，不知道誰在喊口號(hào)賺吆喝，誰又是真正在放血打折，消費(fèi)者對(duì)促銷廣告、價(jià)格誘惑的抵抗力越來越強(qiáng)，因此一些建材市場(chǎng)即使是在這一年中最火爆的促銷旺季也是客流慘淡、人影寥寥goodfeel，因而能帶動(dòng)的銷量也就變得十分有限。
有些建材商開始反對(duì)起無節(jié)制的促銷：“市場(chǎng)的促銷我們?cè)絹碓礁悴黄稹?rdquo;由于產(chǎn)品成本高、賣價(jià)低，打折促銷也并不總能確保自己的利潤(rùn)，不再熱衷參與促銷戰(zhàn)，也有企業(yè)認(rèn)為，促銷的背后是價(jià)格的不真實(shí)不透明，促銷越多，價(jià)格水份越大，消費(fèi)者的消費(fèi)信心就喪失得越快。
就衛(wèi)浴行業(yè)來講，目前比較有代表性的促銷方式，一是大型統(tǒng)一促銷，二是個(gè)案活動(dòng)促銷，三是個(gè)性專題促銷，第三種活動(dòng)目前大有燎原之勢(shì)，其投入較大，動(dòng)輒百萬銷售額，大風(fēng)險(xiǎn)與大收益并存，無論是對(duì)廠家和商家都頗具誘惑力，然而現(xiàn)在這類活動(dòng)已趨于泛濫搜狗，特別是廣東、浙江附件這些沿海城市，大投入與大收益并不完全成正比，弄不好，就變成一種“品牌毒藥”。
企業(yè)對(duì)策：
對(duì)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，避免犧牲質(zhì)量以低價(jià)來沖擊銷量的“近視”行為；增強(qiáng)節(jié)日促銷的計(jì)劃性和可操作性，嚴(yán)格控制促銷費(fèi)用預(yù)算，整合好促銷資源。
困惑二：市場(chǎng)很好產(chǎn)品卻賣不出去
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年中國(guó)衛(wèi)浴設(shè)施的需求量將達(dá)到3400萬件，一躍成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，去年瓷磚類與潔具類產(chǎn)品產(chǎn)量分別達(dá)到了75億平米和1.77億件，分別占據(jù)世界建筑衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量的60%和40%以上，出口到歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)、中東等地的產(chǎn)品每年的增長(zhǎng)率為50%。
從這個(gè)趨勢(shì)分析天龍八部，中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)頗為樂觀，擁有大量剛性需求，可謂市場(chǎng)很好。但因今年在房市調(diào)控、原材料價(jià)格上漲、人工成本攀升、水旱災(zāi)害不斷等綜合因素的影響下，國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)走勢(shì)低迷，近期山東淄博產(chǎn)區(qū)、四川夾江和云南產(chǎn)區(qū)還相繼出現(xiàn)大面積停產(chǎn)現(xiàn)象。針對(duì)業(yè)界頻頻出現(xiàn)的“產(chǎn)能過剩”、“市場(chǎng)飽和”等字眼，安蒙、金牌、鷹牌、惠達(dá)、九牧等部分高端品牌顯得比較淡定，大企業(yè)的根基雄厚，還能承受得住原材料價(jià)格上漲帶來的壓力，本身的銷售額能夠保持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭。最糾結(jié)的還是中小衛(wèi)浴企業(yè)，它們?cè)纠麧?rùn)就不高，原材料價(jià)格上漲又好似一把夾子掐住了他們的咽喉，利潤(rùn)空間壓縮www.focus.cn，而越來越理性的消費(fèi)者并不打算為此買單，產(chǎn)品積壓的壓力就相當(dāng)大，有些不得不停止運(yùn)行部分生產(chǎn)線。
企業(yè)對(duì)策：
停止運(yùn)行部分生產(chǎn)線，消化庫存，靜待銷售旺季；相信有真正的剛性需求存在，只要把產(chǎn)品做好，無論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，最終還是會(huì)取得一定的效果。
困惑三：低端市場(chǎng)堵塞擁擠高端市場(chǎng)順暢空曠
現(xiàn)今中國(guó)市場(chǎng)上普遍認(rèn)同的十大衛(wèi)浴品牌中，美系科勒、日系toto以及歐系樂家品牌主要是占據(jù)中國(guó)高端市場(chǎng)，初步形成“三雄爭(zhēng)霸”格局，其銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在省會(huì)和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，代理商也是行業(yè)內(nèi)最頂級(jí)的商家，購買者也是國(guó)內(nèi)最具消費(fèi)能力的“金領(lǐng)”焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)，約占10%的市場(chǎng)份額，沒有低價(jià)傾軋、極少的消費(fèi)投訴，把它們塑造成可信賴的品牌群體，形成了良好的經(jīng)營(yíng)秩序，從而主導(dǎo)了行業(yè)話語權(quán)。
惠達(dá)、箭牌等中國(guó)品牌主要是占領(lǐng)終端市場(chǎng)，以廣東、重慶、唐山為核心，呈三足鼎立之勢(shì)，約占30%的市場(chǎng)份額。而龐大的低端市場(chǎng)，主要以國(guó)內(nèi)其他本土品牌為主，有3000多家，其中規(guī)模較大的有50~100家。其銷售區(qū)域覆蓋面廣，銷售大多集中在大眾化的建材批發(fā)市場(chǎng)，約占50%~60%的市場(chǎng)份額。這些小型企業(yè)普遍存在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、產(chǎn)品單一、缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力甚至靠貼牌生存等明顯劣勢(shì)。而幾個(gè)國(guó)外大品牌不僅把控高端市場(chǎng)校友錄，在價(jià)格上也越來越具備競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸在向中低端市場(chǎng)滲透，對(duì)中小衛(wèi)浴企業(yè)而言，都是前所未有的考驗(yàn)。
在惠達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王惠文眼里，中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)是中國(guó)人自己“讓”出去的，相互傾軋的中國(guó)企業(yè)讓國(guó)外企業(yè)坐收漁翁之利。東鵬潔具總經(jīng)理馮儲(chǔ)在接受采訪時(shí)也曾說到，很多土生土養(yǎng)的中國(guó)企業(yè)的壓力更多是來自本身，“外部環(huán)境給企業(yè)的機(jī)會(huì)是平等的，自己內(nèi)功不深、基礎(chǔ)不牢、營(yíng)銷、成本控制不好，壓力才會(huì)大。只有占領(lǐng)高端市場(chǎng)，品牌才有地位；相反占據(jù)的份額越小，地位則越低。”
企業(yè)對(duì)策：
本土品牌要修好內(nèi)功，虛心學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，包括引進(jìn)技術(shù)、營(yíng)銷理念等goodfeel，通過不懈努力，趕上甚至超越國(guó)際水平；堅(jiān)持自主研發(fā)，掌握核心技術(shù)，保持強(qiáng)大的企業(yè)生命力，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
困惑四：不在品質(zhì)上爭(zhēng)雄忙在價(jià)格上“血拼”
近年來，衛(wèi)浴企業(yè)產(chǎn)品問題事件頻出，甚至一些品牌企業(yè)也陷入質(zhì)量黑榜，犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來換取企業(yè)效益的短利行為時(shí)有發(fā)生。此外，歐盟瓷對(duì)華瓷磚反傾銷事件對(duì)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)市場(chǎng)的影響也不小。東鵬陶瓷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于很多原來主攻歐盟市場(chǎng)的企業(yè)，因此紛紛轉(zhuǎn)往內(nèi)銷市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)就可能難以避免，而受最大影響的將會(huì)是長(zhǎng)期依賴代工或無技術(shù)研發(fā)、靠產(chǎn)品抄襲、靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的廠家。事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)的苗頭在“五一”前后已經(jīng)出現(xiàn)端倪。
品質(zhì)是企業(yè)的生存法寶goodfeel，好品質(zhì)是消費(fèi)者說了算，它影響著企業(yè)在消費(fèi)者心中的口碑好壞，但在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)迅速發(fā)展期間，品質(zhì)管理往往容易被忽略，或者流于言語和形式。安蒙衛(wèi)浴的品管部部長(zhǎng)熊國(guó)材對(duì)此有著深刻的理解：“首先是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一定要樹立深刻的產(chǎn)品質(zhì)量管理理念，其次是要將這種理念牢牢地融入到企業(yè)的全體員工意識(shí)中去。”
已經(jīng)有很多衛(wèi)浴產(chǎn)品在展開價(jià)格戰(zhàn)，一些不計(jì)成本甚至虧本的促銷策略，對(duì)品牌的提升和產(chǎn)品的推廣有利有弊，最大弊端是在幾乎沒有什么利潤(rùn)回報(bào)的情況下，對(duì)企業(yè)來就是一種沉重的負(fù)擔(dān)。因此，一些大的衛(wèi)浴企業(yè)并不參與到這場(chǎng)“血拼”大戰(zhàn)中來，比如科勒?qǐng)D行天下，“不打價(jià)格戰(zhàn)是因?yàn)榭评债a(chǎn)品出廠的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，以及科勒內(nèi)在的制作工藝要求很高。從科勒本身對(duì)質(zhì)量的把控而言，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品和運(yùn)往國(guó)外市場(chǎng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)均保持一致。這樣的生產(chǎn)要求，提升了科勒衛(wèi)浴的品質(zhì)的同時(shí)也增加了科勒的成本。從某個(gè)層面講，我們也打不起價(jià)格戰(zhàn)。踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，真實(shí)價(jià)位的體現(xiàn)一定會(huì)被更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可。”這也從另一方面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的原因作出解釋，并對(duì)其后果提出了警示。
企業(yè)對(duì)策：
注重產(chǎn)品的質(zhì)量、保障售后維修服務(wù)，雙管齊下；推動(dòng)衛(wèi)浴產(chǎn)品大規(guī)模下鄉(xiāng)，擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)；創(chuàng)新節(jié)水技術(shù)是衛(wèi)浴企業(yè)的突破點(diǎn)，注重研發(fā)，勇于創(chuàng)新；生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的款式和制定符合市場(chǎng)需求的價(jià)格，獲取更廣泛的消費(fèi)者群體。
