捆綁銷售
銷售并非一“捆”一“綁”就靈，很多企業(yè)由于捆綁產(chǎn)品選擇、捆綁行為或宣傳方式不當而遭受損失的例子屢見不鮮。如何合理、正確、有效地捆綁呢？
近年來，捆綁銷售已成為眾多企業(yè)采用的銷售策略，如微軟公司將其“探索者”(Explorer)與視窗(Windows)操作系統(tǒng)捆綁銷售、中國電信和中國網(wǎng)通分別推出“我的e家”和“親情1+”等套餐業(yè)務。但并非所有企業(yè)實行的捆綁銷售策略都是有效的，一些企業(yè)甚至還因此而遭受了損失�；诖�，研究捆綁銷售策略及如何有效實施，具有十分重要的現(xiàn)實意義。
一、捆綁銷售及其形式
盡管捆綁銷售已為眾多企業(yè)所采用，但學者們對于捆綁銷售的定義還未達成共識。捆綁銷售有廣義和狹義之分。廣義上的捆綁銷售是指企業(yè)將兩個及其以上的產(chǎn)品或服務(無論產(chǎn)品或服務是否相同)結(jié)合在一起出售。狹義上的捆綁銷售是指企業(yè)將兩種及其以上有差別的產(chǎn)品或服務(存在任一差別)結(jié)合在一起出售。
本文從廣義角度理解捆綁銷售，并將捆綁銷售做如下分類：
1。依據(jù)捆綁主體不同，分為企業(yè)內(nèi)部捆綁和企業(yè)之間捆綁
企業(yè)內(nèi)部捆綁是指企業(yè)將自己擁有所有權(quán)的兩個及其以上產(chǎn)品或服務(無論是否自己生產(chǎn))結(jié)合在一起出售，如格力電器公司將其生產(chǎn)的空調(diào)柜機與掛機捆綁銷售；企業(yè)之間捆綁是指兩個及其以上企業(yè)為實現(xiàn)共同利益而將各自擁有所有權(quán)的產(chǎn)品或服務結(jié)合在一起出售，如麥當勞漢堡與可口可樂碳酸飲料捆綁銷售。
2。依據(jù)捆綁對象不同，分為產(chǎn)品捆綁、服務捆綁、產(chǎn)品和服務捆綁
產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩個及其以上的有形產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如一些房產(chǎn)開發(fā)商將住宅與停車位捆綁銷售；服務捆綁是指企業(yè)將兩個及其以上的無形服務結(jié)合在一起出售，如中國移動公司推出的各種套餐服務；產(chǎn)品和服務捆綁是指企業(yè)將兩個及其以上的有形產(chǎn)品和無形服務結(jié)合在一起出售，如一些汽車經(jīng)銷商將汽車與維修服務捆綁銷售。
3。依據(jù)捆綁方式不同，分為融合式捆綁和物理式捆綁
融合式捆綁是指兩個及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品或服務融合為一個有機整體，如中國大唐電信(17.55,0.00,0.00%)將與美國戴爾公司合作，將TD-SCDMA3G數(shù)據(jù)卡嵌入戴爾電腦銷售；物理式捆綁是指兩個及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品只是簡單相加和相互促銷，如旺旺食品公司將不同食品包裝在一起形成的大禮包。
4。依據(jù)捆綁產(chǎn)品關聯(lián)程度不同，分為同一產(chǎn)品捆綁、同類產(chǎn)品捆綁、相關產(chǎn)品捆綁和非相關產(chǎn)品捆綁
同一產(chǎn)品捆綁又稱整打銷售，是指企業(yè)將兩個及其以上完全相同的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如三個一包、五個一打，其售價比分別單獨銷售個別產(chǎn)品要便宜，其實質(zhì)是數(shù)量折扣；同類產(chǎn)品捆綁又稱套裝銷售，是指企業(yè)將兩個及其以上使用價值相同但在規(guī)格、型號、外觀、式樣等方面又有差別的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如企業(yè)將紅、黃、藍等多種顏色的同種產(chǎn)品組合成一個套裝；相關產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩種及其以上在最終用途、使用條件等方面具有關聯(lián)性的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如牙刷與牙膏捆綁銷售；非相關產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩種及其以上無關聯(lián)的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售，如汽車與手機捆綁銷售。
5。依據(jù)捆綁產(chǎn)品對等程度不同，分為對等捆綁、主輔捆綁和附贈捆綁
對等捆綁是指兩個及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品是對等關系，即彼此互相依賴和互相促銷，如情侶衫或多件套床上用品；主輔捆綁又稱搭配銷售，是指兩個及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品是主輔關系，即附屬產(chǎn)品依賴主導產(chǎn)品銷售，如空調(diào)與電風扇捆綁；附贈捆綁又稱贈品促銷，是指企業(yè)為促進某一產(chǎn)品(可稱為基礎產(chǎn)品)銷售而向購買者提供一定的贈品——贈品不需要消費者支付費用，但消費者也無權(quán)選擇其他贈品或要求廠商在不提供贈品的情況下予以折扣，如蛋糕與蠟燭、紙盤捆綁。
6。依據(jù)捆綁產(chǎn)品是否獨立存在，分為強行捆綁和自愿捆綁
強行捆綁是指企業(yè)利用壟斷地位或其他優(yōu)勢強行銷售捆綁產(chǎn)品而不單獨銷售其中任一產(chǎn)品或主要產(chǎn)品，即消費者要想購買到某一產(chǎn)品必須同時購買整體捆綁產(chǎn)品，如一些燃氣公司與特定燃氣具生產(chǎn)企業(yè)“聯(lián)姻”，消費者要想開通管道燃氣，必須購買特定品牌或燃氣公司經(jīng)銷的燃氣具；自愿捆綁是指企業(yè)除整體銷售捆綁產(chǎn)品外還單獨銷售其中任一產(chǎn)品，即消費者可在市場上單獨購買到整體捆綁產(chǎn)品中所包括的各個具體產(chǎn)品，如微軟公司除將Word、Excel、Outlook等應用軟件捆綁在Microsoftoffice中銷售外，還單獨銷售每一具體軟件。
二、實施捆綁銷售的
意義及作用
為何越來越多的企業(yè)熱衷于捆綁銷售，同時眾多的消費者也對捆綁產(chǎn)品趨之若鶩？因為合理、有效的捆綁不僅能為企業(yè)帶來良好的收益和價值，也能為消費者帶來方便和實惠。
1。捆綁銷售對企業(yè)的意義及作用
一是有利于搶占市場，增加銷售額。捆綁后的產(chǎn)品或服務價格相對比單件要便宜一些，在品質(zhì)、功能等沒有多大差別的情況下，就會使原本打算購買相似產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)而購買該產(chǎn)品，并使原本買單件該產(chǎn)品或單個服務的消費者增加購買量。
二是通過捆綁銷售，可以迅速擴大企業(yè)品牌的影響，打入新的目標市場。任何企業(yè)的實力都是有限的，與其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務進行捆綁，可以迅速擴大品牌在與其捆綁的產(chǎn)品或服務的目標客戶中的知名度和影響力，從而進入新的目標市場。
三是捆綁銷售可以降低企業(yè)的營銷費用和風險。企業(yè)的產(chǎn)品或服務通過捆綁銷售，可以以共同分擔等方式共同承擔營銷費用，從而有效降低企業(yè)尤其是小企業(yè)的營銷費用和推出新產(chǎn)品或新服務的風險。
2。捆綁銷售對消費者的意義及作用
一方面，捆綁銷售可以為消費者帶來價格上的便利。捆綁產(chǎn)品相比單獨出售的兩個產(chǎn)品在價格上一定是較低的。
另一方面，捆綁產(chǎn)品可以減輕消費者選購的時間和精力成本。捆綁產(chǎn)品一般為相關或互補產(chǎn)品，之所以捆綁在一起，一定程度上是因為消費者多數(shù)會分別購買捆綁產(chǎn)品。因此，將該產(chǎn)品捆綁在一起銷售，可以有效降低消費者選購的時間和精力成本。
三、捆綁銷售有效實施的策略
在消費者的購買能力和消費環(huán)境等眾多不易改變的客觀因素下，捆綁銷售策略的有效實施取決于在同等支出或同等條件的前提下對比單獨購買的產(chǎn)品，捆綁組合是否能有效滿足消費者的需求，并能為消費者帶來額外的物質(zhì)或精神上的利益及效用，從而使消費者認同和愿意購買捆綁產(chǎn)品。
基于此，捆綁銷售的有效實施應做好以下幾方面：
1。針對相關產(chǎn)品或配套產(chǎn)品進行捆綁
消費者購買捆綁產(chǎn)品的動因之一，就是為了降低滿足某一消費需要而分別購買各種產(chǎn)品所花費的時間、體力和精神成本。因此，企業(yè)應盡可能實行相關產(chǎn)品或配套產(chǎn)品捆綁，即將能夠滿足消費者同類需要或者在使用上具有配套性、兼容性、互補性的產(chǎn)品捆綁在一起，由此才能滿足消費者的需要和降低消費者的非經(jīng)濟成本，進而吸引消費者購買。如果企業(yè)將無關產(chǎn)品(如牙膏與電話機)或非配套產(chǎn)品(如接口不統(tǒng)一的燈具與燈泡)捆綁在一起銷售，不僅不能滿足消費者的需要，而且還無端增加消費者開支，那么對消費者就缺乏吸引力；其次，將完全無關甚至互相排斥的產(chǎn)品(如保健品與卷煙)捆綁在一起銷售，甚至會對消費者造成心理傷害，從而招致消費者抵制。
2。與同檔次產(chǎn)品或同級別企業(yè)進行捆綁
企業(yè)內(nèi)部捆綁，無論是企業(yè)自己生產(chǎn)還是委托其他企業(yè)代工、無論是同一品牌產(chǎn)品還是不同品牌產(chǎn)品，必須保證所捆綁產(chǎn)品具有大致相同的檔次或質(zhì)量水平，由此才能樹立統(tǒng)一的捆綁產(chǎn)品形象，進而吸引恰當?shù)哪繕祟櫩唾徺I。如果捆綁產(chǎn)品質(zhì)量水平差別較大，一是會模糊捆綁產(chǎn)品定位，進而失去顧客；二是會破壞高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，影響該產(chǎn)品在獨立市場上銷售。
企業(yè)之間捆綁，應盡量選擇同檔次企業(yè)之間進行合作，由此才能相互促進和讓消費者獲得“整體大于部分之和”的效果。如果合作企業(yè)之間檔次、實力、形象差別較大，難免引起消費者對捆綁產(chǎn)品持懷疑和排斥態(tài)度。
3。明確捆綁組合產(chǎn)品定位
消費者由于受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度等因素的影響，其購買行為和對象存在很大差別，捆綁組合產(chǎn)品應明確自身定位，針對同一目標顧客進行捆綁，有效吸引目標消費者購買。因此，捆綁在一起的各個獨立產(chǎn)品目標顧客應一致或接近，如果差別較大，一是會造成捆綁產(chǎn)品定位和形象模糊；二是有些消費者購買捆綁產(chǎn)品后可能會將那些與自身形象不相符的產(chǎn)品棄之不用，從而造成浪費和最終失去顧客。
當然，有很多消費者購買產(chǎn)品是為了滿足家庭及其各個成員消費需要的，因此，企業(yè)應對捆綁產(chǎn)品采用多種不同的組合方式來滿足目標顧客不同層次的需求。例如，企業(yè)可將兩種及其以上的家庭用品(如抽油煙機與煤氣灶)或適應家庭不同成員需要的同類產(chǎn)品(如運動手表和球拍)捆綁在一起銷售，由此就能夠較好地滿足家庭或各個成員的消費需要。
4。嚴格杜絕捆綁欺詐現(xiàn)象
顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品或相關產(chǎn)品時，若對其中一種產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，則會影響其對相關企業(yè)的其它產(chǎn)品的印象和感知。在捆綁產(chǎn)品或服務中，一定不能以欺詐的形式或行為來捆綁產(chǎn)品或騙取顧客購買捆綁產(chǎn)品。比如，在超市中，生產(chǎn)色拉油的企業(yè)將5公斤裝的筒裝大豆油用透明膠帶裹上附贈的一瓶色拉油，價格卻維持不變。雖然很多顧客不假思索便立即購買，但回到家后看到大豆油離保質(zhì)期還有一個月不到的時間，根本無法用完，而粘貼色拉油的位置即為印有大豆油生產(chǎn)日期的位置。可想而知，顧客在下次購買時，一定會盡量避免選購同企業(yè)和同品牌的該類產(chǎn)品甚至相關產(chǎn)品。
5。分散優(yōu)惠及折扣
根據(jù)心理賬戶預算規(guī)則，當有多個所得時，各個收益應當分開，并且消費者總是易于接受使他們更加愉悅的結(jié)果。比如，假定在捆綁銷售的產(chǎn)品和單獨銷售的產(chǎn)品中，消費者總的獲得和付出是一樣的，但消費者感覺購買捆綁產(chǎn)品獲得了多筆收益而不是一筆，即第一筆盈利的基礎上獲得了額外的收益。因此很多商家在作促銷時，常常使用此心理計算規(guī)則，不實行一次實際折扣，而是“8折之后再9折”、“9折之后再滿300送100”等等。廠商在進行捆綁銷售廣告時，也可采用此種宣傳方式，使消費者在評價決策分析中，感受到添加收益，獲得最大心理滿足。
同時，在定價和促銷過程中，企業(yè)應當注意將價格促銷分散到各個捆綁產(chǎn)品中，比如在折扣總額確定的條件下，捆綁產(chǎn)品的組合折扣和各組合產(chǎn)品的單獨折扣對消費者的感知和影響是不同的。同樣，消費者對捆綁產(chǎn)品的熟悉度和重要性認知也是不同的，因此，在折扣總額確定的條件下，對于消費者熟知或認為相對重要產(chǎn)品及服務給予較大的優(yōu)惠或折扣，而對其它捆綁產(chǎn)品折扣降低，會有較好的效果。比如在購買牙膏和牙刷的捆綁體中，人們一般認為牙膏比牙刷重要，因此在總額確定的情況下，牙膏4元，牙刷1.5元的價格會優(yōu)于牙膏4.5元，牙刷1元。
6。合理設置參考或?qū)Ρ壬唐?/p>
可參照或參考的捆綁商品或獨立商品越多，消費者的對比性就越強，進而影響購買決策。因此，企業(yè)在設置捆綁商品時，應至少選擇一種價格信息不明確或不易對比的商品，比如選擇企業(yè)新推出的尚未大規(guī)模推廣的新品作為捆綁產(chǎn)品之一，從而既能增加消費者的感知價值，又能有效地促進新產(chǎn)品的銷售。另外，企業(yè)也可以在捆綁商品的周圍設置引導性對比商品，從而引導消費者的消費認知與選擇。比如某型號的吉列剃須刀標價為25元，在同一貨架上陳列著幾乎一樣的吉列剃須刀并捆綁一片刀片，同樣售價25元，則消費者將可能如此解讀該捆綁組合的價格信息：剃須刀原價銷售，免費贈送刀片(估價約2-4元)；或是剃須刀折價10%-15%，刀片原價銷售。無論哪種解釋，都會增加捆綁商品的價格吸引力，從而促進該組合產(chǎn)品的銷售。
