捆綁銷(xiāo)售
銷(xiāo)售并非一“捆”一“綁”就靈，很多企業(yè)由于捆綁產(chǎn)品選擇、捆綁行為或宣傳方式不當(dāng)而遭受損失的例子屢見(jiàn)不鮮。如何合理、正確、有效地捆綁呢？
近年來(lái)，捆綁銷(xiāo)售已成為眾多企業(yè)采用的銷(xiāo)售策略，如微軟公司將其“探索者”(Explorer)與視窗(Windows)操作系統(tǒng)捆綁銷(xiāo)售、中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通分別推出“我的e家”和“親情1+”等套餐業(yè)務(wù)。但并非所有企業(yè)實(shí)行的捆綁銷(xiāo)售策略都是有效的，一些企業(yè)甚至還因此而遭受了損失�；诖耍芯坷変N(xiāo)售策略及如何有效實(shí)施，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、捆綁銷(xiāo)售及其形式
盡管捆綁銷(xiāo)售已為眾多企業(yè)所采用，但學(xué)者們對(duì)于捆綁銷(xiāo)售的定義還未達(dá)成共識(shí)。捆綁銷(xiāo)售有廣義和狹義之分。廣義上的捆綁銷(xiāo)售是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上的產(chǎn)品或服務(wù)(無(wú)論產(chǎn)品或服務(wù)是否相同)結(jié)合在一起出售。狹義上的捆綁銷(xiāo)售是指企業(yè)將兩種及其以上有差別的產(chǎn)品或服務(wù)(存在任一差別)結(jié)合在一起出售。
本文從廣義角度理解捆綁銷(xiāo)售，并將捆綁銷(xiāo)售做如下分類(lèi)：
1。依據(jù)捆綁主體不同，分為企業(yè)內(nèi)部捆綁和企業(yè)之間捆綁
企業(yè)內(nèi)部捆綁是指企業(yè)將自己擁有所有權(quán)的兩個(gè)及其以上產(chǎn)品或服務(wù)(無(wú)論是否自己生產(chǎn))結(jié)合在一起出售，如格力電器公司將其生產(chǎn)的空調(diào)柜機(jī)與掛機(jī)捆綁銷(xiāo)售；企業(yè)之間捆綁是指兩個(gè)及其以上企業(yè)為實(shí)現(xiàn)共同利益而將各自擁有所有權(quán)的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起出售，如麥當(dāng)勞漢堡與可口可樂(lè)碳酸飲料捆綁銷(xiāo)售。
2。依據(jù)捆綁對(duì)象不同，分為產(chǎn)品捆綁、服務(wù)捆綁、產(chǎn)品和服務(wù)捆綁
產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上的有形產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如一些房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將住宅與停車(chē)位捆綁銷(xiāo)售；服務(wù)捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上的無(wú)形服務(wù)結(jié)合在一起出售，如中國(guó)移動(dòng)公司推出的各種套餐服務(wù)；產(chǎn)品和服務(wù)捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)結(jié)合在一起出售，如一些汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將汽車(chē)與維修服務(wù)捆綁銷(xiāo)售。
3。依據(jù)捆綁方式不同，分為融合式捆綁和物理式捆綁
融合式捆綁是指兩個(gè)及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品或服務(wù)融合為一個(gè)有機(jī)整體，如中國(guó)大唐電信(17.55,0.00,0.00%)將與美國(guó)戴爾公司合作，將TD-SCDMA3G數(shù)據(jù)卡嵌入戴爾電腦銷(xiāo)售；物理式捆綁是指兩個(gè)及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單相加和相互促銷(xiāo)，如旺旺食品公司將不同食品包裝在一起形成的大禮包。
4。依據(jù)捆綁產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度不同，分為同一產(chǎn)品捆綁、同類(lèi)產(chǎn)品捆綁、相關(guān)產(chǎn)品捆綁和非相關(guān)產(chǎn)品捆綁
同一產(chǎn)品捆綁又稱(chēng)整打銷(xiāo)售，是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上完全相同的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如三個(gè)一包、五個(gè)一打，其售價(jià)比分別單獨(dú)銷(xiāo)售個(gè)別產(chǎn)品要便宜，其實(shí)質(zhì)是數(shù)量折扣；同類(lèi)產(chǎn)品捆綁又稱(chēng)套裝銷(xiāo)售，是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上使用價(jià)值相同但在規(guī)格、型號(hào)、外觀、式樣等方面又有差別的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如企業(yè)將紅、黃、藍(lán)等多種顏色的同種產(chǎn)品組合成一個(gè)套裝；相關(guān)產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩種及其以上在最終用途、使用條件等方面具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如牙刷與牙膏捆綁銷(xiāo)售；非相關(guān)產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩種及其以上無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如汽車(chē)與手機(jī)捆綁銷(xiāo)售。
5。依據(jù)捆綁產(chǎn)品對(duì)等程度不同，分為對(duì)等捆綁、主輔捆綁和附贈(zèng)捆綁
對(duì)等捆綁是指兩個(gè)及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品是對(duì)等關(guān)系，即彼此互相依賴(lài)和互相促銷(xiāo)，如情侶衫或多件套床上用品；主輔捆綁又稱(chēng)搭配銷(xiāo)售，是指兩個(gè)及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品是主輔關(guān)系，即附屬產(chǎn)品依賴(lài)主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售，如空調(diào)與電風(fēng)扇捆綁；附贈(zèng)捆綁又稱(chēng)贈(zèng)品促銷(xiāo)，是指企業(yè)為促進(jìn)某一產(chǎn)品(可稱(chēng)為基礎(chǔ)產(chǎn)品)銷(xiāo)售而向購(gòu)買(mǎi)者提供一定的贈(zèng)品——贈(zèng)品不需要消費(fèi)者支付費(fèi)用，但消費(fèi)者也無(wú)權(quán)選擇其他贈(zèng)品或要求廠商在不提供贈(zèng)品的情況下予以折扣，如蛋糕與蠟燭、紙盤(pán)捆綁。
6。依據(jù)捆綁產(chǎn)品是否獨(dú)立存在，分為強(qiáng)行捆綁和自愿捆綁
強(qiáng)行捆綁是指企業(yè)利用壟斷地位或其他優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行銷(xiāo)售捆綁產(chǎn)品而不單獨(dú)銷(xiāo)售其中任一產(chǎn)品或主要產(chǎn)品，即消費(fèi)者要想購(gòu)買(mǎi)到某一產(chǎn)品必須同時(shí)購(gòu)買(mǎi)整體捆綁產(chǎn)品，如一些燃?xì)夤九c特定燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)“聯(lián)姻”，消費(fèi)者要想開(kāi)通管道燃?xì)猓仨氋?gòu)買(mǎi)特定品牌或燃?xì)夤窘?jīng)銷(xiāo)的燃?xì)饩�；自愿捆綁是指企業(yè)除整體銷(xiāo)售捆綁產(chǎn)品外還單獨(dú)銷(xiāo)售其中任一產(chǎn)品，即消費(fèi)者可在市場(chǎng)上單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)到整體捆綁產(chǎn)品中所包括的各個(gè)具體產(chǎn)品，如微軟公司除將Word、Excel、Outlook等應(yīng)用軟件捆綁在Microsoftoffice中銷(xiāo)售外，還單獨(dú)銷(xiāo)售每一具體軟件。
二、實(shí)施捆綁銷(xiāo)售的
意義及作用
為何越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于捆綁銷(xiāo)售，同時(shí)眾多的消費(fèi)者也對(duì)捆綁產(chǎn)品趨之若鶩？因?yàn)楹侠�、有效的捆綁不僅能為企業(yè)帶來(lái)良好的收益和價(jià)值，也能為消費(fèi)者帶來(lái)方便和實(shí)惠。
1。捆綁銷(xiāo)售對(duì)企業(yè)的意義及作用
一是有利于搶占市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售額。捆綁后的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格相對(duì)比單件要便宜一些，在品質(zhì)、功能等沒(méi)有多大差別的情況下，就會(huì)使原本打算購(gòu)買(mǎi)相似產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，并使原本買(mǎi)單件該產(chǎn)品或單個(gè)服務(wù)的消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)量。
二是通過(guò)捆綁銷(xiāo)售，可以迅速擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響，打入新的目標(biāo)市場(chǎng)。任何企業(yè)的實(shí)力都是有限的，與其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行捆綁，可以迅速擴(kuò)大品牌在與其捆綁的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶中的知名度和影響力，從而進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)。
三是捆綁銷(xiāo)售可以降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)捆綁銷(xiāo)售，可以以共同分擔(dān)等方式共同承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，從而有效降低企業(yè)尤其是小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和推出新產(chǎn)品或新服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。
2。捆綁銷(xiāo)售對(duì)消費(fèi)者的意義及作用
一方面，捆綁銷(xiāo)售可以為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格上的便利。捆綁產(chǎn)品相比單獨(dú)出售的兩個(gè)產(chǎn)品在價(jià)格上一定是較低的。
另一方面，捆綁產(chǎn)品可以減輕消費(fèi)者選購(gòu)的時(shí)間和精力成本。捆綁產(chǎn)品一般為相關(guān)或互補(bǔ)產(chǎn)品，之所以捆綁在一起，一定程度上是因?yàn)橄M(fèi)者多數(shù)會(huì)分別購(gòu)買(mǎi)捆綁產(chǎn)品。因此，將該產(chǎn)品捆綁在一起銷(xiāo)售，可以有效降低消費(fèi)者選購(gòu)的時(shí)間和精力成本。
三、捆綁銷(xiāo)售有效實(shí)施的策略
在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)環(huán)境等眾多不易改變的客觀因素下，捆綁銷(xiāo)售策略的有效實(shí)施取決于在同等支出或同等條件的前提下對(duì)比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，捆綁組合是否能有效滿足消費(fèi)者的需求，并能為消費(fèi)者帶來(lái)額外的物質(zhì)或精神上的利益及效用，從而使消費(fèi)者認(rèn)同和愿意購(gòu)買(mǎi)捆綁產(chǎn)品。
基于此，捆綁銷(xiāo)售的有效實(shí)施應(yīng)做好以下幾方面：
1。針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或配套產(chǎn)品進(jìn)行捆綁
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)捆綁產(chǎn)品的動(dòng)因之一，就是為了降低滿足某一消費(fèi)需要而分別購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、體力和精神成本。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能實(shí)行相關(guān)產(chǎn)品或配套產(chǎn)品捆綁，即將能夠滿足消費(fèi)者同類(lèi)需要或者在使用上具有配套性、兼容性、互補(bǔ)性的產(chǎn)品捆綁在一起，由此才能滿足消費(fèi)者的需要和降低消費(fèi)者的非經(jīng)濟(jì)成本，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如果企業(yè)將無(wú)關(guān)產(chǎn)品(如牙膏與電話機(jī))或非配套產(chǎn)品(如接口不統(tǒng)一的燈具與燈泡)捆綁在一起銷(xiāo)售，不僅不能滿足消費(fèi)者的需要，而且還無(wú)端增加消費(fèi)者開(kāi)支，那么對(duì)消費(fèi)者就缺乏吸引力；其次，將完全無(wú)關(guān)甚至互相排斥的產(chǎn)品(如保健品與卷煙)捆綁在一起銷(xiāo)售，甚至?xí)䦟?duì)消費(fèi)者造成心理傷害，從而招致消費(fèi)者抵制。
2。與同檔次產(chǎn)品或同級(jí)別企業(yè)進(jìn)行捆綁
企業(yè)內(nèi)部捆綁，無(wú)論是企業(yè)自己生產(chǎn)還是委托其他企業(yè)代工、無(wú)論是同一品牌產(chǎn)品還是不同品牌產(chǎn)品，必須保證所捆綁產(chǎn)品具有大致相同的檔次或質(zhì)量水平，由此才能樹(shù)立統(tǒng)一的捆綁產(chǎn)品形象，進(jìn)而吸引恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)。如果捆綁產(chǎn)品質(zhì)量水平差別較大，一是會(huì)模糊捆綁產(chǎn)品定位，進(jìn)而失去顧客；二是會(huì)破壞高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，影響該產(chǎn)品在獨(dú)立市場(chǎng)上銷(xiāo)售。
企業(yè)之間捆綁，應(yīng)盡量選擇同檔次企業(yè)之間進(jìn)行合作，由此才能相互促進(jìn)和讓消費(fèi)者獲得“整體大于部分之和”的效果。如果合作企業(yè)之間檔次、實(shí)力、形象差別較大，難免引起消費(fèi)者對(duì)捆綁產(chǎn)品持懷疑和排斥態(tài)度。
3。明確捆綁組合產(chǎn)品定位
消費(fèi)者由于受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度等因素的影響，其購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)象存在很大差別，捆綁組合產(chǎn)品應(yīng)明確自身定位，針對(duì)同一目標(biāo)顧客進(jìn)行捆綁，有效吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因此，捆綁在一起的各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品目標(biāo)顧客應(yīng)一致或接近，如果差別較大，一是會(huì)造成捆綁產(chǎn)品定位和形象模糊；二是有些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)捆綁產(chǎn)品后可能會(huì)將那些與自身形象不相符的產(chǎn)品棄之不用，從而造成浪費(fèi)和最終失去顧客。
當(dāng)然，有很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿足家庭及其各個(gè)成員消費(fèi)需要的，因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)捆綁產(chǎn)品采用多種不同的組合方式來(lái)滿足目標(biāo)顧客不同層次的需求。例如，企業(yè)可將兩種及其以上的家庭用品(如抽油煙機(jī)與煤氣灶)或適應(yīng)家庭不同成員需要的同類(lèi)產(chǎn)品(如運(yùn)動(dòng)手表和球拍)捆綁在一起銷(xiāo)售，由此就能夠較好地滿足家庭或各個(gè)成員的消費(fèi)需要。
4。嚴(yán)格杜絕捆綁欺詐現(xiàn)象
顧客在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，若對(duì)其中一種產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，則會(huì)影響其對(duì)相關(guān)企業(yè)的其它產(chǎn)品的印象和感知。在捆綁產(chǎn)品或服務(wù)中，一定不能以欺詐的形式或行為來(lái)捆綁產(chǎn)品或騙取顧客購(gòu)買(mǎi)捆綁產(chǎn)品。比如，在超市中，生產(chǎn)色拉油的企業(yè)將5公斤裝的筒裝大豆油用透明膠帶裹上附贈(zèng)的一瓶色拉油，價(jià)格卻維持不變。雖然很多顧客不假思索便立即購(gòu)買(mǎi)，但回到家后看到大豆油離保質(zhì)期還有一個(gè)月不到的時(shí)間，根本無(wú)法用完，而粘貼色拉油的位置即為印有大豆油生產(chǎn)日期的位置�？上攵�，顧客在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，一定會(huì)盡量避免選購(gòu)?fù)髽I(yè)和同品牌的該類(lèi)產(chǎn)品甚至相關(guān)產(chǎn)品。
5。分散優(yōu)惠及折扣
根據(jù)心理賬戶預(yù)算規(guī)則，當(dāng)有多個(gè)所得時(shí)，各個(gè)收益應(yīng)當(dāng)分開(kāi)，并且消費(fèi)者總是易于接受使他們更加愉悅的結(jié)果。比如，假定在捆綁銷(xiāo)售的產(chǎn)品和單獨(dú)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，消費(fèi)者總的獲得和付出是一樣的，但消費(fèi)者感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)捆綁產(chǎn)品獲得了多筆收益而不是一筆，即第一筆盈利的基礎(chǔ)上獲得了額外的收益。因此很多商家在作促銷(xiāo)時(shí)，常常使用此心理計(jì)算規(guī)則，不實(shí)行一次實(shí)際折扣，而是“8折之后再9折”、“9折之后再滿300送100”等等。廠商在進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售廣告時(shí)，也可采用此種宣傳方式，使消費(fèi)者在評(píng)價(jià)決策分析中，感受到添加收益，獲得最大心理滿足。
同時(shí)，在定價(jià)和促銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意將價(jià)格促銷(xiāo)分散到各個(gè)捆綁產(chǎn)品中，比如在折扣總額確定的條件下，捆綁產(chǎn)品的組合折扣和各組合產(chǎn)品的單獨(dú)折扣對(duì)消費(fèi)者的感知和影響是不同的。同樣，消費(fèi)者對(duì)捆綁產(chǎn)品的熟悉度和重要性認(rèn)知也是不同的，因此，在折扣總額確定的條件下，對(duì)于消費(fèi)者熟知或認(rèn)為相對(duì)重要產(chǎn)品及服務(wù)給予較大的優(yōu)惠或折扣，而對(duì)其它捆綁產(chǎn)品折扣降低，會(huì)有較好的效果。比如在購(gòu)買(mǎi)牙膏和牙刷的捆綁體中，人們一般認(rèn)為牙膏比牙刷重要，因此在總額確定的情況下，牙膏4元，牙刷1.5元的價(jià)格會(huì)優(yōu)于牙膏4.5元，牙刷1元。
6。合理設(shè)置參考或?qū)Ρ壬唐?/p>
可參照或參考的捆綁商品或獨(dú)立商品越多，消費(fèi)者的對(duì)比性就越強(qiáng)，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決策。因此，企業(yè)在設(shè)置捆綁商品時(shí)，應(yīng)至少選擇一種價(jià)格信息不明確或不易對(duì)比的商品，比如選擇企業(yè)新推出的尚未大規(guī)模推廣的新品作為捆綁產(chǎn)品之一，從而既能增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，又能有效地促進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。另外，企業(yè)也可以在捆綁商品的周?chē)O(shè)置引導(dǎo)性對(duì)比商品，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知與選擇。比如某型號(hào)的吉列剃須刀標(biāo)價(jià)為25元，在同一貨架上陳列著幾乎一樣的吉列剃須刀并捆綁一片刀片，同樣售價(jià)25元，則消費(fèi)者將可能如此解讀該捆綁組合的價(jià)格信息：剃須刀原價(jià)銷(xiāo)售，免費(fèi)贈(zèng)送刀片(估價(jià)約2-4元)；或是剃須刀折價(jià)10%-15%，刀片原價(jià)銷(xiāo)售。無(wú)論哪種解釋?zhuān)紩?huì)增加捆綁商品的價(jià)格吸引力，從而促進(jìn)該組合產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
