前幾天與幾位朋友聚餐，言談之間不免談到市場工作，說到各種促銷大家都是感慨萬分，“做促銷是找死，不做促銷是等死”這句話到現(xiàn)在仍然有效。于是，年年難過年年過，各類產(chǎn)品都在絞盡腦汁的向外推廣，不管是招式雷同還是出新出巧，市場上的問題依然還是大家努力大家愁！
怎么會這樣呢？我們的促銷方式是花樣百出，我們的促銷時間是每天進(jìn)行，我們促銷的產(chǎn)品是琳瑯滿目，為什么還是不行？
營銷策略“透支”
怎么總是這樣呢？原因，只能有一個，因?yàn)槲覀兊臓I銷策略嚴(yán)重“透支”！促銷方式在“透支”，市場推廣在“透支”，更可怕的是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)也在“透支”，我們大大小小企業(yè)的瘋狂內(nèi)耗，把不可再生的資源一一耗盡。
在市場競爭的壓力下，企業(yè)為了追求效益,如今都在向內(nèi)部挖掘潛力，降低成本，縮小利潤空間，讓利，讓利再讓利！但消費(fèi)者還是不領(lǐng)情。企業(yè)過多的以自我為中心，把消費(fèi)者的需求利益“捏來扁去”，消費(fèi)者當(dāng)然不愿意了，在眼花繚亂的市場攻勢面前，一次次的學(xué)會了成熟和堅強(qiáng)。消費(fèi)者的消費(fèi)品味也越來越挑剔性。從某種程度來說，如今在營銷經(jīng)理人口中感嘆越來越來做的市場其實(shí)是企業(yè)自已釀的“苦果”。
大體而言，西方企業(yè)有著上百年的獨(dú)立行銷經(jīng)驗(yàn)，市場營銷理論扎實(shí)，企業(yè)比較有遠(yuǎn)見，追求科技創(chuàng)新，追求穩(wěn)定利潤是企業(yè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
急功近利和危機(jī)欲望是我們很多本土企業(yè)的“內(nèi)傷”，當(dāng)我們的市場環(huán)境發(fā)生變化時，這種“內(nèi)傷”往往會更加嚴(yán)重，如果說急功近利是商家的通病，那么危機(jī)欲望就是本土企業(yè)的“特色”，歷史較短的本土企業(yè)有爆發(fā)戶的傾向，追求轟動效應(yīng)。在日益競爭激烈的市場環(huán)境下，本土企業(yè)成長的道路更多的是曲折和跌跌撞撞，他們在不規(guī)范中成長，在全球一體化中渴望長大，渴望與狼共舞。因而，一次次在激烈的市場競爭中，在策略和推廣上讓自己一次次“透支”，以獲得現(xiàn)有的市場份額和產(chǎn)品關(guān)注度。同時，在外部的壓力下本土企業(yè)總是無法集中精力對現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)和品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)和建立。本土企業(yè)不得不在兩難中艱難決擇。
誰在“透支”中走向失��？
回望茫茫商海，中國標(biāo)王幾經(jīng)易主，沉沙折戟的“全國優(yōu)秀企業(yè)家”一大串閃光的名字黯淡失色，秦池、三株、巨人、飛龍、多在“透支”中走向衰敗。
本土企業(yè)對多元化經(jīng)營一向很青睞，從知名企業(yè)海爾、娃哈哈到地方小廠，都把企業(yè)再生產(chǎn)和抗風(fēng)險的戰(zhàn)略經(jīng)營都投向多元化。典型的是三株企業(yè)：三株憑借巨大的保健品市場需求，以三株口服液一枝獨(dú)秀。盡管吳炳新認(rèn)識到自身企業(yè)管理能力的不足和市場掠奪的爆炸財富不成比例，吳炳新采用了“向解放軍學(xué)習(xí)”的觀念，采用準(zhǔn)軍事化管理和片區(qū)協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的政令執(zhí)行，一度使三株企業(yè)的年銷售額達(dá)到80億，分公司上百家，涉足上十種行業(yè)，員工上萬人，三株人為了轉(zhuǎn)移經(jīng)營風(fēng)險，涉足向其它行業(yè)大量投資。從理論中說，這一種風(fēng)險的轉(zhuǎn)移，對企業(yè)的抗風(fēng)險能力是有一定效果的，但是，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和無序的項(xiàng)目投資，依然不能阻止三侏在“常德事件”中轟然倒塌。
緊隨其后的紅桃K，顯然汲取了三株的失敗經(jīng)驗(yàn)，在營銷管理和策略上有所改進(jìn)，把公司利潤投資在藥品、農(nóng)藥、房地產(chǎn)、印刷業(yè)、酒業(yè)、化妝品等數(shù)個領(lǐng)域，結(jié)果怎樣？讓我們記起的仍然是紅桃K生血劑。
還有業(yè)內(nèi)紛紛揚(yáng)揚(yáng)數(shù)年的“秦池”現(xiàn)象，嚴(yán)重的“透支”央視廣告，3.2億爭標(biāo)王的秦池慘不忍睹。迷信廣告，醉心于“策劃”是本土企業(yè)最容易患的時代癥合癥。
營銷“透支”，企劃咨詢難辭其咎
經(jīng)營“透支”是不利于企業(yè)的健康發(fā)展，本土企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的先天性不足不能承載點(diǎn)面聯(lián)動、氣勢磅礴的策劃個案的。相聲中有句笑話：有因難要上，沒有困難，創(chuàng)造困難也要上！聽起來是“牛”得不得了，其實(shí)是一點(diǎn)意義都沒有。如今，我們很多的事情就是這樣，弓弦不走走弓背！甚至還為能走弓弦創(chuàng)造出一種理論。
如今企劃咨詢業(yè)已經(jīng)儼然自成體系，新營銷理念的倡導(dǎo)和讓人血脈賁張的銷售案例讓苦苦求經(jīng)的企業(yè)主“眼前一亮”，原來企劃也可以這樣做，產(chǎn)品也可以這樣賣，成功有道的“點(diǎn)石成金”，大家都對策劃方案的狂熱，對策劃人的“膜拜”。一時之間，策劃公司是遍地英雄下夕陽，市場沽價者大有人在，策劃行業(yè)內(nèi)的競爭又愈演愈烈，作為“軍師地位”的企劃咨詢業(yè)還不得不赤膊上陣，親自捉刀。在本是培育型的本土市場上大演“世紀(jì)大片”，而企業(yè)主在一旁冷眼旁觀，不見免子不撒鷹，不見業(yè)績不付款！
面對營銷“透支”，我們要清醒
企劃是整體經(jīng)營體系中不可分割的一部分，但不是最主要的一部分，在現(xiàn)實(shí)之中，全球一體化和市場經(jīng)濟(jì)相互交錯的全方位領(lǐng)域，我們本土企業(yè)除了再三學(xué)習(xí)和自我規(guī)范之外，別無他法。在高手如云，日趨壟斷和行業(yè)精細(xì)化的同行面前，苦練“內(nèi)功”才是“立國之本”。
主導(dǎo)企業(yè)營銷思路進(jìn)程的策劃咨詢業(yè)要多想一想，策劃咨詢工作最得意的不是策劃人“不管是狗屎還是泥土，我都能賣出去”的豪言壯言，而是應(yīng)該為企業(yè)銷售進(jìn)程中的錦上添花和病中送藥。能為企業(yè)和產(chǎn)品推廣解決問題，規(guī)范行為，指導(dǎo)運(yùn)作，敏銳的把握市場的不同時機(jī)能為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，同時，幫助建立企業(yè)的外部環(huán)境，使企業(yè)能成為社會的主體，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度推動整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
企劃工作（以企劃為主體的市場炒作）當(dāng)從市場的前鋒中退下來，從個人英雄般的沖鋒陷陣到成為企業(yè)的輔翼，幫助企業(yè)鍵康成長。讓企業(yè)自己與市場“親密接觸”，是有利于企業(yè)的“存活率”的，真的猛士，敢于面前慘淡的人生！
因?yàn)椋F(xiàn)在我們還不夠強(qiáng)大，所以我們更應(yīng)該清醒！
