我和金煥民老師都有一批弟子，金老師的弟子比我的還多一點(diǎn)。這些弟子與學(xué)生不同，現(xiàn)在基本上在企業(yè)任老總或總監(jiān)一類職務(wù)，還有一些本來(lái)就是老總拜師。這些弟子除了在企業(yè)任職高管，單獨(dú)拉出來(lái)，基本上都是能寫文章能講課，有些人已經(jīng)走向了咨詢的路，有的名氣還不小。
我和金老師是真的希望這批弟子能夠超越我們。我們?cè)?jīng)在一起議論，現(xiàn)在營(yíng)銷界的一些頭面人物，仍然是60年代的，我們這批人已經(jīng)快干不動(dòng)了。70年代的這批弟子，雖然冒了一下頭，但有突破的仍然不多。
應(yīng)該說(shuō)，這批弟子在營(yíng)銷技能上有的已經(jīng)超越了我們，論營(yíng)銷技能能力不一定比我們差，甚至比我們還有靈氣，但總覺(jué)得缺一點(diǎn)火候。比如，在企業(yè)老板面前，他們就沒(méi)有我們那樣的影響力，說(shuō)服老板不易，讓老板付費(fèi)就更不易。
我與金老師曾經(jīng)討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。我們?cè)谟悬c(diǎn)名氣之前，確實(shí)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過(guò)理論，自認(rèn)為有理論根基——恕不自謙了。或者從教授到老總，或者從老總到教授，有完整的歷練。沒(méi)有理論根基卻掌握了不少技能，就如同練武，功底不扎實(shí)卻花拳銹腳得好看。這種理論功底，不單純是講營(yíng)銷理論，而是能力延伸的，可以延伸到“營(yíng)銷的父親”、“營(yíng)銷的母親”。
前一段，一個(gè)弟子來(lái)訪，津津樂(lè)道于他的營(yíng)銷策劃。我聽(tīng)完后，卻對(duì)他的策劃一點(diǎn)也不感興趣，我問(wèn)他對(duì)行業(yè)的判斷，我發(fā)現(xiàn)他并不清楚。行業(yè)的走向、趨勢(shì)和未來(lái)都不清楚，何談營(yíng)銷?我覺(jué)得，僅僅在營(yíng)銷角度談營(yíng)銷，是難以做好營(yíng)銷的。
零點(diǎn)調(diào)查公司的董事長(zhǎng)袁岳說(shuō)，營(yíng)銷界都是二三流人才，沒(méi)有一流人才。初聽(tīng)這話，很不舒服。細(xì)細(xì)品味，還真值得琢磨——沒(méi)有站在一流的層次，如何成為一流的人才?如果僅僅就營(yíng)銷談營(yíng)銷，確實(shí)難以成為一流人才。如果站在戰(zhàn)略角度談營(yíng)銷，可能就不一樣了。
我與金老師自認(rèn)為比這些弟子們強(qiáng)一點(diǎn)，就是我們懂得戰(zhàn)略和管理。戰(zhàn)略—營(yíng)銷—管理能夠成為三位一體。
如果沒(méi)有在戰(zhàn)略上獲得老板的認(rèn)同，單純的談營(yíng)銷是沒(méi)有意義的。單純用營(yíng)銷方案打動(dòng)老板很難，因?yàn)槟闩c老板沒(méi)有在同一個(gè)層次上思考。用戰(zhàn)略觸動(dòng)老板比較容易，也容易引起老板的共鳴。
前幾天，一個(gè)素昧平生的老板找我，因?yàn)槲以谝粋�(gè)論壇上做了不超過(guò)2分鐘的致詞，雖然自始自終沒(méi)有提到戰(zhàn)略兩個(gè)字，老板卻認(rèn)為致詞中包括了對(duì)行業(yè)戰(zhàn)略的思考，所以找我溝通。 文章出自陶城網(wǎng)
戰(zhàn)略是老板的天性。經(jīng)常有人批評(píng)一些老板沒(méi)有戰(zhàn)略，這肯定冤枉了老板。老板一定有戰(zhàn)略，只不過(guò)可能是不正確的戰(zhàn)略，或者是短視的戰(zhàn)略，或者是沒(méi)有形成文字的戰(zhàn)略，或者是沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的戰(zhàn)略，但老板一定有過(guò)戰(zhàn)略思維。
越是沒(méi)有程式化戰(zhàn)略的老板，越是容易被戰(zhàn)略所打動(dòng)。談戰(zhàn)略，才容易觸發(fā)老板的興奮點(diǎn)。有一次，一家上市公司的老板請(qǐng)我給他修改招股說(shuō)明書(shū)。我修改完后，老板問(wèn)了一句：“你是不是懂戰(zhàn)略?”本來(lái)是一份技術(shù)性很強(qiáng)的招股說(shuō)明書(shū)，被我修改后有了戰(zhàn)略的骨架，老板很滿意。滿意是因?yàn)橛|動(dòng)了老板的興奮點(diǎn)。
我們與老板交流，初期很少談營(yíng)銷，而是談對(duì)行業(yè)的認(rèn)知。有些行業(yè)，我們根本就不熟，但只要有了戰(zhàn)略的思維，你就能夠用并不多卻有價(jià)值的信息會(huì)出基本的戰(zhàn)略判斷。這正是讓老板們驚奇的地方。
前兩天，與一個(gè)老板在飯局上相識(shí)，然后就約我聊天。其實(shí)，我對(duì)他所做的行業(yè)并不熟悉 ，也并沒(méi)有與他談營(yíng)銷問(wèn)題，談的基本上是對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)和判斷。大約只有兩個(gè)小時(shí)，老板就要求與我合作。雖然我因?yàn)樵谄髽I(yè)任職，沒(méi)有時(shí)間為其它企業(yè)提供服務(wù)。但一個(gè)外行靠什么打動(dòng)老板，這是我后來(lái)在思考的，我認(rèn)為是對(duì)行業(yè)的戰(zhàn)略判斷。
我不知道金老師是如何獲得戰(zhàn)略思維的，我則是在企業(yè)與老板的相若相處中受到感染的。我之所以提出戰(zhàn)略是老板的天性，就是來(lái)源于我與老板們相處的體會(huì)。因?yàn)槲覀兌际窍扔袘?zhàn)略思維，然后再去學(xué)習(xí)有關(guān)戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)。所以，我們談?wù)搼?zhàn)略時(shí)與經(jīng)典戰(zhàn)略理論略有不同，并且更易為老板所接受。
金老師有一句關(guān)于戰(zhàn)略的很著名的話：“戰(zhàn)略是看問(wèn)題的視角。”戰(zhàn)略無(wú)所謂高端或低端，關(guān)鍵是你站在什么角度看。很基層或技術(shù)性的東西，比如促銷，同樣有戰(zhàn)略。站在戰(zhàn)略角度談營(yíng)銷，你就有了高度。
我很佩服人民大學(xué)的包政教授，你談?wù)摰娜魏螁?wèn)題，他都能夠站在一個(gè)比你更高的高度，所以你永遠(yuǎn)被他罩著，這就是他的厲害之處。
如果老板接受了你的戰(zhàn)略思維，然后再談營(yíng)銷，就已經(jīng)是技術(shù)層面的東西了。如果戰(zhàn)略方向都不清楚，卻已經(jīng)拿出了營(yíng)銷方案，老板憑什么做判斷?
4P是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，所以，科特勒又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷的概念，但這仍然是營(yíng)銷層面的東西，必須真正進(jìn)入戰(zhàn)略層面，才能夠獲得與老板溝通的界面。
超越營(yíng)銷，才能成就營(yíng)銷。這里所謂的超越，就是要提升到戰(zhàn)略層面。不一定要提出完整的戰(zhàn)略，但做營(yíng)銷時(shí)一定要有戰(zhàn)略層面的思考。在戰(zhàn)略層面之下再談營(yíng)銷。
“戰(zhàn)略—營(yíng)銷—管理”三位一體，這里面，管理扮演什么角色?因?yàn)槿狈芾�，就不能保證營(yíng)銷方案的有效貫徹執(zhí)行。在老板眼里，如果方案沒(méi)有有效執(zhí)行，那么，方案可能就錯(cuò)了。
有一個(gè)專家給一個(gè)企業(yè)做了一套營(yíng)銷方案，效果很差，老板問(wèn)罪專家，專家回答：方案沒(méi)問(wèn)題，但你們的執(zhí)行力太差。老板的回答也很絕：你們明明知道我們的執(zhí)行力差，為什么還弄一套我們執(zhí)行不了的方案?
經(jīng)常有人稱我為營(yíng)銷專家，其實(shí)，我更認(rèn)為我是一個(gè)管理專家，是一個(gè)熟悉營(yíng)銷的管理專家。拿出的方案，就一定是能夠執(zhí)行的，或者一定要拿出一套執(zhí)行方案。做不到這一點(diǎn)，營(yíng)銷方案就沒(méi)有價(jià)值。
