面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，很多人都在思考，到底怎樣才能有效避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，打破僵局？開辟一片屬于自己的“綠地”？于是，不少人把目光轉(zhuǎn)向“目標(biāo)市場(chǎng)選擇”。但問題是我們到底進(jìn)一步明確目標(biāo)市場(chǎng)？還是放棄細(xì)分的概念，模糊的面對(duì)所有市場(chǎng)？
在中國(guó)營(yíng)銷界，有兩種不同的聲音一直影響著我們：一種是“戰(zhàn)略營(yíng)銷”的聲音；另一種是“模糊營(yíng)銷”的聲音。“戰(zhàn)略營(yíng)銷”提倡市場(chǎng)細(xì)分，提倡品牌定位，提倡精細(xì)化的營(yíng)銷組合；而“模糊營(yíng)銷”卻不斷的否定現(xiàn)行的方法和工具，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)改變了世界，也顛覆了傳統(tǒng)，我們正在進(jìn)入一種模糊時(shí)代，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)無關(guān)緊要。
爭(zhēng)論仍在繼續(xù)……
需求更加大眾化，還是個(gè)性化？
其實(shí)，我們討論目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，必須要回答這樣一個(gè)問題：未來的市場(chǎng)需求到底呈現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)？
上世紀(jì)70－80年代，中國(guó)社會(huì)正處在大的轉(zhuǎn)型期，人民生活不太富裕，甚至大部分人處在貧困狀態(tài)。當(dāng)時(shí)，很多國(guó)外公司到中國(guó)考察，結(jié)果都大大失望，個(gè)別企業(yè)還得到這樣的結(jié)論：中國(guó)市場(chǎng)沒有前景。
從營(yíng)銷的角度看，那個(gè)時(shí)代無論哪個(gè)行業(yè)基本都處在“統(tǒng)一大市場(chǎng)”，人們對(duì)商品的需求幾乎沒有什么區(qū)別，根本談不上市場(chǎng)的細(xì)分。當(dāng)時(shí)不少中國(guó)企業(yè)所喊的“爭(zhēng)創(chuàng)一流”、“質(zhì)量就是生命”、“產(chǎn)銷量全國(guó)第一”等口號(hào)就是典型的那個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷法則，也就是大家都在品質(zhì)、價(jià)格和規(guī)模上做文章。
然而，20多年過去了，人民生活富裕了，思想觀念轉(zhuǎn)變了，消費(fèi)者需求也從“略同”走向“不同”，開始追求“品質(zhì)”、“價(jià)格”以外的東西，諸如功能、感覺、精神等。這也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷帶了來新的要求。那就是如何去滿足這些不同的需求。于是，我們所熟悉的“有所為，有所不為”、“只能為部分顧客服務(wù)”、“區(qū)隔或消亡”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”等詞匯逐漸代替了那些“一流”、“第一”等口號(hào)。而且，很多企業(yè)也開始注重市場(chǎng)研究，開始尋找咨詢公司，也開始把營(yíng)銷傳播委托給廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)化分工逐步形成。
從這中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展20多年的歷程上看，我們可以毫不猶豫地預(yù)測(cè)：消費(fèi)者需求的離散化和個(gè)性化是當(dāng)今社會(huì)的大趨勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)獲取資源的能力來選擇適合于自己的目標(biāo)市場(chǎng)，必須在一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)上先做強(qiáng)。
沒有科學(xué)的細(xì)分，就沒有科學(xué)的營(yíng)銷
按理說，比起歐美國(guó)家，中國(guó)大部分行業(yè)的市場(chǎng)化率還不夠，中國(guó)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的程度也遠(yuǎn)不如西方企業(yè)。然而，在中國(guó)，不少人散發(fā)一種“細(xì)分無效”的言論，認(rèn)為在此“信”時(shí)代，我們應(yīng)該從細(xì)分再走向整合。還試圖用微軟的Windows、強(qiáng)生的沐浴露等產(chǎn)品來證明自己的觀點(diǎn)是正確的。但是，筆者認(rèn)為至少忽略了以下幾個(gè)問題：
第一、網(wǎng)絡(luò)只是一種信息溝通的載體。與電視、廣播和報(bào)紙相比，網(wǎng)絡(luò)的大眾化程度還不夠高，因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)必須通過電腦作為硬件支持。我們看看中國(guó)家庭擁有電腦的比例和擁有電視機(jī)的比例，就會(huì)明白，它至少目前還不能完全成為“大眾媒體”。就算拿上班族來說，上班期間接觸到電腦只是坐在辦公室的部分人員，還有大量人員不經(jīng)�？瓷暇W(wǎng)或沒有條件上網(wǎng)，所以電腦上網(wǎng)的人數(shù)仍然占少數(shù)。么，電視都沒有改變一切，網(wǎng)絡(luò)怎么會(huì)改變一切呢？筆者看來，網(wǎng)絡(luò)只是一種新增加的媒體，它的使命就是更加有效的傳遞信息，這和市場(chǎng)細(xì)分沒有什么沖突。
第二、整合的前提是細(xì)分。曾經(jīng)有朋友跟我調(diào)侃：“當(dāng)你在會(huì)上講話的時(shí)候，遇到不好解釋的問題，就用‘整合’這個(gè)詞匯，大家肯定佩服你，因?yàn)檫@個(gè)詞匯幾乎能解釋一切。”的確，在營(yíng)銷界這個(gè)詞匯也頻繁出現(xiàn)，總是讓人們暈頭轉(zhuǎn)向。但在營(yíng)銷界，我們所提的“整合”，其實(shí)就是“整合營(yíng)銷”或“整合營(yíng)銷傳播”。無論哪種整合，其前提肯定是市場(chǎng)細(xì)分。整合營(yíng)銷也好，整合營(yíng)銷傳播（IMC）也罷，都不是大家所認(rèn)為的傳播工具的綜合應(yīng)用，而是分眾溝通和服務(wù)的概念。IMC強(qiáng)調(diào)，把目標(biāo)顧客分成“我們的忠誠度顧客”、“競(jìng)品的忠誠顧客”和“游離顧客”，然后針對(duì)不同的顧客采取不同的營(yíng)銷策略。當(dāng)然，在市場(chǎng)細(xì)分的方法里，有種方法叫“聚類”，就是把屬性相似的分眾市場(chǎng)合在一起，配置同一種產(chǎn)品和服務(wù)，也叫市場(chǎng)泛化。但這是一個(gè)品牌做足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后要爭(zhēng)取更大的份額而采取的營(yíng)銷活動(dòng)，決不能代替市場(chǎng)細(xì)分。
第三、市場(chǎng)壟斷和市場(chǎng)細(xì)分并不矛盾。微軟公司W(wǎng)indows操作系統(tǒng)的成功，誤導(dǎo)了很多人，認(rèn)為“微軟沒有細(xì)分，一統(tǒng)天下”。這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。Windows只是在PC領(lǐng)域占領(lǐng)壟斷地位，不能把這個(gè)和“無細(xì)分”混為一談。市場(chǎng)壟斷是營(yíng)銷的目的之一，但壟斷也只是在細(xì)分市場(chǎng)上形成，而很難在整個(gè)行業(yè)里形成。比如，微軟的Windows確實(shí)壟斷了PC機(jī)的操作系統(tǒng)市場(chǎng)。但蘋果電腦就從來不用Windows，而用Macintosh操作系統(tǒng)。從這個(gè)角度來講，市場(chǎng)壟斷和市場(chǎng)細(xì)分并不矛盾，我們?cè)试S一個(gè)品牌或一個(gè)產(chǎn)品壟斷其細(xì)分市場(chǎng)，而且希望我們中國(guó)的企業(yè)也像微軟一樣壟斷更多的細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。
第四、暫時(shí)的營(yíng)銷成果也許是更大的誤區(qū)。有種定律叫“變壞之前變好”。也就是，很多事情往往“變壞”之前會(huì)呈現(xiàn)出“變好”的跡象。舉最簡(jiǎn)單的例子，癌癥患者臨終前往往會(huì)這樣。我們不要看到一些企業(yè)或品牌的短期業(yè)績(jī)，就斷定他們是成功的。從常理上看，“遍地開花”的結(jié)果肯定是“遍體鱗傷”，因?yàn)�，我們不能回避的一個(gè)大的前提“資源有限”。強(qiáng)生過多強(qiáng)調(diào)“成人使用強(qiáng)生產(chǎn)品”的好處，短期也許對(duì)強(qiáng)生的生意有好處，也可以用“市場(chǎng)泛化”來解釋，但從長(zhǎng)期看必將會(huì)侵蝕強(qiáng)生的“嬰幼兒護(hù)理專家”的定位，一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)，將可能大大失去自己的份額。我們承認(rèn)，過去“嬰幼兒護(hù)膚”的訴求確實(shí)讓強(qiáng)生變大；不過，未來也許“成人護(hù)膚”的訴求讓強(qiáng)生變小。理由很簡(jiǎn)單，如果強(qiáng)生那么輕易的奪取成人護(hù)膚品市場(chǎng)，那我們只好斷定歐萊雅、寶潔和聯(lián)合利華的人都是笨蛋。
所以，我們目前討論的不是“細(xì)分有效或無效”的問題，而是要討論“如何有效使用市場(chǎng)細(xì)分方法”的問題。就像前兩年的“執(zhí)行”風(fēng)一樣，不要把“戰(zhàn)略”搞清楚之前試圖“執(zhí)行”。筆者認(rèn)為，沒有科學(xué)的細(xì)分，就沒有科學(xué)的營(yíng)銷，要想把營(yíng)銷做到位，就要把“細(xì)分”和“定位”做到位。
如何找到有效的細(xì)分緯度？
大家有沒有這樣的購物經(jīng)歷？購買彩電、冰箱、洗衣機(jī)等貴重物品時(shí)，如果自己調(diào)試不過來，第一反應(yīng)就是“這個(gè)產(chǎn)品有問題”，便急急忙忙給廠家或商家打電話，而不認(rèn)為“我不會(huì)操作”。類似現(xiàn)象在營(yíng)銷界也十分普遍。
大家一旦遇到市場(chǎng)問題，首先懷疑的是戰(zhàn)略，而不是執(zhí)行；首先否定的是別人，而不是自己。
市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)十分成熟的戰(zhàn)略營(yíng)銷工具遭到不少人質(zhì)疑的主要原因也是由于大家對(duì)這套工具的使用不太熟悉或不太專業(yè)。
我們看大部分企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分情況就會(huì)明白，他們的細(xì)分基本集中在消費(fèi)者的性別、年齡、收入和地理分布。做得深一點(diǎn)，也就再加個(gè)職業(yè)、購買渠道、使用場(chǎng)合等緯度。更專業(yè)的細(xì)分緯度卻寥若晨星。
然而，這些常用的細(xì)分緯度，也不一定適合所有品類，有些品類比較適合，而有些品類就不太適合。舉個(gè)正面的例子：可口可樂的“酷兒”，就是從年齡的角度細(xì)分市場(chǎng)，專注兒童市場(chǎng)，還在飲料里加維生素、鈣等對(duì)兒童有利的營(yíng)養(yǎng)素，無論在營(yíng)養(yǎng)上，還是在口味上，都受到廣大兒童的青睞，贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。如果舉個(gè)反面的例子，我想舉“金利來”。說起金利來，不少人會(huì)想起那句經(jīng)典廣告語“男人的世界”。的確，當(dāng)年很多渴望成功的男士們都以“金利來”的領(lǐng)帶或服飾為社會(huì)地位的象征。因此，“金利來”也獲得了驚人的回報(bào)。而后來他們卻發(fā)現(xiàn)，按照性別細(xì)分，丟掉了不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)。于是就延伸到女性市場(chǎng)，開發(fā)女性鞋、皮具等產(chǎn)品。但遺憾的是，當(dāng)初的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)變成品牌定位，“男人的世界”與“女人的世界”形成強(qiáng)烈的沖突，男人看到“金利來”女鞋時(shí)感到“不再是我的世界”，而女人購買“金利來”產(chǎn)品時(shí)，總覺得“我不夠女人”，從而“金利來”的品牌內(nèi)涵不斷被稀釋。照這么下去，在不久的將來，“金利來”可能會(huì)變成“無人的世界”。
更可笑的是，不少人基于這些簡(jiǎn)單的細(xì)分緯度，卻大膽提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：有些行業(yè)適合用市場(chǎng)細(xì)分，比如服裝、鞋帽、護(hù)膚品、飲料等；而有些產(chǎn)品就不適合用市場(chǎng)細(xì)分，比如家電、醫(yī)藥、日化、食品等。真的嗎？我們隨便舉兩個(gè)例子就能顛覆這個(gè)觀點(diǎn)，比如，海爾“小小神螺”是可以攜帶的洗衣機(jī)；“三精”雙黃連是夏天吃的感冒藥。難道這不是細(xì)分嗎？所以，筆者認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分作為一套營(yíng)銷工具，可以解決絕大部分行業(yè)的營(yíng)銷問題。
那么，在實(shí)踐中，我們到底如何找到一個(gè)有效的細(xì)分緯度，從而避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至形成區(qū)隔營(yíng)銷呢？我們可以這樣思考。
市場(chǎng)細(xì)分通常分為“對(duì)號(hào)入座”式細(xì)分和“愿者上鉤”式細(xì)分。“對(duì)號(hào)入座”的概念很簡(jiǎn)單，就是用大家所熟悉的地理位置和人口特征等緯度把市場(chǎng)分成若干個(gè)子市場(chǎng)，比如，把奶粉市場(chǎng)細(xì)分成嬰兒的、兒童的、學(xué)生的、中老年的等等；而“愿者上鉤”則是相對(duì)復(fù)雜且抽象的細(xì)分方法，用這種方法細(xì)分出來的市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在，只是顧客付錢去購買在這種方法下細(xì)分后產(chǎn)生的產(chǎn)品時(shí)才會(huì)形成市場(chǎng)，比如方便面以前從來沒有“非油炸”一說，但五谷道場(chǎng)一旦這樣細(xì)分，方便市場(chǎng)就變成兩大塊：油炸方便面和非油炸方便面。那些對(duì)“油炸”反感的顧客紛紛轉(zhuǎn)到他們那里去購買“非油炸”方便面。
市場(chǎng)細(xì)分，再怎么分也就不外乎有這兩大細(xì)分領(lǐng)域，目前在中國(guó)營(yíng)銷界所流傳的那些形形色色的營(yíng)銷方法，其實(shí)都在這里做秀。但是，我們僅停留在這兩大細(xì)分領(lǐng)域還不能完全解決問題，因?yàn)椋櫩偷馁徺I行為會(huì)導(dǎo)致顧客的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如購買前，他們是“潛在顧客”；而購買后變成“現(xiàn)有顧客”。正因?yàn)樯矸莸牟煌�，所產(chǎn)生的影響也不同。所以，需要再從顧客的購買行為和使用行為角度再進(jìn)一步細(xì)化。
在理論界，通常以購買行為產(chǎn)生的那一刻為分割線，再切成“購買前”細(xì)分和“購買后”細(xì)分。
這樣，我們就可以找到這樣矩陣，即：“對(duì)號(hào)入座”式“購買前”細(xì)分、“對(duì)號(hào)入座”式“購買后”細(xì)分、“愿者上鉤”式“購買前”細(xì)分和“愿者上鉤”式“購買后”細(xì)分（如下圖）。在這4個(gè)象限里，我們可以找到很多從來沒有想過的細(xì)分緯度，諸如價(jià)值取向細(xì)分、生活方式細(xì)分、使用態(tài)度細(xì)分、顧客個(gè)性細(xì)分等等。
平常的市場(chǎng)細(xì)分都是“購買前”的細(xì)分，而很少有人對(duì)“購買后”的細(xì)分感興趣，但在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中，“購買后”的細(xì)分更具有實(shí)際意義。CTR有個(gè)經(jīng)典的市場(chǎng)研究工具叫“ConsumerPanel”。主要是對(duì)重點(diǎn)城市的家庭進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)，并獲取購買及使用行為的信息，在此基礎(chǔ)上為客戶解讀市場(chǎng)問題。這套工具有很多模型對(duì)“購買后”細(xì)分非常有用。比如，我們?cè)眠@套工具幫助一家方便面企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)：他們的主要購買者是企事業(yè)單位的女職員和離退休婦女。但他們的廣告訴求卻要“討好”那些年輕的追星族，而且偏男性。后來，我們給他們展示這個(gè)數(shù)據(jù)并提出建議后，他們承認(rèn)自己的廣告訴求有問題，并拿出了改進(jìn)計(jì)劃。目前，這個(gè)品牌的銷售業(yè)績(jī)非常好。
有句話說得好：眼睛只能看得見大腦所思考過的東西。意思是，有些事情，你想不到，就做不到。在中國(guó)，很多企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分方面，做得不太專業(yè)，而且很多細(xì)分的方法，別說使用，連想都沒想過。因此，當(dāng)目前的細(xì)分緯度失效時(shí)，總是抱怨方法不好，而很少自我檢討。
如果我們知道用這樣的矩陣來思考市場(chǎng)細(xì)分，就不會(huì)局限于那些簡(jiǎn)單的細(xì)分緯度，也不會(huì)輕易的懷疑市場(chǎng)細(xì)分這套工具了。更有價(jià)值的是，我們通過這樣思考找到一個(gè)更加有效的細(xì)分緯度，可以形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，優(yōu)化營(yíng)銷策略，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，避免更多的“肉搏戰(zhàn)”。
所以，筆者建議，當(dāng)你遇到市場(chǎng)瓶頸時(shí)，不妨換個(gè)角度看看你市場(chǎng)細(xì)分的具體緯度是否有效。如果無效，就趕緊找新的緯度，重新定義你的市場(chǎng)；如果有效，那就多多檢討你的戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行。
