衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)入瓷磚領(lǐng)域，或瓷磚進(jìn)入衛(wèi)浴領(lǐng)域的案例近年來(lái)屢屢見(jiàn)諸報(bào)端，行業(yè)對(duì)此也發(fā)生不少熱議。雖仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，但是至今沒(méi)有一個(gè)較為有力的例子可資證明其優(yōu)劣。但是，已進(jìn)行跨界的企業(yè)卻仍然奮力向前。筆者希望這些跨界經(jīng)營(yíng)的企業(yè)能走出成功的路子，或者即使是失敗，也能為其他企業(yè)今后的發(fā)展方向提供借鑒。同時(shí)也希望如下一些觀察與思考能拋磚引玉，為這些跨界經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)有益的幫助。

　　跨界的難度重在終端

　　瓷磚與衛(wèi)浴的跨界分界在生產(chǎn)環(huán)節(jié)有差別，但是企業(yè)性質(zhì)及跨界經(jīng)營(yíng)的難度不是很大，但在銷售環(huán)節(jié)卻是涇渭分明的。這其實(shí)就是導(dǎo)致瓷磚衛(wèi)浴形成所謂“跨界”的主因。具體表現(xiàn)在，瓷磚和衛(wèi)浴商家基本都是分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，在銷售方式、品牌推廣、銷售通路上都有差別。以近似的品牌知名度比較，瓷磚的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、銷售渠道建立、導(dǎo)購(gòu)技能及素質(zhì)、人員配備等相比衛(wèi)浴要容易。這就要求瓷磚進(jìn)入衛(wèi)浴的企業(yè)，要花更多的精力進(jìn)行終端建設(shè)。而衛(wèi)浴企業(yè)則應(yīng)學(xué)習(xí)瓷磚隱形渠道的開(kāi)拓方法，或者借助已有的隱形渠道資源，迅速占有原瓷磚產(chǎn)品的隱形渠道銷售通路，減少打開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)間周期，從而減少總的投入成本。

　　瓷磚進(jìn)入衛(wèi)浴對(duì)企業(yè)要求更多

　　瓷磚與衛(wèi)浴的銜接點(diǎn)無(wú)疑是因?yàn)榇纱u與馬桶、洗手盆等都是瓷土燒制。但是隨著衛(wèi)浴品類的逐漸增加，以及衛(wèi)浴間功能的變化，陶瓷類衛(wèi)浴產(chǎn)品占所有衛(wèi)浴產(chǎn)品的比例逐漸下降。瓷磚進(jìn)入衛(wèi)浴，將涉足更多的領(lǐng)域，如浴室柜、淋浴房、浴缸、五金等多個(gè)方面，這對(duì)進(jìn)入的企業(yè)在管理、資源分配等方面提出了更多要求。與此相反，衛(wèi)浴進(jìn)入瓷磚涉及的品類相對(duì)較少，操作起來(lái)會(huì)更得心應(yīng)手，其要解決的是品牌轉(zhuǎn)換形成銷售力，架設(shè)網(wǎng)點(diǎn)及打通銷售通路。

　　衛(wèi)浴進(jìn)入瓷磚企業(yè)形象較難改變

　　瓷磚攜品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入衛(wèi)浴比衛(wèi)浴企業(yè)攜品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入瓷磚更有品牌知名度、渠道拓展優(yōu)勢(shì)。這其實(shí)就是品牌的背書，也即凝聚在品牌背后的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的問(wèn)題。瓷磚因在國(guó)內(nèi)的宣傳推廣早于陶瓷衛(wèi)浴，而“陶瓷”字樣涵蓋面也比較廣，因此，其品牌背書的含義也更廣，涉足衛(wèi)浴行業(yè)對(duì)消費(fèi)者以及經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)更容易接受，尤其是消費(fèi)者。而“衛(wèi)浴”字樣往往直接與企業(yè)品牌名相連，造成其“衛(wèi)浴”廠家或性質(zhì)更明顯，衛(wèi)浴企業(yè)跨界進(jìn)入瓷磚領(lǐng)域，在推廣上會(huì)更難一些。

　　不利影響衛(wèi)浴超過(guò)瓷磚

　　跨界經(jīng)營(yíng)之后，瓷磚和衛(wèi)浴對(duì)彼此的相互影響有區(qū)別，瓷磚因其售后服務(wù)相對(duì)較少，其對(duì)衛(wèi)浴品牌的負(fù)面影響較小。但衛(wèi)浴因涉及售后較多，其產(chǎn)品質(zhì)量有可能對(duì)瓷磚品牌的質(zhì)量形象造成更多影響，這要求瓷磚進(jìn)入衛(wèi)浴的，要在質(zhì)量上狠下功夫，確保衛(wèi)浴產(chǎn)品不出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題致影響瓷磚品牌原有的質(zhì)量信譽(yù)。

　　建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)需要?dú)w零心態(tài)

　　無(wú)論是瓷磚還是衛(wèi)浴，進(jìn)入另一個(gè)領(lǐng)域，首要的是建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，以足夠多的網(wǎng)點(diǎn)迅速打開(kāi)銷售。這方面，無(wú)論是瓷磚進(jìn)入衛(wèi)浴還是衛(wèi)浴進(jìn)入瓷磚，都具有先天的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但是并不能將其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)完全復(fù)制。因經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷方式、銷售渠道、銷售量、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等有區(qū)別，新的商家和原有商家對(duì)跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)會(huì)抱懷疑或遲疑態(tài)度，強(qiáng)令現(xiàn)有經(jīng)銷商跨界，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的抵觸。因此，新進(jìn)入的品類應(yīng)以歸零心態(tài)建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。

　　品牌名稱聯(lián)勝于分

　　關(guān)于跨界后的品牌名稱，一直是受熱議的問(wèn)題。在業(yè)內(nèi)，部分老品牌進(jìn)行了瓷磚和衛(wèi)浴的整合，如東鵬。這是操作較早的品牌的路子。新的跨界經(jīng)營(yíng)上，更多企業(yè)也傾向于將新的領(lǐng)域與原領(lǐng)域品牌名稱合并，如箭牌等。

　　縱觀國(guó)外品牌，跨界也逐漸興起，如TO?鄄TO也開(kāi)始在瓷磚界顯露頭角，這也是攜其世界級(jí)衛(wèi)浴品牌知名度進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)的例子。但是，筆者也善意提醒，原有領(lǐng)域與現(xiàn)進(jìn)入的領(lǐng)域品牌過(guò)于融合，一旦新的領(lǐng)域做不成功，很可能會(huì)對(duì)原有品牌形象造成損害。