新產(chǎn)品上市前的價(jià)格制定與新產(chǎn)品上市后的價(jià)格管理是評(píng)判一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行水平的一個(gè)重要標(biāo)志。一般情況下，新產(chǎn)品的價(jià)格制定主要取決于如下因素：

 　   第一，產(chǎn)品自身的差異化。我們知道，索芙特化妝品在新產(chǎn)品價(jià)格策略上一直執(zhí)行著

 　   一條高溢價(jià)的原則，為什么？因?yàn)樗鬈教乇旧砭褪钱a(chǎn)品差異化的高手，其推出的海藻香皂，防脫洗發(fā)水等新產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上都是獨(dú)樹(shù)一幟；無(wú)獨(dú)有偶，養(yǎng)生堂也是一家執(zhí)行高溢價(jià)的快速消費(fèi)品企業(yè)，其推出的農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫果園、尖叫、漿果奶昔等一直在中國(guó)市場(chǎng)上執(zhí)行一條高價(jià)格道路，而養(yǎng)生堂恰恰又是一個(gè)塑造差異化的高手。因此，產(chǎn)品自身的差異化是新產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)十分重要的因素；

  　  第二，渠道也是影響新產(chǎn)品價(jià)格重要要素之一。什么樣的渠道就有什么樣的價(jià)格幾乎成為中國(guó)市場(chǎng)新產(chǎn)品價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)。即使是同樣產(chǎn)品，在不同渠道也有不一樣的價(jià)格。我們說(shuō)餐飲渠道，一般價(jià)格會(huì)比較高，如同樣是乳酸菌奶，餐飲渠道價(jià)格可以高達(dá)18-22元/盒，但在超市渠道可能僅僅是6-8元/盒，渠道很顯然是形成價(jià)格尖刀差的一個(gè)不可忽視的因素。新產(chǎn)品選擇什么樣渠道，基本上決定了新產(chǎn)品定價(jià)策略上取向；

   　 第三，品牌是新產(chǎn)品定價(jià)長(zhǎng)期性影響因素。必須承認(rèn)，品牌對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格影響十分明顯，特別是耐用消費(fèi)品，新產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)策略必須要考慮品牌因素。同樣的電腦溫控冰箱西門(mén)子冰箱要比國(guó)產(chǎn)冰箱價(jià)格高，因?yàn)槲鏖T(mén)子冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直走高端路線。而國(guó)產(chǎn)品牌同規(guī)格產(chǎn)品中，海爾冰箱的價(jià)格又要比國(guó)內(nèi)其他品牌高很多。這些都是品牌在其中起著推波助瀾的作用。

  　  第四，技術(shù)水平，特別是原創(chuàng)性技術(shù)水平對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格影響十分巨大。我們今天看來(lái)可能很難理解當(dāng)初國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)層級(jí)是幾萬(wàn)元錢(qián)一部手機(jī)，能夠使用手機(jī)人群被認(rèn)為是高端消費(fèi)人群，因?yàn)槭謾C(jī)在剛剛登陸中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，充當(dāng)?shù)氖歉呒夹g(shù)產(chǎn)品的角色，特別是一些外資品牌手機(jī)，工業(yè)設(shè)計(jì)水平很高，深刻地影響了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

   　 第五，行業(yè)價(jià)格水平也是影響價(jià)格因素之一。我們制定任何新產(chǎn)品價(jià)格都不可能擺脫我們所深處的這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)格水平會(huì)自動(dòng)為我們的新產(chǎn)品設(shè)定上限。比如彩電市場(chǎng)，在數(shù)字電視尚未普及的情況下，即使是過(guò)渡性的背頭電視價(jià)格也會(huì)高達(dá)上萬(wàn)元，但一旦技術(shù)壁壘不再是制約中國(guó)彩電企業(yè)的手銬，一旦規(guī)模效益成為行業(yè)特征時(shí)。所謂的數(shù)字電視便很快回歸價(jià)格真實(shí)。

   　 第六、消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知也是制定新產(chǎn)品價(jià)格一個(gè)重要指針。隨著中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，很多聰明的企業(yè)學(xué)會(huì)了根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格其帶來(lái)制定新產(chǎn)品價(jià)格，不少企業(yè)采用小范圍試銷(xiāo)的手段不斷在目標(biāo)人群中測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，從而為新產(chǎn)品價(jià)格選擇提供決策依據(jù)。消費(fèi)者價(jià)格導(dǎo)向主要應(yīng)用于一些奢侈品的新產(chǎn)品價(jià)格制定。

    　第七、成本價(jià)格核定方法制定新產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)將直接與間接產(chǎn)品成本進(jìn)行累積，在一個(gè)單位規(guī)模下制定新產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，這種價(jià)格在早期的工業(yè)時(shí)代廣泛地被使用，但隨著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的建立，越來(lái)越多的企業(yè)擯棄了這種直接的成本價(jià)格制定發(fā)法，而只是將這個(gè)成本核算作為價(jià)格制定的一個(gè)參數(shù)。

 　   新產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格是一個(gè)完整的體系，上述我們給出的僅僅是零售終端表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格特征，而企業(yè)在新產(chǎn)品上市前價(jià)格制定依然要考慮諸多利益相關(guān)者的價(jià)格空間。

　　特別是經(jīng)銷(xiāo)商的利益空間。 

  　  我們來(lái)比較一下幾乎同時(shí)上市的娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線與農(nóng)夫山泉的漿果奶昔價(jià)格體系就可以看出，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市價(jià)格制定的一般特點(diǎn)。

 　   從營(yíng)養(yǎng)快線價(jià)格制定上看，其供給一批的價(jià)格為32元，而一批供給二批的價(jià)格為35元，一批的利潤(rùn)一件的利潤(rùn)為3元，利潤(rùn)率為9%；二批供給終端價(jià)格為38元，一件利潤(rùn)為3元，利潤(rùn)率將近8%；終端供給消費(fèi)者的價(jià)格為3.5元/瓶，進(jìn)價(jià)為2.53元/瓶。每瓶的利潤(rùn)達(dá)到1.77元,加上每件3.8元返利，營(yíng)養(yǎng)快線終端利潤(rùn)達(dá)到了20%以上，而高利潤(rùn)帶動(dòng)終端上積極進(jìn)貨，推動(dòng)市場(chǎng)鋪貨率大幅度提升。也使得終端零售商具備積極推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的利益動(dòng)力。娃哈哈的這種價(jià)格體系屬于典型的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品定價(jià)策略，因此在市場(chǎng)上獲得了比較大反響。

    　漿果奶昔是農(nóng)夫山泉推出的一種新型的乳飲料產(chǎn)品，與娃哈哈如影相隨，農(nóng)夫山泉幾乎也是在05年度同時(shí)推出的該水果型乳飲料產(chǎn)品。但是，我們發(fā)現(xiàn)漿果奶昔新產(chǎn)品在定價(jià)上有著自己十分明顯的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為一批的利潤(rùn)相當(dāng)高，二批很不健全，反映了農(nóng)夫山泉渠道軟肋。并且，很明顯能夠感覺(jué)出，漿果奶昔的終端商利潤(rùn)也是比較低，反映了漿果奶昔定價(jià)上的企業(yè)利益導(dǎo)向與一批經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)向。