大客戶銷售是渠道管理中的經(jīng)典課題，如何維持和發(fā)展與大客戶的關(guān)系呢？簡(jiǎn)單的說(shuō)，廠家大客戶經(jīng)理只須做好一件事：花80%的時(shí)間和精力去研究如何滿足20%大客戶的需求，這種滿足客戶需求的方法應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，應(yīng)該是難于被對(duì)手模仿和超越的。
先看一個(gè)對(duì)手難于模仿的案例。
今年8月，浙江臺(tái)州有一場(chǎng)50年未遇的臺(tái)風(fēng)。我們一個(gè)大客戶的倉(cāng)庫(kù)正好位于海堤內(nèi)40米處，由于位置特殊連保險(xiǎn)公司也拒絕接受投保。在臺(tái)風(fēng)緊急警報(bào)發(fā)布后，該經(jīng)銷商還存有僥幸心理，以為臺(tái)風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷�，我們的客戶�?jīng)理過(guò)去曾經(jīng)一再對(duì)其告誡必須改變倉(cāng)庫(kù)位置并參加保險(xiǎn)，該經(jīng)銷商一直未有動(dòng)作，但這次情況非同小可，我們的客戶經(jīng)理特地趕往臺(tái)州，再次規(guī)勸他馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全的地方，這次他終于聽了勸告。隨后發(fā)生的臺(tái)風(fēng)和伴隨的海嘯在當(dāng)?shù)貧v史上是少有的，在同一倉(cāng)庫(kù)放貨的另一客戶遭受了滅頂之災(zāi)，價(jià)值100多萬(wàn)的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產(chǎn)。事后這個(gè)經(jīng)銷商非常后怕，同時(shí)也對(duì)我們的客戶經(jīng)理非常感激，慶幸接受廠家的意見，雖然當(dāng)時(shí)花1萬(wàn)多的倉(cāng)儲(chǔ)和搬運(yùn)費(fèi)，但保住了價(jià)值60多萬(wàn)的貨物。后來(lái)他對(duì)我們客戶經(jīng)理說(shuō)：“其實(shí)廠家完全可以不予關(guān)心，因?yàn)檫@完全是經(jīng)銷商買斷的貨，無(wú)論損失與廠家無(wú)關(guān)，但你們是把我真正當(dāng)成家里人來(lái)看待了，今后我還有什么理由不好好與廠家合作”。
再看一個(gè)對(duì)手難于超越的案例。
周老板是我們公司在湖北的一個(gè)很有潛力的客戶，其連鎖式倉(cāng)儲(chǔ)大賣場(chǎng)在省內(nèi)經(jīng)營(yíng)的有聲有色，十分成功，是公認(rèn)行業(yè)內(nèi)的頭面人物，還有意進(jìn)入當(dāng)?shù)卣绨l(fā)展。去年9月，連鎖式倉(cāng)儲(chǔ)大賣場(chǎng)開業(yè)3周年慶，周老板盛情邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)、商界朋友和廠家供應(yīng)商前來(lái)參加慶祝，也邀請(qǐng)了我們公司派代表參加。周老板是個(gè)十分愛面子的人，他私底下知道，我公司的亞太地區(qū)總裁恰好在中國(guó)廣州公干，所以與客戶經(jīng)理商量是否請(qǐng)其來(lái)參加慶典活動(dòng)。因?yàn)楦弑亲铀{(lán)眼睛的老外在當(dāng)?shù)乇静欢嘁姡偌由袭?dāng)?shù)卣罅﹂_展招商引資運(yùn)動(dòng)，有個(gè)世界500強(qiáng)的老外的到來(lái)，不管是什么目的，對(duì)周老板都是一件很風(fēng)光的事情，也許還會(huì)對(duì)其的政治仕途有影響也說(shuō)不準(zhǔn)。
當(dāng)時(shí)客戶經(jīng)理很為難，因?yàn)檫@完全在總裁的中國(guó)之行的計(jì)劃之外，而且還是他上司的上司的上司，不過(guò)客戶經(jīng)理最終還是幸運(yùn)地請(qǐng)到了亞太地區(qū)總裁來(lái)參加周老板的慶典大會(huì)，還發(fā)表了熱情洋溢的講話。當(dāng)?shù)馗鞔髨?bào)紙爭(zhēng)相采訪和報(bào)道，周老板不但在當(dāng)?shù)卣賳T和各位來(lái)賓前很有面子，報(bào)紙還免費(fèi)為其公司作了廣告。事后周老板十分高興的對(duì)我們的客戶經(jīng)理說(shuō)：“你們公司如此給我面子，這可比多給我5個(gè)扣點(diǎn)還要好呢”。
再看一個(gè)案例。 拜訪大客戶是客戶經(jīng)理們最日常的工作,為了更有效的拜訪，我們要求客戶經(jīng)理以固定的拜訪線路，每周在固定的一天和固定時(shí)間，去拜訪固定的客戶,風(fēng)雨無(wú)阻無(wú)需再與客戶預(yù)約，這是一個(gè)不能輕易改變的約定，除非客戶要求改變。這個(gè)在外人看來(lái)非常死板的制度有幾個(gè)好處：規(guī)范了銷售人員的行動(dòng)；客戶相信他代理的品牌的企業(yè)是一個(gè)遵守承諾的公司；對(duì)客戶自身的工作安排也帶來(lái)很多好處。經(jīng)過(guò)我們潛移默化的影響，客戶也養(yǎng)成凡事做計(jì)劃和遵守承諾的好習(xí)慣�？蛻舴Q：對(duì)某些廠家的業(yè)務(wù)員拜訪無(wú)預(yù)約，預(yù)約后又不準(zhǔn)時(shí)的，輕易就能許下美麗諾言的公司他是不會(huì)與之合作的，誰(shuí)知道明天他也會(huì)對(duì)別人說(shuō)同樣的話呢。
做好了大客戶最關(guān)心的小事，就等于你已經(jīng)感動(dòng)了上帝，但革命尚未成功，價(jià)格上的爭(zhēng)議往往是大客戶管理的最后一關(guān)，也是最難的一關(guān)。大客戶通常會(huì)以采購(gòu)數(shù)量的多少為基礎(chǔ)要求價(jià)格優(yōu)惠，我們的客戶經(jīng)理也喜歡依賴這種方式來(lái)保持顧客的忠誠(chéng)度。但競(jìng)爭(zhēng)者往往會(huì)出更低的價(jià)格，事實(shí)上，為了爭(zhēng)取新客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至可以開出比他自己原有的經(jīng)銷商更低的價(jià)碼。當(dāng)然，我們可以用年度扣點(diǎn)來(lái)約束大客戶，但這種以價(jià)格優(yōu)惠為前提的條件，只能夠保持客戶一年的忠誠(chéng)度，一年后我們?cè)趺崔k？還是那句話，必須尋找除價(jià)格以外的，難于被對(duì)手模仿和超越的方法來(lái)滿足大客戶的需求。
事實(shí)上，大客戶對(duì)附加值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)價(jià)格的需求。比如，旺季優(yōu)先發(fā)貨、員工培訓(xùn)計(jì)劃、與公司上層和各部門的溝通渠道的暢通。因此，企業(yè)應(yīng)該避開與大客戶的價(jià)格爭(zhēng)議，把重點(diǎn)放在服務(wù)、質(zhì)量、交貨、技術(shù)能力和其他能產(chǎn)生新價(jià)值的因素上，提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的產(chǎn)品和服務(wù)。
請(qǐng)看案例：
A經(jīng)銷商是我公司在浙江的一個(gè)重要客戶,船運(yùn)是其主要的到貨運(yùn)輸方式，去年影響A經(jīng)銷商銷售和利潤(rùn)的最大問(wèn)題是我公司船期無(wú)法保證，造成其斷貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，尤其在臺(tái)風(fēng)季節(jié)其運(yùn)輸矛盾更突出，而這時(shí)恰恰又是銷售的旺季。A經(jīng)銷商聲稱去年由于我公司到貨不及時(shí)的原因，造成其經(jīng)濟(jì)的損失，若今年的運(yùn)輸狀況未有改善則應(yīng)給予其相應(yīng)價(jià)格上的補(bǔ)償。
單純給予價(jià)格上的優(yōu)惠不是解決這個(gè)問(wèn)題的好辦法，客戶經(jīng)理經(jīng)過(guò)與公司物流部門協(xié)商和討論，在取得公司上層的支持后,決定在臺(tái)風(fēng)季節(jié)改船運(yùn)為火車運(yùn)輸，這會(huì)相應(yīng)增加公司一部分運(yùn)輸成本,但我們認(rèn)為：對(duì)大客戶來(lái)說(shuō)這樣的投資是值得的，它比單純降低價(jià)格和給扣點(diǎn)要有利的多，因?yàn)橐蕴岣叻⻊?wù)水平等附加價(jià)值的方式來(lái)保持顧客的忠誠(chéng)度更安全更有效。當(dāng)然客戶對(duì)這樣的處理也很滿意。
大客戶經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品一般都很多，由于管理水平有限有時(shí)不可能對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品的庫(kù)存、銷售狀況了如指掌。還是這個(gè)A經(jīng)銷商，其倉(cāng)儲(chǔ)式銷售的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地有幾千平方,必須用閉路電視來(lái)管理他的貨物。由廠方銷售代表根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)和庫(kù)存狀況下訂單，然后才由客戶蓋章簽字是對(duì)經(jīng)銷商提供的最有價(jià)值的服務(wù)。想一想，一個(gè)享受慣廠家如此貼身服務(wù)的經(jīng)銷商，還有多少勇氣離開你投入別人的懷抱哪？
如果企業(yè)在滿足大客戶的附加值需求方面做的很出色，同時(shí)更注意對(duì)大客戶的感情投資，為客戶做好每件小事,那么大客戶會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要模仿和替代你的難度就變大了。即使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)更低，但大客戶可能擔(dān)心其交貨會(huì)否及時(shí)；產(chǎn)品質(zhì)量如何；與新廠家的溝通成本加大影響渠道運(yùn)作等，畢竟與老東家上上下下都很熟了，做生不如做熟，還是做老品牌放心。
