前言：
越來越多的女性擁有更多的財(cái)富，經(jīng)濟(jì)上變得更加獨(dú)立，她們在商業(yè)中的消費(fèi)選擇正在改變著商業(yè)領(lǐng)域的各個(gè)角落，從汽車到食品，從裝飾家具到娛樂休閑、網(wǎng)絡(luò)購物等等。女性在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域輕松成為一家之主，她們的購物價(jià)值觀和消費(fèi)方式促使商家在產(chǎn)品包裝、服務(wù)等方面應(yīng)該更加重視女性特征。筆者在此文中呼吁：營銷人，得女人者得天下！
這是一個(gè)女性的時(shí)代，可你了解女人嗎？你眼中的女性還是那個(gè)僅僅愛逛商場、愛洗衣做飯、愛織毛衣、愛哄孩子的人嗎？相反，她們是最復(fù)雜、最容易被誤解、最有價(jià)值的消費(fèi)群體。
這些年來，要找到一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)不容易，還在增長的市場越來越少。不過，最近幾個(gè)月來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、咨詢顧問及各種類型的商業(yè)機(jī)構(gòu)開始發(fā)現(xiàn)另一個(gè)新的新興市場，而且，還是最大且最具影響力的市場：女性。
根據(jù)研究報(bào)告顯示，女性才是真正能夠帶領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)走出衰退的力量。據(jù)預(yù)計(jì)，在接下來的五年里，女性將會(huì)用于消費(fèi)購物的資金會(huì)達(dá)到5萬億美元。盡管男性的收入總數(shù)仍然會(huì)是女性的兩倍，但是男女收入不平等的差距正在減少。這意味著，女性的消費(fèi)潛力正在擴(kuò)大。盡管過去幾十年里全世界都意識到了女性地位的提高，但是實(shí)在的數(shù)據(jù)還是令人吃驚不小。而且，事實(shí)上，女性已經(jīng)在全球的消費(fèi)市場有著重要作用。在全世界每年18.4萬億美元的消費(fèi)中，有12萬億是由女性控制，而且，隨著越來越多的年輕女性開始積累更多的財(cái)富，今后這個(gè)數(shù)字還會(huì)提高。
這種變化代表著地球上一個(gè)最大的新興市場的崛起，而這個(gè)市場會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于最熱的發(fā)展中國家市場的總和�？上�，對于這一變化的影響，無論是政界還是商界，都還沒有完全地把握到。隨著信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體力勞動(dòng)逐漸被機(jī)器和智能替代，女性的特點(diǎn)被充分發(fā)掘出來，在現(xiàn)代社會(huì)扮演者越來越著越來越重要的角色。據(jù)說，多數(shù)中國家庭的財(cái)政大權(quán)掌握在女性手中，在家庭消費(fèi)方面更是掌握主導(dǎo)權(quán)。70%的消費(fèi)權(quán)掌握在女性手中，女性是最具消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的群體之一。公認(rèn)的，女性、孩子和老人是三大商家最容易賺錢的人群。
“婦女能撐半邊天”，在快速發(fā)展的時(shí)代面前，女性正在通過另一種方式顯示她們的力量——消費(fèi)。據(jù)《2010中國（8城市）女性消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，女性購買服裝服飾的消費(fèi)最多，其后依次是通訊、旅游、健身、化妝品和書籍等�？梢哉f，研究女性消費(fèi)特點(diǎn)，賺女人的錢，已經(jīng)成為商家一件“大事”。
既然女性在服飾方面花費(fèi)頗多，那么，我們就先來談?wù)劮椃矫娴钠放茽I銷。其實(shí)，女性最大消費(fèi)花在服裝服飾上并不出人意料，去年9月，世界時(shí)尚領(lǐng)域最著名的雜志之一《Vogue》登陸中國。這本雜志厚達(dá)450頁，剛一上市就銷售了30萬份，甚至超過了國內(nèi)長期盤踞時(shí)尚雜志老大位置的《瑞麗》和《ELLE世界時(shí)裝之苑》。據(jù)了解，《Vogue》的讀者80%～90%是女性，而登載的品牌主要集中于服裝、服飾和化妝品方面。
我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動(dòng)了人民生活水平的提高，也直接促進(jìn)了消費(fèi)的升級，傳統(tǒng)消費(fèi)的支出在居民整體消費(fèi)支出中的比例不斷降低，取而代之的是文化、娛樂、休閑、健康等方面的消費(fèi)支出不斷上升，我國女性高端消費(fèi)市場正在發(fā)展和形成的階段。
去年10月，《Vogue》在中國的母公司康泰納仕調(diào)查了北京、上海、廣州3座城市的300位讀者。結(jié)果顯示，讀者的平均個(gè)人月收入是5881元，而三地讀者平均每個(gè)月花費(fèi)在服裝、化妝品、服飾等上面的金額大約是2177元。其中，上海讀者消費(fèi)水平最高，達(dá)到2309元。由此推算，《Vogue》雜志的讀者平均每月用于服裝、飾品、化妝品、箱包、鞋類等的消費(fèi)占個(gè)人月收入的37%。說明這塊市場很大，消費(fèi)能力很強(qiáng)。
在服裝飾品上，女性消費(fèi)的特點(diǎn)突出在顯示個(gè)性。如意廊是一家做女性飾品的品牌，該品牌引進(jìn)自澳大利亞，專做大小毛絨玩具以及箱包。其市場總監(jiān)蔣秉歧表示，女性喜愛的飾品不是誰都能拿的那種“普通貨”，而是能體現(xiàn)自己個(gè)性的東西，甚至用自己的飾品來表達(dá)自己的心情。“一般來說，女性喜愛鮮艷、跳躍的色彩，這不是說那種100%的紅色，而是稍微柔和一點(diǎn)的顏色，比如粉紅、綠色等等，關(guān)鍵是顏色純粹，不帶雜色，造型要獨(dú)特。”一年多來，如意廊經(jīng)營比較成功，在北京已經(jīng)開了5家專賣店，單店效益都相當(dāng)不錯(cuò)。
除了服飾產(chǎn)品，金融產(chǎn)品開始迎合女性需求——女性消費(fèi)市場的特點(diǎn)，已經(jīng)吸引了一些機(jī)制靈活的中小股份制銀行的關(guān)注，并紛紛推出了有針對性的金融產(chǎn)品。比如，招商銀行去年推出了“靚卡”，是一種不可透支的女性消費(fèi)卡。靚卡可以通過POS機(jī)消費(fèi)，同時(shí)組織女性消費(fèi)者俱樂部，組織一些女性消費(fèi)活動(dòng)，可以在全球200多個(gè)國家和地區(qū)通用。此外，招商銀行還和企業(yè)合作，推出瑞麗聯(lián)名卡，進(jìn)一步開發(fā)女性消費(fèi)市場。民生銀行也有類似行動(dòng)。民生在上海推出了針對女性的“蝶卡”。使用民生的蝶卡，女性可以在和民生銀行簽約的服飾店、珠寶店、寵物店以及各個(gè)飯店以低于市場的折扣價(jià)消費(fèi)，很是迎合了一部分女性的需求。我們今天以女性市場為例，譚小芳老師給您列出了三個(gè)案例：
1、麥當(dāng)勞
麥當(dāng)勞2002年?duì)I業(yè)額大副滑坡，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，麥當(dāng)勞開始尋找原因，麥當(dāng)勞原顧客定位主要是男性與兒童，他們認(rèn)為，兒童如果喜歡麥當(dāng)勞，光顧麥當(dāng)勞，孩子的母親自然也會(huì)隨之登門，因此不必單獨(dú)針對女性進(jìn)行市場開發(fā)。可經(jīng)過調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)新形態(tài)的發(fā)展，女性已不僅僅是作為母親的角色，有事業(yè)型女性、不婚者、丁克一族等，更加自我的主觀思想及初于對兒童健康的考量，使帶孩子光顧麥當(dāng)勞的女性顧客越來越少，麥當(dāng)勞原來的如意算盤慢慢開始落空。于是，麥當(dāng)勞一面提高食品的營養(yǎng)成分，一面推出了一系列如超級豪華沙拉等針對女性量身定做的快餐食品。女性顧客隨之快速增長，她們的光顧頻次與消費(fèi)金額也是麥當(dāng)勞所沒有預(yù)料到的，不久便扭轉(zhuǎn)了利潤下滑的情況。
2、家庭倉庫公司
家庭倉庫公司的賣場遍布全美，是美國第二大的零售商，主要銷售產(chǎn)品是家庭裝修、裝飾、修繕材料與工具等。近年來銷售業(yè)績開始下滑，而主要競爭對手羅依公司的業(yè)績卻大幅提升，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對手業(yè)績大幅提升的主要貢獻(xiàn)者竟然是因?yàn)榇罅康呐灶櫩汀５已b與家庭修繕行業(yè)一直把目標(biāo)顧客群體定位于男性，而男性顧客更在意實(shí)用性，對購物環(huán)境并不講究，所以此類銷售場所多是比較臟亂，隨意，商品擺放雜亂無章。于是家庭倉庫展開大規(guī)模調(diào)查，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的家庭中，女性不僅有很大的家裝決策權(quán)，而且很多家裝與維修工作都是女性來做的，女性顧客竟然超過了男性。
家庭倉庫發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象后，改善了賣場的臟亂環(huán)境并增加了女性喜歡的各種設(shè)施，如休息的沙發(fā)，指導(dǎo)女性如何使用各種修繕工具的工作坊等。當(dāng)年銷售業(yè)績便上升了12%。
3、柯達(dá)
柯達(dá)在2001年也面臨過類似的問題，市場份額大量被索尼、奧林巴斯、佳能、尼康等對手搶去，如何沖破這個(gè)困境呢？于是柯達(dá)開始對產(chǎn)品的使用者進(jìn)行研究。根據(jù)以往的市場經(jīng)驗(yàn)，使用相機(jī)拍照的多是男性，女性相對較少，所以柯達(dá)一直認(rèn)定男性為主要的目標(biāo)顧客，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與促銷等活動(dòng)都圍繞男性顧客展開。但經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，如今對拍照更熱衷的卻是女性，而柯達(dá)公司原來相機(jī)的功能多是以男性感興趣的新科技元素為主，其它廠家的相機(jī)也是如此，較為復(fù)雜的操作與科技感使女性失去了操作的興趣。這個(gè)發(fā)現(xiàn)使柯達(dá)興奮不已，決定從女性顧客作為突破口，于是，開發(fā)出了功能簡單實(shí)用，容易操作，在外觀上強(qiáng)調(diào)感性元素，造型華美或可愛的像機(jī)。一經(jīng)推出，大受女性歡迎，銷售額大幅提升。
從以上案例可知，女性正全面掌控著消費(fèi)，成為“首席采購官”。不僅如此，女性消費(fèi)者熱衷于口頭傳播和推薦，形成了強(qiáng)大的營銷空間。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，在女性市場中，用以提高品牌訴求的任何產(chǎn)品的改進(jìn)，不僅能提高女性消費(fèi)者的滿意度，也能提高男性消費(fèi)者的滿意度。一直以來，由于媒體的誤導(dǎo)以及傳統(tǒng)觀念的影響，人們對于女性消費(fèi)市場存在諸多誤解，例如女性都比男性掙得少，女性不做大額支出規(guī)劃等，至今還在被人們談?wù)�。美國趨勢觀察集團(tuán)（TrendSightGroup）總裁MarthaBarletta被公認(rèn)為是性別營銷策略方面的權(quán)威，她對如何贏得女性消費(fèi)者的青睞頗有心得。她在《女性營銷》一書中揭露了女性消費(fèi)市場的誤區(qū)與真相——建議研究女性市場營銷的同仁買來研究。簡單來說，譚小芳老師針對女性消費(fèi)心理提出了以下營銷策略——
1、體貼人微、多方位地情感導(dǎo)入
女性市場的行銷要素，更多地在于其所蘊(yùn)含的氣氛、情感、趣味和理解。因此，廠商要在經(jīng)營中引人情感方式，商品的設(shè)計(jì)、包裝要訴諸情感誘導(dǎo)，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思，以迎合廣大女性消費(fèi)者的心理，激發(fā)女性消費(fèi)者的感情。因此，在強(qiáng)化品質(zhì)、培養(yǎng)潛在客戶的同時(shí)，關(guān)注女性的生活質(zhì)量與精神狀態(tài)是進(jìn)行情感導(dǎo)人的最佳視角。如今.不僅要關(guān)注女性會(huì)買什么，更要關(guān)心女性在想什么、做什么。要關(guān)心女性在購買產(chǎn)品后，如何提高生活質(zhì)量，創(chuàng)造美好的人生景觀。
2、恰當(dāng)?shù)厝谌朊浇椋蜗蟮那榫盃I銷
一是女性品牌的廣告內(nèi)容應(yīng)避免簡單的商品信息傳遞，可以與主流媒體融合，將品牌商品的賣點(diǎn)巧妙地融進(jìn)媒體中。例如央視的《國寶檔案》，這一檔固定節(jié)目看似追蹤報(bào)道一個(gè)個(gè)藝術(shù)品的神奇故事，實(shí)際上是高檔藝術(shù)品傳播的主要陣地。經(jīng)《國寶檔案》推薦的品牌商品，有央視這一大品牌擔(dān)保，又有值得信任的節(jié)目主持人予以推薦，再加上節(jié)目中專家的冷靜評說，使很多消費(fèi)者受益，許多品牌商品快速走紅。
二是情景營銷的策略運(yùn)用。例如女性在購買珠寶首飾等品牌商品，她們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號象征”，是為了彰顯自己獨(dú)特的生活方式，展示個(gè)人的能力與品位等，情景營銷的策略就是在銷售的過程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語言給女性顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖景的向往，刺激顧客消費(fèi)的欲望
三是在導(dǎo)購現(xiàn)場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經(jīng)歷結(jié)合起來。營造的情景可以強(qiáng)化品牌商品的美好形象，滿足購買期望。而女性的購買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購買者原有的想法，這種帶有感情色彩的推介最容易說服顧客。
總之，在很多行業(yè)里，傳統(tǒng)的男性市場已經(jīng)基本飽和，而在類似的市場里，女性市場這一當(dāng)今最大的、發(fā)展最快的市場還有待進(jìn)一步開發(fā)。面向女性市場的營銷，無論是在獲得更多的市場機(jī)會(huì)還是更大市場影響力方面，都將在營銷費(fèi)用方面獲得一個(gè)更加理想的投資回報(bào)。
