黑色的七月，本來是形容莘莘學(xué)子高考的日子，但是現(xiàn)在卻波及各行各業(yè)。特別中國的歷史傳統(tǒng)習(xí)俗更給七月蒙上了一層神秘的薄紗，歷法上都認(rèn)為“七”是一個不詳?shù)臄?shù)字，民間辦大事一般不選擇在七月，比如說入宅都會另選其他月份，而七月對于陶瓷衛(wèi)浴市場來說也是即使不是黑色，也是灰色的，這是一個市場冷淡的季節(jié)。這個時節(jié)氣候炎熱，工地作業(yè)時間減少，裝修房屋的人相對來說也比較少了。最近筆者走訪福州和寧波兩個地方建材市場，看到的情況差不多，店面里冷冷清清，老板和店員一般都在喝茶聊天，或打牌打發(fā)時間。
陶瓷衛(wèi)浴市場“寒冬”的聲音日漸高漲，衛(wèi)浴行業(yè)正經(jīng)歷近十幾年來最大的市場考驗。都說建材市場跟著房地產(chǎn)形勢走，在走訪福州與寧波兩地建材市場中，筆者深刻地感受鮮明的對比———陶瓷衛(wèi)浴市場的冷與房地產(chǎn)的熱。
活動促銷難保銷量價格戰(zhàn)繼續(xù)上演
近年來，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)一批優(yōu)秀品牌企業(yè)不斷大手筆投入廣告和策劃活動，金意陶和蒙娜麗莎還借奧運進(jìn)行體育營銷，這一切都是為了致力于打造大眾品牌，期望在消費者心目中形成指定購買率產(chǎn)品。此外，各大品牌還致力于家裝渠道建設(shè)，但家裝公司、設(shè)計師穩(wěn)定的銷售渠道到目前為止還沒有真正形成。
筆者在寧波現(xiàn)代陶瓷城看到，周末的建材市場，異常安靜，不知是因剛搬遷不久，還是因為剛裝修氣味濃重影響的原因，人流稀少。筆者看到一些陶瓷商家紛紛打出促銷活動招牌，讓人驚訝的是澳斯曼衛(wèi)浴打出的促銷活動，“不論是破舊還是破損的馬桶，一率折價200元，澳斯曼衛(wèi)浴馬桶一個只要300元”看到這個廣告不禁猜想：這么便宜的馬桶，能賺到錢么?店里的導(dǎo)購員不愿透露信息，只是說這個是廠家的促銷活動。但是，即使這么便宜的馬桶，也沒有什么人來看產(chǎn)品，筆者在陶瓷城里呆了將近兩個小時，都沒有看到前來看產(chǎn)品的消費者。
福州的南方建材市場，市場情況也差不多，很多商戶認(rèn)為，現(xiàn)在七月份屬于淡季，起碼要到9月底開始才會好轉(zhuǎn)。其中經(jīng)營眾多小品牌的衛(wèi)浴店張店長告訴筆者，希望和廠家協(xié)商，搞一場促銷活動，來拉動消費，具體的還是要等廠家負(fù)責(zé)人決定。而大多企業(yè)推出的促銷方案無非都是些老套的做法，如特價多少錢一個馬桶，或是一整套產(chǎn)品原價多少錢，活動期間折后多少錢，這些都已經(jīng)是家常便飯的促銷手段了。同時經(jīng)營瓷磚和衛(wèi)浴的黃先生告訴筆者，這些所謂廠家的促銷方法，照搬只會把市場做死，只有根據(jù)市場上的實際情況，還有當(dāng)?shù)氐囊恍┝?xí)慣來制定促銷活動的內(nèi)容，才會達(dá)到一定的效果，否則，不但沒能把銷量提上來，打價格戰(zhàn)，只會賤賣自己的產(chǎn)品，到頭來還是做虧本生意，還不如不搞促銷活動。新開發(fā)的房地產(chǎn)很多，可惜很多人買了房子都不裝修，直接影響到整個建材家裝市場，現(xiàn)在主要靠做工程。
歐樂佳·尚磁的蘇經(jīng)理告訴筆者，他們的店本是做水暖建材的，剛嘗試經(jīng)營衛(wèi)浴，選擇代理歐樂佳·尚磁這個品牌，目前還處于試營業(yè)階段，下個月準(zhǔn)備正式開業(yè)。他對目前的情況表示樂觀，認(rèn)為銷售還是可以的，歐樂佳是個有潛力品牌，他們目前嘗試做些零售，還是以工程為主，單是做零售的生意不好做，只好以工程為主，但是競爭也很激烈。筆者在歐樂佳店里坐了一會，陸陸續(xù)續(xù)有人來看產(chǎn)品，但是成交率并不高，蘇經(jīng)理說這種情況很正常，現(xiàn)在牌子多，消費者也會貨比三家。
經(jīng)營多個品牌的大明潔具建材行李老板告訴筆者，目前店里400平方米將要重新裝修，原有的店面做歐貝爾衛(wèi)浴的專賣店，其它的牌子撤到倉庫二樓的展廳，為的是把形象做好，8月份將會搞一場促銷活動。
在喜盈門建材市場，國際品牌樂家也打出促銷活動，樂家智能馬桶3980元一個，限量銷售，這樣的字眼的確很吸引人，可惜整個賣場的顧客寥寥無幾，沒有多大的人流量。經(jīng)營陶瓷多年的店員小陳嘆氣說，國際大品牌也搞促銷活動，其他小品牌就更難做了，國際大品牌活動打得響，策劃也很吸引人，消費者沖著他們的價格優(yōu)惠，肯定首選國際品牌，打個比方，像箭牌、恒潔、法恩莎、國際品牌樂家、TOTO、科勒等這些品牌一旦搞起促銷活動，效果會很好，我們一般的廠家支持力度不大，很難形成象他們這樣規(guī)模的活動，銷量自然就無法比了。比如樂家的智能馬桶3980元一個，他們一般的智能馬桶的最少也要3000元左右，人家品牌響當(dāng)當(dāng)，消費者自然會傾向于樂家的產(chǎn)品，除非自身的產(chǎn)品能夠吸引人。
渠道建設(shè)扁平化深入終端市場
近年來我國的衛(wèi)浴行業(yè)高速發(fā)展，潔具產(chǎn)品一般由出產(chǎn)廠家制定出廠市場銷售價，一般有專賣店的，還會有全國統(tǒng)一零售價。但在銷售過程中主要由市場決定最終售價。消費者在選購時會貨比三家，假如價格過高或與消費者心理價位不符，產(chǎn)品銷路很難打開。在等同價位的情況下，消費者都會選擇名氣高一點的產(chǎn)品。
據(jù)了解，不同潔具在質(zhì)地、基本功能等方面差別不大，原料、花色、模具制作的難易程度、款式的新舊等等是導(dǎo)致價格差出現(xiàn)的主要原因。潔具也屬于工藝品，款式風(fēng)格變化很快，如同市場上任何普通消費品一樣，流行的產(chǎn)品價格自然偏高，而庫存產(chǎn)品或是陳舊的產(chǎn)品廠家通過大減價的方式處理也合乎常理。
目前銷售渠道的商家網(wǎng)點建設(shè)同樣不容樂觀。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單個品牌代理的商家不多，幾乎是沒有，多數(shù)為多品牌經(jīng)營，代理2—3個品牌以上的商家接近80%，有的甚至代理七、八個品牌。在南方建材市場經(jīng)營宏宇瓷磚的張先生告訴筆者，現(xiàn)在不搞多品牌經(jīng)營，很難生存，市場上牌子多，產(chǎn)品同質(zhì)化，價格不同，只有多種經(jīng)營、多種選擇才能生存，在這樣競爭激烈的市場沒有好的實力經(jīng)營也不行，沒有好的口碑也不行，消費者就是我們的上帝。消費者需要什么樣價格的產(chǎn)品，我們就介紹什么樣的產(chǎn)品，這是沒辦法的辦法。當(dāng)然，我們的生意還可以，經(jīng)營了這么多年，在福州地區(qū)我們這里是生意比較好的市場。”
一線市場營銷已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，開辟新戰(zhàn)場成了許多衛(wèi)浴企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，來自一個網(wǎng)上的品牌調(diào)查報告顯示：一級一類省會城市的品牌大概有2000家，到了地市接近500家，縣區(qū)差不多50家左右，到相對富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也就20來個品牌;到二級一類省會城市的有1500家，地級市差不多400家，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多10家。從第三類省份分布來看，省會城市大概1000家，地級市300家以內(nèi)，縣區(qū)30家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)最多5個品牌。
這些數(shù)據(jù)足以說明大部分企業(yè)渠道建設(shè)還是弱項，現(xiàn)有渠道遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展需要，扁平化、直達(dá)終端，成為企業(yè)關(guān)注的焦點，很多企業(yè)在三四級市場還處于空白狀態(tài)。事實上，農(nóng)村市場陶瓷消費已經(jīng)成為陶瓷行業(yè)最大的增長空間，但絕大部分產(chǎn)品流向農(nóng)村市場，都是通過當(dāng)?shù)氐拇砩掏瓿�，很明顯，眾多品牌無法直接服務(wù)于這批潛在客戶。
同時，筆者在走訪企業(yè)和建材市場的時候發(fā)現(xiàn)，企業(yè)都很想直接做終端市場，但是企業(yè)對這些零散的客戶很難管理到位，而且管理成本很大，如果當(dāng)?shù)貨]有廠家的駐點，售后服務(wù)很難進(jìn)行到底，如果不做售后服務(wù)，生意又很難做起來，因此，出于成本的考慮，企業(yè)最終還是要靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營商去做，不管這個經(jīng)營商是廠家自己開設(shè)的還是當(dāng)?shù)卣业拇砩�，目的都是一樣的，都是想把終端的市場做起來，直接把產(chǎn)品賣給消費者，而不是通過家裝公司或是設(shè)計師介紹來把產(chǎn)品賣給消費者，這些中間行業(yè)的潛規(guī)則讓企業(yè)很抗拒。鑒于目前中國國內(nèi)陶瓷行業(yè)市場的成熟度不夠，消費者開始依賴設(shè)計師選擇的產(chǎn)品和品牌。由于這種市場趨勢，很多商家不得不開始尋找新的合作方式，家裝設(shè)計變成了隱形渠道之一，比較受商家的青睞。
房地產(chǎn)的“熱”能溫暖陶瓷衛(wèi)浴建材市場嗎
一方面近年來房地產(chǎn)建設(shè)快速發(fā)展，建材市場卻得不到及時消化，為行業(yè)發(fā)展帶來巨大隱憂。作為與房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的建材裝飾業(yè)，據(jù)調(diào)查，非品牌或過度依賴零售的裝飾材料的銷售，今年幾乎集體受到了打擊，五月份以來的銷售不到去年同期的60%，而陶瓷行業(yè)銷量也下降了近30%。有專家斷言，建材、裝飾材料企業(yè)新一輪的行業(yè)洗牌及其相關(guān)的渠道整合即將開始。
另一方面，房地產(chǎn)的熱并沒有隨調(diào)控政策的限制而降下來。在元成建材廣場經(jīng)營博華陶瓷銷售部銷售員周小姐談及房價的時候，她告訴筆者福州均價已經(jīng)達(dá)到一萬元每平方米以上了，陶瓷大品牌的生意會好一點，走工程的多，而且每年7月屬于淡季，裝修房子的人也少，生意自然就沒那么好了。一則消息稱“據(jù)某溫州投資客透露，2009年7-10月，山西煤改拉鋸戰(zhàn)，浙江商人完敗，熱炒山西煤礦的溫州投資客陸續(xù)從山西撤退，輾轉(zhuǎn)到杭州、上海，國外的迪拜。12月，熱錢從杭州退出，聚集三亞，三亞房價瘋漲。當(dāng)下，已有部分投資客從三亞撤離，打算考慮重慶、武漢等二三線城市。”又如“據(jù)武漢房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士介紹，去年武漢就來了一批溫州“炒房團(tuán)”，在武昌繁華地段的幾個樓盤里，一出手就是半棟樓，并以現(xiàn)金付款，當(dāng)時以均價4000元/平方米買下，幾個月后，房價就漲了起來。到現(xiàn)在，該地段的二手房價格已經(jīng)飆升到均價6000元/平方米，新房價格也突破8000元/平方米。據(jù)猜測，當(dāng)時進(jìn)入武漢樓市的游資保守估計也過了億元。”從這些消息中我們也不難看出，房地商也拿這些炒房團(tuán)沒辦法，而最終這些炒房團(tuán)的房子一旦沒有銷售出去，等于變成有買主的空置房，這些房子沒人入住，房子不裝修，那么建材市場的生意自然受到一定的影響。可是，房地產(chǎn)的熱是虛的，根本無法溫暖冷清的建材市場。
